Панкрухин А.П. Маркетинг

4. Чем электронная форма маркетинга выгоднее для производителей и потребителей на рынке «бизнес-для-бизнеса»?

Тесты

а) должны в качественном отношении иметь преимущества в сравне­ нии с товарами для конечного потребления;

б) в системе национальных счетов относятся к категории «финансовых активов», входят в подгруппу «произведенные активы»;

в) это материалы и детали, полностью используемые в производстве;

г) включают в себя элементы инфраструктуры и услуги по наладке процессов, которые делают возможными бизнес-процессы компании.

2. Кнаиболее актуальным современным критериям выбора товара при совершении покупок предприятиями относятся следующие критерии:

а) значимость помощи, оказываемой компании путем использования данного товара в замысле и освоении производимых ею товаров, услуг и процессов, которые принесут дополнительную ценность внутренним и внешним покупателям компании;

б) обеспечение того, что товары в техническом отношении соответству¬ ют ожиданиям и условиям покупателя и могут быть поставлены в значи¬ тельных объемах и в короткие сроки;

в) приоритет удовлетворенности внутренних покупателей; г) осуществление принципа самообслуживания клиента, гарантия его

а) рынок этих товаров является первичным и определяющим в отно¬ шении рынка товаров конечного потребления;

б) здесь присутствует меньшее число покупателей и менее значитель¬ ные объемы спроса;

в) на этом рынке более значительна рассредоточенность потребителей в сравнении с более концентрированным рынком товаров конечного по¬ требления;

г) здесь наблюдается более высокая эластичность спроса в сравнении с товарами конечного потребления.

501

ГЛАВА 13.

Маркетинг интеллектуального капитала

Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга. Маркетинг человеческого капитала.

Маркетинг организационного капитала. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала

Для того чтобы преуспеть в нематери­ альной экономике, организациям и каждому человеку следует освоить приемы работы, которые отличаются от их прежних навы­ ков втакой окемере, вкакой птицы отлича­ ются от камня.

Т. Стюарт

Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга

Множественность существующих опре­ делений и трактовок интеллектуального капитала организации сходится в одном, и это одно, как ни странно, — общий подход к оценке совокупного интеллектуального капитала компании. Интеллектуальный капитал компании обычно оценивается как разница между рыночными оценками стоимости всей компании и ее физических активов.

503

По поводу конкретных составляющих интеллектуального капитала мнения существенно расходятся. Вместе с тем ясно одно: никакой другой товар не может настолько благодарно реагировать на маркетинговые уси­ лия ростом своей стоимости, как интеллектуальный капитал. Возможно¬ сти роста его рыночной привлекательности почти беспредельны.

Проблематика интеллектуального капитала особенно значима для на¬ шего отечества. Как ни богата Россия природными ресурсами, но ее ин¬ теллектуальный капитал во много раз весомее подарка природы. По не¬ которым оценкам, только имеющийся интеллектуально-информа¬ ционный ресурс: России оценивается в 400-600 млрд долл. Благодаря уме¬ лой менеджерской работе он может быть достаточно быстро и многократ¬ но увеличен. Для эпохи современных высоких информационных техно¬ логий, где в программном обеспечении перспективных разработок мы занимаем лидирующие мировые позиции, это вполне естественное явле¬ ние (обычное дело) и сегодня в этом направлении идут все экономичес¬ ки развитые страны.

Каково содержание интеллектуального капитала, из чего он состо¬ ит? На базе классификации интеллектуального капитала, предложен­ ной в фундаментальном труде Т. Стюарта, одного из основоположни­ ков с о в р е м е н н о й теории интеллектуального к а п и т а л а 1 , можно предложить следующую структуру его основных составляющих, пред¬ ставленную на рис. 12.1.

504

Человеческий капитал — та часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку. Это знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, культура труда. Человеческий капитал особенно важен при осу¬ ществлении инноваций.

Организационный капитал — та часть интеллектуального капитала, которая имеет отношение к организации в целом. Это процедуры, тех¬ нологии, системы управления, техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, товарные знаки, культура органи¬ зации, отношения с клиентами. Организационный капитал - это орга­ низационные возможности фирмы ответить на требования рынка. Он отвечает за то, как человеческий капитал используется в организацион¬ ных системах, преобразуя информацию. Организационный капитал в большей степени является собственностью компании и может быть от¬ носительно самостоятельным объектом купли-продажи.

Потребительский, или клиентский, капитал — это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потреби¬ телями. Одна из главных целей формирования потребительского капита¬ ла — создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктив¬ но общаться с персоналом компании.

Между физическим и интеллектуальным капиталом существуют как значимые сходства, так и не менее существенные

В чем похожи оба капитала друг на друга? Оба они возникают как ре¬ зультат вложений ресурсов (денег, материальных средств, знаний, квали¬ фикации) для производства товаров и услуг. Оба приносят своему обла¬ дателю доход; подвержены моральному износу, причем интеллектуальный капитал даже в большей степени (обесценивается и программное обес¬ печение, и любые знания); нуждаются в «ремонте», т.е. требуют затрат на свое поддержание.

Чем интеллектуальный капитал отличаетсяот физического.?Физический капитал имеет материальную природу, его можно потрогать, пощупать, уви¬ деть. Интеллектуальный капитал имеет нематериальную природу, поэтому его иногда называют невидимым активом.

Физический капитал — это результат определенных действий в про¬ шлом. Интеллектуальный капитал также представляет собой результат прошлых инвестиций, но в то же время он в большей мере ориентиро¬ ван на будущее. Основой для оценки физического капитала являются

3 Подробнее см.: Гапоненко АЛ. Управление знаниями. - М.: ИПК госслужбы, 2001.-С. 14-16.

505

затраты, которые уже сделаны. Основа для оценки интеллектуального капитала — стоимость, которая формируется на базе оценок его будущего использования.

Физический капитал оценивается с помощью преимущественно сто¬ имостных показателей, в то время как интеллектуальный капитал — с по¬ мощью как стоимостных, так и нестоимостных показателей. Для физи­ ческого капитала эта оценка имеет периодический характер, а для интеллектуального — в большей степени непрерывный. Нематериальные активы приносят результаты не только материальные (прежде всего фи¬ нансовые), но и нематериальные в виде конкурентоспособности, высо¬ кой компетенции работников, маркетинговых возможностей, имиджа организации, квалификации сотрудников и пр.

Компании и организации, как уже отмечалось, не владеют интеллек¬ туальным капиталом полностью. Они владеют им совместно с наемными работниками (если речь идет о человеческом капитале) и совместно с по¬ требителями и другими контрагентами (если речь идет о потребительском капитале).

Маркетинг интеллектуального капитала — это составная часть маркетин¬ га организации, это маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию фирмы; тех, кто работает или го¬ тов работать, делать свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодей¬ ствует или окажется склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы. Маркетинг интеллектуального капитала становится особенно актуальным при продаже фирмы, т.е. в период перехода организации от одного собственника к другому (включая продажу государственных пакетов акций), при акциони¬ ровании организации, дополнительной эмиссии акций, при необходимости завоевать признание страховщика, найти инвесторов или партнеров. Наконец, он нужен для того, чтобы фирму уважали на рынке, чтобы фирма могла раз¬ виваться. Иными словами, он нужен всегда.

Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала выс¬ тупают:

•изучение возможных новых и уже имеющихся потребителей органи¬ зации —собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, ра¬ ботников, посредников, поставщикови другихпартнеров, выявление ихпотреб¬ ностей , приоритетов, ценностей в отношенияхс организациями и оценка степени их привлекательности для данной организации;

•определение принципов и стратегических целей, разработка програм¬ мы и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капи¬ тала фирмы для выбранных целевых групп партнеров;

506

•формирование ассортимента компонентов интеллектуального капи¬ тала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабо¬ чие места и возможности профессионального роста, инновационную по¬ литику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и др.;

•ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных программных разработок и услуг внут¬ ренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брен¬ дов и др.;

•рекламная и в целом коммуникационная политика, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументи¬ рованное информирование целевых групп о рыночной роли, эффектив¬ ности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;

•выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным про¬ дажам компонентов интеллектуального капитала путем презентаций, уча¬ стия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга, других форм партнерства и т.п.

Маркетинг человеческого капитала

Маркетинг рабочей силы ирабочихмест. Маркетинг человеческого ка¬ питала в качестве первого своего компонента включает в себя маркетинг ра¬ бочей силы (персонала) и рабочих мест на рынке труда, а также маркетинг рабочих мест, отношений и карьеры внутри фирмы. Объектом внимания маркетинга, и прежде всего маркетинговых исследований на рынке труда, обычно выступают тенденции и процессы развития рынка рабочей силы, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демогра¬ фических, социальных, экологических, законодательных и других факторов. Как отмечают В.В. Томилов и Л.Н. Семеркова4 , исследуются также структу¬ ра и география рынка, его емкость, динамика занятости населения, барье¬ ры рынка рабочей силы, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнк¬ тура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций. Осу-

4 Томилов В.В., Семеркова Л.Н. Маркетинг рабочей силы: Учеб. пособие. - СПб.: С.-Петербург, ун-т экономики и финансов, 1997.

507

ществляется сегментация рынков, включая выбор целевых рынков и рыноч¬ ных ниш. Эти же авторы подчеркивают важную особенность рынка труда: анализ конкуренции здесь проводится по двум направлениям — между ра¬ ботодателями и работниками.

Исследование работодателей как потребителей рабочей силы, высту¬ пающих конкурентами организации (предприятий, фирм, индивидуаль¬ ных нанимателей рабочей силы), позволяет определить и понять весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели при выбо¬ ре рабочей силы. Изучается обеспеченность рабочей силой родственных производств, тенденции спроса на нее. Предметом исследования может быть мотивация поведения нанимателя на рынке рабочей силы и опре¬ деляющие ее факторы. Здесь весьма уместен SNW-анализ, позволяющий выявить сильные, нейтральные и слабые стороны данной организации в сравнении с конкурентами на рынке рабочей силы. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения орга¬ низацией наиболее выгодного положения на рынке труда относительно конкурентов.

В связи с тем, что рынок труда — это особый рынок, где не только удовлетворяется потребность в рабочей силе, но и сам работник подыс¬ кивает себе удовлетворяющее его рабочее место, предметом исследова¬ ния здесь становится мотивация субъектов-носителей рабочей силы как потенциальных потребителей данной организации и предлагаемых ею ус¬ ловий труда, заработной платы, реакция этих потребителей на маркетин¬ говые средства конкурентов на рынке рабочих мест. Исследуются струк¬ тура существующих рабочих мест, их качественные характеристики, тенденции в занятости этих мест.

Главной целевой установкой исследования товара «рабочая сила» выступает определение степени соответствия характеристик работни¬ ков, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требовани¬ ям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности. Иссле¬ дование товара «рабочая сила» позволяет получить сведения относи¬ тельно того, что хочет иметь потребитель-работодатель, какие каче¬ ственные характеристики работника он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность: предприятиям — разрабатывать про¬ граммы подбора и развития персонала; учебным учреждениям — фор¬ мировать учебные программы, соответствующие тенденциям развития рынка рабочей силы.

Исследование цены рабочей силы (заработной платы) направлено на оп¬ ределение стоимости рабочей силы, единовременных и текущих затрат, а также тенденций в формировании цены на конкретные виды рабочей силы.

Изучение форм и методоврегулированияраспределениярабочей силы преследу¬ ет цель — определить наиболее эффективные пути и способы трудоустройства.

508

Главными объектами анализа становятся каналы трудоустройства, посредники, формы и методы трудоустройства. Такие исследования позволяют разработать критерии выбора каналов распределения, приемы «продажи» рабочей силы ко¬ нечным потребителям — работодателям.

Исследование системы коммуникаций предполагает изучение стимули¬ рования спроса и предложения рабочей силы, проводимой рекламной де¬ ятельности.

Мировая практика последних лет убедительно свидетельствует: чем больше работодатели привлекают на свою сторону собственный персонал, реализуя принципы «корпоративного гражданства», тем больше становятся социальное признание и социальная ценность фирмы. Т. Шанин как-то сформулировал критерий так называемого большого бизнеса: большой бизнес — это социально ответственный бизнес. Сегодня крупные корпорации вкладывают в социальную под­ держку своих работников огромные средства. Так, программы «Но¬ рильского никеля» и «Газпрома» обеспечивают переселение «своих» пенсионеров в Центральную Россию и открывают для них новые про­ изводства. Еще один пример — создание компанией «Проктер энд Гэмбл» Центра занятости для увольняемых работников «Новомосковскбытхима»5 .

Основная идея стратегии «корпоративного гражданства» состоит в том, что компании намеренно обеспечивают дополнительные выгоды для общества, делая социально значимой всю свою бизнес-деятельность. До¬ полнительные расходы корпораций по обеспечению безопасности сотруд¬ ников на рабочем месте, по улучшению условий труда и контролю над ка¬ чеством нужны самим компаниям, потому что взамен они получают лояльность сотрудников, улучшение их здоровья, укрепление отношений с местным сообществом и в конечном счете лучший продукт.

Наряду с заботой о рядовых сотрудниках предприятий немаловажно и то, какими являются их высшие менеджеры. Безусловно, весьма зна¬ чимым аспектом информации о персонале в русле маркетинга человечес¬ кого капитала организации выступает информация о ее топ-менеджерах. Как отметили аналитики американского журнала «Форбс», ежекварталь¬ но формирующие список самых богатых бизнесменов мира, «через 11 лет после падения коммунизма постсоветская Россия является домом для семи миллиардеров со средним возрастом 41 год. В основном в неудач¬ ный для миллиардеров год все семь российских миллиардеров сохрани¬ ли или умножили свои богатства»6 .

5 Туркин С. Инвестировать в социальное партнерство // Co-Общение. - 2000. - Де­ кабрь. № 11-12.

509

Впрочем, российские стереотипы восприятия «богатого человека» мо­ гут оказать негативное влияние на оценку интеллектуального капитала и в целом на капитализацию фирмы. Цепочка здесь проста: если менеджер фирмы — богатый человек, значит — ворует; неформальная и неподтверж­ денная информация такого рода просачивается к действующим и возмож¬ ным партнерам фирмы; в результате круг партнеров сужается, а качество партнерства понижается.

Среди топ-менеджеров не столь высокого калибра наибольшей популяр­ ностью пользуются: в Москве — прошедшие горнило регионального, пери­ ферийного бизнеса, а в регионах — столичные менеджеры.

Но, как известно, в России не хлебом единым сыт человек. Так и руководителей в России уважают не только за деловую хватку и уме¬ ние нажить многие миллионы, но и за интеллект и моральные каче¬ ства. Важный компонент маркетинга организаций и человеческого ка¬ питала — маркетинг личностей новаторов и изобретателей; особенно если разработчики новшеств продолжают работать на фирме и тем бо¬ лее возглавляют ее.

В качестве примера приведем президента, председателя правления Тюменс­ кой нефтяной компании (ТНК) С. Кукеса - автора более 130 патентов в области нефтепереработки и нефтехимии, а также свыше 100 книг и статей по технологии, маркетингу и стратегическому менеджменту. С. Кукес вошел в состав группы из 25 членов Международного консультативного совета, представляющих деловую и интеллектуальную элиту ведущих стран мира во Внешнеполитической ассоциации США - старейшей американской общественной организации в области междуна­ родных отношений. В 1999 г. журнал Central European Economic Review включил С. Кукеса в число десяти лучших менеджеров Центральной Европы7. Междуна¬ родное признание усилий ведущего менеджера по кардинальному улучшению де¬ ятельности компании, стабилизации нефтедобычи, выводу компании на новые гео¬ графические и товарные рынки позволило привлечь весьма существенные иностранные инвестиции. В частности, Экспортно-импортный банк США в 2000 г. выделил ТНК гарантии по экспортным кредитам на сумму 500 млн долл.; это круп¬ нейшая сделка такого рода, совершенная банком с российскими и ранее советски¬ микомпаниями.

Во взаимоотношениях между топ-менеджерами и акционерами за ру¬ бежом активно применяется принцип стимулирования опционами акций. Суть опционного механизма такова: менеджер при условии выполнения

510