10. Инструменты планирования в управлении товарными запасами в книжной торговле
1. Прогноз сбыта (напрямую зависит от жизненных циклов товарных категорий).
Принимая решения о закупках, менеджеры должны иметь представление, насколько хорошо (или плохо) та или иная категория товаров будет продаваться в каждом будущем периоде. При выходе товара на рынок объем его продаж невелик, постепенно он возрастает, некоторое время остается неизменным и в конце концов наступает стадия спада спроса. Впрочем, в зависимости от товарной категории данный сценарий нередко претерпевает изменения, притом значительные. Однако знание фазы жизненного цикла, на которой находится определенная товарная категория, позволяет менеджерам по закупкам предсказать, какие товары будут приобретать покупатели, какое разнообразие они ожидают увидеть, какой будет природа конкуренции, разработать мероприятия по продвижению товара и установить его цену.Под интенсивностью распределения понимается число розничных торговцев, предлагающих данную категорию товаров.
Выделяют две стратегии ценообразования для новых категорий: либо высокие (снятие сливок), либо низкие (проникновение на рынок) цены. Стратегия снятия сливок используется в тех случаях, когда объемы поставок по категории ограничены, а товары продаются в избранных магазинах. По мере прохождения жизненного цикла цены обычно снижаются, потому что доступность товаров увеличивается, а Спрос на них стабилизируется.
На первом этапе жизненного цикла продвижение новой категории направлено на информирование потребителей о появлении новинок. На этапах роста и зрелости оно направлено на то, чтобы убедить потребителей совершить покупку в определенном магазине. На этапе спада розничные торговцы ограничивают мероприятия по продвижению и направляют свободные средства на товары, которые могут принести больше прибыли.
Вариации жизненного цикла товарной категории. Большинство категорий развиваются в соответствии с одним и тем же законом: на первой стадии объем продаж постепенно возрастает, достигает апогея, а затем начинается плавное снижение. Однако жизнь некоторых товарных категорий подчиняется другим принципам и протекает в форме увлечения, моды, бума и сезонных колебаний.
Увлечения. Искусство управления заключается в способности торговца распознать их на самых ранних стадиях и немедленном приобретении эксклюзивных прав продажи в общенациональном масштабе. Маркетинг увлечений — одно из самых рискованных занятий, так как компания должна не только выявить перспективный товар, но и интуитивно определить пик его популярности, чтобы вовремя выйти из дела и не остаться с полным складом никому не нужных безделушек.
Мода. В отличие от увлечения мода представляет собой жизненный цикл товарной категории, который длится несколько сезонов, а объемы продаж могут значительно варьироваться в зависимости от времени года. В этом мода похожа на увлечение — конкретные товары пользуются популярностью в течение относительно небольших промежутков времени.
Бум. Товары, развитие которых идет в соответствии с жизненным циклом бум (их также называют основными товарами), пользуются постоянным спросом в течение длительного времени. Но даже основные товары (не все, но некоторые марки) рано или поздно покидают прилавки.
Сезонный товар. Характерен для товаров, спрос на которые варьируются в зависимости от времени года. Сезонные колебания прослеживаются и среди модных, и среди основных товаров. Торговцы тщательно планируют свои закупки и поставки, чтобы соответствовать сезонным изменениям спроса.
Увлечение, мода или бум? Ни один эксперт не в силах предсказать жизненный цикл товара-новинки. Специалисты по закупкам эксклюзивных отделов и специализированных магазинов поначалу относятся к нему с осторожностью, приобретают небольшое количество товара, чтобы посмотреть, как он будет продаваться. Если дела идут хорошо, следует более крупный заказ. Если же товар живо продавался в течение одного сезона, а потом умер, его сочтут увлечением. Если впоследствии объемы его продаж увеличатся, он превратится в модный товар, будет продаваться во многих магазинах по более низким ценам. Потом, возможно, он перейдет в категорию основных.
Системы управления запасами, используемые для модных товаров и товаров увлечений, значительно отличаются от тех, которые применяются для обычных товаров. Управление последними происходит достаточно прямолинейно: по каждой товарной единице имеется богатая история прошлых продаж, на основе этой информации и осуществляется прогнозирование сбыта. В розничной торговле к балансу запасов подходят со стратегической точки зрения, чтобы определить общий объем товаров по каждой категории.