Мороженое Alpen Gold

Введение

Среди успехов отрасли по производству мороженого за последние годы можно отметить следующие: расширение ассортимента, повышение качества, общее развитие отрасли, развитие крупных предприятий, рост оптовых закупочных цен.

Однако, для эффективного функционирования предприятия, необходим ряд комплексных мер, которые стимулируют производства.

Целью данного маркетингового исследования является анализ и синтез необходимых блоков информации для выявления эффективных шагов предприятия в условиях конкуренции.

1. Формирование бренда мороженого Kraft Foods (Cadbury)

Cadbury plc - британская компания по производству кондитерских изделий с центральным офисом в Лондоне (район Аксбридж). Компания является одним из мировых лидеров по производству кондитерских изделий.

В январе 2010 года было объявлено о том, что совет директоров британского производителя сладостей Cadbury принял предложение Kraft Foods о покупке британской компании за 11,9 млрд фунтов ($19,7 млрд)

Один из крупнейших производителей продуктов питания компания Kraft Foods заключила соглашение с российской компанией «Альтервест» о выпуске мороженого под брендом Alpen Gold.

Широкая известность «шоколадной» торговой марки поможет занять серьезную долю на рынке мороженого и без массированной рекламы, рассчитывают в «Альтервесте». Kraft Foods в свою очередь надеется поддержать лояльность потребителей в летние месяцы, когда снижается спрос на шоколад.

Kraft Foods - второй в мире производитель упакованных пищевых продуктов. Объем продаж в 2007 году превысил 37 млрд долл.

Основные торговые марки - «Воздушный», Alpen Gold, Cфte dґOr, Carte Noire, Jacobs, Maxwell House, Estrella. Компания «Альтервест», созданная в 1990 году, занимается производством мороженого, сырков, замороженных продуктов. Основные бренды - Luxus, XXL, «Простоквашино» и др.

В 2007 году произвела 14 тыс. т продукции, выручка составила 34 млн евро. По данным «Бизнес Аналитики», по итогам января-апреля 2008 года в 17 крупных городах России компания занимает шестое место на рынке мороженого с долей 3,7% в стоимостном выражении.

Американская компания Kraft Foods, представленная в России в трех категориях - кофе, шоколад и картофельные чипсы, предоставила права «Альтервесту» на свой бренд Alpen Gold в категории «мороженое».

Срок лицензионного соглашения стороны не раскрывают, как и величину роялти за использование марки. По оценке экспертов, российская компания может платить 5-7% от объема продаж продукта.

Выпуск нового мороженого начался на подмосковном заводе «Альтервест», и появился в торговых точках Москвы и Московской области.

Позиционироваться мороженое будет в премиальном сегменте: стоимость рожка не менее 20 руб., семейного мороженого - около 100 руб.

«Альтервест» не тратит значительные средства на рекламу нового продукта. Бренд прекрасно зарекомендовал себя в категории шоколада и может сам продвигать себя.

2. Ситуационный анализ компании Kraft Foods (pest, swot)

a) PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор - предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения.

Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

P) Производители называют «натянутые» отношения с торговыми сетями. Жесткие условия сотрудничества торговых сетей вынуждают производителей отказываться от собственных брендов во благо торговых марок ритейлоров.

Продажа товаров под собственной торговой маркой (СТМ) для ритейлора предпочтительнее, потому что в цену реализации не заложены маркетинговые расходы.

Как следствие - стоимость продукта можно установить на 5-10% ниже, чем на продукцию брендовых производителей, а торговую наценку увеличить.

Все это позволяет получить на товарах privatе label в два-четыре раза больше прибыли, чем на фирменной продукции.

E) Рост цен на мороженое на фоне значительного подорожания продуктов питания первой необходимости практически вытеснил этот десерт из «продуктовой корзины» среднего потребителя.

Среди основных причин снижения спроса на данный продукт можно выделить введение в действие новых стандартов и снижение уровня покупательной способности, кризисная экономическая нестабильность в осенне-зимний период, ужесточение конкуренции также оказывают медвежью услугу в деле развития отрасли.

К отрицательным тенденциям рынка относится неплатежи и другие негативные аспекты сотрудничества с торговыми сетями, а также невысокую рентабельность и недостаточную диверсификацию производства. Перечисленные факторы не могли не повлиять на конечный результат.

S) В горячий сезон, утомленные невероятной жарой люди спешат хоть как-то охладиться, а мороженое выполняет это задание наилучшим образом.

Особое внимание потребителей привлекает мягкое мороженое, которое подается в кафе, барах и ресторанах.

Ведь именно оно и является основой приготовления вкусных десертов. Структура пластического мороженого позволяет сформировать шарики из мороженого совершенной круглой формы.

Потребление мороженого в учреждениях питания России постоянно увеличивается, ведь количество наших граждан, которые были за границей и попробовали подобные продукты, ежегодно увеличивается.

Существенно на культуру потребления влияют проекты СМИ, материалы кулинарных сайтов, специальные кулинарные книги и компакт-диски.

T) Среди успехов отрасли по производству мороженого за последние годы можно отметить следующие: расширение ассортимента, повышение качества, общее развитие отрасли, развитие крупных предприятий, рост оптовых закупочных цен и, безусловно, разработка ассоциацией «Мороженое и замороженные продукты»

Сегодня современного потребителя очень трудно чем-то удивить, потому что насыщение рынка продуктами по ассортиментному ряду уже достигло максимума.

Все возможные варианты применения стабилизационных систем, добавок и наполнителей и универсальные технические возможности экструзионнных линий стали основой для широкого ежегодного роста ассортимента мороженого на каждом предприятии-производителе.

Я думаю, что тенденция расширения ассортимента будет понемногу снижаться в интересах повышения качества за счет применения доброкачественного сырья и натуральных добавок.

Продукция класса «премиум», которая имеет наивысшую цену за счет гарантированного качества, будет приобретать все большую популярность.

Кроме того, увеличение сегмента крупнопорционного мороженого, новые и удобные в использовании виды упаковочных материалов и введение в действие новых ДСТ на основные группы мороженого также будут способствовать повышению качества вкусной десертной продукции.

В последнее время еще несколько направлений развития отрасли стали чрезвычайно перспективными.

Речь идет о незаполненном сегменте мороженого для больных сахарным диабетом и мороженого повышенной биологической ценности.

b) SWOT - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы:

Положительное влияние

Отрицательное влияние

Внутренняя среда

Strengths (сильные стороны)

Weaknesses (слабые стороны)

Внешняя среда

Opportunities (возможности)

Threats (угрозы)

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности

Положительное влияние

Отрицательное влияние

Внутренняя среда

-новое мороженое покрыто настоящим шоколадом, шоколадом Alpen Gold, в то время как большинство конкурентов используют для обливки мороженого глазурь.

- популярность шоколада, которая поспособствует быстрому росту спроса на новый продукт под аналогичным названием, что позволит сократить расходы на рекламу.

Для Kraft Foods же выпуск мороженого компенсирует падение спроса на шоколад в летнюю жару и будет поддерживать привлекательность бренда.

- промо-упаковки с указанием цены

- Один из крупнейших производителей продуктов питания

-устаревшие технологии производств не отличающиеся от конкурентных фирм.

- насыщенный рынок

Внешняя среда

-выход на лидерующие позиции продаж.

- новые рекламные компании

- расширение сферы деятельности

- инновационная деятельность

-нет сомнений, что в развитых рынках как Северной Америки, так и Европы доверие потребителей остается

слабым.

- переключение определенной части потребителей на более дешевые бренды или общее сокращение потребительских расходов.

Агентство Soldis Communications упаковало мороженое Alpen Gold, новый продукт от компании Kraft Foods. Главным требованием к дизайну мороженого стало сохранение преемственности с дизайн концепцией шоколадной линейки.

Преемственность дизайна раскрывает главное УТП продукта: новое мороженое покрыто настоящим шоколадом, шоколадом Alpen Gold, в то время как большинство конкурентов используют для обливки мороженого глазурь. Это преимущество подчёркивает и плашка «Покрыто настоящим тёмным / молочным шоколадом».

Идею натурального шоколада и аппетитность Alpen Gold передаёт тщательно проработанная продуктовая зона. «Мы старались изобразить продукт максимально вкусным. Для съёмок использовались как настоящее мороженое, так и творожная масса и джем», - рассказывает дизайнер проекта Александр Орлов.

Дизайн от Soldis позволит легко идентифицировать бренд, как принадлежащий к семье Alpen Gold. А если у вас есть любимый тип шоколада Alpen Gold и вы хотите попробовать мороженое того же вкуса, параллельность цветового кодирования вкусов шоколада и мороженого сделает выбор максимально лёгким.