iml / 15-McDonalds's

ПО ГАМБУРГЕРСКОМУ СЧЕТУ

История компании McDonald’s

Среди американских символов гамбургер занимает такое же важное место, как Статуя Свободы, кока-кола или жевательная резинка. А всего-то, если разобраться, – обычная котлета. Неважно, в каком виде ее предпочитает клиент - вареной, паровой, жареной на углях (как наши шашлыки) или на решетке, на открытом огне или на сковороде. Употребляют ли ее в комбинации с огурчиком, сыром, луком, помидором, салатным листом, грибами или даже с экзотичным авокадо. Приправляют ли майонезом, кетчупом, горчицей или японским соусом терияки… Все это детали. Основа та же, что и век назад: разрезанная надвое круглая булка, и в ней котлета.

Как основой всей системы фаст-фуда последние полвека остается та же корпорация McDonald’s.

Россия – родина гамбургера

Граждане США очень любят общепит. Кто-то предпочитает воздушную пиццу - многие американцы искренне верят, что ее изобрели в Нью-Йорке. Другие – жареных цыплят «по-кентуккийски» (с аббревиатурой KFC – Kentucky Fried Chicken – американские дети знакомятся раньше, чем со значением слова «доллар»). Третьи – острые и забористые мексиканские такос и энчиладас, то есть фаст-фуд в южном исполнении. Четвертые – удобные в обращении хот-доги, которые можно есть на ходу… И все же ничто из перечисленных американских гастрономических предпочтений не идет ни в какое сравнение с малопонятной и поистине иррациональной страстью, которую эта нация испытывает к безыскусной и примитивной котлете.

Вокруг гамбургерного «первородства» в США идет такая же свара, как между греческими городами, которые оспаривают право называться родиной Гомера. И исторические корни знаменитой котлеты прослеживаются буквально от Ромула до наших дней.

Наиболее экзотичная версия, лестная слуху отечественных патриотов: будто бы далекие «предки» гамбургера попали в Европу из... Древней Руси! Куда их, в свою очередь, завезли татаро-монгольские орды вместе с игом - так сказать, «завтраки включены». Авторы этой версии утверждают, что кочевники, отправившись в очередной поход, предпочитали кушать «стейки» сырыми и, чтобы те были понежнее, укладывали их под седла. Получалось в самый раз.

Возможно, все это злобные «антитатарские» наветы. Как бы то ни было, в наши дни подаваемое во многих ресторанах мира блюдо Steak Tartar (буквально «бифштекс по-татарски») представляет собой непрожаренный фарш со специями. Между прочим, вкусно!

Более убедителен иной вариант: в Новый Свет гамбургеры попали в середине XIX столетия вместе с иммигрантами из Германии. Там «бифштекс по-гамбургски» и сегодня означает нечто мясное, рубленое и сваренное – наподобие фрикаделек. Считается также, что в самом Гамбурге эти говяжьи котлеты подавались полусырыми.

Так или иначе, бутерброд из двух половинок булки и плоской котлеты стал идеальным кушаньем на скорую руку, которое триумфально завоевало Америку. А затем, преодолев ожесточенное сопротивление, и остальной мир.

Когда и где родился классический американский гамбургер, в точности не известно. За статус родины этого бутерброда спорят по меньшей мере три американских города.

Во-первых, это Сеймур, штат Висконсин, – именно там якобы 15-летний шустрый мальчуган по имени Чарли Нэнгрин еще в 1885 году начал продавать гамбургеры со своего стенда на ярмарке. Затем – Скрон в штате Огайо. Там живут потомки Фрэнка Менчеса, который, как они утверждают, и изобрел гамбургер. И, наконец, Сент-Луис, штат Миссури, где гамбургеры действительно начали продаваться во время Всемирной выставки 1904 года (кстати, одновременно с изобретенным тогда же мороженым в вафельных стаканчиках).

Но наиболее распространено мнение, что гамбургер в том виде, к которому мы привыкли, является ровесником века. И что его придумал некий Луис Лассинг из Коннектикута. Известно даже, когда именно – 28 июля 1900 года. Пусть так и будет. Круглые даты – страшная сила.

Зато документально подтверждено, что первый камешек в основание современной индустрии fast food заложил предприниматель Уолтер Андерсон. Именно он основал в городе Уичита, штат Канзас, старейшую на сегодняшний день систему точек быстрого обслуживания White Castle Hamburger. К 1920 году его сеть насчитывала уже пять заведений, где стандартный гамбургер продавался за стандартные же пять центов – не слишком низкая по тем временам цена. Видимо, Андерсону принадлежит и пионерский почин в рекламе фаст-фуда: для своих заведений он придумал броский лозунг «Buy’em by a Sack» («Покупайте их мешками»).

Среди пионеров фаст-фуда можно отметить также сеть Wimpy Grills и «быстрый» и одно время необычайно популярный нью-йоркский ресторан Bun N’Burger of the 34-th Street.

В середине 1930-х появились и первые рестораны fast food для клиентов на колесах – drive-in (точно так же назывались кинотеатры-автостоянки на открытом воздухе). Типично американское изобретение! Пик популярности подобных заведений пришелся на первые послевоенные годы. В южных штатах Техас и Калифорния drive-in стали характерной деталью местного ландшафта, подобно кактусам, пальмам и нефтяным вышкам. Проголодавшимся автомобилистам предлагался стандартный набор: гамбургер, жареный картофель, молочный коктейль. Все это в течение считанных минут доставлял прямо к машине мальчишка-разносчик на роликовых коньках (carhop).

Позднее drive-in трансформировался в drive-thru. Все так же, не вылезая из автомобиля, делаешь заказ в микрофон, затем объезжаешь заведение по периметру и получаешь заказанное на выезде.

Со временем, однако, популярные сети «авторесторанов» (A & W, Sonic Drive-in, Steak’n Shake и другие) стали терпеть убытки из-за облюбовавших их шумных и задиристых байкеров. На фоне постоянных дебошей в drive-in’ах расцвела первая сеть «семейных ресторанов» Big Boy, основу меню которых составлял гамбургер с двойной котлетой.

Баллада о королевском бутерброде

Точнее, о кроковском. Потому что в середине 1950-х в голову некоему Рэю Кроку пришла идея во всех смыслах золотая. Этот торговец миксерами для молочных коктейлей, в 15-летнем возрасте бросивший школу, чтобы стать водителем кареты «скорой помощи», решил создать целую сеть ресторанчиков самообслуживания. Но особенных – в них одно и то же будет продаваться по одной и той же цене при одном и том же качестве сервиса, независимо от места расположения заведения!

Надо понимать, что такое стандарт для американцев, – тоже своего рода икона, на которую молятся. И Крок все рассчитал верно. Случай свел его с братьями Морисом (Маком) и Ричардом Макдональдами, открывшими свое первое заведение еще в 1940 году. Оно было самым обычным, с официантами, меню, баром, и ничем, в сущности, не отличалось от тысяч других. Спустя восемь лет в калифорнийском городке Сан-Бернардино появился и первый McDonald’s, однако, кроме названия, он не имел ничего общего с привычным нам рестораном быстрого питания. Обычная забегаловка, в меню которой было всего девять позиций - гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Позже к ним прибавились картофель фри и молочные коктейли.

Немаловажным ноу-хау предприятия братьев Макдональдов была кухня, план которой братья начертили мелом на теннисном корте. Полностью сделанная из нержавейки, она была рассчитана на массовое конвейерное производство – гамбургеры должны были съезжать с непрерывной линии, как за полвека до того начали съезжать с конвейера знаменитые «модели Т» Генри Форда.

Дело братьев пошло в гору. К середине 1950-х ресторан приносил владельцам годовой доход в $350 тыс. – неплохие в то время деньги. И братья вполне могли бы почить на лаврах и продолжать в том же духе, обеспечив себе безбедную старость.

Крок же был одержим идеями глобальными и предложил братьям нечто качественно новое - запатентовать торговую марку, стандартизировать стиль обслуживания и базовое меню, а потом продавать все это как лицензию любому, кто захочет открыть соответствующую точку. Каждый владелец ведет собственный бизнес, но делится доходом с головной компанией, а кроме того, обязуется поддерживать ее фирменный стиль и торговую марку, ее же попутно и рекламируя.

Забегая вперед, можно сообщить, что, когда система заработала, каждый ресторатор ежегодно платил компании McDonald’s $950 - за лицензию, плюс всего 1,9 % за «франчайзинговые услуги». А из последних денег полпроцента отчислялось непосредственно братьям. Что касается самого Крока, то он вплоть до 1961 года работал на братьев без зарплаты – только за проценты с прибыли.

Не Крок вместе с братьями Макдональдами изобрели гамбургеры. Но они, кажется, первыми – во всяком случае, первыми столь удачно – обкатали схему франчайзинга. Причем на самой обычной котлете…

Но все по порядку. Для начала Крок с благословения братьев прибрал к рукам их закусочную в Сан-Бернардино, переделав ее в духе новой концепции. А в 1955 году открыл первый ресторан, спроектированный как «новый McDonald’s», в пригороде Чикаго Де Плейнсе. Помогал Кроку человек с забавной на слух российского читателя фамилией – Арт Бендер, в свое время продавший первому клиенту братьев Макдональдов их первый же гамбургер. В том же году на свет появилась и компания McDonalds’s System, Inc., десять лет спустя преобразованная в открытое акционерное общество. Первый же выпуск акций стоимостью $22,5 разошелся со скоростью, не уступавшей той, с какой разлетались с прилавков фирменные гамбургеры. За считанные недели стоимость акций подскочила до $49, и Крок заработал первые десятки миллионов долларов.

Уже к концу второго года работы товарооборот 14 ресторанов системы McDonald’s превысил $1 млн. В 1969 году там же, в Де Плейнсе, открылся юбилейный 1000-й ресторан. А чуть раньше, в другом чикагском пригороде, Элк Гроув, в подвале местного ресторана распахнул двери перед абитуриентами специальный Университет гамбургеров! Заведение уникальное, своего рода Высшая школа работников гамбургерной промышленности.

К тому времени Крок окончательно выкупил у Макдональдов идею, концепцию и логотип компании, заплатив за весь пакет около $3 млн, так что каждому из братьев за вычетом налогов досталось по круглому «лимону».

Как показало время, Рэй Крок не прогадал и на этот раз, заработав на порядки больше. К 1970 году не было штата, в котором не существовало бы «своего» McDonald’s. А во многих таких заведений насчитывались сотни! Общий оборот закусочных превысил полмиллиарда долларов (миллиардная отметка была успешно преодолена уже в следующем году), а отдельные передовики гамбургерного производства – например, заведение в Блумингтоне, штат Миннесота, – в одиночку достигли заветной миллионной отметки. Спустя два года в мире ежедневно открывалась новая точка с эмблемой McDonald’s – стилизованным «М» из двух золотых арок на красном фоне.

Забавно, но Рэй Крок попал в Книгу рекордов Гиннесса отнюдь не только как создатель знаменитой сети фаст-фуда, но и как рекордсмен… по личным убыткам! 8 июля 1974 года он потерял на стоимости ценных бумаг ни много ни мало $ 64 901 718! Но и после такого убытка никто не слышал, чтобы он пошел по миру с протянутой рукой…

Когда в 1984 году гениальный основатель гамбургерской империи покинул мир, без устали поедавший его изделия, статистики зафиксировали 50-миллиардный проданный гамбургер. На сегодняшний день, если верить той же статистике, превзойден уже и 100-миллардный рубеж, а новый ресторан открывается в мире каждые пять часов!

Вся эта многомиллиардная индустрия по сей день крутится на четырех «подшипниках», простых как котлета: QSC & V – Quality (качество), Service (обслуживание), Cleanliness (чистота) и Value (цена). Этим принципам, ставшим девизом компании, неукоснительно следуют в тысячах фирменных заведений, разбросанных по всему миру. Приучив уже третье поколение американцев к тому, что от McDonald’s не стоит ждать откровений, но исключены и неприятные сюрпризы.

Не биг-маком единым

Учтя печальный опыт предшественников, в частности, сети ресторанов Big Boy, McDonald’s запатентовала несколько фирменных кулинарных изобретений. Например, знаменитый Big Mac (идею трех булок, проложенных двумя котлетами, компания позаимствовала как раз у Big Boy). Его презентацию приурочили к открытию в 1968 году тысячного ресторана – там же, откуда все начиналось. Кроме того, империя Крока одарила мировую гастрономию и такими находками, как Filet o’Fish (рыбный бургер), Quarter Pounder (четверть фунта мяса) или на 90 % обезжиренный McLean Deluxe. Последнее – дань моде на здоровую пищу, о которой речь пойдет ниже.

Зато не менее популярный чизбургер (все тот же гамбургер, но с ломтиком сыра), вопреки расхожему мнению, изобрели не в McDonald’s. И вообще было бы странно, если бы американцы смирились с наличием в каком бы то ни было бизнесе монополиста.

Конкуренты у McDonald’s появились уже в 1960-е годы в лице сетей Burger King, Wendy’s и Hardy’s. И к середине следующего десятилетия «великолепная четверка» отбирала у американцев почти 50 центов с каждого доллара, потраченного на еду.

Наблюдать за непрекращающимся поединком котлетных тяжеловесов лучше всего на американских хайвеях. Обычно они расположены чуть выше придорожной инфраструктуры – облепивших автостраду мотелей, торговых центров, заправок. Наружная реклама поэтому размещается на высоких шестах, чтобы ее мог увидеть водитель.

Можно держать пари: если глаз засек знакомые золотые арки на красном фоне с сакраментальным словом на букву М, рядышком обязательно обнаружится аналогичный щит с надписью Burger King (Wendy’s, Hardy’s). Стопроцентная гарантия, что отыщется. Трудно себе представить в Америке пятачок или закуток столь маленький, чтобы рядом со свежевылупившимся McDonald’s там не нашлось бы места для Burger King (Wendy’s, Hardy’s).

Все три «альтернативные» сети стараются не просто копировать первопроходца, но предложить посетителю что-то особенное, фирменное. Конечно, кунжутными семечками булки не смеет обсыпать никто: запатентовано McDonald’s. Но зато в ресторанах Burger King ту же котлету жарят на открытом огне, отчего их фирменный Whopper получается намного сочнее биг-мака. В сети Hardy’s, гордящейся своим Big Burger Deluxe, предпочитают двухсторонние грили. А в Wendy’s вас ждет квадратная котлета. Пустячок, а срабатывает – согласно опросам, многие предпочитают посещать рестораны исключительно этой сети.

Однако на рубеже 1980–1990-х годов «великая гамбургерная четверка» стала испытывать серьезное давление на завоеванных позициях.

Начать с того, что у вышеупомянутых автомобильных ресторанов drive-thru, придуманных McDonald’s (первый был открыт в 1975 году в Аризоне, однако на сей раз проворные адвокаты компании сплоховали, и запатентовать идею не удалось), стали отбивать клиентуру расплодившиеся, как кролики, аналогичные «безродные» заведения – Checker’s, Hot’n Now, Rally’s, Juicy Lucy… Они предлагали торопившимся водителям те же гамбургеры, жареный картофель, колу и мягкое мороженое (sundae) – все обслуживание занимало не более 40 секунд.

Чтобы в очередной раз обставить конкурентов, McDonald’s открыла в 1980 году первый ресторан на плаву – на борту колесного пароходика, возившего туристов по Миссури. А спустя 16 лет на шведском зимнем курорте Линдваллен появился ресторан быстрого обслуживания Ski-Thru – первый в мире, куда можно было заезжать прямо на лыжах. Тогда же образовался, как утверждается, самый крупный в мире маркетинговый альянс McDonald’s и компании Walt Disney. Диснеевских Микки, Дональда и иже с ними подают в ресторанах «на десерт» – McDonald’s получила право использовать этих персонажей для рекламы.

Точнее, подавали – поскольку в 2006 году десятилетнему сотрудничеству был положен конец. Кинокомпания Диснея, позиционирующая себя как производителя детского кино, решила воздержаться от альянса с производителем «нездоровой» пищи (о чем речь еще пойдет ниже).

Биг-макроэкономика

Еще более серьезную опасность, чем конкуренты, для гамбургерных империй представляют тектонические сдвиги в американском массовом сознании. За годы рейганомики население США обогатилось и стало внимательнее относиться к своему здоровью.

Многие из тех, кому раньше приходилось сдерживать себя в расходах на питание, теперь предпочитали посещать внесетевые рестораны, где подавали пищу более разнообразную и менее калорийную. Ибо легендарная дешевизна гамбургеров быстро перечеркивалась расходами на медицину, связанными с неправильным питанием. На лечение болезней, связанных с ожирением, Америка ежегодно тратит около $ 100 млн.

Масла в огонь добавили вегетарианцы: весной 2003 года активисты американской организации «Люди за этическое отношение к животным» обратились к властям города Гамбурга – не немецкого, а «своего», в штате Нью-Йорк, – с требованием переименовать город в какой-нибудь Вегебург. Поскольку, мол, ham по-английски – окорок, а это вызывает кошмарные ассоциации с расчлененными свиными тушами. Да и гамбургеры, как считают многие американцы, происходят от «их» Гамбурга… Несмотря на то, что организация обещала в качестве ответного шага бесплатно обеспечить все городские школы вегетарианскими сандвичами на $10 тыс., городские власти проявили твердость и менять название города – и американской легенды – категорически отказались.

И все же, несмотря на общенациональное помешательство на nutrition (калории дотошно подсчитываются на калькуляторах прямо перед прилавком!), американцы продолжают поглощать гамбургеры в количествах немереных. (Хотя рекорд скорости поедания гамбургеров принадлежит, как ни странно, англичанину Питеру Даудсвеллу из Бирмингема, слопавшему 21 гамбургер – более двух кило мяса – за 9 минут 42 секунды!)

По статистике, каждый пятый житель США испытывает проблемы с избытком веса – количество даже не толстых, а о-о-очень толстых граждан «самой спортивной и здоровой страны» бросается в глаза любому туристу. Большинство обязаны этим биг-маку. Есть данные, что треть работающих американцев начинали трудовую жизнь с «повременки» в McDonald’s, а значит, там же и обедали.

В 2003 году несколько несчастных закормленных толстяков попытались засудить транснациональную корпорацию, но у них ничего не вышло. Истцы попытались сыграть на легендарном прецеденте: в самом конце прошлого века некая американская бабуля, получив ожог рук (пролила горячий кофе, поданный в McDonald’s), отсудила-таки у «рестораторов-убийц» немалую сумму – $2 млн!

Однако на сей раз корпорация, «обжегшись на старушке», с помощью ушлых адвокатов смогла доказать свою правоту. Все необходимые указания на калорийность предлагаемых ею блюд присутствовали? Присутствовали – следовательно, покупатели гамбургеров и жареной картошки знали, на что шли. Иными словами, лопать нужно меньше, а не обвинять честный фаст-фуд! Эту точку зрения поддержал нью-йоркский судья Роберт Свит, который вел дело, язвительно прозванное журналистами «Американские толстяки против руки кормящей». А чтобы другим «пузатым» неповадно было, Конгресс США приступил к обсуждению закона, который должен защитить предприятия быстрого питания от исков граждан, страдающих избытком веса.

И все же для всей системы фаст-фуда, похоже, наступают черные времена – до которых Рэй Крок, слава Всевышнему, не дожил. В 2002 году биржевая стоимость компании McDonald’s снизилась до $20 млрд – самый низкий показатель за последние два десятилетия. Даже упомянутый выше успех с «отбитым» иском толстяков не вселяет в ее руководство особого оптимизма. Ясно, что тенденцию преломить не удалось, а значит, апелляций и новых судебных процессов не избежать.

Котлеты отдельно, политики отдельно

Кроме того, и сам рынок, столь успешно завоеванный за полвека, оказался исчерпанным. В мире, видимо, просто перестанет расти число людей, готовых за пару долларов набить желудок и не предъявлять лишних претензий к тем, кто их покормил – дешево и сердито.

А тут еще и откровенно демпинговая политика конкурентов - та же компания Burger King, к примеру, в 2001 году понизила цену обычного гамбургера до смешного сегодня доллара! Все эти накапливавшиеся проблемы привели к тому, что McDonald’s ввязалась в разорительную и чреватую многими опасностями «игру на понижение»: к началу 2002-го были закрыты 200 точек, и в ближайших планах было закрыть еще полтысячи. Утешать владельцев корпорации, опутавшей своими сетями весь мир, может только то обстоятельство, что дела конкурентов идут еще хуже.

Хотя и история гамбургеров на сем, надо думать, не закончится. Они будут существовать до тех пор, пока Америка останется Америкой. Наверное, не случайно, что для нынешних антиглобалистов, ополчившихся на все американское, в городах, где проходит очередной дебош, первой и самой желанной целью неизменно становится местный ресторан McDonald’s. Несчастное заведение подвергается варварскому нападению. Наверное, в других условиях это было бы отличной рекламой – но у нынешнего руководства компанией подобные происшествия почему-то не вызывают энтузиазма.

О том, насколько все непросто с этой котлетой, доказывает один эпизод двадцатилетней давности, предлагаемый читателю на десерт.

Тогда компания-конкурентка McDonald’s – Wendy’s, решив уесть конкурентов, провела необычайно успешную рекламную кампанию, активно «раскручивая» слоган «А где же мясо?!» Им сопровождалась картинка, на которой древняя старушка в ресторане разочарованно уставилась на крохотную котлетку. Ресторан прозрачно назывался «Дом Большой Булки»...

Удачная фраза вошла в обиход. И во время президентской кампании 1984 года, когда шли публичные дебаты между кандидатами от республиканцев и демократов, одного из кандидатов соперники буквально превратили в отбивную – он представлял свою программу, а после каждого оглашенного пункта из стана противника раздавалось: «А где же мясо?!»

Такие вот котлеты.