Подходы к изучению маркетинга

Точка зрения	Объект исследования	Подход
Предмет обмена	Средства производства Потребительские товары Сельскохозяйственные товары Услуги	Товарный
Реализация процесса обмена	Оптовая торговля Розничная торговля Производитель Кооперированные закупки	Институциональный
Обменная деятельность	Изучение рынка Организация рекламы Купля-продажа Политика цен Материально-техническое снабжение	Функциональный
Рынок	Сокращение расстояний, времени, соблюдение сроков, оценка ценностей при согласовании спроса и предложения	Концептуальный
Принятие решения	Руководитель предпринимательской деятельности Потребители	С позиции менеджеризма С позиции принятия решения
Целое	Маркетинг как подсистема предпринимательской и экономической систем	Системный, или с позиции теории систем

Приведенная классификация интересна еще и тем, что она наглядно представляет различные стороны маркетинговой деятельности, которые подвергались более детальному анализу в рамках различных подходов и в конечном счете составили общую систему. В этом плане товарный подход не только расширяет область исследования самих товаров (товароведческий аспект), но и поднимает вопрос анализа движения товаров – товарного потока. Институциональный подход основное внимание уделяет деятельности организаций, непосредственно влияющих на состояние товарного потока. Функциональный подход через исследование совокупности функций вносит свой вклад в согласование товарного потока на «вход», когда результат процесса производства постоянно пополняет товарный поток, с его «выходом» – удовлетворением потребностей конечных потребителей.

Наконец, восприятие маркетинга как системы вобрало в себя результаты исследований в рамках названных подходов, позволило построить некоторый механизм (организационную структуру, экономические взаимоотношения отдельных звеньев, информационную основу), создающий товарный поток и управляющий его движением. В этом смысле различные подходы к анализу маркетинга явились отражением процесса постепенного создания механизма, который регулирует товарный поток (рис. 1.2.), постоянно направляя его движение исходя из поставленной цели.

1. Торговля:

оптовая

розничная

2. Финансово-кредитная

система

3. Транспорт и связь

4. Система хранения

и складирования

5. Рекламные фирмы

Фирмы- Фирмы сферы обращения Конечные

п производители потребители

Производство товара Доведение и реализация товара Потребление товара

Рис.1.2. Производственная схема системы маркетинга

Пройдя ряд этапов в своем развитии (институционально-распределительный, функциональный подходы), маркетинг получил, пожалуй, самое широкое распространение в виде рыночной концепции управления экономикой, принципиально новым требованием которой стало смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев предприятия к тем, которые занимаются реализацией товара, а также стремление соединить производство и сбыт в единый технологический процесс, максимально регулируемый, управляемый. В настоящее время практически нет ни одной крупной фирмы, которая бы в той или иной форме не использовала принципы, методы и технику современного маркетинга. С развитием многонациональных и транснациональных корпораций появляется и новая разновидность рыночной концепции управления – международный маркетинг. Сохраняя общие черты, принципы и функции, он в то же время имеет и свои особенности, связанные с международными условиями производства и реализации товаров, спецификой организации производственно-сбытовой деятельности и ее управления глобально ориентированных международных монополий. Таким образом, существуют различия в подходах к анализувнутреннегоимеждународногомаркетинга.

Анализируя различные подходы к исследованию маркетинга, мы преимущественно разбирали вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью отдельных фирм, т.е. на микроуровне. Однако хорошо известно, что в современной политической экономии существует два основных теоретических подхода к изучению экономических явлений и процессов в зависимости от степени конкретизации объекта исследования - макроэкономический и микроэкономический анализ. Следовательно, и в маркетинге имеют местомикро – имакроэкономическиеподходы.

Теория маркетинга с момента ее зарождения строилась на микроэкономическом анализе. Объектом исследования являлась прежде всего отдельная компания, вопросы эффективности ее производства и сбыта продукции. Проблема же воспроизводства всего общественного капитала и отдельные ее аспекты, как правило, не входили в круг научных интересов сторонников рассматриваемой концепции. В своих исследованиях маркетологи обычно пытались разработать инструментарий оптимизации воспроизводства частного капитала на уровне фирмы. В таком качестве маркетинг представляет собой составную часть теории управления фирм. В литературе он фигурирует под термином микромаркетинг. Однако накопление капитала, которое порождает гигантские монополии, контролирующие значительные сферы внутреннего рынка, выводит микромаркетинг на макроуровневый анализ.

С начала 70-х годов в США макроэкономический анализ получает все большее распространение в теории маркетинга, благодаря чему в рамках общей концепции оформляется особое направление – макромаркетинг.В рамках этого направления появился ряд специальных исследований, авторы которых пытаются проанализировать роль маркетинга с точки зрения решения проблемы реализации в масштабах всего общества, его значения как стимулятора экономического роста в стране¹⁴.

Многообразие подходов к исследованию маркетинга можно объяснить тем, что анализ осуществлялся на различных ступенях эволюции этого экономического явления и порой с неодинаковыми целями. Однако в каждом из подходов в той или иной мере отражены существенные моменты маркетинга как целостного, развивающегося явления, но несколько односторонне, неполно.

1 ¹ Основы маркетинга: Учебное пособие /В.П. Третьяк, О.А. Третьяк, В.А .Шевандин. – СПб: ПГУПС, 1993. – С. 3.

1 AMA Commitee on Definitions a Glossoly of Marketing Terms. – Chi, 1960. – P. 15.

2 Levitt The Marketing Mode. Pathways to Corporate Growth. – N.Y., 1969. – P. 231

3 Evans Y.R. , Berman B. Marketing. - 3^ed ed. – N.Y. Macmillan Pualishing Co., 1987.

– P. 6.

4 Котлер Ф. Управление маркетингом/ Сокр. пер. с англ. – М., 1980. - С. 17.

5 David Hughes. Marketing Management. Aplanning Aproach. – N.Y., 1978. – P. 556.

6 Cax R. Distribution in High Level Economy. – N.Y., 1965.

7 Цит. по Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. – М: Экономика, 1984. – С. 16.

8 Галабурда В.Г. Маркетинг на транспорте: Учебное пособие. – М.:МИИТ, 1992.

9 Зайцев А.А. Экономическая стратегия управления железными дорогами. – СПб: Академия транспорта, ПГУПС, 1995.

1 ¹⁰ Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. – М., 1984; Абрамишвили Г.Г. и др. Операция “Маркетинг”. – М., 1976; Котлер Ф. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М., 1980; Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М., 1981; Маджаро С. Международный маркетинг / Пер. с англ. – М., 1977. и др.

1 ¹¹ Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М: Экономика, 1990. – С.22

1 ¹² Там же.

1 ¹³ Krulis-Randa I. S. Marketing: Theorie und Praktis // Unternahmung. – 1977. – V. 31. – N 1. – S. 66.

1 ¹⁴ Reed Moyer. MacroMarketing. A Social Perspective. – N. Y., 1972. Так, Дж. Маккарти дает следующую интерпретацию: «Маркетинг связан с созданием эффективной (в смысле использования ресурсов) и справедливой ( в плане распределения продукта между всеми участниками процесса) системы, которая направляет поток товаров и услуг от производителей к потребителям и содействует достижению общественных целей» (McCarthy E.Y. Basic Marketing. A managerial Approach/ 5^th ed. Home wood, 1975. –

P.18– 19 ).

16