стратегический менеджмент / 06_примеры / разработка бизнес-модели (садовый центр)

9. Internet-магазины – новая форма розничной торговли садовой продукцией садовой продукцией, которая становится очень распространена в последнее время в Москве. Наиболее крупные магазины – это Сад.ru, Время удачи, Садторг, Гарден Крафт. Представляется широкий ассортимент продукции, организуется доставка. Однако потребитель не видит растений, не может выбрать их, что негативно сказывается на выборе. Интернет-магазины в ближайшем будущем составят конкуренцию специализированным садовым центрам широкого ассортимента, поскольку могут интегрировать продукцию различных поставщиков.

10. Специализированные рынки по реализации садовой продукции Примером такого конкурента является рынок «Садовод», расположенный на 14 км. МКАД по юго-

восточному направлению. Площадь рыночного комплекса составляет около 38 га. На территории рынка расположены павильоны по реализации семян, саженцев плодовых деревьев, ягодных и декоративных культур, рассады овощей, грунта, цветов, кустарников, другой продукции для сада и огорода. Контроль качества реализуемой продукции проводит специальная служба, в состав которой входят кандидаты сельскохозяйственных наук, авторы книг и пособий по садоводству.

Помимо садоводческой продукции на рынке представлены товары для любителей рыбной ловли и охоты, работает зоорынок общей площадью 23 000 м2, где реализуются как домашние животные,

так и продукция для их содержания и ухода. В павильонах рынка реализуется садовая техника,

инструменты, строительные и отделочные материалы, а также материалы для строительства загородных домов. На территории Москвы и Московской области в настоящее время функционирует 2 подобных рынка. ООО «Белая дача» реализует свою продукцию в небольшом павильоне рынка «Садовод»,

Для анализа уровня конкуренции были составлены карты стратегических групп конкурентов,

которые представлены на рис. 1.6, 1.7.

21

Рис. 1.6 - Карта стратегических групп конкурентов по соотношению площади и широты ассортимента

Как видно из рисунка 1.6, основанная масса конкурентов – это компании со средним уровнем ассортимента и средними торговыми площадями. Существует дефицит предложения в группе масштабных предприятий с высоким ассортиментов и высокими торговыми площадями.

22

Рис. 1.7 - Карта стратегических групп конкурентов по месту размещения предприятия-конкурента и способу организации торговли

Как видно из рисунка 1.7, большая часть конкурентов представляет собой отделы торговых центров или магазины, размещенные на МКАД.

Вывод по анализу конкурентных сил представлены на рис. 1.8, из которого видно, что в отрасли проявляются влияние непосредственных конкурентов, высока угроза появление новых иностранных компаний, высока конкуренция со стороны конвергентов. Остальные движущие силы в отрасли проявляются несущественно.

23

Рис. 1.8 - Анализ воздействия конкурентных сил в отрасли

В целом отрасль по розничной торговле садовой продукцией можно считать привлекательной, так как она обладает перспективой роста, обеспечивает высокую прибыльность,

конкурентная ситуация в отрасли позволяет развивать крупные специализированные торговые центры с принципиально новой концепцией организации торговли.

24

2. Разработка бизнес-модели развития инновационного бизнеса по торговле садовыми товарами

2.1 Концепция бизнес-модели

Структура бизнес-модели была разработана А. Остервальдером1. Она включает в себя

девять основных элементов (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1 - Структура бизнес-модели [А. Остервальдер]

Бизнес-модель отвечает на четыре ключевых вопроса:

Кто потребители компании?

За что потребители платят деньги компании? Почему они выбирают продуктовое предложение компании?

Как компания производит и продает продукт?

Какую прибыль получает компания?

В рамках проектирования бизнес-модели компании должно быть раскрыто содержание основных элементов:

Центральным элементом бизнес-модели является ценностное предложение компании, за которое потребители готовы платить компании денежные средства. Ценностное предложение представляет собой набор функционально-эмоциональных характеристик, реализуемых через комплексное продуктовое предложение предприятия (набор основных, вспомогательных,

дополнительных и сопутствующих продуктов и услуг), направленных на решение проблем и удовлетворение потребностей определенного потребительского сегмента отличающимся от конкурентов образом.

1 Osterwalder A. The business model ontology. A proposition in a design science approach. 2004.

25

Ценностное предложение ориентируется на определенный целевой потребительский сегмент, который выбирается компанией на основании проведения макросегментации (выделение сфер применения инновационной идеи) и вертикальной сегментации (выделения цепочки принятия решения) , и представляет собой совокупность конкретных потребителей, от которых компания получает основную совокупность денежных доходов.

Ценностное предложение компании доводится до целевого потребительского сегмента посредством создания отношений с потребителями (взаимодействие между компанией и потребителем в процессе организации информирования, выбора, покупки и послепродажной поддержки продукта) через каналы распределения продукции (материальные способы доведения до потребителя готового продукта и создания ситуации обмена).

Другой стороной бизнес-модели компании является управление инфратруктурой,

посредством которой производится ценность. К инфраструктурным элементам относятся

конфигурация ценности – набор видов деятельности, которые необходимо осуществить для выпуска готового продукта, а также последовательность их чередования; производственные возможности – внутренние активы, ресурсы и кадры компании, реализующие отдельные операции процесса, формирующие конфигурацию ценности; партнерские взаимосвязи -

соглашения с другими предприятиями, направленные на выполнение отдельных операций и функций. необходимых для создания потребительской ценности.

В рамках дипломного проекта будут разработаны основные элементы бизнес-модели – ценностное предложение, конфигурация ценности, а также модель финансовых потоков и генерирования прибыли организуемого садового центра.

2.2. Разработка концепции ценностного предложения Садового центра по розничной

торговле садовой продукцией

Ценностное предложение представляет собой совокупность функциональных и эмоциональных характеристик, получаемых потребителем от компании-поставщика, за которые он готов платить деньги. Для того, чтобы построить уникальную бизнес-модель, отличающуюся от основных конкурентов, работающих в отрасли, используем метод «голубого океана», на основе которого оценим характеристики ценностного предложения большей части компаний,

работающих в отрасли, и построим альтернативное (не имеющее аналогов) предложение.

Разделим потребительские свойства услуги на две группы: функциональные составляющие,

которые представляют собой совокупность полезных свойств и эффектво, которые получает потребитель в следствие покупки, а также эмоциональные составляющие, которые включают совокупность позитивных и негативных эмоций, которые испытывает потребитель от продуктового предложения компании. Определим, какими параметрами в каждой группе

26

По параметрам ценностного предложения. Представленным в таблице 2.1, была выполнена оценка ценности усреднено предлагаемой предприятиями отрасли в настоящее время. В

результате была построена «стратегическая канва», представленная на рис. 2.2. (красный график).

Как видно из рисунка, поставщики отрасли работают на основе модели низкой ценности.

Основной акцент при формировании продуктового предложения компаний сделан на функциональности продуктового предложения, в частности на полезных свойствах: растения рассматриваются как самостоятельный объект – цель покупки, обеспечивается средняя надѐжность, обеспечивающая выживаемость растений в течение минимум ½ планового жизненного цикла, удобство совершения покупки в большей части форматов торговли – низкое,

что, в первую очередь, связано с тем, что потребитель теряется в широком ассортименте и не в состоянии осуществить выбор быстро и комфортно, вынужден самостоятельно работать над планированием участков, дизайну торговых центров также уделяется усреднѐнное внимание.

Основной акцент сделан на экономичности покупки – поставщики предлагают низкие цены.

Обращение к эмоциональности продукта показывает, что еѐ не учитывают в отрасли как таковую

–предлагается крайне низкая ценность.

Вэтой связи, предлагается ориентировать бизнес-модель создаваемого Садового центра на создание высокой ценностной модели для потребителя (см. голубую линию рис. 2.2). – в этой связи, следует повысить ценность эмоциональных характеристик для основных потребителей,

одновременно снизив ценностное восприятие экономичности.

29