Международный менеджмент (ВЭД) лекции

Метод удельной цены (удельной стоимости)

Этот метод применим, если изделие может быть охарактеризовано одним главным параметром. Удельная цена представляет собой цену, приходящуюся на единицу главного параметра. При изменении параметра в небольших пределах

удельная цена принимается неизменной. При больших изменениях

параметра в расчет вводится коэффициент торможения цены,

то есть отношение удельных цен, характерных для разных интервалов изменения параметра. Коэффициент торможения цены отражает отставание изменения цены от изменения параметра.

Комплексное параметрическое ценообразование

Этот метод применяется, если изделие характеризуется не одним, а несколькими главными (с точки зрения влияния на цену) главными параметрами. Он имеет несколько модификаций:

a)последовательный учет числовых значений отобранных параметров: в ценовый расчет последовательно вносятся поправки в абсолютном выражении или в виде поправочных коэффициентов (аналогично приведению цены по коммерческим условиям);

b)балльный метод - каждому параметру присваивается определенное число баллов, которые в совокупности дают общую оценку технического уровня изделия;

c)составление регрессионных уравнений.

Вдеятельности отечественных внешнеторговых организаций получила распространение такая форма представления и анализа конкурентных материалов как конкурентный лист. Этот документ в табличной форме обобщает данные о ценах, техникоэкономических показателях, качестве и коммерческих условиях реализации продукции на международном рынке, позволяя непосредственно внутри таблицы осуществить все расчеты, необходимые для приведения цен по коммерческим и техническим условиям. Для повышения обоснованности принимаемых ценовых решений конкурентный лист должен включать сведения о возможно большем числе аналогичных изделий, фирм-изготовителей и экспортеров. Он может

61

эффективно использоваться для обоснования предложений по экспортным или импортным ценам при проведении переговоров с контрагентом по согласованию контрактной цены.

4. Установление цены по экономическим результатам использования товара.

Метод сопоставления затрат на приобретение и эксплуатацию изделия.

Использование этого метода базируется на сопоставлении величины совокупных затрат, связанных с приобретением и последующей эксплуатацией анализируемого изделия (чаще всего - машины), с величиной тех же затрат по изделию-аналогу. В международных ценовых сопоставлениях получил распространение показатель цены потребления, включающей в себя все затраты покупателя на приобретение, доставку, установку и использование машины в течение нормативного периода ее эксплуатации.

Вобщем случае в цену потребления включаются:

∙контрактная цена изделия

∙транспортные расходы на доставку изделия покупателю

∙стоимость монтажа изделия, его наладки и испытаний

∙расходы на обучение персонала

∙затраты на приобретение технической документации

∙эксплуатационные расходы

∙затраты на обслуживание и ремонт

∙налоги, сборы, оплата лицензии, таможенные тарифы

∙страховые взносы

∙затраты на утилизацию изделия по завершении периода эксплуатации Важным вопросом с точки зрения методологии расчета цены

потребления является вопрос, следует ли производить дисконтирование (учет фактора времени реализации) затрат,

осуществляемых покупателем в разные моменты времени.

Исторически сложилось так, что специалисты отечественных внешнеторговых организаций не видят необходимости учитывать фактор времени при определении цены потребления

62

импортируемых изделий, тогда как конечные потребители машин и оборудования в промышленности традиционно оценивали затраты на приобретение и эксплуатацию машин в рамках так называемых инвестиционных расчетов,

предполагающих обязательное дисконтирование. Понятно, что теоретически более справедлив второй подход; Особенно важно осуществлять дисконтирование затрат при определении цены потребления изделий, у которых эксплуатационные затраты меняются по годам использования (известно, что для многих изделий эти затраты сначала снижаются в процессе освоения вновь приобретенной машины до минимального значения, а затем возрастают вследствие физического износа изделия).

При наличии альтернативных изделий, конкурирующих между собой, покупатель предпочтет изделие, обеспечивающее максимум соотношения полезный эффект использования товара / цена потребления.

Если сравнивается новое для рынка изделие с уже известным, то может быть подобрано значение цены этого нового изделия, при котором будет обеспечено равенство указанного соотношения для уже известного и нового изделия (или, что же самое, равенство удельной цены потребления, то есть цены потребления, приходящейся на единицу полезного эффекта). Соответствующее значение цены нового изделия иногда называется ценой безразличия ("безразличной" ценой). При такой цене покупателю безразлично, какое из конкурирующих изделий приобрести, что означает равновыгодность этих изделий для покупателя.

На практике значение цены безразличия нового изделия выступает как верхний предел его цены, превышение которого заставит покупателя отдать предпочтение уже известному изделию. Если же цена нового изделия будет ниже цены безразличия, то покупателю выгоднее приобрести это новое изделие.

Ценообразование на объекты интеллектуальной собственности.

В международных лицензионных соглашениях (договорах, контрактах) определение цен представляет сложную проблему,

63

поскольку техническая сущность конкретной лицензии, определяющая ее потребительные свойства, строго индивидуальна; поэтому крайне редко удается найти конкурентные материалы. Потребительная стоимость технологий и ноу-хау определяется не их общественной полезностью, а индивидуальной полезностью для каждого потребителя. Таким образом, цена лицензии зависит от массы дополнительной прибыли, получаемой лицензиатом при применении новшеств в рамках этой лицензии. В то же время сумма вознаграждения за лицензию, выплачиваемая лицензиатом, должна составлять только часть получаемой им дополнительной прибыли, поскольку только в этом случае приобретение лицензии имеет смысл.

Расчет возможной величины прибыли лицензиата на этапе подготовки лицензионного соглашения также представляет собой большую сложность, так как трудно заранее оценить полные затраты на освоение лицензии, снижение издержек производства, изменение цен и объемов реализации готовой продукции.

Наиболее распространенными способами определения цен лицензий, являются:

∙по затратам лицензиара на разработку изобретения или ноу-хау до стадии, на которой предлагается ее продажа

∙по минимально допустимой цене для разработчика, ниже которой продажа нецелесообразна

∙по оценке затрат покупателя на альтернативные решения или достижения тех же результатов, которые могут быть получены при использовании лицензии

∙по прецедентам ранее заключенных лицензионных соглашений на близкие по характеру изобретения и ноу-хау Платежи лицензиата, уплачиваемые лицензиару за

предоставление прав на использование предмета соглашения, могут принимать следующие формы:

∙единственный (паушальный) платеж заранее согласованной суммы, представляющей цену лицензии

∙постепенную выплату вознаграждения частичными платежами (роялти) пропорционально согласованным показателям деятельности лицензиатов

64

∙выплаты за оказываемые лицензиаром дополнительные услуги по согласованным расценкам или на условиях "костплас"

∙платежи в смешанной форме, предусматривающие одновременное применение нескольких способов.

Определение стоимости международных инжиниринговых услуг

Вконтрактах на предоставление инжиниринговых услуг определение оптимальной стоимости этих услуг является одной из наиболее сложных коммерческих проблем. Решить эту проблему можно путем привлечения с мирового рынка конкурентных материалов, учитывающих соотношение спроса и предложения на технические услуги и их качественный уровень. Однако индивидуализация характера и содержания услуг часто не позволяет найти аналоги для использования в качестве конкурентных материалов. В таких случаях прибегают к косвенным методам, используя, например, стоимостные отношения таких услуг к техническим или организационным параметрам проектируемого объекта.

Втех случаях, когда инжиниринговым фирмам не удается найти ни прямых, ни косвенных конкурентных материалов, они определяют базу цен путем расчетов с использованием ставок заработной платы на услуги специалистов различной квалификации, которые широко публикуются в специализированных экономических изданиях. В расчетах учитывается планируемое число специалистов, которые будут участвовать в выполнении работ, их квалификация и занятость по времени. Стоимость труда специалистов увеличивается на величину материальных затрат, связанных с предоставлением услуг, и на планируемую величину прибыли на капитал, вкладываемый в эту операцию инжиниринговой фирмой. Цена предложения основывается на рассчитанной базе, которая увеличивается или снижается в зависимости от ожидаемого спроса и предложения.

Как уже отмечалось выше, при формировании исходной экспортной цены особую роль играет ценовая стратегия

65

экспортера. Выбор ценовой стратегии должен быть адекватен поставленным целям и реальной ситуации на рынке. К числу наиболее распространенных ценовых стратегий относятся:

-стратегия высоких цен,

-стратегия низких цен,

-стратегия средних цен,

-стратегия целевых цен,

-стратегия неизменных цен,

-стратегия гибких цен,

-стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж).

Контрольные вопросы:

1.Назовите основные ценообразующие факторы в международной торговле.

2.Понятие мировой цены. Какие различают ценовые показатели?

3.Какие основные способы установления и фиксации цен применяются в мировой торговле?

4.Какие основные источники ценовой информации используются при подготовке внешнеторговых контрактов?

5.В каких случаях при установлении цен на товары используется метод “ текущие издержки + прибыль”? Раскройте сущность данного метода , его преимущества и недостатки.

6.Установление внешнеторговой цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Раскройте методику ценообразования с использованием данного метода.

7.В чем заключается сущность метода установления внешнеторговой цены с учетом спроса?

8.В чем заключается сущность параметрического ценообразования?

66

Тема 5. Международный маркетинг

Ключевые слова

Экспортный маркетинг. Международный маркетинг Глобальный маркетинг. Конкурентоспособность на международных рынках. Товарная политика. Сбытовая политика. Ценовая политика. Коммуникационная политика. Стратегический международный маркетинг. Операционный маркетинг. Маркетинговые исследования. Страновый рынок. Страновый портфель. Маркетинговое планирование. Контроль маркетинга.

Изучение данного раздела нацелено на формирование знаний в отношении особенностей международного маркетинга, структуры и содержания международного маркетингового исследования, позволяющего осуществлять анализ привлекательности и отбор целевых страновых рынков, формирование маркетинг-микса, планирование маркетинга, контроль маркетинга.

Под международным маркетингом понимается комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

5.1. Развитие философии международного маркетинга.

Можно выделить три базовые философии зарубежного маркетинга, соответствующие последовательным этапам развития: философию расширения рынка, многонациональную и глобальную рыночную философию.

-Философия расширения рынка исторически возникла первой, предполагает, что компания рассматривает зарубежные рынки как вторичные в сравнении с национальным рынком. Часто исходит из того, что потребности потребность зарубежного рынка может быть удовлетворена тем же самым продуктом, который реализуется компанией в своей стране.

-Многонациональная рыночная философия – предполагает, что зарубежные рынки так же важны для компании, как и национальный рынок. При этом подходе компания осуществляет активные маркетинговые усилия в других странах.

67

- Глобальная рыночная философия – компания комбинирует свои усилия в сфере национального и зарубежного маркетинга таким образом, чтобы и те и другие в совокупности оказывали влияние на достижение корпоративных целей, обеспечивая синергетический эффект. В этом случае компания не делает различий между национальным и зарубежным рыночным потенциалом.

Этапы развития международного маркетинга представлены на рисунке 3:

ЭКСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ:

Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

-------------------------------------------------------------------------------------

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт.

________________________________________________________

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ:

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям.

________________________________________________________

Рис.3. Этапы развития международного маркетинга

68

В центре международной маркетинговой деятельности предприятия находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (техникоэкономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:

-выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ставить при этом? Какие перспективы могут открыться перед предприятием, и какие угрозы могут возникнуть?

-если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

-какую конкретную программу мероприятий маркетингамикса разработать, для того, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

-какие экономические, научно-технические и другие результаты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?

-как организовать на собственном предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?

Осуществление маркетинговой философии предполагает два направления активности фирмы. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, используют термины: стратегический и

операционный маркетинг.

Таким образом, из перечисленных выше задач к

стратегическому маркетингу относят связанные с систематическим анализом нужд и требований групп потребителей, разработкой эффективных товаров или услуг, что обеспечит производителю устойчивое конкурентное преимущество.

69

Роль операционного маркетинга состоит в организации сбыта, продаж и коммуникационной политики для информирования покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Основные маркетинговые решения, которые должны быть приняты в ходе ответа на поставленные выше вопросы, системно представлены на рис. 4.

Информационная база международного маркетинга

Маркетинговые исследования

Рис.4. Основные решения в международном маркетинге

70