Конспект лекций по ТОТ

корпоративный портфель) – это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических биз- нес-единиц), принадлежащих одному владельцу. Концепция стратегических бизнес-единиц (СБЕ) была разработана специалистами General Electric, которые предложили совокупность критериев ее обособления24:

‒СБЕ предполагает планирование отдельно от остальной части компании, обслуживает рынок самостоятельно, а не работает на другие подразделения;

‒СБЕ имеет своих потребителей и конкурентов;

‒руководство бизнес-единицы должно контролировать ключевые факторы, которые определяют успех на рынке; СБЕ управляется полномочным менеджером, который ответствен за стратегическое планирование и показатель прибыли и который контролирует большинство факторов, влияющих на прибыль СБЕ.

СБЕ может представлять отдельная фирма, подразделение предприятия, продуктовая линия или отдельный продукт. Основным приемом портфельного анализа является построение n- мерных матриц, с помощью этого бизнес-единицы могут сравниваться друг с другом по различным критериям.

Матричные методы довольно подробно описаны в специальной литературе. В целом следует отметить, что при очевидных достоинствах матричных методов их применение в российской практике ограничено: у большинства отечественных компаний к настоящему моменту нет действенной наработанной практики стратегической сегментации своего окружения и развития рыночной структуры компании.

Наиболее распространённым в отечественной экономической литературе является метод оценки конкурентоспособности товара, основывающийся на расчете единичных или интегрального показателей конкурентоспособности. В рамках этого метода можно выделить несколько вариантов, описание которых систематизировано в табл. 3.5.

24 Черенков В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие. - СПб,: ИВЭСЭП, Знание, 2003, с. 323.

61

Вобщем, данный метод имеет ряд недостатков:

1)во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

2)не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

3)при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4)сложно устанавливать весовые значения аij, особенно для большого количества критериев;

5)невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

6)данный метод позволяет производить только попарное сопоставление конкурентоспособности одного объекта относительно другого;

7)существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов.

Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.

Дадим характеристику методу, основанному на определении конкурентоспособности товара как соотношения его качества и цены с учётом корректирующих коэффициентов, отражающих Факторы внешней среды фирмы.

Модификации метода представлены в ряде работ. Рассматриваемый метод, по сути, представляет собой модифицированное построение на основе традиционного соотношения качества и цены фактически без достаточного обоснования учёта других важных маркетинговых факторов и оценки их влияния.

62

Сущность метода опенки конкурентоспособности товара, базирующегося на определении достоинств и недостатков совокупности маркетинговых характеристик товара по сравнению с товарами -конкурентами - заключается в том, что конкурентоспособность товара оценивается по уровню его атрибутов, включающих в себя не только элементы продукта и выгоду от них потребителей, но и способ применения продукта и характеристики его пользователей с помощью разного рода шкал. Необходимые данные получают в результате маркетинговых исследований потребителей, конкурентов и др. участников микровнешней среды фирмы.

При оценке конкурентоспособности товара в этом варианте акцент переносится с вычисления интегрального показателя на исследование значимых для потребителя составляющих конкурентоспособности на основе изучения влияния микровнешних факторов. В данном методе учитывается, что они имеют динамичный характер. Однако не уделяется должного внимания анализу факторов макровнешней и внутренней среды предприятия.

Рассмотрим метод, основанный на оценке эффективности товара. Показатель конкурентоспособности товара рассчитывается как отношение эффективности анализируемого товара Еа и то- вара-конкурента (образца) Ел. Некоторые авторы предлагают дополнить формулу определения конкурентоспособности товара уточняющими множителями:

Ка = Еа * К1 * К2 * ...Кn

Ел

где K1, K2,… Кп корректирующие коэффициенты, учитывающие факторы конкурентных преимуществ фирмы.

Оценка конкурентоспособности товара методом, основанным на оценке уровня доверия, предполагает, что каждый из параметров, входящих в соответствующую группу технических, экономических или технико-экономических показателей, оценивается по уровню доверия (УД), который должен колебаться в пределах 0,7-0,99. В каждом конкретном случае величина уровня доверия устанавливается по данным экспертной оценки.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности i-гo товара определяется как произведение индивиду-

63

альных показателей доверия, входящих в соответствующую группу

При данном методе оценку уровня доверия потребителей проводят с помощью экспертов. В экономической практике существуют примеры несоответствия оценки экспертов и потребителей. В указанном методе значимые параметры конкурентоспособности сводятся к экономическим, техническим и техникоэкономическим.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара на основе рейтинговой оценки:

1.Построение матрицы исходных данных, т. е, показателей по выделенным параметрам конкурентоспособности всех сравниваемых объектов ау

2.Установление эталонного объекта, в качестве которого выбирается либо объект с наилучшими параметрами, либо с нормативными значениями аij НОРМ

3.Стандартизация каждого показателя каждого объекта, т.е. по отношению к эталонному и составление матрицы стандартных

показателей аij / аij НОРМ = хij

4. Расчет рейтинговой оценки объекта как корень квадратный из суммы квадрата разностей между единицей и каждым стандартизованным показателей каждого объекта;

R= ∑(1 − xij ) 2

5.Ранжирование товара в порядке убывания рейтинговой

оценки.

Наивысший рейтинг имеет товар с минимальным значением

R.

Достоинством метода является возможность определить место товара по уровню конкурентоспособности, а также учет факторов первого порядка с помощью системы соответствующих показателей. Однако при характеристике метода не дается рекомендаций по выделению конкурентов, системы показателей, отражающих влияние факторов первого порядка, а также не предусматривается анализ причин сложившейся ситуации.

Конкурентоспособность товара можно также определять с использованием функции желательности.

64

Функция желательности является логарифмической и определена в интервале 0... 1 для оценки уровней параметров сравниваемых объектов (изделий).

Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации представляет собой модификацию предыдущего подхода и базируется на следующей идее. Пусть имеется N объектов и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. Желательным является выбор такого объекта, у которого значение любого признака является лучшим по сравнению с другими рассматриваемыми объектами. Очевидно, что такой объект не всегда существуют и у каждого есть свои преимущества и недостатки, особенно если S>1. Поэтому выбор такого объекта не всегда возможен. В этом случае одним из наиболее распространенных методов решения является метод, основанный на выделении множества Парето из множества всех объектов на основе нечеткого математического программирования.

Достоинством указанного метода является его большая обоснованность с точки зрения формализации. Однако при оценке конкурентоспособности товара форма не должна превалировать над содержанием, поэтому формальному выбору должен предшествовать качественный анализ.

Оценка уровня конкурентоспособности товара методом экс- пресс-анализа заключается в следующем: анализируется конкурентоспособность продукции как система обслуживания потребности и изучается совокупность се показателей; индикаторы надежности, безопасности, назначения; затраты по сбыту, эксплуатации, обслуживания.

Достоинством метода является использование сравнительно небольшого объема исходных данных. В качестве недостат- ков можно выделить следующие:

1. Информация о ряде показателей, важных с точки зрения оценки уровня конкурентоспособности, часто отсутствует в рекламных проспектах и в отгрузочных документах. Это относится, в частности, к показателям надежности станков (ресурс до первого капитального ремонта, наработка на отказ, удельная суммарная оперативная трудоемкость технического обслужива-

65

ния и др.) и к эргономическим показателям (параметры среды на рабочем месте станочника, параметры вибрации и другие).

2.Ограничения экспертных оценок, которые лежат в основе метода.

3.При обосновании индикаторов фокусировано внимание на системе показателей качества, что в большей степени соответствует оценке сложной станочной продукции (для которой и разработан указанный метод), чем для продуктов питания (что является объектом нашего исследования).

Методика определения конкурентоспособности товара на основе оценки его полезности, т.е. степени близости реальных значений потребительских характеристик рассматриваемого товара к желаемому потребителем значению этих характеристик. Подробно применение этого метода рассмотрено в источнике.

Кдостоинствам метода можно отнести использование маркетингового подхода, сущность которого заключается в ориентации на потребности клиента. Недостатки обусловлены применением экспертных оценок.

Методы оценки конкурентоспособности, базирующиеся на определении конкурентных преимуществ представлены тремя подходами: концепцией сравнительных преимуществ, методиками М. Портера и Ж-Ж Ламбена25.

Определение конкурентоспособности с позиций сравнитель- ных преимуществ базируется на исследовании цены. Считается, что непосредственно измерить сравнительные преимущества затруднительно, поскольку они характеризуют конкурентоспособность не только конкретного производителя или его товара, но и всей отрасли.

Анализ факторов конкурентного преимущества по М. Пор- теру основывается на определении наличия конкурентных преимуществ в области затрат или дифференциации на рынке в целом или на отдельном рыночном сегменте и возможности их поддержания.

Ж.-Ж. Ламбен разработал собственные понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности, опубликованные им примерно через 6 лет после выхода работы

25 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива.- СПб.: Наука, 1996. - с. 167

66

М, Портера. Согласно Ж.-Ж. Ламбену 5 факторов определяют конкурентоспособность товара; цена, реклама, качество товара, качество сервиса, затраты в сфере потребления товара по которым рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции.

Если конкурент не реагирует на действия фирмы, т.е. политики поведения конкурента и фирмы независимы друг от друга, то эластичность будет равна нулю. Если же эластичность равна единице, значит, конкурент полностью, адекватно отреагировал на действия фирмы.

Достоинствами метода являются возможность фокусирования на тех параметрах товара, которые дают ему конкурентное превосходство, а также выход на конкретные стратегии. Недос- татки связаны с ограниченным перечнем базовых стратегий и конкурентных преимуществ.

Анализ конкурентоспособности по системе 111-555 был разработан Экспертным институтом Торгово-промышленной палаты Российской Федерации в 1996 г. под научным руководством тогда еще кандидата экономических наук Липсица И.В. Сущность метода заключалась в проведении оценки по 5-ти балльной шкале 3 групп показателей: конкурентоспособности, качества и цены продукции 114 промышленных предприятий с последующим построением столбиковых диаграмм по указанным показателям.. Основное достоинство метода заключается в его простоте. К не- достаткам следует отнести исследование конкурентоспособности товара, его цены и качества как однопорядковых явлений, редукцию факторного анализа, а также отсутствие возможности позиционировать товар среди его конкурентов.

Таким образом, существуют различные подходы к оценке конкурентоспособности товара, имеющие свои достоинства и недостатки и выбор того или конкретного метода будет обусловлен специфичными условиями функционирования товара, фирмы его выпускающей и непосредственно рынка на котором он обращается.

ТЕМА 6. ЭКСПЕРТИЗА ТОВАРА

Изучение данного раздела позволяет студенту изучить вопросы идентификации товара для целей проведения экс-

67

пертизы, непосредственно сам процесс проведения экспертизы товаров, который позволит изучить способы выборки товара для осуществления экспертизы и методы её проведения.

В заключении студенту предлагается изучить структуру заключения эксперта и раскрывается какие разделы и какого рода информация обязательно должна присутствовать в данном заключении.

Экспертиза: понятие, цели и задачи. Виды и методы экс- пертизы. Элементы экспертизы товаров. Идентификация и фальсификация товаров. Методы проведения экспертизы това- ров. Процедура проведения экспертизы. Правила проведения экс- пертизы качество и количества товаров. Организация и порядок проведения. Документальное оформление. Ассортимент, каче-

ство и экспертиза отдельных групп товаров.

Идентификация товаров

В соответствии с поставленными целями идентификационной экспертизы товара идентификацию подразделяют на отдельные виды.

Виды идентификации. В зависимости от поставленных целей различают следующие виды идентификации: потребительская; товарно-партионная (товарной партии); ассортиментная (видовая); качественная; сортовая; специальная.

Потребительская идентификация проводится с целью установления возможности использования того или иного пищевого продукта для питания человека, поскольку многие растительные продукты питания выращиваются как для пищевых целей, так и для откорма скота, технической переработки.

Так, пшеница, являясь одной из основных выращиваемых культур в России, только около 20% направляется на пищевые цели, а остальная, содержащая низкое количество клейковины и плохого качества, идет на откорм животных и птицы.

Картофель, являясь второй выращиваемой культурой, используется на производство спирта, крахмала, откорм животных, и только меньшая часть направляется на пищевые цели.

Мясо больных животных направляется либо на промышленную переработку, либо на изготовление мясокостной муки, либо сжигается.

68

Таким образом, потребительская идентификация позволяет не допускать на рынки России продукты, не предназначенные для употребления человеком.

Товарно-партионная (товарной партии) идентификация — один из наиболее сложных видов деятельности, в ходе которой устанавливается принадлежность представленной части товара (объединенной пробы, среднего образца, единичных экземпляров) конкретной товарной партии. Сложность заключается в том, что в большинстве Случаев отсутствуют или не очень надежны критерии для идентификации. Очень трудно установить принадлежность товара определенного наименования, например, пшеничного хлеба из муки высшего сорта, произведенного одним хлебозаводом, но разными сменами и/или из муки разных поставщиков.

За рубежом делаются попытки наносить на упаковку или товар определенную информацию, позволяющую идентифицировать товар, в том числе и его принадлежность к конкретной товарной партии. В России маркировка, идентифицирующая конкретную товарную партию, применяется лишь для консервов путем нанесения на донышко банки сведений о наименовании консервов (ассортиментный номер по ОКП), предприятииизготовителе (порядковый номер по ОКПО), индекса ведомства, которому принадлежит предприятие-изготовитель, номера смены, даты, месяца и последних цифр года изготовления (или срока годности). Вероятно, аналогичные способы товарно-партионной идентификации было бы целесообразно разработать и для других пищевых продуктов.

Ассортиментная (видовая) идентификация — это установление соответствия наименования товара по ассортиментной принадлежности, обусловливающей предъявляемые к нему требования.

Этот вид идентификации применяется для подтверждения соответствия товара его наименованию при всех видах оценочной деятельности, но особое значение он имеет при таможенной идентификации для установления кода по ТН ВЭД и сертификации товаров.

Сортовая идентификация — это установление соответствия требованиям качества, предусмотренным нормативной докумен-

69

тацией для того или иного сорта товара, после проведения ассортиментной идентификации. В настоящее время в РФ переходят от сортности товара к подразделению на классы.

Этот вид идентификации позволяет выявить наличие допустимых и недопустимых дефектов, а также соответствие товарному сорту (классу), указанному на маркировке и/или в сопроводительных документах.

При этой идентификации устанавливается градация качества товара: высший сорт, 1-й сорт, 2-й сорт, 3-й сорт и т.п. (Экстра, первый, второй классы и т. п.), если стандартная продукция подразделяется на товарные сорта (классы). Также устанавливается качество изделия на соответствие товарному сорту (классу), указанному на маркировке или в сопроводительных документах. При обнаружении несоответствия сорту (классу) и получении отрицательного результата по результатам идентификации констатируют вид ассортиментной фальсификации — пересортицу.

Специальная идентификация — установление отношения данного изделия к перечню запрещенных к реализации товаров, либо к товарам, имеющим те или иные ограничения (квотирование, лицензирование и т.п.).

К специальной идентификации относится и установление некоторых продуктов в принадлежности их к изделиям, выработанным из генетически модифицированного сырья.

Для проведения идентификационной экспертизы обязательно необходимы разнообразные информационные источники, из которых можно узнать о тех или иных характерных показателях, используемых в целях специальной идентификации.

Информационные источники идентификации. К информационным источникам идентификации товаров относятся нормативные документы (стандарты, ТУ, правила и др.), регламентирующие показатели качества, которые могут быть использованы для целей идентификации, а также технические документы, в том числе товарно-сопроводительные (накладные, сертификаты, качественные удостоверения, руководства по эксплуатации, паспорта и т.п.). Как уже указывалось выше, важнейшим информационным источником при идентификации пищевых продуктов является маркировка, которая содержит информацию, пригодную для целей идентификации.

70