Конспект лекций по ТОТ
.pdf2.В чем сущность и применение аналитических методов товароведения?
3.В чем сущность и применение практических методов товароведения?
4.Какие аналитические методы товароведения вы знаете,
вчем различия между ними?
5.Каковы практические методы товароведения и их применение в практической деятельности?
6.В чем смысл и применение классификации товаров?
7.Что такое товары по замыслу?
8.Классификация товаров по степени долговечности.
ТЕМА 3. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Данный раздел позволяет студенты получить знания об основных свойствах и показателях ассортимента товаров, что позволяет ему проводить его всесторонний анализ. Изучение вопросов управления ассортиментом позволяет студенту сформировать направления его совершенствования, что обеспечивает создание наиболее подходящего под требования потребителей состав и структуру реализуемых товаров.
При этом изучение вспомогательного инструмента – жизненного цикла товара – позволяет обеспечить нахождение в ассортименте товаров, наиболее востребованных на данный момент времени потребителем.
Товарный ассортимент. Ассортимент товаров: виды, свой- ства, показатели, методы формирования и управления. Харак- теристика ассортимента: широта, длина, глубина, сопостави- мость, полнота, степень обновления, структура. Классификация ассортимента. Показатели оценки ассортимента. Формирова- ние и управление ассортиментом. Ассортиментная политика предприятия. Концепция жизненного цикла товара. Методика
формирования и вывода на рынок новой продукции.
Понятие и классификация ассортимента.
Одной из важнейших товароведных характеристик товаров является ассортиментная характеристика, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.
31
Ассортимент товара - перечень товаров, объединенных по какому-либо признаку и удовлетворяющие потребности человека. Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы:
По месту нахождения:
1)торговый - перечень товаров, находящийся в торговой сети и в сфере обращения (ГОСТ 51303-99); В отличие от промышленного торговый ассортимент включает как правило, товары разных производителей. Исключение составляют фирменные магазины организацийизготовителей;
2)промышленный - ассортиментный перечень товаров, выпускаемый определенной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием (ГОСТ 51303-99);
По широте охвата:
1)простой-ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам; Такой ассортимент представлен небольшим количеством групп, видов и наименований товаров, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей;
2)сложный - ассортимент товаров, предоставленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам; Данный ассортимент характеризуется значительным количеством групп, видов, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах;
3)марочный - набор товаров одного вида, но разных торговых марок. Такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов;
4)развернутый - набор товаров, который включает подгруппы, виды, разновидности, относящиеся к 1 группе, но различающиеся между собой индивидуальными признаками;
5)сопутствующие - набор товаров, который выполняют вспомогательные функции и не относящиеся для данной группы товаров;
6)смешанный - набор товаров разных групп. По степени удовлетворения потребностей:
32
1)рациональный - набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений науки и техники;
2)оптимальный - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для производителя;
Но: с максимальной пользой для потребителя при минимальной затрате на производство и доведение до потребителя.
По характеру потребностей:
1)реальный - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;
2)прогнозируемый - набор товаров, который должен будет удовлетворять покупателя;
Показатели ассортимента:
1)широта - количество видов, разновидностей, наименование товаров однородных и разнородных групп;
2)полнота - перечень товаров различных видов, разновидностей однородной группы;
3)устойчивость - способность товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары;
4)обновление (новизна) - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров;
5)ассортиментный перечень - минимально - допустимые количества видов товаров повседневного спроса.
Ассортиментная политика.
Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента, Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение).
Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, вы- ставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ас-
33
сортимента измеряются в зависимости от конь-юктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально-экономических, со- циально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации).
Основные направления формирования - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.
Факторы:
1)сокращение ассортимента - количественные и качественные изменение ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров;
2)расширение ассортимента - количественные и качественные изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинам, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров;
3)углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов;
4)стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса;
5)обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны;
34
6)совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;
7)гармонизация ассортимента - отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам.
Главная цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общие факторы, влияющие на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижение научнотехнического прогресса.
Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).
Разработка продукта.
Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
35
Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста. Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.
Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.
Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.
Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:
∙что происходит с рынком, в какой стадии он может на-
ходиться;
∙угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
∙что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;
∙какие приемы маркетинга принесут успех товару.
36
Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:
∙осмысливать будущее предприятия;
∙координировать все усилия всех звеньев предприятия;
∙прояснять цели политики предприятия;
∙лучше подготовиться к неожиданным изменениям.
Контрольные вопросы:
1.Дайте определение ассортимента товара.
2.Виды ассортимента согласно классификации по месту нахождения.
3.Назовите основные показатели ассортимента.
4.Что такое широта ассортимента и каково её значение при анализе ассортимента?
5.Каковы основные направления совершенствования ассортимента торгового предприятия?
6.В чем смысл и применение обновления ассортимента?
7.В каких случаях используется сокращение товарного ассортимента?
8.Что такое жизненный цикл товара и каковы его основные стадии?
ТЕМА 4. КАЧЕСТВО ТОВАРА
Изучение данного раздела дает студенту понимание понятия качества, а также его основных свойств и характеристик. При этом данный раздел дает информацию о том, какие уровня качества товара существуют, какая градация качества есть, что дает знания о возможности использования товара с определенными дефектами. При этом для полного понимания вопроса студенту предлагается изучение дефектов товара, их разновидностей, а также источников возниконовения.
Качество: свойства, показатели, их классификация, оценка качества. Свойства и показатели качества продукции. Номенк- латура потребительских свойств и показателей качества това- ра. Потребительские свойства: сырье, номенклатура, показате- ли, методы их определения. Требования, предъявляемые к това- рам. Факторы, влияющие на качество товара. Факторы, фор-
37
мирующие и сохраняющие качество: технологии производства, упаковка, маркировка, транспортирование и хранение. Градации качества. Дефекты товаров. Виды безопасности товара. Безо-
пасность и экологичность продукции. Управление качеством.
Вопросу определения термина «качество» отводится достаточно много места как в нашей, так и в зарубежной научной литературе. Как философская категория качество выражает неотделимое от бытия предмета его сущностную определенность, благодаря которой он является именно данным, а не иным предметом.
Конкретно экономических трактовок понятия качества существует достаточно большое количество. В частности, американский профессор Х.Д.Харрингтон пишет, что качество – это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он может себе позволить, когда у него возникнет потребность, а высокое качество – это превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает17.
Профессор Университета электроники и связи города Осака Й.Найятани дал следующую формулировку понятия «качество» - понятие «хорошее качество» имеет широкую трактовку и включает в себя18:
∙выполнение изделием требуемых функций;
∙поддержание экономически оправданной цены на из-
делие;
∙поддержание экономически целесообразного уровня издержек в процессе производства;
∙защиту окружающей среды на всех стадиях производства и эксплуатации;
∙предотвращение опасных ситуаций в эксплуатации продукции;
∙обеспечение качества в процессе сбыта продукции и оказание послепродажных услуг.
Данное определение отражает сущность японского отношения к качеству, которое предполагает обеспечение качества не
17Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях/ Сокр.пер. с англ. Молчанов А.А.,Павлов Л.И. - М.: Экономика, 1990. - 272 с.
18Найятани О. Семинар «Комплексное управление качеством в Японии». – октябрь 1987.
38
только по результатам производственного процесса, но и на всем протяжении «жизни» продукции.
Понятие качества продукции имеет очень важное значение в практической деятельности, потому регламентировано ГОСТом 15467-79 «Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения». Согласно этому нормативному документу под качеством понимается совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением19.
Всоответствии с международным стандартом ИСО 9000:2000 качество – это совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности20.
Международный стандарт определяет качество как совокупность характерных свойств, формы, внешнего вида и условий применения, которыми должны быть наделены товары для соответствия своему назначению. Все эти элементы определяются требованиями к качеству, которые воплощены на этапе проектирования в технической характеристике изделия, в конструкторской документации и технических условиях, предусматривающих качество сырья, конструктивные размеры, сочетание оттенков, глянец и т.д.
Одним из подходов к пониманию качества является японская концепция управления качеством, которая предполагает выделение в данном понятии так называемых «уровней качества». Под уровнем качества изделия понимается относительная оценка качества, основанная на сравнении совокупности характеристик рассматриваемого изделия с базовыми, т.е. изделиями конкурентов, перспективных образцов, стандартов, опережающих стандартов и т.п.
Всоответствии с предлагаемым японскими экономистами подходом выделяются четыре уровня качества.
1-й уровень: технический уровень (или «соответствие стандарту»). Данный уровень отражает материализацию в потребительских товарах научно-технических достижений, при этом качество продукции оценивается как соответствие или несо-
19ГОСТ 15467-79 «Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения»
20ГОСТ Р ИСО 9001-2001 «Международный стандарт качества».
39
ответствие требованиям стандарта. Примером данных свойств могут являться такие как состав и структура продукции, качество материалов, из которых производится продукция, её вес и иные материальные характеристики.
2-й уровень: эстетический уровень (или «соответствие фактическим требованиям рынка»). Данный уровень характери-
зуется комплексом свойств и характеристик потребительских товаров, связанных с эстетическими ощущениями и взглядами. К свойствам данного уровня можно отнести форму, цвет продукции, её дизайн и т.п.
3-й уровень: эксплуатационный уровень (или «соответствие использованию»). Данный уровень связан с технической стороной использования потребительских товаров. Примером данных характеристик являются удобство эксплуатации и ремонта продукции, удобство хранения и транспортировки и некоторые другие характеристики.
4-й уровень: уровень технического качества (или «соответ-
ствие скрытым потребностям»). Данный уровень предполагает гармоничную увязку ожидаемых и фактических потребительских свойств при эксплуатации потребительских товаров. К характеристикам последнего уровня обычно относят надежность, срок годности, гарантийный срок, точность исполнения и т.д.
Уровень качества устанавливается как совокупность характеристик всех четырех уровней и воспринимается потребителем как единое целое. При этом при установлении определенного уровня качества должны учитываться интересы как минимум трех сторон: потребителя, производителя и государства, представляющего интересы общества.
Интересы потребителя заключаются в получении:
∙пригодного к применению и надежного товара в ожидаемый срок;
∙качественного и своевременного технического сервиса;
∙соответствия цены характеристикам товара. Государство (общество) заинтересовано:
∙в уменьшении риска для общества и для каждого чело-
века;
∙в минимальном загрязнении окружающей среды;
40