3.4.Информация, используемая для сегментации рынка

Существует два типа информации используемой в сегментации рынка:

1. Классификационные переменные. Класификационные переменные используются для классификации респондентов опроса по сегментам рынка. Почти все демографические, географические, психографические и поведенческие переменные могут быть использованы для классификации людей по сегментам.

• Демографические переменные – Возраст, пол, доход, этничческие данные, семейный статус, образование, место работы, размер домохозяйства, сколько времени работает, тип работы, и тд.

• Географические переменные – Город, государство, почтовый индекс, тракт ценза, графство, регион, городское или сельское место проживания, плотность населения, климат, и тд.

• Психографические переменные – Отношение к разным вещам, стиль жизни, хобби, подверженность риску, личные качества, качества лидера, читаемые журналы, программы телевиденья которые смотрит, и тд.

• Поведенческие переменные – Верность марки, уровень использования, видимые преимущества, используемые каналы распространения, ренакция на маркетинговые факторы, и тд.

2. Описывающие переменные. Описатели используются для того, чтобы описать каждый сегмент и различать одну группу от других. Описывающие переменные должны легко получаться при помощи измерений или быть связаны с существующими, или же добавляться к файлам потребителей. Множество классификационных переменных можно считать описательными. Однако, только малая часть этих классификационных/описательных переменных добываемы из вторичных источников. Фокус в том, чтобы определить описательные переменные, которые эффективно сегментируют рынок во время первичного исследования и которые к тому же доступны или могут быть добавлены к записям индиывидуальных потребителей в базе данных потребителей. Это позволяет нам операционализовать схему сегментации рынка разработанную в первичном исследовании применяя ее к существующим потребителям и информации о рынке. DSS использует несколько проприетарных процедур для достижения этой важной связи. Вот несколько примеров описательных переменных. Характеристики цензусного демографического бюро. Географические характеристики или регионы. Панельные данные и полученные данные о привычках покупать и уровнях использования. Данные на потребителей собранные компаниями для внутреннего использования.

3. Аналитические методы сегментировании рынка

Большинство мультивариантных аналитических техник можно использовать и возможно они были использованы каким либо образом, чтобы получить “постхок” сегменты рынка. Нет идеальной методологии которая бы работала со всеми изученьями сегментации. У каждой методологии есть свои преимущества и недостатки. Изучения сегментации в основном требуют использования двух или болдее методологий, для получения лучших результатов. Почти в каждом случае, необходимо попробовать множество техник для достижения “лучшего” результата. Есть 3 категории аналитических техник применяемых для сегментации рынка: подготовка данных, анализ данных, и классификация. Большинство обычных техник для каждой категории следующие:

Подготовка данных: Факторный анализ, анализ корреспонденции, конджойнт-анализ.

Анализ данных: кластерный анализ, хи-квадрат, автоматические алгоритмы классификации (CHAID) или деревья классификации и регрессионный анализ (CART), нейронные сети, структурные модели латентного класса и др.

Классификация: дискриминантный анализ, множественная регрессия, логит, многомерное шкалирование и др . Каждая из перечисленных аналитических техник, так же как и другие, не упомянутые, техники может быть применена к данным опроса для получения сегментов рынка. Ниже, мы бегло опишем как они часто используются в изучении сегментации.