2. Аудитория информационного общества.

Аудитория – ключевой товар, ключевой аспект в медиапланировании (весомый характер аудитории, охват аудитории, степень доверия аудитории, экономическая перспектива рекламы – 4 фактора медиапланирования).

Исследования аудитории:

• демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи);

• психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes – отношения, Life Styles – стили жизни);

• геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров)

Экономика СМИ в индустриальном обществе основывалась на том, что главным товаром СМИ была аудитория, конструируемая предприятиями масс-медиа для продажи рекламодателям. Следовательно, основной парадигмой развития медиапредприятия было стремление к максимизации аудитории. Чем больше аудитория, тем больше потенциальных потребителей можно предложить рекламодателям. В условиях индустриальной экономики, нацеленной на массовое производство, именно производство массовой аудитории становилось главным результатом деятельности СМИ. В условиях нерыночной экономики и авторитарного идеологизированного общества на массовую аудиторию находился свой «покупатель» – политическая элита, которая также была заинтересована в получении от СМИ массовой аудитории. Так возникли массовые газеты и эфирное телевидение, и в условиях существования рынка массового потребления и финансирования за счет рекламы они превратились в экономически прибыльные предприятия. В течение ХХ века произошла индустриализация медиа: содержание СМИ стало определяться логикой товарного производства и обмена. Именно поэтому для индустриального общества нехарактерна высокая плата за СМИ, представлявшими собой своего рода «дотационную» индустрию.

В условиях рыночных демократий «дотации» поступали от рекламодателей, в условиях индустриально развитых социалистических экономик – от государства. Однако принцип оказывался практически одинаковым: массовая аудитория позволяла «дотировать» СМИ или бизнесу, или политической элите. Развитие индустриального общества коснулось всех сфер – экономики, социальной структуры, образования, стиля жизни. Изменения привели к повышению доли сектора услуг в экономике, возрастанию удельного веса нематериальных секторов, прежде всего образования и СМИ, кастомизации потребления. Результаты для экономики СМИ оказались весьма ощутимыми: массовая аудитория стала сегментироваться – по профессиональным и индивидуальным интересам, по социальным, образовательным, гендерным критериям. Аудитория как масса расчленилась и стала формировать более четкие сегменты, которые стали неинтересны прежним рекламодателям. Нестабильность аудитории привела к существенному сокращению доходов от рекламы, и прежде массовые СМИ стали превращаться в более индивидуализированные. Для экономики это имело совершенно очевидные последствия: цены печатных СМИ возросли, а в сфере аудиовизуальных СМИ, где для аудитории вообще практически не существовало платы, появилось множество платных услуг. Все СМИ, даже и те, которые прежде были массовыми, пошли по пути журналов, всегда адресовавшихся узким целевым аудиториям.

Усиление избирательности по отношению к содержанию, индивидуализация выбора стали главными особенностями в поведении аудитории, что стало в значительной степени определять экономику СМИ в постиндустриальном обществе. Вторая же тенденция развития, которая во все возрастающей степени определяла динамику медиасферы, а именно, прогресс технологий, удешевляла и производство, и распространение информации. В ходе развития становилось ясно, что для читателя доступ к СМИ становится дороже, а для медиакомпаний производство содержания – дешевле. В медиаэкономике намечался революционный прорыв.

Становление общества, основанного на информации или, точнее, знаниях, вело к тому, что значительная часть экономики оказалась связанной с производством, распространением и хранением информации. Важно отметить, что уже на всех стадиях информация существовала в цифровой форме. Во все большей степени информация начинается распространяться по интерактивным сетям, что доводит индивидуализацию выбора и потребления до абсолюта. Пользователь сетей получает возможность самостоятельно формировать свою информационную повестку дня, выбирать развлекательные и образовательные информационные услуги. А это полностью преобразует основы экономики СМИ: уже не рекламодатель посредством дотируемого СМИ, а сама аудитория определяет содержание медиаинформации. Следовательно, СМИ, чтобы выжить, должны требовать платы за доступ к содержанию каналов информации. Помимо традиционно оплачиваемых из кармана аудитории печатных СМИ (газеты, журналы), платы начинают требовать кабельные каналы, каналы цифрового ТВ, интернет, телефонные контент-услуги. На этом фоне заметен и рост тарифов за доступ к информации в «старых» СМИ: растет цена на газеты и журналы, повышается абонентская плата общественных телеканалов там, где она существует, специализированные кабельные каналы (новости, кино, музыка) становятся дороже. Наиболее очевидна эта тенденция в условиях интернета: еще бесплатные в начале 2000-х годов сервисы обмена музыкальными файлами (например, Napster) умирают, уступая дорогу платным услугам. Аудитория все чаще платит за доступ к СМИ, причем важнейшей особенностью ее поведения становится индивидуализация выбора информации. А это значит, что рекламодатель, прежде самая важная фигура в экономике СМИ, не имеет ни гарантий, ни прежних возможностей быть включенным в круг внимания аудитории, конкретных пользователей.

Наряду с изменением основных источников получения прибыли в СМИ, вместе с развитием общества меняются и

взаимоотношения СМИ и аудитории. Если в индустриальном обществе СМИ конкурируют в одинаковой степени за время и деньги аудитории, то в постиндустриальном обществе конкуренция уже меняет приоритеты. На первый план выходят уже доходы, получаемые от аудитории. Экономика СМИ в информационном обществе, характеризуемом сравнительно высоким уровнем жизни, обращается к самому редкому ресурсу – вниманию аудитории. Только захватив его, СМИ могут рассчитывать на то, что индивидуальные пользователи выделят им и свое время, и свои деньги.

БИЛЕТ 16