Базовые (эталонные) стратегии развития

Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса обычно называют базисными или эталонными.

Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном их двух состояний: существующее состояние или новое состояние.

Если конкурентные стратегии в первую очередь связаны с текущей деятельностью фирмы, то стратегии развития в качестве объекта имеют ее потенциал и позиции на рынке (степень охвата, конкурентные преимущества и др.).

1. Базовые стратегии умеренного роста - стабильности

Темпы - несколько процентов (4-7%) в год. Больше и не требуется, ибо рынки в достаточной мере насыщены, а быстрое кардинальное обновление ассортимента, поддерживающее высокий спрос, невозможно.

1.1. защита положения на рынке связана прежде всего с действиями по поддержанию высокого уровня проникновения на рынок, а также с активизацией операционного маркетинга в защитной политики ценообразования, укрепления сбытовой сети, усиления мер по стимулированию сбыта и т.п.

1.2. рационализация рынка предусматривает реорганизацию с целью снижения издержек или повышение эффективности операционного маркетинга. Например, путем фокусирования на самых рентабельных сегментах.

1.3. организация рынка - это в основном влияние госрегулирования отрасли и антимонопольного законодательства

2. Стратегии роста

2.1.Интенсивный (концентрированный) рост:

2.1.1. глубокое внедрение на рынок, усиление позиции уже освоенных продуктов на знакомом рынке (увеличение сбыта товаров на существующих рынках, например, за счет маркетинговых усилий) – рынок старый, продукт старый, продажи чаще.

2.1.2.расширение границ рынка, поиск новых рынков (внедрение уже производимого продукта на новые рынки) – рынок увеличен или новый, продукт старый.

2.1.3.совершенствование товара, разработки нового продукта (усовершенствование продаваемых товаров или создание новых на существующих рынках) – рынок старый, продукт улучшен или новый.

2.2.Интеграционный рост (рост в пределах своей отрасли):

2.2.1.Вертикальная интеграция

2.2.1.1.регрессивная (обратная) интеграция (покупка предприятий-поставщиков),

2.2.1.2.прогрессивная (вперед идущая) интеграция (покупка оптовых распространителей, интеграция с дистрибьюторами и торговыми организациями),

 

2.2.2.горизонтальная интеграция (покупка предприятий-конкурентов в своей отрасли).

Диверсификация – расширение в важных для фирмы направлениях, но за пределами данной отрасли. Выделяют связанную и несвязанную диверсификацию.

2.3.Диверсифицированного роста (изменение соотношения к своей отрасли, внешний рост)

Стратегия взаимосвязанной диверсификации по технологическому признаку – это стратегия производства товаров по родственным технологиям на основе общих стержневых компетенций.

Стратегия взаимосвязанной диверсификации по рыночному признаку – это стратегия продвижения на рынок группы товаров и услуг, являющихся взаимодополняющими в глазах потребителя с точки зрения удовлетворения конечной потребности. (Пример: «Adidas» продвигает на рынок спортивную одежду, обувь и инвентарь).

Несвязанная диверсификация. Продолжение прежнего вида деятельности становится невыгодным в силу ряда причин (базовый рынок находится в состоянии спада, позиции конкурентов сильны и т. п.) и предприятие вынуждено искать новые направления деятельности.

Диверсификация может быть следующих видов:

2.3.1.центрированной (концентрической) диверсификации (поиск дополнительных возможностей для изготовления новых продуктов на неизменной производственной базе - создание новых производств, совпадающих с профилем организации; использование возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии, налаженной системе распределения продукции);

2.3.2.горизонтальной диверсификации (производство новой продукции по новой технологии, отличной от используемой на освоенных рынках - освоение выпуска новых непрофильных продуктов, но для традиционных потребителей);

2.3.3.конгломератной диверсификации (фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с производимыми (новые технологии); новые продукты реализуются на новых рынках).