Панкрухин А.П. Маркетинг

специально оговоренных в контракте условий (например, увеличении объе¬ ма продаж, прибыли и т.п.) получает право на приобретение акций компа¬ нии по истечении определенного срока по ценам, действующим на момент подписания договора. Таким образом, он становится заинтересованным в улучшении финансового положения предприятия и росте котировок его ак¬ ций, поскольку только в этом случае его «отложенная прибыль» воплотит¬ ся в реальное личное богатство. По данным Harvard Business School, в 1998 г. 97% компаний, входящих в индекс S&P 500, использовали опционы в ка¬ честве материального стимула для своих топ-менеджеров. К тому же при такой схеме, когда премиальные, будучи «виртуальными», не вычитаются из расходов, стандарты учета, действующие в США, позволяют компани¬ ям показывать прибыль существенно выше ее реального значения (по не¬ которым данным, чуть ли не на 20%). А ведь этот показатель служит од¬ ним из основных ориентиров для инвесторов, и солидный размер полученной прибыли, как правило, приводит к росту котировок акций. Так, интеллектуальный капитал фирмы воспринимается, а следовательно, и оце¬ нивается рынком как еще более значительный.

Впрочем, аналогичные примеры уже стали возникать и в России. Когда ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» в начале 2002 г. раз­ мещало американские депозитарные акции (ADS), глобальный коорди­ натор и ведущий менеджер размещения акций — I N G Barings Limited — получил опцион на дополнительные 1520 тыс. акций со стороны ком¬ пании и 73 тыс. — со стороны акционеров.

Маркетинг знаний и образования. Знания и соответственно образование представляют собой одну из самых бурно растущих и перспективных сфер эко¬ номики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предло¬ жения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, т.е. в подготовке и переподготовке специа¬ листов, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного ростадостигает.

Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долл. на каждый вложенный доллар, что делает эту сферу особенно привлекатель¬ ной для предпринимателей. Однако такая отдача достигается далеко не сра¬ зу, поэтому во всем мире государство активно поддерживает, напрямую финансирует образование, обеспечивает ему льготный режим. Особенно это касается стран, осуществивших или осуществляющих резкий скачок в развитии, как, например, в послевоенных Германии и Японии, а также в современной Германии после объединения западных и восточных земель.

8Подробнее см.: Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем

ипоследипломном образовании. Учеб. пособие. - М.: Интерпракс, 1995.

511

Знания, как и процессы их предоставления (образовательные услу­ ги — ОУ), относятся к категории нематериальных продуктов. Результа¬ том их покупки может быть как приобретение клиентом знаний, уме¬ ний, навыков в принципиально новой сфере (новая продукция), так и повышение квалификации в уже известной личности сфере (условный аналог «ремонтных работ» в отношении персонала). Они адресованы в основном личности, но чаще всего осуществляются в коллективе (груп¬ пе) клиентов, что, с одной стороны, создает дополнительные возмож¬ ности повышения эффективности процесса оказания услуг, а с другой — позволяет готовить не только отдельных специалистов, но и целые «ко¬ манды», способные к более продуктивной совместной работе, а это осо¬ бенно важно для маркетинга интеллектуального капитала организации в целом.

Главным потребителем знаний выступает личность, однако полно¬ ценная реализация приобретенного образовательного потенциала ста¬ новится возможной лишь при активном вовлечении в этот процесс предприятий и организаций, объединений граждан, которые не только присваивают результаты функционирования образовательного потенци¬ ала, но и обеспечивают условия для его развертывания. В конечном сче¬ те потребителем образования являются также социальные слои и обще¬ ство в целом, особенно в отношении его социально-культурного эффекта.

Маркетинговый подход к управлению образованием нельзя применять, не учитывая многих принципиальных особенностей этой категории услуг. Наряду с общими характеристиками услуг как особого типа продукции (не¬ материальность, несохраняемость, непостоянство, неотделимость от субъек¬ та, оказывающего услугу, и др.) можно выделить следующие отличительные особенности ОУ.

Прежде всего, это активная роль конечного потребителя образователь¬ ных услуг — личности — в образовательном процессе, что в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые тре¬ бования и предоставляет новые возможности.

Не менее важная особенность — отсроченный характер проявления ре¬ зультатов образования, в том числе дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний, в зна¬ чительной степени меняющий динамику спроса и диктующий особеннос¬ ти ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления.

Принципиально важно и то, что оказание ОУ, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффек¬ тивность конкуренции производителей ОУ.

512

Маркетинг образовательных услуг представляет собой отношения вза­ имодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потреб¬ ностей: личности -- в образовании; учебного заведения — в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков — в росте кадрового потенциала; общества — в расширенном воспроизвод¬ стве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффек¬ тивное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетин¬ га в образовании.

Притягательность организации, фирмы прямо связана с тем, какие воз­ можности она предоставляет своим сотрудникам (в том числе будущим) для повышения образовательного уровня. Это места расположения и площа¬ ди образовательных учреждений, с которыми фирма имеет постоянные свя¬ зи, их общественный престиж, реноме преподавателей, научный потенци¬ ал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а также материальные товары, необходимые и предоставляемые в процессе обра¬ зования или являющиеся его продуктами, и широкий комплекс сопутству¬ ющих услуг.

Вместе с тем стратегически наиболее значимым, стержневым компо¬ нентом конкурентной политики организации в сфере образования высту¬ пает не сама по себе цена образовательных услуг, оплачиваемая организа¬ цией, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами фир¬ мы, и кратко- и среднесрочного, который способен привести к продвиже¬ нию работника по служебной лестнице) и требуемых дополнительных лич¬ ных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.

Модель иерархии образовательных потребностей личностей, базирую¬ щаяся на структуре, предложенной А. Маслоу9 , выглядит следующим об­ разом.

Образование в первую очередь может быть необходимо для выживания, так как позволяет заработать средства для удовлетворения физиологичес¬ ких потребностей личности.

Следующая ступень — получение гарантий безопасности, защищенно¬ сти личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образователь¬ ный «страховой полис».

Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть при¬ нятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежно¬ сти, а иногда и просто по месту учебы).

9 Подробнее см. гл. «Поведение потребителей».

513

Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собствен¬ ной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.

Наконец, вершиной в иерархии можно считать группу потребностей в реа­ лизации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимо¬ стью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Если организации удается продемонстрировать эти возможности обра¬ зовательной траектории своих работников, значит, она сделала неплохой вклад в маркетинг интеллектуального капитала фирмы.

Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и орга¬ низаций—заказчиков образовательных услуг и кадров-специалистов. Мож¬ но выделить потребности в кадрах, способных:

•выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алго¬

ритму;

•самостоятельно решать поставленные руководством задачи;

•находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвиди¬ ровать, наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;

•работать на перспективу, содействовать формированию позитивно¬ го имиджа фирмы;

•обеспечить возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.

Понятно, что потребности в кадрах, способных работать на перс¬ пективу и обеспечивать саморазвитие организации, являются высши¬ ми по сравнению с другими. Обнародование подобных потребностей уже само по себе свидетельствует о существенной продвинутости ком¬ пании. Если же удается доказать, что и в этих своих потребностях фир¬ ма в определенном смысле удовлетворена, то это аргумент весьма боль¬ шой силы.

Маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг. Понятно, что мощь интеллектуального капитала фирмы проще всего продемонст­ рировать, продвигая интеллектуальные продукты и услуги этой фир­ мы как итоговую характеристику меры развитости интеллектуально­ го потенциала персонала и деятельности фирмы по его реализации. Сложность маркетинга интеллектуальных продуктов состоит прежде всего в том, что в отличие от большинства традиционных товарных и сырьевых рынков, где спрос так или иначе формирует предложе¬ ние, рынок высокотехнологичной продукции устроен с точностью до наоборот: на нем предложение формирует спрос. Покупаемая идея априори нова, неизвестна для клиента, это своеобразный кот в меш¬ ке, поэтому здесь маркетинг решает свои задачи, находясь между дву¬ мя лезвиями ножниц: многое в продвигаемой идее надо дать бесплат-

514

но (в том числе рискуя «нарваться» на хакеров и т.п.), но при прода¬ же идеи нельзя дешевить, потому что непрофессионал видит един¬ ственным индикатором качества не вполне ясной для него идеи толь¬ ко ее цену.

Дополнительные сложности возникают на рынке интеллектуальной продукции в связи с тем, что часто представители высокотехноло¬ гичных компаний «творят чудеса» маркетинга

исоздают шедевры мифотворчества ради того, чтобы убедить недоверчивого клиента в том, что именно эта программа или «железка» при¬ звана решить все его глобальные проблемы раз

инавсегда1 0 . Классическим примером подоб¬ ного надувательства стала компьютерная «про¬ блема 2000», державшая человечество в стра¬ хе накануне «обнуления» в летоисчислении.

«Жук тысячелетия» оказался на редкость прожорливым: на решение этой проблемы в мире было потрачено 600 млрд долл. Вполне работоспособная техника, выпущенная до 1996 г. и вроде бы не поддерживавшая дат нового тысячелетия, была списана в утиль, а вместо нее были установлены новень¬ кие машины с лейблом Y2K Compatible.

Вотношении интеллектуальных продуктов маркетинг человеческо¬ го капитала смыкается с маркетингом организационного капитала, прежде всего — в силу своей озабоченности проблемами права на ин¬ теллектуальную собственность, патентными и другими родственными проблемами.

Средняя японская компания в области высоких технологий тратит на Н И О К Р до десяти процентов суммы нетто-продаж, около одного процен¬ та нетто-продаж идет на патентную защиту (сюда также включаются зат¬ раты на соответствующую подготовку кадров). Бюджеты отечественных фирм чаще всего далеки от таких пропорций. Более того, оправдывать ни¬ кудышные бюджеты инноваций у нас «помогают» негативные стереотипы и установки, доминирующие в сфере высоких технологий и работы с ин¬ теллектуальной собственностью, которые трудно расценить иначе, как анахронизмы.

Первый стереотип — предположение о том, что у нас отсутствует со¬ ответствующее законодательство. Однако на самом деле гораздо более актуальна иная проблема — обеспечение и развитие правоприменитель¬ ной практики, для чего требуется целый корпус квалифицированных

1 Борейко А. Эпоха пузырей // Сегодня. 2001. 6 января.

515

специалистов, которых у нас в России крайне мало. В этом смысле лю¬ бые примеры успешного отстаивания компанией своих прав на интел¬ лектуальную собственность — серьезный вклад в маркетинг интеллек¬ туального капитала.

Второй стереотип-заблуждение — предположение, что в России права интеллектуальной собственности нарушаются гораздо чаще, чем на Запа¬ де, поскольку якобы там, в отличие от России, развито законопослушание. Между тем там количество патентных конфликтов гораздо выше, посколь¬ ку любая собственность конфликтна, а по мере ее развития количество со¬ ответствующих конфликтов только возрастает. Другое дело, что прибыль от инноваций должна превышать судебные издержки. Выигранные иски — неплохой аргумент в продвижении интеллектуального капитала любой фирмы.

Еще один тормозящий стереотип — распространенное в нашем оте¬ честве предпочтение закрытости информации с ложной надеждой на со¬ хранение интеллектуальных приоритетов. Но даже если шпион-инсай¬ дер не сумеет передать значимую информацию конкуренту, общая логика НТП приведет рынок к повторным открытиям. И тогда патент¬ ный приоритет может перейти к конкурентам. Передовые современные компании пытаются перекрыть кислород конкурентам изощренной от¬ крытостью. Например, I B M , публикуя результаты своих научных иссле¬ дований, тем самым создает дополнительные проблемы конкурентам: обнародование технических новинок лишает конкурентов возможнос¬ ти запатентовать их (такой способ позволяет I B M ежегодно не допус¬ кать права собственности конкурентов более чем на 2000 изобрете¬

Но главным инструментом развития при этом становится взаимное приобретение друг у друга лицензий, обмен и совместная раз¬ работка усовершенствований. Компания, демонстрирующая именно та¬ кое поведение, может рассчитывать на существенно больший рост ры¬ ночной капитализации, чем почти любая другая.

Наконец, не менее популярным и одновременно вредным стереотипом является убежденность в том, что наш научный потенциал по-прежнему чрезвычайно велик, и якобы весь вопрос — в отсутствии у наших ученых предприимчивости и опыта продаж интеллектуальных продуктов. Нереа¬ лизуемость потенциала — это свидетельство прежде всего плохого менед¬ жмента и никудышного маркетинга. Коммерциализацией технологий дол¬ жны заниматься не творцы науки, а инновационные менеджеры. Если таковые у фирмы есть, их деятельность должна быть на виду. Но сами тех¬ нологии — это уже компонент организационного капитала.

1 ^Хорошавина В., Осокии А. На танках не пашут / / Эксперт. - 2000. - № 29.

516

Маркетинг организационного капитала

Маркетинг технического и программного обеспечения. Уровень обес¬ печенности любой организации потребными ей ресурсами для осуще¬ ствления целевой деятельности всегда являлся одним из наиболее ве¬ сомых аргументов ее перспективности, притягательности. В отно¬ шении программного обеспечения речь прежде всего может идти об уп¬ равлении бизнес-процессами, и в первую очередь об экономических программах фирмы «1С» (например, о системах бухгалтерского учета по международным правилам), о системах ER P (Enterprise Resource Planning — интегрированные системы планирования ресурсов предпри¬ ятий, охватывающие весь спектр производственных и управленческих функций) и E - C R M (электронные системы Customer Relationships Management, позволяющие собирать, систематизировать, анализиро¬ вать и результативно использовать информацию об индивидуальных клиентах, их запросах, потребностях, проблемах и возможностях, тра¬ дициях поведения).

C R M — система управления отношениями с клиентами — представляет собой комплекс приложений, которые позволяют собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, прово¬ дить анализ и принимать решения или просто представлять данные в удоб¬ ном виде. Можно сказать, что системы C R M являются информационно-тех¬ ническим и управленческим воплощением принципа: «Любить нужно конкретного клиента». По своему целевому назначению системы E - CRM вы¬ ступают компонентом потребительского капитала (и об этом речь пойдет в сле¬ дующем параграфе), но, реализуясь через конкретные компьютерные програм¬ мы, они в этом отношении являются компонентом организационного капитала фирмы.

В 1999—2000 гг. эти системы стали настоящим хитом на международ¬ ном рынке программного обеспечения. У некоторых производителей про­ граммного обеспечения объемы продаж CRM-приложений выросли за год на 300%. На российском рынке пока представлены системы C R M , к со¬ жалению, преимущественно зарубежного производства, но первые разра¬ ботки и модификации отечественных программистов уже появились на рынке.

Существует множество информационных систем C R M , но все они мо¬ гут быть сгруппированы по следующим типам функциональности:

1) системы, поддерживающие взаимодействие с клиентом (обслужи¬ вание запросов клиента, продажи и маркетинг продуктов и услуг). Как правило, такие системы внедряются в рамках операторских центров (callcenter) или их более современной разновидности — центров взаимодей-

517

ствия с потребителем (Customer Interaction Center - CIC) . Такой центр предоставляет клиенту свободу выбора канала взаимодействия (телефон, Интернет, электронная почта, WAP) с компанией. Эти системы позволя¬ ют персонализировать общение клиента с компанией;

2)системы, предназначенные для анализа клиентской базы. Они приме¬ няются для накопления информации о клиентах и последующего ее анализа, для выявления различных клиентских групп, определения их потребностей в дополнительных продуктах и услугах компании;

3)системы, позволяющие автоматизировать процесс продаж и маркетин¬ га. Они дают возможность осуществлять полное управление процессом пред¬ ложения продуктов (рассылка писем, сообщений по электронной почте, SMS, телефонный обзвон и т.д.). Эти системы обеспечивают надежную обратную связь — ни один ответ не может потеряться.

Центральным элементом операторского центра с точки зрения инфор¬ мационных технологий выступает система программного обеспечения (па¬ кет call-center). Она, в свою очередь, взаимодействует с главной телекомму¬ никационной частью операторского центра — коммутатором посредством интерфейсов CTI (Computer-Telephony Integration)12.

Обычно подобные системы дорого стоят и не быстро внедряются. Правда, их разработчики используют свои маркетинговые ходы, объявляя о возможно¬ сти сравнительно дешево и всего за 3 месяца внедрить соответствующую систе¬ му на предприятии, но надо понимать: такое внедрение предполагает отсут¬ ствие адаптации программного обеспечения к специфике предприятия и вытекающее отсюда определенное насилие над предприятием — потребителем этого обеспечения. Адаптированность международно признанной системы про­ граммного обеспечения управления бизнес-процессами к специфике предпри­ ятия — один из очень весомых аргументов в маркетинге его организационного капитала.

К сожалению, программное обеспечение менеджмента по типу C R M в России можно встретить скорее как исключение. А на Западе многие потребители, не говоря уже о партнерах, привыкли к нему и ожидают его повсюду. Вместе с тем надо иметь в виду: при том, что в отношении эко¬ номики, менеджмента и маркетинга в программном обеспечении россий¬ ских предприятий намечается прорыв благодаря претензиям хотя бы наи¬ более амбициозных фирм на конкурентоспособность в мировом мас¬ штабе, это пока никак не может быть отнесено к программному обеспе¬ чению технического оснащения, производственного оборудования пред¬ приятий. Эта сфера программирования за последние 20—25 лет для нас пока белое пятно.

1 Ушанов С, Алексеев Я. Время CRM / / Ведомости, - 2001. - 9 апреля.

518

Патенты, лицензии, авторское право13. Уже само получение патен¬ тов и лицензий — важное средство маркетинга интеллектуального капи¬ тала фирмы. Торговля полученными лицензиями — это его дальнейшее развитие.

Лицензионная торговля (от англ. license trade) — это форма международной торговли технологией, включающая в себя сделки с ноу-хау, патентами и ли¬ цензиями на изобретения. Ее предметом является лицензия — разрешение ли­ цензиара (собственника прав) на использование принадлежащих ему прав про¬ мышленной собственности (на изобретение, промышленный образец, технологический опыт, промышленный секрет и другие ноу-хау, на товарный знак), выдаваемое другому лицу (лицензиату) на определенных условиях. Эти условия (срок, объемы, вознаграждение) составляют содержание заключаемого ими лицензионного соглашения и объект маркетингового внимания.

Наиболее принципиальны, трудны для разрешения в маркетинге лицен¬ зий проблемы ценообразования. Здесь налицо приоритет международной прак­ тики аналогичных сделок. Под ценой лицензии обычно понимают сумму вып¬ лат покупателя лицензии в пользу продавца лицензии. Наиболее широко в международной лицензионной торговле используются два основных метода расчета цены лицензии: на основе размера прогнозируемой прибыли покупа¬ теля; на базе роялти (от англ. royalty) — периодических отчислений в виде фик¬ сированных ставок, которые выплачиваются организацией-лицензиатом че¬ рез согласованные промежутки времени в течение действия лицензионного соглашения.

Современная динамика роялти характеризуется двумя тенденциями, весьма значимыми для современной России:

•снижением значений величин роялти для материалоемких и ресур¬ соемких производств, в которых высока и растет себестоимость производ¬ ства продукции и соответственно снижается рентабельность использова¬ ния лицензии;

•увеличением значений величин роялти для новых наукоемких техно¬ логий, поскольку передовые наукоемкие научно-технические разработки способствуют (за счет использования новых материале- и ресурсосберега¬ ющих технологий) снижению себестоимости производства продукции и увеличивают норму рентабельности.

Маркетинг товарных знаков. Общие вопросы регистрации и исполь¬ зования товарных знаков, в том числе и торговой марки, регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовани¬ ях мест происхождения». В соответствии с этим законом, принятым еще

13 Мухопад В.И. Лицензионная торговля: маркетинг, ценообразование, управ­ ление. - М.: ВНИИПИ, 1997.

519

в 1992 г., товарные знаки (включая и знаки обслуживания) — это обо¬ значения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг дру¬ гих юридических или физических лиц. Торговая марка является одной из разновидностей товарного знака. Под торговой маркой в России при¬ нято понимать оригинально оформленный и отличительный знак, ко¬ торый торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими из¬ делиях, изготовленных по их заказу. Поскольку официально заре¬ гистрированные товарные знаки являются собственностью организации, постольку они выступают компонентами организационного капитала фирмы. Превращаясь в бренд и становясь содержанием сознания потре¬ бителей, они переходят в категорию потребительского капитала (см. сле¬ дующий параграф).

Разработка стратегии управления активами торговой марки (Brand Asset Management, ВАМ) предполагает ответы на следующие вопросы1 4 :

•какой является и какой должна стать позиция нашей марки? Явля¬ ется ли она в сознании потребителей уникальной, достоверной, ценной и устойчивой, насколько выгодно отличает данный товар или услугу от того, что предлагают конкуренты?

•насколько расширяема зона действия марки в отношении других то¬ варов, выпускаемых фирмой и (самое главное) в отношении других целевых групп потребителей? Где ее границы? Какими критериями целесообразно пользоваться, чтобы принять правильное решение относительно возможных способов расширения влияния марки?

•какая коммуникативная тактика, какие способы коммуникаций пой¬ дут на пользу марке и увеличат ее стоимость как актива? Когда наша мар¬ ка приобретет популярность у покупателей, как мы будем пользоваться ею

иразвивать ее?

•кому принадлежит власть в процессе продажи? Какая стратегия ка¬ налов распределения будет соответствовать нашим целям и задачам в от¬ ношении марки? Как лучше всего оказывать влияние на канал при помо¬ щи марки?

•можем ли мы, исходя из превосходства нашей марки над конку¬ рентами, установить на наш товар наценку, премию за бренд? Какой мо¬ жет быть эта премия? Как еще можно увеличить прибыль при помощи марки?

•как оценить возврат инвестиций, сделанных в развитие торговой марки?

14Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001.

С.34.

520