1. Рынок средств массовой информации. Виды конкуренции.
Важнейшим положением, с которого начинается медиаэкономикс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках – товаров и услуг.
Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.
Свой товар – содержание – СМИ предлагают различной по величине аудитории. Некоторые СМИ – общенациональные газеты, телеканалы – производят содержание для массовой несегментированной аудитории. Общенациональное телевидение США или стран Западной Европы действительно адресуется целой нации, что определяет его программную политику. С экономической точки зрения массовая аудитория телевидения является единственной основой финансирования – вне зависимости от того, является ли ТВ коммерческим или общественным.
Большая часть газет «общего интереса» во многих информационно богатых странах носит преимущественно региональный (Германия, Италия, скандинавские страны) или еще более узкий с точки зрения географии местный характер (США). Для некоторых стран – Великобритания, Япония – характерно наличие экономически стабильной и прибыльной общенациональной прессы, которая, однако, не отменяет существования и региональной, и местной прессы. Объем аудитории в этих случаях различен, поскольку ограничивается размерами целой страны или конкретного региона, однако важнейшей характеристикой аудитории остается ее несегментированность, анонимность. Газеты, как правило, в отличие от специализированных журналов или другого рода периодических изданий, адресуются всем читателям, без выделения их на основе какого-либо специального признака (возраст, пол, профессия и т.п.). Значимым социальным параметром в данной связи выступает социальное положение (уровень доходов), однако для современных газетных рынков, в большинстве своем монополистических, и этот показатель становится все менее значимым.
Предприятия СМИ действуют на рынке содержания, производя для реализации и потребления специфический «товар», в данном случае содержание. Оно может иметь различную «упаковку»: любой материал СМИ специфически «упакован», например, в виде газетной новости, журнальной статьи, радио- или телепередачи. Таким образом, с точки зрения медиаэкономики рынок товаров – это рынок содержания.
Рынок товаров СМИ – это рынок содержания СМИ.
Условно приравнивая содержание к товару, нужно помнить, что в данном случае речь идет обо всех типах материалов СМИ, обо всем разнообразии жанров, форматов и объемов. Реальная действительность показывает, однако, что запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и программы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересует мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно заметно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или связанные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности СМИ.
Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается по меньшей мере из нескольких основных блоков – новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов.
Товар СМИ – это содержание СМИ, то есть новости + мнения (идеи) + + развлечения + знания.
Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача – донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже.
Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. Кому и какую услугу оказывают СМИ – вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы, о чем уже шла речь в обзоре важнейших теоретических работ зарубежных исследователей медиаэкономики.
Как было показано выше, средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. Так, городские газеты представляются наилучшим рекламоносителем в том случае, если речь идет о местной рекламе, классифицированной рекламе или рекламных вкладышах крупных магазинов, обслуживающих конкретный город. Когда же речь идет об общенациональной рекламе крупных торговых марок, местная газета вряд ли будет предпочтительнее национальных телеканалов или даже журналов.
Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.
Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.
Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат рекламные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах содержат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рекламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее как вспомогательные средства рекламы.
Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания негосударственных общественных организаций, церковные приходские газеты и журналы не действуют на рекламном рынке. В США, Великобритании, странах Бенилюкса и Северной Европы классическим примером нерекламного средства массовой информации является общественное ТВ.
Необходимо, правда, помнить, что общественное вещание только в некоторых странах не является «действующим лицом» рынка рекламы. В Германии, Франции общественные телеканалы частично финансируются за счет рекламы. В Испании и Португалии абонентской платы нет вообще, и реклама выступает главным источником финансирования. Тем самым «неприсутствие» общественного вещания на рекламном рынке – это необязательный принцип в его деятельности. Даже те компании общественного вещания, которые отказываются от трансляции рекламы, все равно конкурируют на рынке содержания с коммерческими (рекламными) телеканалами. Это обстоятельство осложняет условия конкуренции, поскольку средства, привлекаемые коммерческим ТВ с рекламного рынка, позволяют ему производить или закупать более качественные и заранее рассчитанные на популярность программы. Отвлекая зрителей от общественных теле- и радиоканалов, коммерческое ТВ обрекает общественное вещание на поиск дополнительных мер нерыночной конкуренции. Речь может идти, например, о привлечении государственных субсидий или использовании более тесных связей с политической элитой для создания привилегированных условий получения информации общественным ТВ.
Тем самым существование рекламного рынка, являющееся важнейшей особенностью медиаэкономики, сегодня оказывает влияние на всю медиаиндустрию. Даже те СМИ, которые практически на нем не действуют, испытывают его косвенное влияние через конкуренцию на рынке содержания, учитывая тем самым существование рынка рекламы.
Виды конкуренции
Понятие рынка тесно связано с понятием конкуренции, поскольку часто рынок определяется как взаимодействие связанных друг с другом групп производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Количество производителей на рынке является важным показателем, поскольку оно определяет и поведение, и экономическое состояние, и успех действующих на нем компаний.
При анализе рыночных структур можно выделить четыре основных типа:
совершенная конкуренция;
монополистическая конкуренция;
олигополия;
монополия.
Совершенная конкуренция существует тогда, когда на рынке представлено много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке. В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет.
Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов схожих товаров и услуг. Продукты уже дифференцируются, и каждый товар поставляется только одной фирмой, но входные барьеры еще невысокие.
Если на рынке представлено только ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие, но все-таки преодолимые.
Для монополии характерна ситуация, при которой существует единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми.
Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом.
Совершенная конкуренция на информационно богатых медиарынках практически не встречается. Лишь рынок домашнего видео в США на этапе становления несколько напоминал эту рыночную структуру. В настоящий момент, вероятно, состояние некоторых секторов рынка онлайнового содержания в Интернете приближается к совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). Олигополия – доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии. Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий.
В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты). Рынок телепрограмм, который складывался в условиях олигополии и развивался в условиях монополистической конкуренции, в последние годы приблизился к условиям монополистической конкуренции, поскольку в условиях появления новых каналов доставки (кабельные сети, спутниковые каналы, видео) спрос на телепрограммы значительно вырос. Важно при этом помнить: сегодня ни в одном из секторов современной медиаиндустрии не сохранилось условий для свободной конкуренции, поскольку медиабизнес требует значительных затрат.
Нельзя, правда, не отметить, что в некоторых секторах медиаиндустрии уровень конкуренции сохраняется на высоком уровне. Среди печатных СМИ наибольшая конкуренция характерна для журнальной индустрии. В сфере производства телепрограмм конкуренция также выше, чем среди телестанций, их распространяющих. Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания.
Рассматривая явление заменимости, мы видели, что одинаковые средства массовой информации, действующие на одном географическом рынке, не обязательно конкурируют друг с другом во всех секторах рынка содержания и/или рынка рекламы. Например, ежедневная газета и кабельная сеть могут конкурировать на рынке местной рекламы, но не вступать в конкуренцию на рынке содержания. Воскресные и ежедневные газеты могут частично конкурировать на рынке содержания своими развлекательными материалами, но не вступать в конкуренцию на рынке рекламы. С другой стороны, СМИ, имеющие разный масштаб распространения, часто вступают в конкуренцию и на рынке содержания, и на рынке рекламы, выступая в качестве почти тождественных заменителей. По предположению американского профессора Дж. Росса, так возникает «зонтичная конкуренция» – конкуренция не между местными изданиями, а между СМИ различного географического распространения.
Зонтичная конкуренция
Каждый более высокий уровень накрывает, как зонтиком, более низкие уровни. Это проявляется как в содержании, так и в рекламе. Существование различных уровней объективно и обусловлено спросом аудитории на различные медиапродукты и спросом рекламодателей на доступ к разным подкатегориям аудитории.
первый уровень – общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама);
второй уровень – специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама);
третий уровень – местные каналы (содержание с местным фокусом + местная реклама).
Проанализировав концепцию «зонтичной конкуренции», мы можем прийти к следующему выводу. Одинаковые СМИ, действующие на одних географических рынках или его сегментах, обычно конкурируют друг с другом с точки зрения:
содержания;
доступа к аудиториям, предоставляемого рекламодателям.
Следовательно, говоря о заменимости средств массовой информации, нужно помнить о двух уровнях конкуренции и соответственно о двух типах заменимости. Нельзя утверждать, что заменимость СМИ абсолютна и адекватна, поскольку каждое средство массовой информации и даже каждое конкретное СМИ – конкретная газета или телестанция, журнал или радиостанция – имеют свои уникальные характеристики. Это происходит как вследствие дифференциации их содержания и технических параметров, так и в связи с ориентированностью на различные секторы аудитории.