Международный менеджмент (ВЭД) лекции

Как видно из схемы, базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база.

5.2. Структура и содержание маркетингового исследования

Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

1)информацию о рынках и рыночной конъюнктуре;

2)информацию о методах и формах международной торговли (в более широком плане - внешнеэкономической деятельности);

3)информацию о собственном предприятии (цели и потенциал).

При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия также расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна иметь несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновый аспект) в частности.

Схематично последовательность и содержание маркетингового исследования представлены на рисунке 5.

71

5.2.1. Изучение рынка

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:

-отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция,

-стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции,

-отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

1.продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции),

2.потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления),

3.места нахождения рынка (региона, страны, территории).

На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

5.2.2. Анализ привлекательности и отбор страновых рынков

Одним из важнейших стратегических решений фирмы является определение рынка (или сегмента рынка), на котором она собирается работать. Такой рынок называется целевым или базовым. Процесс выбора целевого рынка представляет собой сокращение числа потенциальных страновых рынков до приемлемого количества стран и рыночных сегментов в этих странах. Решение о выборе целевого рынка обычно принимается в 2 этапа. На первом этапе, называемом макросегментацией, определяется «рынок товара» (или товарной группы), на втором этапе, называемом микросегментацией, внутри каждого ранее идентифицированного рынка выявляются сегменты потребителей.

73

Для выявления взаимосвязей экспорта-импорта по отдельным страновым рынкам и оценки привлекательности этих рынков с точки зрения экспортеров используются так называемые экспортно-импортные матрицы и портфели привлекательности страновых рынков.

1. В экспортно-импортной матрице по вертикали в столбце 1 показываются в убывающем порядке (по объемам импорта) страны-импортеры оборудования с соответствующими cовокупными объемами импорта, а по горизонтали (в столбцах 2 - 6) также в убывающем порядке (по объемам импорта в соответствующую страну) страны-экспортеры.

1.1Привлекательность рынка страны-импортера характеризуется совокупным объемом импорта в эту страну.

1.2Международную конкурентоспособность страны (фирмы)-экспортера на рынке страны-импортера можно выразить

спомощью показателей:

а) Абсолютной доли страны-экспортера в совокупном объеме импорта страны-импортера:

Экспорт соответствующей страны

Совокупный импорт сответствующей страны-импортера

б) Относительной доли страны-экспортера в совокупном объеме импорта страны-импортера:

При этом в качестве страны Х всегда берется страна с наибольшим объемом экспорта данной продукции. Аналогичный

74

показатель можно определять и по отдельным фирмам. Тогда фирма Х будет крупнейшим поставщиком данной продукции.

2. Портфель привлекательности наглядным образом отражает позиции, занимаемые тем или иным экспортером, на рынках стран импортеров. Страновый портфель представляет собой график (матрицу), на вертикальной оси которого откладываются объемы импорта в млн. денежных единиц, а по горизонтальной оси - относительные доли в импорте стран-экспортеров. После чего на основе данных экспортно-импортных матриц находят позиции (координаты) стран-импортеров с точки зрения соответствующей страны-экспортера.

Чем больше объем совокупного импорта (емкость рынка) страны-импортера и чем больше относительная доля рынка, занимаемая на нем страной-экспортером, тем выше привлекательность этой страны для экспортера. Страновые рынки с высокой привлекательностью выбираются экспортером для проведения на них соответствующих маркетинговых мероприятий.

Далее, на основе анализа привлекательности (конкурентоспособности) применительно к каждому сегменту,

осуществляется выбор стратегии охвата рынка:

►стратегия концентрации

►стратегия функциональной специализации

►стратегия специализации по клиенту

►стратегия селективной специализации

►стратегия полного охвата

5.2.3. Операционный маркетинг

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к инструментам маркетинг-микса, включающего продуктово-ассортиментную, контрактно-ценовую, коммуникационную и дистрибутивную политику.

75

Продуктово-ассортиментная политика составляет сердцевину маркетинг-микса предприятия. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Контрактно-ценовая политика является одним из наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим предствление о нем в глазах потребителей. Процесс разработки контрактно-ценовой политики включает разработку политики ценообразования и политики условий заключения договоров.

Коммуникационная политика – применения таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации предпринимателя. Инструменты коммкникационной политики:

-реклама,

-стимулирование продаж,

-персональная продажа,

-работа с общественностью,

-спонсорство.

Дистрибутивная политика – комплекс мероприятий,

направленных на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения как:

-распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта),

-физическая дистрибуция или товародвижение (логистика маркетинга).

Принимаемы в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочно-стратегический характер, т.к. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами.

76

Завершает систему действий и анализа в маркетинге организация, планирование и контроль маркетинга.

Организация маркетинга должна учитывать три важнейших фактора:

-функции, которые должен выполнять маркетинг на предприятии,

-продукты, которые должны быть произведены и проданы на рынке,

-рынки, на которых при помощи маркетинга должны быть реализованы произведенные продукты.

Исходя из этого можно выделить 4 варианта организации маркетинга:

1.функционально ориентированная маркетинговая организация

2.продуктово ориентированная маркетинговая организация

3.маркетинговая организация, ориентированная на клиентов

4.территориально организованная маркетинговая организация.

Под маркетинговым планированием понимают обычно определение желаемых для предприятия в будущем хозяйственных состояний и отношений и необходимых для их достижения мероприятий.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Маркетинговый контроль на предприятии осуществляется в целях:

-установления степени достижения маркетинговых целей (анализ отклонений),

-выяснения возможности улучшения показателей (обратная связь),

-оценки, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий внешней среды соответствует требуемой

(анализ реактивности).

77

Контрольные вопросы:

1.В чем состоит сущность международного маркетинга? Каковы его отличия от маркетинга вообще? Каково соотношение международного маркетинга и международного менеджмента?

2.Что включает в себя информационная база маркетинговых исследований? Какие методы изучения зарубежных рынков можно использовать?

3.Раскройте сущность стратегических решений в международном маркетинге. В чем могут заключаться мотивы интернационализации?

4.Как оценить привлекательность зарубежных рынков и конкурентные позиции предприятия?

5.Какие способы проникновения на зарубежный рынок могут использоваться?

Тема 6. Международный финансовый менеджмент

Ключевые слова

Инвестиционные критерии, используемые в мировой практике. Последовательность проведения технико-экономического обоснования операции или проекта. Критерии осуществления капиталовложений ТНК. Субъекты оценки и противоречивость их интересов. Оценка денежных потоков проекта и материнской компании. Особенности налогообложения. Дивиденды предприятия-учредителя.

Изучение данного раздела нацелено на формирование знаний об аналитических инструментов, принципов, методов, моделей и процедур, применяемых международным менеджером при принятии инвестиционных и финансовых решений, а также об отличительных особенностях сферы международного финансового менеджмента

6.1. Задачи и особенности международного финансового менеджмента

К основным задачам, решаемым финансовыми менеджерами международных предприятий, относятся:

1. Оценка проектов прямых зарубежных инвестиций.

78

2.Выбор источников финансирования международных проектов.

3.Обоснование рациональной структуры капитала МНК и ее дочерних предприятий,

4.Оперативное управление международными денежными потоками.

Все аналитические инструменты, модели и процедуры, используемые в традиционном (национальном) финансовом менеджменте остаются в силе и для многонациональных корпораций. Однако менеджеры международных предприятий действуют в иной внешней среде, поэтому должны учитывать те особенности, которые отличают сферу именно международного финансового менеджмента. Проблемы, связанные с международным характером инвестиционной деятельности ТНК, делают принятие управленческих решений более сложным и требуют внесения изменений в методы оценки зарубежных долгосрочных инвестиций и в весь процесс формирования бюджета капитальных вложений ТНК (multinational capital budgeting).

6.2. Особенности оценки международных инвестиций.

Существует несколько аспектов, усложняющих оценку международных инвестиций, которые обязательно должны учитываться при принятии инвестиционных решений ТНК. Среди них можно выделить следующие:

∙различаются денежные потоки проекта и материнской компании

∙вклад материнской компании осуществляется частично

вформе оборудования

∙каждая страна характеризуется своими уникальными политическими и экономическими институтами (различаются системы налогообложения; правила репатриации прибыли и пр.)

∙денежные потоки в рамках проекта представлены в различных валютах

∙правительства участвуют более активно в регулировании международного бизнеса по сравнению с внутренним

79

∙ каждая страна обладает своим уникальным культурным наследием.

Рассмотрим выделенные особенности оценки иностранных инвестиций подробнее.

6.2.1. Анализ международных денежных потоков

Одним из основных вопросов, возникающих при оценке международных инвестиционных проектов, является их релевантность, то есть значимость для принятия решения. Выявление релевантных денежных потоков предполагает, в частности, учет различий между потоками, инициируемыми проектом, (project cash flow) и потоками материнской компании

(parent's cash flow).

С точки зрения проекта, соответствующие приростные денежные потоки - это дополнительные поступления, инициированные новыми деловыми операциями, скорректированные с учетом налогообложения в принимающей стране. Международный проект может обещать значимые денежные притоки на зарубежной территории, но некоторые из притоков не достигнут материнской компании по причинам, связанным с налогообложением, валютным контролем и т. д. С

точки зрения материнской компании, значимые приростные денежные потоки - это дополнительные поступления, переводимые из-за рубежа и могущие быть распределенными между акционерами ТНК.

Теоретически, если валютные курсы находятся в равновесии в момент начала проекта, если будущие значения валютных курсов изменяются в соответствии с паритетом покупательной силы валют, если динамика всех денежных потоков проекта соответствует общей инфляции и если предположить, что в обоих странах отсутствует валютных контроль и действуют одинаковые системы налогообложения, анализ денежных потоков проекта приведет к абсолютно идентичным значениям инвестиционных критериев, как и анализ денежных потоков материнской компании.

Но, в действительности все эти условия практически никогда не выполняются. Сравнивая два подхода к оценке зарубежных инвестиций, можно показать, что если проект финансируется

80