Панкрухин А.П. Маркетинг

столярный цех, выпускались только на Дальнем Востоке, в Уссурийске7 .

С удивительным легкомыслием станко¬ заводы относились, и еще отчасти продолжа¬ ют относиться к самому дорогому, что у них есть, — своему имиджу, Имени. На это Имя они работали многие десятилетия. Авторитет в России и даже за рубежом наши заводы за¬ работали своей традиционной, фирменной продукцией, огромным опытом ее производ¬

ства. Почему до сих пор именно в сфере товаров для производства чаще всего слышна фраза: «Нам реклама не нужна»? Потому что эту продук¬ цию знал весь рынок много лет.

Такое положение усыпляло бдительность. Годами не совершенствовать свою фирменную продукцию, не только не расширять ее ассортимент, но и снимать с производства одну модель за другой и в то же время пытаться осво¬ ить новую, не свойственную им продукцию — стало характерным стилем по¬ ведения многих наших производителей, и прежде всего — вынужденно про¬ ходивших конверсию.

Вконце 1980-х — начале 1990-х гг. состоялось прежде немыслимое — рождение частного бизнеса в сфере производства средств производства. Спрос на оборудование возрос многократно. Стратегическим ориентиром для новых производителей стал выпуск дефицитной продукции. Многие из них не знали ни технологии, ни особенностей производства, ни стандар¬ тов, ни оборудования, ни азов экономики промышленного производства. Чуть ли не в центре Москвы устанавливали пилорамы, не считая огром¬ ных потерь на транспортировку кругляка и не думая о том, что делать с ог¬ ромным количеством отходов. Чиновники отделов оборудования мини¬ стерств и Госснаба, пользуясь наработанными связями и уникальной информацией о структуре производства, стали биржевыми брокерами. От¬ ношение к покупателям у них часто продолжало соответствовать лучшим традициям госплановского прошлого.

Вусловиях безудержной инфляции начала 90-х годов XX века цены на средства производства росли быстрее, чем курс доллара: их брали впрок как выгодное вложение денежных ресурсов. Разница в ценах у разных продавцов

достигала 100%, и это стимулировало все новые и новые посреднические фир­ мы заниматься продажей станков, покупая их не напрямую у заводов, а у дру¬ гих торговцев. Только в Москве действовало более 50 продавцов оборудова-

7 Новиков О. Рынок научил многому, но немногих // Эксперт Оборудование. - 2000. - № 5.

491

ния, не считая частников, со станкозаводами непосредственно работали не более десяти. Низкий уровень профессионализма таких продавцов был впол¬ не прогнозируем.

Вслед за «кооператорами» на разработку золотоносной жилы ринулись машиностроители конверсионных предприятий. Обладая превосходными технологическими возможностями, они часто оказывались дилетантами в отношении знания нужд гражданской промышленности, которая казалась им примитивной. Патронные заводы, привычные к колоссальной произво¬ дительности, стали конструировать и производить станки, изготовлявшие сосиски с такой скоростью, что для них не могло хватить ни спроса, ни сы¬ рья. Отбрасывались каноны традиционных производителей, а вместе сними —

иэлементарные нормы безопасности, и приобретенный с годами опыт.

Ктому же нередко новым маркам станков присваивали буквенно-циф¬ ровые обозначения, соответствующие традиционным маркам, что вводило

взаблуждение покупателей, часты стали и факты откровенного воровства зарубежных разработок.

Ситуация усугублялась огромными накладными расходами, из-за ко¬ торых более или менее сложное оборудование становилось в ценовом от¬ ношении неконкурентоспособным, поэтому был взят курс на разработку дешевых станков специально для малых предприятий. Пошел бум упроще¬ ния: с производимого оборудования убирали электронику, затем гидравли¬ ку, пневматику, механизмы бесступенчатого регулирования скорости пода¬ чи, уменьшали мощность приводов и т.д. Практически каждый завод начал выпускать новые полубытовые станки «для ремесленников», суррогаты. При этом покупатели оставались без запасных частей к уже купленным станкам.

Начиная с 1994 г. возникла потребность не в увеличении парка обо¬ рудования, а в его модернизации. Возникли новые требования к обору¬ дованию: экономия электроэнергии, тепла, возможность легко изменять планировку цеха. Стало необходимым, согласуя ассортиментную поли¬ тику, четче рассчитывать жизненный цикл производимого оборудова¬ ния, чтобы не затруднять новой продукции вход на рынок, где еще вов¬ сю функционирует оборудование, проданное несколькими годами раньше.

Появилось новое отношение производителей к дилерам. Раньше про¬ изводитель, идя на контакты со станкоторговцами, психологически не мог смириться, что те получают прибыль, поэтому он неохотно давал скидки и стремился при любой возможности продать товар самостоятельно. В своей рекламе производитель не давал ссылок на дилеров. При совмест¬ ном с дилерами участии в выставках производитель устанавливал рознич-

492

ные цены несколько ниже, чем у дилера. Дилерские скидки давались только при предоплате больших партий, а сроки поставок постоянно сры¬ вались. Рынок продиктовал заводам необходимость иметь дилерскую сеть в нескольких городах России. Производители стали устанавливать выгод¬ ные для дилеров оптовые цены. В рекламе и даже при личных контактах покупателей с производителем рекомендовалось обращаться к дилеру в данном регионе.

Низкий курс доллара в 1996—1997 гг. сделал новое российское обору¬ дование неконкурентоспособным. Возникла сравнительно цивилизован¬ ная торговая сеть, ориентированная на два новых поля деятельности: по¬ держанные станки и импорт. И то и другое требовало от торговцев повышения профессионального уровня и большего напряжения труда: нужно было уметь быстро и точно оценивать работоспособность каждо¬ го конкретного станка (подержанное оборудование — это уже «штучный» товар!), квалифицированно заключать сделки с инофирмами, осуществ¬ лять таможенные операции. Выдержали не все. Оставшиеся фирмы-по¬ средники начали все чаще привлекать к работе специалистов и поднимать свой профессиональный уровень. Они стали частыми гостями зарубеж¬ ных выставок и постоянными участниками российских. Новые требова¬ ния рынка заставили торговые фирмы осваивать еще одну новую для себя сферу деятельности — сервисное обслуживание импортного оборудова¬ ния. Пришлось активнее отправлять специалистов на стажировку к за¬ рубежным изготовителям.

Кризис августа 1998 г. сначала вызвал шок, но быстро стало ясно, что он дал мощнейший толчок для развития российской тяжелой ин¬ дустрии. Отечественное оборудование получило огромную фору перед импортным по ценам, по крайней мере, для обедневшего российско¬ го производителя. Кризис затронул рынок подержанного оборудова¬ ния, резко сократилось его предложение. Не покинувшие Россию им¬ портеры конечной продукции стали особенно активно строить здесь собственные заводы и обновлять станочный парк выкупаемых ими оте¬ чественных предприятий. «Итальянские» кухни и «канадские» окна стали совершенно легально производиться в России, а их производи¬ тели перестали стесняться и стали с гордостью объявлять: «Сделано в России, — впрочем, часто добавляя — на немецком (или, например, французском) оборудовании». На рынке стали появляться подержан¬ ные станки зарубежного производства, «состарившиеся» уже на терри¬ тории России; при этом простейшие станки с большим трудом стали находить сбыт. Отечественным производителям средств производства и торговцам оставалось принять и эти новые вызовы. Смотр возмож¬ ностей может состояться, в частности, на Международной специали-

493

зированной выставке-ярмарке подержанного, восстановленного и мо¬ дернизированного оборудования, которую впервые в России намече¬ но провести в октябре 2002 г.

К концу 2001 г. — началу 2002 г. отечественные станкозаводы оказались зажаты в клещи, с одной стороны, более дешевым подержанным оборудо¬ ванием (теперь и импортным), с другой — более качественным новым им¬ портным оборудованием; это стало тем более ощутимо, что рубль стаби¬ лизировался и его очередного обвала уже никто не прогнозировал. Магистральный выход из новой конкурентной ситуации один — серьезно подтягивать технический уровень выпускаемой продукции (реальнее все¬ го в кооперации с западными фирмами) и уровень управления предприя¬ тием к мировому, тем более что кризис износа оборудования, спрогнози¬ рованный на 2003 г., никак не обещает возврата к старым, морально устаревшим средствам производства, поскольку потребности конечных по¬ требителей продолжают возрастать, а за ними вынуждены следовать и по¬ требители средств производства.

Среди тенденций XXI века на российском рынке товаров для промыш¬ ленности выделяются:

•смещение акцента у покупателей оборудования с приобретения от¬ дельных видов техники на комплексную поставку технологических линий; обновление ассортимента востребовано в направлении проектирования целых участков, производств, увязкой всего технологического цикла, ин¬ жиниринговых услуг;

•выход на первый план фактора качества послепродажного об¬ служивания. В настоящий момент уже мало просто продать станок, гораздо важнее обеспечить его сервис. Соответственно изменяется концепция продаж, принципиально меняются требования к инфра¬ структуре рынка, хотя главным конкурентом всех серьезных компа¬ ний (особенно производителей подъемно-транспортного оборудова¬ ния) по-прежнему является так называемый отверточный сервис в гараже;

•предпочтение покупателями более сложного оборудования, которое позволяет увеличить производительность труда и повысить качество выпус¬ каемой продукции. Это связано с исчерпанием возможностей экстенсивно¬ го роста производства и подорожанием рабочей силы;

•особый рост рынка оборудования для процесса упаковки и про¬ изводства упаковочных средств, который оценивается экспертами как один из наиболее перспективных машиностроительных рынков в Рос¬ сии. Если в 1998 г. в России потребление упаковки на душу населения составляло 10 кг, то к 2000 г. этот показатель находился уже на уровне более 25 кг.

494

В2В — электронная форма маркетинга «бизнес-для-бизнеса»

«Бизнес-для-бизнеса» (В2В, или «би-ту-би») — сектор рынка, ориен¬ тированный на организацию Интернет-взаимодействия между компа¬ ниями в процессе производства и продажи товаров или услуг. Сектор В2В охватывает торговые отношения между фирмами, осуществляемые в электронной форме, включая организацию поставок и продаж, со¬ гласование контрактов и планов. Основной акцент в электронной ком¬ мерции В2В традиционно делается на снижении затрат на поиск нуж¬ ных товаров, ускорении процедур закупок, спрямлении товарных потоков. Интернет минимизирует комиссионные, корпоративные за¬ купки, и продажи все больше тяготеют к переходу в он-лайновую сре¬ ду. В последнее время свои электронные торговые площадки создали мировые гиганты автомобильной, компьютерной и сталелитейной про¬ мышленности.

•вертикальные торговые площадки — функционируют в определенных областях экономики, конкретных отраслях: энергетике, сельском хозяй¬ стве, нефтехимии и т.д. Вертикальные торговые площадки часто являются частью отраслевых порталов;

•горизонтальные торговые площадки — специализируются на отдель­ ных бизнес-функциях или бизнес-потребностях, характерных для многих разных отраслей, например приобретение подержанного офисного обору¬ дования.

Чтобы преуспеть, электронная торговая площадка должна набрать критическую массу покупателей и продавцов. Быстрее завоевать по¬ пулярность ей позволяет размещение на соответствующем сетевом ре¬ сурсе отраслевых новостей, консультаций экспертов, других услуг. Вме¬ сте с тем эксперты предостерегают: на этом рынке гораздо важнее правильно начать работу, чем любым способом быть одним из первых. Ведь новая В2В-экономика гораздо сложнее, чем В2С (бизнес для ко¬ нечного потребителя), так как фирмы, работающие на индустрию, дол¬ жны учитывать намного больше факторов, а также традиции крупных конкретных участников рынка, чье отношение к торговой площадке может радикально сказаться на эффективности ее работы и в целом на ее судьбе.

Электронная коммерция типа В2В породила целый спектр моделей. К си¬ стемам В2В относится, в частности, и развивающееся направление «Управле-

495

ние логистическими цепочками» (Supply Chain Management, SCM), которое обеспечивает предприятию бесперебойную информацию: о поставках и логи¬ стике всех контрагентов для основного производства, о состоянии выполне¬ ния заказа, о состоянии перемещения товара от продавца к покупателю, а так¬ же дает возможность прогнозировать и контролировать сроки отгрузки и доставки товара заказчику.

В зависимости от используемой рыночной модели е-площадки разде¬ ляют на четыре основные группы: он-лайновые каталоги, или агрегаторы (online catalog); аукционы (auction); биржи (exchange); сообщества (community).

Он-лайновые каталоги собирают каталоги многих поставщиков (по¬ требителей) и предоставляют мощные поисковые возможности, сравни¬ вая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты постав¬ ки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д. Аукционы уста­ навливают цены во время торгов. Биржи — это анонимные торговые е- площадки. Рынок определяет стоимость товаров в динамике, позволяя как покупателю, так и продавцу, изменять его цену. Сообщества соби¬ рают вместе потенциальных покупателей и продавцов на базе общего профессионального интереса и обеспечивают компании необходимой информацией (промышленными новостями, исследованиями, инфор¬ мацией по состоянию рынка, списками вакансий), а также позволяют общение участников непосредственно через чат или с помощью доски объявлений.

В мае 2001 г. группа крупнейших российских компаний энергетической и транс­ портной отраслей объявили о намерении создать электронную биржу Energy Trade System (ETS). Биржа задумана как независимое предприятие, открытое для всех уча­ стников рынка. Запуск биржи - первый в России опыт Интернет-биржевой деятель­ ности в энергетическом секторе, шаг к революционным переменам в сфере торговли эпергоресурсами в России. Основатели биржи - Министерство путей сообщения, ком­ пании «Транснефть» и «Транснсфтспродукт», оператор оптоволоконных сетей ком­ пания «ТраисТелеКом» и «Сибнефть». Первоначально компания была ориентирова¬ на на внутренний российский рынок, а в дальнейшем ее деятельность запланировано распространить и па другие страны, а также содействовать созданию электронных рын¬ ков для продажи электроэнергии и природного газа. Ведется работа по созданию плат¬ формы для электронной торговли оборудованием и услугами для нефтяной и газо¬ вой промышленности.

Разновидность электронной коммерции В2В — модель Е2Е (Exchange- to-Exchange, Биржа-Биржа) появилась в мире после возникновения и ши¬ рокого распространения Интернет-бирж. Партнерство и кооперация Ин¬ тернет-бирж возникают как следствие понятного факта, что на одной Интернет-бирже невозможно представить всю мыслимую (и главное, вос-

496

требуемую) совокупность товаров и услуг. В связи с этим потребитель дол­ жен принимать участие в деятельности нескольких бирж, что во многих случаях просто неудобно. Гораздо привлекательнее, когда потребитель за­ регистрирован на одной бирже и посылает заявку на товар и (или) услугу на «свою» биржу. Если на данной бирже заявка не может быть удовлетво­ рена, то она автоматически передается на другую биржу. Если и там требу­ емого товара и (или) услуги нет, то она передается дальше до тех пор, пока не будет удовлетворена.

В Рунете с 2000 г. действует электронная площадка Faktura (http://www.faktura.ru) - крупнейшая в России система оптовой торговли между предприятиями через Ин¬ тернет. К середине 2002 г. в ней участвовало 70 банков и более 2500 предприятий из 80 регионов России. Система обеспечивает электронные коммуникации между по¬ купателями, поставщиками и обслуживающими их банками.

Поставщики получили новый канал сбыта продукции с гарантированной опла¬ той сделок. Вступая в систему, поставщик гарантирует, что цены на его товары, раз¬ мещенные в ней, соответствуют максимальной оптовой скидке. За обслуживание в системе поставщик платит комиссию от суммы каждой совершенной сделки.

Покупатели получают цены с максимальными для площадки скидками, незави¬ симо от количества приобретаемого товара. Предприятия малого и среднего бизнеса имеют возможность покупать товары по ценам, которые обычно предоставляются только крупным предприятиям при большом объеме заказа. Покупатели обслужива¬ ются бесплатно.

Банки предоставляют своим клиентам возможность участия в системе. Право до¬ ступа определяется банком па основании деловой репутации и кредитной истории предприятия. Это обусловливает доверие между участниками системы. Банки обес¬ печивают расчеты по сделкам в системе. За услуги по приему и перечислению плате¬ жей своих клиентов банк получает вознаграждение от системы в размере до 2,5% сум¬ мы платежа.

Одной из важнейших проблем создания и развития электронной торговой площадки является ее успешная интеграция с различными си¬ стемами управления, развернутыми в компаниях, подключенных к е- Marketplace, в частности с ERP-системами (Enterprise Resource Planning), торгово-закупочными и логистическими системами. Именно вокруг та¬ кой системы создаются приложения для электронной коммерции, он¬ лайновые технологии межфирменного взаимодействия. Для компании интеграция в электронный рынок представляет собой чрезвычайно сложный процесс, который требует изменений не только в структуре от¬ делов продаж, но и во всей бизнес-логике компании. Необходимо адап­ тировать свою корпоративную культуру к новым условиям. Люди дол¬ жны мыслить иначе.

497

Быстрое развитие электронных площадок обусловливает необходи­ мость внесения изменений в корпоративную политику. Теперь корпо¬ рациям стало нужным придерживаться открытых стандартов и модер¬ низировать унаследованные и фирменные системы, взаимно увязав все внутрифирменные бизнес-процессы. При этом приходится тщательно выбирать информационно-технологическую платформу.

Последним самым модным течением В2В стала так называемая с-ком- мерция (collaborative commerce — совместная коммерция). Идея с-коммер- ции состоит в преодолении преград традиционных бизнес-процессов и улучшении обмена информацией посредством системной интеграции и коммуникаций на основе Интернета. В принципе, целью совместной ком¬ мерции является объединение сотрудников, заказчиков, потребителей и деловых партнеров для обмена информацией и совместного устранения любых шероховатостей, связанных с транзакциями.

Многие компании обнаружили, что сотрудничество всех сторон, задействованных в цепочке поставок, так же важно, как и снижение затрат на корпоративные покупки. Именно компании-производители первыми осознали ценность сотрудничества в Интернете. Опросы по¬ казывают: на развитых рынках более 75% респондентов в производ¬ ственной сфере намерены использовать технологии Интернет-сотруд¬ ничества для снижения сроков разработки продукта и уменьшения количества ошибок в производственном процессе. А это уже радикаль¬ но иные задачи использования Интернета, чем обычное ускорение продаж и даже коммуникации.

Например, компания Taiwan Semiconductor Manufacturing Company (TSMC) - про­ изводитель интегральных схем - использует Интернет для обмена данными и информа­ цией по дизайну со своими заказчиками. До разработки новых решений по сотрудниче­ ству T S M C убедилась в том, что использовавшиеся до сих пор методы связи с заказчиками были медленными и ограниченными в информационном плане и сроках поставок. Теперь в T S M C автоматизирован широкий ряд бизнес-процессов, осуществляемых с заказчика­ ми, включая производство, прогнозирование, управление заказами и рассылку уведом¬ лений об отгрузках. Данная информация доступна не только заказчикам T S M C , по и ее поставщикам. Объединяя свои внутренние процессы с поставщиками и заказчиками, T S M C смогла снизить потери времени на 25%.

Выводы

498

499

Словарь терминов

Маркетинг товаров для производства — маркетинг произведенных не¬ финансовых активов, которые неоднократно или постоянно используют¬ ся для производства товаров и оказания рыночных и нерыночных услуг и функционируют в течение длительного времени (не менее одного года). В более широком понимании в сферу маркетинга товаров для производ¬ ства также входят материалы и детали, полностью используемые в произ¬ водстве: сырье, природные ресурсы, полуфабрикаты и детали.

«Бизнес-для-бизнеса» (В2В, или «би-ту-би») — сектор рынка, ориенти¬ рованный на организацию Интернет-взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг; охватывает торго¬ вые отношения между фирмами, осуществляемые в электронной форме, включая организацию поставок и продаж, согласование контрактов и пла¬ нов.

Электронные торговые площадки (e-Marketplaces) — Интернет-порталы или части порталов, функционирующие в определенных областях эконо¬ мики, конкретных отраслях (горизонтальные площадки) или специализи¬ рующиеся на отдельных бизнес-функциях или бизнес-потребностях, ха¬ рактерных для многих разных отраслей (вертикальные площадки). К е-площадкам относятся: он-лайновые каталоги, или агрегаторы (online catalog); аукционы (auction); биржи (exchange); сообщества (community).

С-коммерция» (collaborative commerce—совместная коммерция) — современ¬ ное направление В2В, содержанием которого является использование потен¬ циала Интернета для совершенствования бизнес-процессов и улучшения об¬ мена информацией между партнерами по бизнесу посредством системной интеграции и Интернет-коммуникаций. Целью совместной коммерции явля¬ ется объединение сотрудников, заказчиков, потребителей и деловых партне¬ ров для обмена информацией и совместного устранения барьеров и тормозящих транзакции в сфере В2В.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие виды продукции входят в категорию товаров производствен¬ ного, промышленного назначения?

2.Чем маркетинг продукции промышленного назначения проще и чем он труднее в сравнении с маркетингом продукции конечного потребления?

3.Какие противонаправленные тенденции проявились в ходе станов¬ ления рынка товаров для нужд производства в России, начиная с 90-х го¬ дов X X века?

500