Основные факторы макросреды фирмы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Это “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Демографическая среда.Демография, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, т. к. рынки состоят из людей.

Рост или падение численности населения сопровождается и ростом или уменьшением человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает изменение рынков. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Рост продолжительности жизни и снижение рождаемости, ведут к старению населения. Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами. А это приводит к тому, что сокращаются потребности в одних товарах и возрастают потребности в других. Миграция населения тоже имеет свои маркетинговые последствия.

Экономическая среда.Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На экономической способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Природная среда. Изменение в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку, в следствии:дефицита некоторых видов сырья; вздорожания энергии.; роста загрязнения среды.; вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов; научно-технического прогресса.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и определенных лиц и ограничивают свободу их деятельности в рамках общества.

Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая этого, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом.

Основные этапы процесса маркетинга

Этапы процесса маркетинга представлены на рис.4.7.

Рис.4.7. Процесс управления маркетингом.

Анализ маркетинговых возможностей Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Отбор целевых рынков. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынкасостоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Необходимо составить профиль всех целых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Принятие решений по отбору целевых сегментов рынка.

Например: Допустим вы сегментировали рынок для своего нового товара по следующим характеристикам: И - интенсивность покупательной потребности; Г - возрастная группа потребителей. Тогда у фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, рис. 4.8.

Г1

Г2

Г3

Г1

Г2

Г3

Г1

Г2

Г3

И1

И2

И3

Концентрация на единственном сегменте

Ориентация на покупательскую потребность

Ориентация на группу потребителей

Г1

Г2

Г3

Г1

Г2

Г3

И1

И2

И3

Выборочная специализация

Полный охват рынка

(Использованы критерии сегментации: И - интенсивность покупательной потребности; Г - возрастная группа потребителей.)

Рис. 4.8. Пять способов охвата рынка

Позиционирование товара на рынке- обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Определим его следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка:товар, цена, методы распространения и стимулирования(рис. 4.9.)

Товар- это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма избирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Рис.4.9. Четыре составляющих комплекса маркетинга.

Рис.4.10. Декомпозиция целей предприятия до целей элементов комплекса маркетинга