стратегический менеджмент / 06_примеры / разработка бизнес-модели (садовый центр)

компаний. При планировании бизнеса следует учитывать указанную тенденцию, и планировать

объемы реализации с учетом сезонных коэффициентов.

Средняя рентабельность отрасли. Проявление эффектов масштаба, объема, обучения,

конъюнктурной зависимости, коммодитизации

Средняя рентабельность предприятий, реализующих продукцию садоводства достаточно высока. Она колеблется от 15 до 25% (рентабельность по чистой прибыли). Более высокий уровень рентабельности характерен для крупных магазинов, так как они могут пользоваться эффектом экономии на масштабе, пользуясь скидками поставщиков по объемам закупки. В

результате, предлагая аналогичную мелким конкурентом цену, они получают более высокую норму прибыли. Конъюнктурная зависимость рентабельности отсутствует (цены на рынке достаточно устойчивы, не подвержены спекулятивным колебания и демпингу). Рентабельность также является сезонной, она более высока в пиковый период, и более низка в период спада.

Учитывая, что отрасль находится на стадии роста, ценовая конкуренция пока не получила выраженного характера. Не проявляется в отрасли и эффект коммодитизации (сокращение цен продукции на ранних стадиях роста), что позволяет делать вывод о высокой перспективе получения прибыли.

Отрасль является привлекательной с точки зрения перспективы получения прибыли и достижения окупаемости инвестиций. Наиболее сильно в отрасли проявляется эффект экономии на масштабах и эффект экономии на объемах, связанный со скидками поставщиков при закупке больших партий товара, что позволяет делать вывод о большей эффективности организации крупных садовых центров или сетевых форм торговли с единым закупочных звеном. Отрицательные эффекты конъюнктурной зависимости и коммодитизации в отрасли не проявляются.

Выводы из анализа доминантных отраслевых характеристик: отрасль по торговле садовыми товарами характеризуется высоким объемом, особенно на региональном сегменте Москвы и Московской области – около 500 млн. долларов , имеет высокую перспективу роста (30-40% в год)

в течение ближайших 5-7 лет, не подвержена негативному влиянию подрывных движущих сил,

сохранит стандартную конфигурацию жизненного цикла. В отрасли наблюдается структурный сдвиг в пользу новых форм организации торговли, а также новых номенклатурных групп продукции. Рентабельность отрасли высока – около 15-25%, перспектива получения рентабельности сохраняется, так как отрасль не подвержена эффектам коммодитизации и конъюнктурной зависимости. Несмотря на выраженную летнюю сезонность, прирост доходов во время сезонного пика в 2 раза превышают спад, что делает отрасль привлекательной. Таким образом, для вновь входящих предприятий существуют возможности выхода на новые рыночные сегменты и получения высокой доходности от бизнеса в течение долгосрочной перспективы.

11

Преимущественной формой организации бизнеса с точки зрения отраслевых характеристик является организация крупного садового центра – конвергента, поскольку данная форма находится в России на стадии зарождения, обеспечивает использование эффекта экономии на масштабах,

позволяет получить большую долю на новых сегментах растущего рынка.

1.4. Анализ конкурентных сил в отрасли

Анализ экономической силы поставщиков

Экономическая сила поставщиков в отрасли не проявляется по следующим причинам:

-а отрасли отсутствуют стратегические ресурсы – ресурсы, существенным образом влияющие на качество и цену розничной реализации садовых товаров;

-в отрасли работает достаточное количество альтернативных поставщиков по всем номенклатурным позициям реализуемой продукции;

-доминирующее число конкурентов, работающих в отрасли, являются вертикально интегрированными компаниями, обеспечивающими собственные поставки наиболее важных групп растительной продукции.

Розничные торговые компании, особенно крупные, сами являются экономически сильными потребителями поставляемой продукции, что позволяет обеспечить более выгодные условия закупки посредством давления на поставщиков: сократить сроки поставки и организовать работу по системе «тощего производства», получать более длительные отсрочками платежа, скидки за объемы закупки и т. п.

Отрасль также предоставляет возможность иметь альтернативных поставщиков по большей части пунктов товарной номенклатуры.

Таким образом, можно считать, что экономическая сила поставщиков в отрасли не проявляется. Поставочное окружение скорее создает возможности, нежели угрозы, для компаний, работающих в отрасли.

Анализ экономической силы товаров-заменителей

Заменители садовой продукции как таковой на рынке отсутствуют (они не существуют физически). Однако, следует отметить, что в сфере розничной торговли садовой продукцией всѐ чаще появляются заменители-конвергенты по формату осуществления торговли. Конвергенция в данной сфере обусловлена замещением потребности в озеленении потребностью к комплексном благоустройстве определенного объекта, например, земельного участка, жилого или офисного помещения и т. п. В рамках данной потребности растения начинают рассматриваться не как самостоятельный товар, а как элемент такого благоустройства, в связи с чем их продажа

12

совмещается с прочими продуктами благоустройства – аквариумами, мебелью, бытовой техникой,

товарами для строительства, а также в составе услуг по дизайну и благоустройству.

В результате спрос перемещается от выбора конкретного растения к выбору комплексного решения. Следует отметить, что уровень конкуренции со стороны торговых форматов-

конвергентов становится всѐ более высоким – они постепенно вытесняют традиционную специализированную торговлю садовой продукцией и «перетягивают» на свою сторону большую часть потребителей.

Для работающих в отрасли компаний такая конкуренция представляет достаточно высокую угрозу. Однако для компаний, которые намерены выполнить вход в отрасль,

повышение значимости заменителей-конвергентов, напротив, является возможностью, так как обеспечивает получение рыночной ниши и занятие устойчивой позиции в отрасли именно посредством предложения не высокоспециализированного, а конвергентного формата торговли.

Анализ экономической силы потребителей

Экономическая сила потребиелей в отрасли не проявляется, поскольку отрасль розничной торговли ориентирована на сегмент В2С (продажи продукции конечным потребителям – физическим лицам за наличный расчет).

Потребители отрасли не объеденены в группы и союзы, поэтому не могут оказывать целенаправленного давления на отраслевые компании.

Клиенты отрасли сегмента В2В (фирмы по ландшафтному дизайну, корпорации, осуществляющие озеленение земельных участков и офисов) закупают продукцию по аналогии с сегментов В2С, что также не позволяет им давить на компании отрасли.

Основные тенденции со стороны потребителей, влияющие на отраслевые предприятия,

связаны с выбором товара по приемлемым ценам – потребители не будут покупать товар по завышенным ценам и будут осуществлять выбор между альтернативными предложениями.

Однако, не следует считать такие тенденции поведения факторами ценовой конкуренции и необходимости сокращения издержек. Данный фактор указывает на необходимость выбора рыночного метода ценообразования.

Второй тенденцией, влияющей на работу предприятий отрасли является повышение спроса на новые формы обслуживания – проведение времени в торговом центре, расширение выбора,

оказание помощи в выборе и уходе за растениями, конвергенция потребностей. Все указанные тенденции требуют приспособления формата торговли к нуждам потребителей.

В целом можно сделать вывод, что экономическое воздействие потребителей в отрасли не проявляется. Угрозой как для компаний работающих в отрасли, так и для вновь входящих,

13

является ценовой выбор потребителей и расширение требований к форматам торговли. Однако,

если первый фактор является для вновь входящих компаний угрозой, то второй – возможностью,

так как обеспечивает формирование формата наиболее адекватно удовлетворяющего потребности клиентов.

Анализ угрозы со стороны вновь входящих компаний

Наиболее вероятно, что высокий потенциал рынка в ближайшее время привлечет в отрасль иностранных конкурентов, реализующих наиболее прогрессивные бизнес-модели. Невысокая конкуренция в сфере новых типов магазинов может привести к ещѐ большему повышению привлекательности рынка для вхождения иностранных конкурентов на рынок.

Основная тенденция развития рынка розничной торговли в целом – расширение присутствия на российском рынке крупных специализированных сетевых магазинов в различных сферах деятельности, например, гипермаркеты для торговли продуктами питания, товарами для дома, бытовой техникой и электроникой, мебелью, одеждой и т.п. Наиболее вероятно, что и в сфере торговли садовыми товарами, указанная тенденция будет иметь место. В этой связи, вполне вероятно, что первыми на Российский рынок войдут крупные

Наиболее высока вероятность появления в отрасли двух типов компаний:

-новые (вновь образованные) компании, начинающие деятельности с нуля, либо в рамках вертикальной интеграции производителей садовой продукции, либо диверсификации розничных торговых центров другой направленности. Условно назовѐм такие компании «Новые»;

-глобальные зарубежные сетевые компании, организующие торговлю на территории РФ, в

частности Москвы, условно назовѐм такие компании «глобальными».

Наименование конкретных компаний первой группы выявить не удалось, в связи с чем будут рассмотрены барьеры для появления абстрактной компании такого типа на рынке Москвы и московской области.

Глобальные компании второй группы, которые с высокой долей вероятности появятся на рынке Москвы – это магазины четырех европейских сетей. Краткая характеристика этих компаний представлена в табл. 1.3.

Таблица 1.3 - Краткая характеристика иностранных конкурентов – сетевых магазинов по торговле садовыми товарами, намеренных осуществить вход на рынок Российской Федерации

Следует отметить, что вновь входящие конкуренты – это компании с новым форматом торговли садовыми товарами, не характерными для России. Кроме этого, высокие обороты и нормы прибыли позволят таким компаниям избавиться от наиболее существенного входного барьера – инвестиционного, так как на финансирование строительства могут быть направлены собственные средства этих компаний. В результате, можно считать угрозу появления новых конкурентов этой группы достаточно высокой.

Рассмотрим типы входных барьеров, которые проявляются в отрасли для обоих типов вновь входящих компаний (см. табл. 1.4).

Таблица 1.4 - Барьеры входа в отрасль новых компаний

Таким образом, для вновь входящих предприятий обеих групп проявляются два барьера для входа в отрасль – инвестиционный барьер, а также барьер, обусловленный экономией на масштабах закупки садовой продукции. Оба перечисленных барьера ниже для иностранных конкурентов, нежели для новых компаний. Кроме этого, для новых компаний проявляется барьер доступа к технологиям торговли и отраслевым know-how. Этот барьер не проявляется для глобальных компаний.

Следовательно, можно сделать вывод, что барьеры для проникновения в отрасль глобальных компаний низки, вероятность их появления на рынке РФ достаточно высока.

Новые компании с большей долей вероятности появятся на рынке в форме диверсифицированных или вертикально интегрированных компаний. Компания нулевого цикла не сможет эффективно преодолеть три перечисленных барьера.

Анализ непосредственной конкуренции

В настоящее время компании-конкуренты, работающие в отрасли по продаже садовой продукции реализуют 10 альтернативных бизнес-моделей:

1. Киоски по торговле цветами – палатки несанкционированной торговли с узким ассортиментов (2-3 вида цветов по 2-3 сорта). Оказывают низкоквалифицированные услуги по

16

составлению букета и упаковке продукции, малый спектр сопутствующих товаров, низкое качество, низкая цена продуктового предложения, шаговая доступность от метро, продуктового магазина, расположение внутри спального района. Малая площадь торговых площадей. Очень высокая концентрация. В Москве насчитывается несколько тысяч подобных предприятий).

2. Павильоны по торговле цветами – небольшие отдельно стоящие магазины общей площадью от 6 до 20 м2, ассортимент которых, в основном, представлен срезанными цветами

(чаще розы, хризантемами, герберами, гипсофилой, аспарагусом). Ассортимент срезанных цветов не превышает 15 видов. Также в составе номенклатуры магазинов представлено 5-10 видов комнатных горшочных растений. Предлагаются аксессуары для составления букетов из срезанных цветов, а также горшки и средства ухода за комнатными растениями. Расположение павилионов по аналогии с палатками – в непосредственной близости (шаговой доступности) от вестибюлей станций метрополитена. Около каждого вестибюля метро можно в среднем увидеть 1-2 павильона.

Таки образом, в Москве насчитывается не менее 350-400 павильонов по торговле продукцией для садоводства.

3. Мини садовые центры – стихийные рыночные формы торговли на открытом воздухе. Как правило, располагаются за городом, на шоссе. Основные товарные группы – растения открытого грунта, инструменты, грунт, садовые фигуры, керамика. Имеют сезонный характер продаж,

умеренные цены. У потребителя существует риск покупки несертифицированного и низкокачественного товара. Как правило, не предоставляются дополнительные услуги по доставке и сборке заказа. В Москве и Московской области количество сезонных мини садовых центров в пик сезонного спроса составляет не менее 800-900. Основное конкурентное преимущество такой формы торговли – привлечение внимания проезжающих потребителей, близость к местам высадки растений.

4. Специализированные магазины цветов и их сети – магазины площадью 20-50 м2,

реализующие высокий ассортимент функциональных товаров (до 1000 наименований),

оказывающие дополнительные услуги по упаковке подарков, пересадке растений, доставке.

Обладают высоко квалифицированным персоналом. Как правило расположены на первых этажах жилых домов и офисных зданий. Примером такого конкурента является сеть магазинов «Ирис».

Количество конкурентов незначительно. Преимуществом является расположение в спальных районах, близость к потребителю, высокий уровень сервиса.

5. Салоны цветов – магазины с общей площадью более 100 м2, реализующие продукцию

2000-5000 наименований. Как правило, это предприятия с квалифицированным персоналом,

оказывающим флористические, дизайнерские, биологические, агрономические услуги.

Отличаются комфортом совершения покупки, возможностью предварительного заказа,

индивидуальным подходом к клиентам, доставкой, однако – более высокими ценами. Центры

17

предлагают готовые решения, работают с юридическими лицами. Часто торговые площади – зонированны. Конкуренты такого типа – «Леди Флѐр», «Сады Сальвадора», «Флора». Количество салонов цветов в Москве – менее 100.

6. Отделы садоводческого направления в крупных гипермаркетах Зоны гипермаркетов, в которых реализуется садовая продукция. Как правило, работают с

низкими ценами, практически не учитывают сезонность при планировании ассортимента.

Следует отметить, что отделы по торговле продукцией садоводческого направления имеются в таких крупных гипермаркетах как OBI, Ашан, Metro Сash&Сarry, Marktkauf, IKEA, Leroy Merlin, прочих гипермаркетах по торговле продуктами питания и мебелью. Краткая характеристика отделов садоводческих направлений представлена в табл. 1.5.

Таблица 1.5 - Краткая характеристика основных конкурентов

мототехники для сада, средства полива растений, дачной и садовой мебели, товаров для отдыха. Площадь отдела Сад составляет около 1 000 м2.

7. Питомники. Питомник – это специализированная территория, используемая, в первую очередь для выращивания саженцев деревьяв и кустарников, рассады растений, чаще всего обладают большой территорией и репутацией высокого качества – использует известный бренд сельскохозяйственного производителя (например, Тимирязевской академии, министерства сельского хозяйства и т.п.). Приобретение продукции в питомнике создаѐт у потребителя ощущение защищенности и гарантии выживания приобретенных растений. В Москве и московской области насчитывается около 20-ти садовых центров – питомников. Примеры конкурентов, реализующих бизнес-модель «питомник» представлены в табл. 1.6.

Таблица 1.6 - Компании-конкуренты, реализующие бизнес-модель «Питомник»

В Москве насчитывается около 15-ти подобных центров. Основное преимущество – гарантия качества и обеспечение выживаемости сельскохозяйственной культуры.

8. Специализированные садовые центры. Специализированные магазины широкого ассортимента (более 3-4 тыс. наименований), располагающие большими площадями – не менее

1000 м2, реализующие разнообразную продукцию с широким спектром дополнительных услуг:

консультации продавцов, мастер-классы, лекции и т.д. Состав специализированных торговых центров, работающих в настоящее время на рынке Москвы и Московской области и их краткая характеристика представлена в табл. 1.7.

Таблица 1.7 – Сведения о специализированных торговых центрах