1.1Принципы сегментации рынка

Есть два основных пути для сегментирования рынка:

Априори. Сегментация “априори” включает в себя разделение рынка на сегменты без предварительного исследования рынка. Интуиция менеджера, анализ вторичных данных, анализ внутренних баз данных по потребителям или другие методы используются для разделения людей в разные сегменты. Старые “постхок” изучения считаются априорными, если их применяют к тому же рынку, но в будущем. Несколько примеров схем априорной сегментации: Тяжелые и легкие или средние пользователи. Мужчины и женщины. Молодые и старые. Северные регионы и южные. VALS и PRIZM кластеры. Покупатели и не покупатели. Новое применение старых схем сегментации “постхок”

Постхок. Первичное исследование рынка используется для сбора классифицирующих и описывающих переменных для участников целевого рынка. Сегменты не определяются до окончания сбора информации и анализа всей полученной информации. Многоварьирующие аналитические техники используются для определения каждого сегмента и разработки счетного алгоритма для помещения всех участников целевого рынка в сегманты.

3.4.Информация, используемая для сегментации рынка

Существует два типа информации используемой в сегментации рынка:

1. Классификационные переменные. Класификационные переменные используются для классификации респондентов опроса по сегментам рынка. Почти все демографические, географические, психографические и поведенческие переменные могут быть использованы для классификации людей по сегментам.

• Демографические переменные – Возраст, пол, доход, этничческие данные, семейный статус, образование, место работы, размер домохозяйства, сколько времени работает, тип работы, и тд.

• Географические переменные – Город, государство, почтовый индекс, тракт ценза, графство, регион, городское или сельское место проживания, плотность населения, климат, и тд.

• Психографические переменные – Отношение к разным вещам, стиль жизни, хобби, подверженность риску, личные качества, качества лидера, читаемые журналы, программы телевиденья которые смотрит, и тд.

• Поведенческие переменные – Верность марки, уровень использования, видимые преимущества, используемые каналы распространения, ренакция на маркетинговые факторы, и тд.

2. Описывающие переменные. Описатели используются для того, чтобы описать каждый сегмент и различать одну группу от других. Описывающие переменные должны легко получаться при помощи измерений или быть связаны с существующими, или же добавляться к файлам потребителей. Множество классификационных переменных можно считать описательными. Однако, только малая часть этих классификационных/описательных переменных добываемы из вторичных источников. Фокус в том, чтобы определить описательные переменные, которые эффективно сегментируют рынок во время первичного исследования и которые к тому же доступны или могут быть добавлены к записям индиывидуальных потребителей в базе данных потребителей. Это позволяет нам операционализовать схему сегментации рынка разработанную в первичном исследовании применяя ее к существующим потребителям и информации о рынке. DSS использует несколько проприетарных процедур для достижения этой важной связи. Вот несколько примеров описательных переменных. Характеристики цензусного демографического бюро. Географические характеристики или регионы. Панельные данные и полученные данные о привычках покупать и уровнях использования. Данные на потребителей собранные компаниями для внутреннего использования.