Тема 2.4. Анализ маркетинговой деятельности организации.

Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности. Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. Оценка риска невостребованной продукции. Анализ рынков сбыта продукции. Анализ ценовой политики организации. Анализ конкурентоспособности организации.

Теоретические положения

Обязательными и необходимыми условиями достижения и сохранения самоокупаемости, самофинансирования организации в условиях и правилах рыночной экономики являются ориентация хозяйственной деятельности на потребителей производимой продукции и конкурентов, изменение структуры, ассортимента и качества товара в соответствии с часто изменяющейся рыночной конъюнктурой.

Прежде чем предприятие приступает к планированию объема производства, определению состава и количества производственных мощностей, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и какой стоимости оно будет реализовывать. Для этого нужно проанализировать следующие моменты:

- спрос на продукцию;

- выгодность рынков сбыта продукции;

- емкость рынков сбыта;

- наличие реальных и потенциальных конкурентов;

- количество и категории возможных покупателей;

- способность предприятия организовать производство по конкурентоспособной цене;

- доступность материальных ресурсов, необходимых для производства соответствующих товаров;

- наличие кадров с необходимой квалификацией и т.д.

Проанализировав данные моменты, можно с уверенностью планировать конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структуру. В результате выполнения производственных планов обеспечивается финансовая устойчивость предприятия, поэтому деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа.

Выделяют следующие основные задачи маркетингового анализа:

1. изучение платежеспособного спроса на продукцию;

2. исследование рынков сбыта;

3. обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

4. анализ и обобщение факторов, которые влияют на эластичность спроса;

5. оценку степени риска невостребованной продукции;

6. оценку конкурентоспособности продукции и поиск резервов, которые повышают ее уровень;

7. разработку стратегии и тактики, методов и средств формирования спроса и увеличение объемов реализуемой продукции;

8. оценку эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга осуществляется поиск новых емких рынков, новых потребителей, новых направлений в плане развития ассортимента продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию стабильную прибыль. Маркетинг является неким инструментом регулирования производства и сбыта, направляя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

При анализе новых видов продукции учитывают:

- критерии и варианты оценки новых изделий: технические характеристики, упаковку, цену, сбыт и т.д.

- анализ спроса на продукцию - это основа формирования портфеля заказов.

Размер портфеля заказов определяет:

- производственную мощность предприятия;

- степень использования производственных резервов предприятия в процессе его дальнейшей деятельности, эффективность финансово-хозяйственной жизни организации;

- уровень себестоимости продукции;

- финансовое состояние экономического субъекта.

Факторы, оказывающие влияние на спрос:

- цена предлагаемого товара;

- качественные характеристики товара;

- уровень доходов покупателей;

- потребительские предпочтения;

- потребительские ожидания;

- цены на сопряженные товары;

- насыщенность рынка;

- общеэкономические показатели:

а) ставка рефинансирования;

б) проценты ставки по вкладам (депозитам) населения;

- политические факторы;

- демографическая ситуация;

- социально-культурные и др.

От рынков сбыта зависит объем продаж, средний уровень цен, выручка, сумма полученной прибыли и т.д. в первую очередь изучают динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта.

Емкость (объем) рынка - максимально возможный объем продаж определенного товара на определенном рынке в течение определенного периода времени.

Анализ риска невостребованной продукции. Факторы возникновения риска.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать её. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

1. Внешние (причины, которые не зависят от деятельности и продукции):

- неплатежеспособность потребителей;

- высокий уровень процентных ставок по вкладам населения;

- демографическая ситуация: численность населения; возрастная структурная потребность;

- социально-экономические;

- культурные;

- этнические;

- политические.

2. Внутренние:

- недостаточно объективный и детализированный прогноз спроса на продукцию, составленный службой маркетинга;

- низкий уровень конкурентоспособности продукции;

- малоэффективная организация процесса сбыта и продвижения продукции на рынок;

- неправильная ценовая политика предприятия на товарных рынках.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

Способы измерения риска:

- исчисление абсолютной суммы убытков в случае невостребованности продукции;

- определение степени риска - меры вероятности неосуществления намеченных мероприятий или недостижения запланированной суммы прибыли.

Абсолютный риск оценивают в стоимостном выражении. Относительный риск выражают в долях или процентах.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.

Оценка риска невостребованной продукции включает:

1. анализ обеспеченности производства продукции договорами и заявками на поставку;

2. изучение динамики остатков готовой продукции и скорости ее реализации.

Анализ конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность продукции – качественная характеристика, которая показывает отличие анализируемого изделия от изделия-конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по уровню затрат на ее удовлетворение.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры исследуемого изделия и изделия конкурента с параметрами, заданными потребностями покупателей и сравнить результаты исследования.

Анализ конкурентоспособности также включает исследование платежеспособной потребности покупателей и изучение требований рынка.

Задачи анализа конкурентоспособности

- исследование и оценка конкурентоспособности продукции

- прогнозирование уровня конкурентоспособности продукции

- определение и количественное измерение факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность

- разработка мероприятий по поддержанию необходимого уровня конкурентоспособности продукции и контроль за их реализацией.

Этапы анализа конкурентоспособности продукции

- исследование рынка

- сбор данных о конкурентах

- изучение потребительских предпочтений

- определение требований, предъявляемых к изделию

- разработка системы показателей оценки конкурентоспособности продукции

- определение величины единичных и групповых параметров конкурентоспособности изделия

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности

- разработка комплекса мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности продукции

Контрольные вопросы по теме 2.4.

1. Каковы значение и задачи анализа маркетинговой деятельности?

2. Каково значение изучение спроса?

3. Какие факторы формируют спрос на продукцию?

4. Как оценивается степень чувствительности спроса к изменению цены на продукцию и доходов покупателей?

5. Что представляет собой риск невостребованной продукции?

6. Как производится диагностика риска невостребованной продукции?

7. Как анализируется положение товаров на рынке сбыта продукции?

8. Как производится анализ ценовой политики предприятия?

9. Какова методика оценки конкурентноспособности продукции?

10. Каковы пути повышения конкурентноспособности продукции?