iml / 14-Coca-Cola
.docРЕЦЕПТ СИРОПЧИКА С НАВАРОМ
История компании Coca-Cola
8 мая 1886 года на заднем дворе скромного дома в Атланте, штат Джорджия, был сварен хитроумный сироп, секрет которого и сегодня известен лишь посвященным. При разбавлении газированной водой сироп превращается в тонизирующий прохладительный напиток, продаваемый ныне в 195 странах.
За прошедший век кока-кола стала не просто самым популярным напитком на планете, но и одним из непреходящих поп-символов Америки (не случайно «газировку» там называют коротким сленговым словом pop). А сеть его производителей – самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.
Лимонадный Джон
Зародился же многомиллиардный бизнес, как это часто случается, с сущего пустяка. В данном случае все началось с неожиданного домашнего рецепта, составленного химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы в Атланте Джоном Стисом Пембертоном.
Хотя автор рецепта предпочитал ставить перед фамилией солидно звучащий титул «доктор», свидетельств полученного им медицинского образования обнаружено не было. Бывший кавалерист в армии конфедератов, капитан Пембертон после поражения последних оказался не у дел и был вынужден крутиться, как мог, чтобы свести концы с концами. Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту, штат Джорджия, он открыл фармацевтическую фирму, поскольку с юных лет испытывал склонность к химическим опытам. В 1870 году Пембертон объединил свое дело с двумя другими местными бизнесменами, и с 1885 года его фирма, сменив несколько названий, превратилась в Pemberton Chemical Company.
То было время бума «народной индейской медицины» и бродячих коммивояжеров, которым не составляло труда всучить жителям американской глубинки чудодейственные средства – всякие там «змеиные эликсиры» и «настои африканских трав» и прочие зелья против радикулита, облысения, мигреней, бессонницы, сварливой тещи и всего чего угодно. Словом, у О’Генри не было недостатка в натуре, когда он писал свою незабвенную «сладкую парочку» аферистов – Джефа Питерса и Энди Такера. И пока Федеральное управление по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами (Federal Food and Drug Administration) не навело порядок в торговле лекарствами, для самозванных аптекарей и многочисленных химиков-любителей время было поистине золотым.
По части изготовления новых снадобий фантазии у Пембертона было хоть отбавляй. Чего ему явно не хватало, чтобы разбогатеть в одночасье, – так это практической жилки. Большинством изобретенных им лекарственных средств воспользовались другие, запатентовав новые снадобья или выкупив их вместе с правами на торговую марку.
Аналогичная история приключилась и со знаменитым напитком. Поначалу он назывался Pemberton’s Tonic и был основан на ранее запатентованном (на сей раз – редкий случай! – самим изобретателем) стимуляторе под названием Pemberton’s French Wine Coca. В состав последнего входили красное вино и масло из семян (их традиционно называли «орехами») вечнозеленого тропического растения колы, содержащих кофеин и теобромин. Так вот, согласно легенде – а все, связанное с историей легендарного напитка, со временем обязательно должно было превратиться в апокриф! – химик-любитель просто удалил из микстуры вино, заменил его кокаином, добавил к маслу колы еще кое-какие «секретные» ингредиенты и получил сироп. По мнению изобретателя – идеальное успокаивающее средство от головной боли.
Как уже говорилось, первая порция «зелья» была сварена в медном трехногом котелке в Атланте - на заднем дворе дома номер 107 по Мариетта-стрит. Тем же вечером Пембертон отнес кувшин своего снадобья в близлежащую аптеку, принадлежавшую к крупнейшей в городе аптечной сети Jacob’s. Там принесенное снадобье попробовали (по совету автора рецепта предварительно разбавив водой) и тут же пустили в продажу по 5 центов за стакан. А Пембертона попросили принести еще.
8 мая 1886 года кто-то из жителей Атланты выложил первый «никель» (пятицентовую монету) на стойку с сатуратором, где продавалась содовая и прочие соки-воды, получив взамен стакан нового напитка (тогда, кстати, даже не газированного). Сегодня, когда ежедневные продажи этого напитка подбираются к 700 миллионам порций, стоит вспомнить, что на протяжении первого года его существования в день продавалось не более десятка стаканов с «чудо-зельем Пембертона».
Спустя век с небольшим его изобретение принесет торговцам десятки миллиардов долларов. Правда, среди этих сказочно разбогатевших счастливчиков не окажется самого автора чудодейственного рецепта.
Не бизнес, а головная боль
Джон Пембертон оказался верен себе - история сохранила за ним авторство и секрет рецепта, но истинным «отцом» напитка под известным всем названием стал совсем другой человек. Своим примером подтвердив, что в бизнесе не столь важна новинка, как ее удачная рыночная раскрутка.
Свое сегодняшнее название и известный во всем мире логотип напиток Пембертона обрел быстро – не прошло и месяца. Один из его партнеров по бизнесу, Фрэнк Робинсон, придумал словосочетание «кока-коловый эликсир и сироп», а затем сократил его до энергичного «кока-кола». И сам же догадался записать название модным в ту пору каллиграфическим шрифтом Spenserian (спенсеровой строфой) – белым по зеленому фону. Чуть позже цвет сменился на всем известный сегодня красный. И 29 мая на страницах газеты Atlanta Daily Journal появилась первая реклама «кока-колы – нового тонизирующего напитка, потрясающе вкусного, освежающего, наполняющего вас силой и энергией».
В ноябре того же года, как гласит легенда, кока-кола впервые «пустила пузыри». И тоже благодаря случайности. Некий джентльмен по фамилии Уилкс, забредя с тяжелого похмелья в одну из аптек, попросил что-нибудь от головной боли. Аптекарь (в других источниках это «открытие» приписывают самому автору рецепта – Пембертону) по ошибке разбавил сироп газированной водой вместо обычной. Реакция вмиг ожившего клиента заставила наблюдательного аптекаря взять идею на заметку. Позже он поделился ею с коллегами, и вскоре о кока-коле «без газа» забыли раз и навсегда.
До конца года Пембертон смог продать всего 25 галлонов (чуть менее 100 литров) сиропа, что соответствовало 3200 стаканам готового напитка. Выручка от продажи составила скромные $50 – на одну рекламу горе-изобретатель затратил в полтора раза больше. Однако уже в следующем году было продано более тысячи галлонов - дело пошло.
Правда, к тому времени здоровье изобретателя ухудшилось, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшей раскрутки перспективного бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу, а также все необходимое оборудование различным партнерам – той же Jacob’s, в частности. Всего же, как подсчитали «летописцы» империи Coca-Cola, за свое изобретение автор получил ровным счетом $1750 – плюс $239,36 за проданное оборудование.
Сколько наварил на его сиропе фармацевт и бизнесмен Эйса Григгс Кэндлер, к которому после долгих перипетий перешло дело Пембертона – всего за $2300, – можно только догадываться. Но именно этот человек смог превратить мелкий городской розничный бизнес в процветающую промышленную империю, продукцию которой потребляли все американцы от мала до велика. А простой тоник, коих и в те времена хватало, – в газированный символ Америки.
В новое лекарство истовый пуританин и трезвенник Кэндлер, которого с детства мучили мигрени, поверил сразу же. Он немедленно вложил крупные средства в дело, которое обещало принести немалые барыши. Успокаивающая микстура провинциального химика-любителя должна была стать общенациональной панацеей, первым, к чему протянется рука покупателя в сотнях тысячах американских drugstores. (В этих лавчонках ширпотреба, по традиции называемых «аптеками», по сей день продают все что угодно, начиная с кока-колы!).
В 1892 году Кэндлер вместе с братом и двумя другими партнерами основал новую компанию Coca-Cola, а спустя год, 31 января 1893-го, зарегистрировал ее торговую марку. Еще через два года президент компании с гордостью сообщал акционерам в годовом отчете, что ее продукция продается во всех штатах Америки. В 1902 году было продано почти полтора миллиона литров, а прибыль компании превысила $120 тыс.
Между тем стремительно растущий спрос на новый напиток потребовал расширения производственных мощностей, а также нового помещения для растущих управленческих штатов компании. В 1898 году в Атланте выросло новое трехэтажное административное здание Coca-Cola, и Кэндлер пообещал журналистам, что новых переездов больше не предвидится. Однако уже спустя десятилетие его детищу стало тесно в новом доме, и переезды в здания, все более внушительные, продолжались весь следующий век.
Нужно отдать должное Кэндлеру – он отличался не только исключительным предпринимательским чутьем, но и редкой порядочностью. 16 августа 1888 года, когда Джон Пембертон отошел в мир иной, его преемник, в ту пору президент Общества фармацевтов Атланты, призвал владельцев городских аптек не открываться до тех пор, пока не закончится панихида на местном кладбище. Его призыву вняли все без исключения.
Формула успеха
Уставной капитал Coca-Cola Company равнялся $100 тыс. А в 1919 году Кэндлер смог продать компанию инвестиционной группе Эрнеста Вудраффа за круглые $25 млн. (В 2006 году капитализация Coca-Cola достигла $100 млрд.) Столь блестящим успехом компания была во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать новые эффективные маркетинговые ходы.
Например, Кэндлер предлагал конкретной аптеке следующую сделку. Он в рекламных целях бесплатно поставит ей два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка), а она передаст ему 128 имен и адресов своих постоянных клиентов. Аптеки, разумеется, не возражали. Получив адреса, Кэндлер высылал каждому из покупателей талон на приобретение одного бесплатного стаканчика кока-колы в указанной аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав нового напитка, закажут себе еще по стаканчику – и аптекарь, таким образом, мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще!
Кроме того, Кэндлер активно торговал часами, календарями, карманными ножами, картами и прочими сувенирами с торговой маркой Coca-Cola... Сегодня все это – азы рекламного бизнеса, но век назад подобные трюки были в новинку и буквально творили чудеса.
Хотя все-таки главным чудом оставалась сохраняемая на протяжении всего века формула сиропа, к которому с течением времени привыкало все большее число американцев. Как к наркотику…
Подозрения насчет «наркозависимости» были основаны на очевидном факте - в состав сиропа входил экстракт из листьев кустарника коки (не состоящего, кстати, даже в отдаленном родстве с какао), содержащих кокаин. В конце позапрошлого века это никого не пугало, на рынке лекарств в США продавались тысячи снадобий, в которых можно было отыскать следы кокаина. Однако уже в начале прошлого столетия отношение широких слоев населения к этому сильнейшему стимулятору резко изменилось, и то, что допускалось в медицинских лекарствах, оказалось неприемлемо для обычной «газировки».
Компания Coca-Cola вовремя сделала нужные выводы, и с середины 1910-х годов при производстве популярного напитка использовались только «выдержанные» листья колы, не содержащие и намека на кокаин. Это, в частности, засвидетельствовали эксперты Федерального управления по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами.
Тем не менее детали объяснений, данных руководством компании правительственным чиновникам, не разглашены по сей день. Формула сиропа, хранящаяся в сейфе банка The Trust Company of Georgia в Атланте, охраняется не хуже иных военных секретов. Доступ к сейфу имеют лишь считанные топ-менеджеры компании Coca-Cola, Inc. Иные коллекционеры готовы уплатить только за пустой сейф не одну тысячу долларов, для компании же его содержимое «стоит» миллиарды годового дохода!
И даже те сотрудники, что смешивают исходные ингредиенты, знают их лишь по кодовым номерам. Процесс протекает согласно установленным инструкциям: «смешать столько-то частей № 4 со столькими-то частями № 5» – и так далее, вплоть до самого секретного ингредиента, «№ 7 X». Затем готовый концентрат поступает на разбросанные по всему миру заводы Coca-Cola, где его смешивают с водой по строго установленной технологической цепочке, газируют и пакуют в стандартные бутылки и консервные банки.
Журнал Fortune опубликовал в 1931 году статью, где эксперты выдвигали свои соображения относительно возможного состава сиропа. По их мнению, напиток кока-кола на 99 % состоит из сахара и воды, а в оставшийся процент входит много чего - карамель, фруктовые ароматизаторы (лаванда, экстракты тропических фруктов), фосфорная кислота, кофеин, «ингредиент № 5» (на две трети «выдержанные» листья коки и на одну треть – семена колы). И, наконец... тот самый секретный ингредиент № 7 X»!
Про него широкой публике ничего не известно до сих пор, несмотря на усиливающийся нажим на компанию со стороны различных ведомств и общественных организаций – те берут на контроль любой продукт с избытком сахара, калорий, холестерина, биогенных добавок и тому подобного. На выпускаемых сегодня бутылках и банках сообщены лишь лаконичные сведения: газированная вода, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и (или) сахарозы, карамельный краситель, фосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Что скрывается за «натуральными ароматизаторами» – это и есть пресловутая тайна кока-колы.
Странное дело - в сегодняшней Америке покупатели не ленятся подсчитывать калории и скрупулезно изучать состав покупаемых продуктов на банках и упаковках, и только в случае с кока-колой дают послабление. Не требуют от производителей открыть все карты от и до, а слепо доверяют вековому загадочному секрету.
Можно было бы посчитать его фикцией, еще одной легендой, призванной добавить романтических красок к сказочной даже по американским масштабам истории взлета «газированной империи», если бы не одно обстоятельство. За прошедший век конкуренты Coca-Cola потратили суммы, едва ли не соизмеримые с ее доходами, пытаясь повторить рецепт Джона Пембертона, – и все без толку.
Истина в бутылке
Еще одним знаменитым новшеством, связанным с кока-колой, стала фирменная бутылка, придуманная и запатентованная в 1915 году дизайнером Рэймондом Лёви (по другим данным, сотрудниками компании Root Glass Александром Сэмюэлсоном и Эрлом Дином). Округлая и формой напоминавшая модные когда-то юбки «колоколом» (другие сравнивали ее силуэт с зернами коки и даже с женскими бедрами) темно-зеленая бутылка емкостью 6,5 унций (около 200 граммов) резко отличалась от традиционной стеклотары. Новую бутылку узнавали, даже не вглядываясь в этикетку, – в темноте на ощупь или по осколкам на тротуаре. К слову сказать, в мире вряд ли наберется много видов упаковок, признаваемых как товарный знак соответствующих компаний – а вот Coca-Cola легко узнают по таре!
Впервые кока-кола была продана в бутылке, тогда еще прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее доставить «газировку», продаваемую тогда исключительно в разлив, на дальнюю плантацию, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки. В 1899 году был построен первый завод по производству кока-колы в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920-х годов число таких предприятий перевалило за тысячу.
С течением времени менялись и рекламные слоганы компании: «Хороша до последней капли», «Сделай паузу – освежись!», «За углом в любой точке», «Жаркий день принес прохладу»... И наконец, в 1929 году на страницах еженедельной газеты The Saturday Evening Post впервые появилась реклама известного уже всей Америке напитка с классическим: «Пауза, которая освежает».
Затем наступили черные годы Великой депрессии. Однако компания Coca-Cola не только выстояла, но даже постоянно увеличивала объем продаж – невероятное событие в стране, впавшей в экономическую депрессию. Ставшее привычным обращение: «Парень, никеля не найдется?» – означало константу покупательского спроса: за 5 центов в ту пору можно было купить два стаканчика коки. И у большинства американцев завалявшиеся никели на них находились даже в разгар кризиса.
В 1935 году, когда благодаря «новому курсу» президента Рузвельта американская экономика начала опять становиться на ноги, появились первые автоматы по продаже бутылок кока-колы. А в магазинах стали продаваться первые six-packs, картонные упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до начала следующего столетия.
В те же годы компания Coca-Cola одной из первых принялась осваивать еще одно новшество – выносные холодильники. Их устанавливали в любом магазине, чтобы посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Тем самым устранялся последний барьер на пути от потребителя к конечному продукту – прилавок. Так производители кока-колы раньше всех прочих конкурентов разглядели «универсамное» будущее розничной торговли.
Со временем разросшаяся корпорация стала активно внедрять и франчайзинг. Теперь любой предприниматель в любом уголке Америки (а затем и мира) мог за сносную цену купить у Coca-Cola право использовать ее торговую марку для организации собственного бизнеса. Разумеется, вместе с данным обязательством свято блюсти технологические стандарты – хотя последние сводились в основном к процедуре разбавления водой: концентрат искомого сиропа все равно поступал ко всем производителям из Атланты.
Система франчайзинга позволила начать широкомасштабную «газовую атаку» на другие страны и континенты. Первыми пали соседние Куба и Панама, и к 1940 году фирменные бутылки с бело-красной этикеткой сходили с конвейеров в 45 странах.
Команда «газы!» дана для всех
Тщательно охраняемый секрет заветной формулы, а также заблаговременно запатентованная торговая марка позволили компании обезопасить свою продукцию от неизбежного пиратства. То, что за последние десятилетия рынок не был завален контрафактными банками и бутылками, наполненными «родной» жидкостью где-нибудь в Юго-Восточной Азии и проданными по демпинговым ценам, – само по себе рекорд.
Зато компании приходилось все время держать ухо востро в отношении легальных конкурентов – ведущих мировых производителей безалкогольных прохладительных напитков.
Всем памятна «борьба титанов» – Coca-Cola и Pepsico, развернувшаяся на территории нашей страны в 1970–1980-е годы. Тогда короткую дорожку в Кремль раньше всех нашли руководители Pepsico, чья тесная дружба с Ричардом Никсоном ни для кого не была секретом. В 1959 году тогда еще вице-президент Никсон дал попробовать Хрущеву именно Pepsi-Cola, и советскому лидеру «американское ситро» явно понравилось. Поэтому со временем первым «западным» напитком, который стал продаваться, а затем и производиться в СССР, оказалась красно-бело-синяя «Пепси-кола».
Однако в преддверии московской Олимпиады 1980 года возник конфликт между извечными соперниками, поскольку Coca-Cola имела генеральное соглашение с МОК на эксклюзивное обслуживание всех Олимпийских игр. Дело уладили просто: в московских магазинах и на улицах по-прежнему продавали «Пепси-колу», зато на всех спортивных объектах бойко шла торговля конкуренткой – кока-колой.
Впрочем, и «красно-белые» не сидели сложа руки, бесстрастно наблюдая за попытками конкурентов захватить рынок.
В 1958 году в Чикаго, Бостоне и Сан-Франциско дебютировала новинка компании Coca-Cola – апельсиновая Fanta. За ней последовали Sprite (еще в 1942 году художник Хэдден Сандблом придумал для одной из реклам кока-колы забавного эльфа – по-английски sprite-boy), TUB, Cherry Coke («вишневая кока»)... Ответом на новые вызовы времени стали выброшенный на рынок в 1984 году Diet Coke, не содержащий кофеина, а позже к нему присоединились также «диетические» Sprite и Fanta.
Компания всегда стремилась идти в ногу с техническим прогрессом. В конце 20-х бутылки с красно-белыми этикетками первыми среди газированных напитков пересекли Атлантику на борту немецкого дирижабля Graf Zeppelin. А в июле 1985-го снова обогнали соперников, первыми же вырвавшись в космос. Специальные банки с кока-колой, предназначенные для употребления в невесомости, с удовольствием распили астронавты на борту космического челнока Challenger.
Создатели кока-колы могут спать в своих могилах спокойно - в начале ХХI века их детище в сознании миллиардов землян прочно ассоциируется с Америкой. А Америка для жителей планеты – это прежде всего кока-кола. Как еще в 1938 году точно выразился редактор журнала Life Уильям Уайт, «Coca-Cola – это сублимированная эссенция Америки». Не случайно в самый разгар скандала с Биллом и Моникой в амстердамских «секс-шопах» шел на ура напиток под названием Clinton Cola – разумеется, в бутылках совсем уж неприличной формы!
По неофициальным подсчетам, всего за время существования кока-колы в мире было продано 4 триллиона бутылок и банок с логотипом компании. Ее торговую марку, по данным опросов социологов, узнают 94 % населения планеты. Так что нынешний рекламный слоган популярного напитка «Всегда – кока-кола», принятый на вооружение в 1993 году, – один из немногих, в правоту которого готов поверить даже самый отчаянный скептик.