1.3. Роль маркетинга в современной экономике

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, предоставляет им возможность более широкого выбора и тем самым увеличивает эффективность принимаемых ими решений. Создавая стандарты потребительского поведения, маркетинг значительно влияет на воззрения людей и их образ жизни. Выступая в качестве важнейшего средства конкурентной борьбы на современном рынке, он содействует улучшению качества жизни, поскольку маркетологи и работники исследовательских подразделений конкурирующих фирм ищут все новые и новые способы повышения привлекательности своей продукции за счет придания ей характеристик, ориентированных на удовлетворение запросов определенных, предварительно изученных категорий потребителей (сегментов рынка). О значении маркетинга на современном этапе экономического развития свидетельствует уже то, что существенная доля (по некоторым оценкам, 50 % и более) каждого доллара, полученного от реализации, уходит на покрытие расходов, связанных с маркетинговой деятельностью.

В развитых промышленных странах маркетинговой деятельностьюзаняты целые отрасли экономики, например реклама и маркетинговые исследования. Общие ежегодные расходы на рекламу превышают 100 млрд. долл.¹¹. От четверти до трети занятых в гражданских отраслях экономики США участвуют в маркетинговой деятельности. Это работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с такой деятельностью в производстве, финансировании, сервисе, сельском хозяйстве, добывающих и других отраслях. Так, около 17 млн. человек работающих в розничной торговле, заняты в сфере маркетинга; в оптовой торговле этот показатель равен 6 млн., на транспорте – 5 млн. По прогнозам, эти цифры будут расти¹².

Под субъектамимаркетинговой деятельности обычно понимаются организации и физические лица, которые по характеру выполняемых ими функций или в силу имеющихся у них интересов связаны с маркетинговой деятельностью ( рис. 1.1.). К ним относятся производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалисты по маркетингу и различные потребители.

Однако роль маркетинга не исчерпывается количественными показателями. Важнейшим ее элементом является воздействие, оказываемое системой маркетинга на потребителей.

Конечный

потребитель

Организации-

потребители

Производитель

товаров или услуг

Субъекты

маркетинговой деятельности

Специалисты

по маркетингу

Оптовая торговля

Розничная торговля

Рис. 1.1. Субъекты маркетинговой деятельности

1.4. Подходы к исследованию проблем маркетинга

Маркетинг как феномен исследуется с различных позиций. В настоящее время может быть выделено несколько подходов к его рассмотрению. Один из срезов анализа сводится к выделению теоретического и практического маркетинга. Последний состоит в выработке перечня практических рекомендаций:

• по сбытовой деятельности для конкретной фирмы (изучение рынка, реклама, управление сбытом, торговым персоналом и т.д.);

• по совершенствованию управления этой деятельностью;

• по финансовому обслуживанию операций и т.п.

В качестве концептуальных теоретических подходов в исследовании маркетинга выделяются: институционально-распределительный, функциональный, анализ маркетинга как рыночной концепции управления экономикой.

Исходные посылки сторонников институционально-распредели-тельного подхода состоят в том, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций. Поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государства, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера, проявляющегося в актах обмена, сделках купли-продажи. В качестве рыночных факторов и явлений, которые рассматривает маркетинг, называют спрос, предложение, пространство, время, конкуренцию.

И н с т и т у ц и о н а л ь н ы й п о д х о дпримечателен тем, что его отождествляют с анализом механизма товародвижения. Необходимость рынка, а отсюда – торговли и маркетинга объясняется тем, что в условиях общественного разделения труда производство отделено от потребления в пространстве и во времени. Приверженцы этой концепции подчеркивают, что маркетинг представляет собой не статическое явление, не механически осуществляющийся процесс товародвижения, а элемент динамики, приводящий во взаимодействие сложную систему рыночных связей.

Этот подход исторически най–более ранний и связан с острой необходимостью ликвидировать разрыв между опережающим уровнем развития производства и не соответствующим ему товарным обращением. Последнее ставит определенные пределы развитию производства, усугубляет проблемы реализации произведенного продукта. Развитие и совершенствование данного направления как в теоретическом, так и в практическом плане послужило основой для создания в рамках маркетинга механизма гибкого управления всем товарным потоком как единым технологическим процессом, механизма, в который органично вписывается конечный потребитель.

В понимании представителей ф у н к ц и о н а л ь н о г о п о д х о д амаркетинг представляет собой определенные функции фирмы, связанные со снабжением и осуществлением сбытовых рыночных операций. Первые попытки описать функции маркетинга были предприняты еще в 20-е годы в работах А. Шоу. Несколько позднее Р. Олдерсон дал более развернутую характеристику организационно-технических функций маркетинга.

Суть же маркетинга как рыночной ( или, что одно и то же, маркетинговой ) концепции управленияэкономикой состоит в том, что управление и экономика в целом, а также фирмы ориентируются на нужды рынка, на потенциальные запросы потребителей, которые могут быть подкреплены платежеспособностью. Ориентация работы фирмы на рынок – вот основная идея маркетинга как рыночной концепции управления экономикой. Соответственно изменяются содержание и направленность основных функций предпринимательской деятельности (производство, НИОКР, сбыт), которые приобретают ярко выраженную рыночную направленность.

Существуют различные попытки систематизировать указанные подходы. Так, Крулис-Ранда предлагает классификацию, представленную в табл.1.1.¹³.

Первые два подхода, обозначенные в таблице как товарный и институциональный, носят дескриптивный характер. В последующих четырех просматривается явное целеполагание, и они относятся к нормативным подходам. Эта классификация содержит подходы, названные ранее, и представляет их с более детальной разбивкой на различные направления. Так, маркетинг как рыночная концепция управления экономикой представлен в этой классификации следующими направлениями: концептуальным подходом, подходом с позиции менеджеризма, подходом с позиции принятия решений и системным подходом.

Т а б л и ц а 1.1