Тема 7. Документооборот в связях с общественностью.

Любая деятельность в области связей с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним относится вся совокупность материалов , определяющих основы стратегической и оперативной деятельности по связям с общественностью (концепции, проекты, бюджеты и т.д.). Внешними PR-документами являются все те, которые выступают в качестве продукта пиар-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, листовки и др.

Документ - по законодательству РФ -ФЗ "О библиотечном деле" от 23 ноября 1994 г. " - материальный объект с зафиксированной на нем информацией в виде текста, звукозаписи или изображения, предназначенный для передачи во времени и пространстве в целях хранения и общественного использования.

Документ обязательно содержит реквизиты, позволяющие однозначно идентифицировать содержащуюся в нем информацию

Документооборот - движение документов в организации с момента их создания или получения до конечной реализации;

-схема прохождения документов в установленной последовательности;

-система создания, интерпретации, передачи, приема и архивирования документов;

-движение документов между их составителями и исполнителями, а также

теми, кто контролирует размещенную в них информацию.

Рассмотрим подробнее ту часть документов, которая обеспечивает повседневную деятельность службы по связям с общественностью.

Классификация документов в деятельности PR-службы

РЕГЛАМЕНТИРУЮЩИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR-СЛУЖБЫ:

- Устав Компании;

- Приказы и распоряжения Компании, приказы и распоряжения профильного департамента (Департамент PR, маркетинга др.), прочие локальные нормативные акты Компании. Также соблюдаются отраслевые законодательные акты (к примеру, «О банках и банковской деятельности», о ценных бумагах, о ЦБ РФ и т.д.);

- Законом о СМИ,

- Законом рекламной деятельности,

- Законом об авторском праве и смежных правах,

- Законом «О государственной тайне»,

- Законом «Об информации, информатизации и защите информации»

- Законом «Об участии в международном информационном обмене»

- Профессиональным Кодексом PR-специалиста.

- PR-стратегия и PR-программа PR-службы Компании

- Положением о функционале сотрудника PR-службы

ДОКУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБЫ:

- Годовой план деятельности PR-службы (стратегия, PR-кампаний и мероприятия)

- План на месяц

- План на неделю

- План на день

- Бюджет (сквозной бюджет на год, текущий бюджет на месяц, проектный бюджет)

- Тайминг рабочего дня сотрудников PR-службы (постоянные и плавающие задачи)

- План контроля-оценки эффективности деятельности PR-службы, текущих и проектных задач

ДОКУМЕНТЫ ОТЧЕТНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СЛУЖБЫ

К ним относятся: документы эффективности деятельности PR, бухгалтерская отчетность о проведенных акциях и мероприятиях.

В свою очередь, документы отчетности можно разделить на:

- текущую отчетность, к которой можно отнести Отчет к совещанию руководителей по итогам недели, Отчет к совещанию руководителей по итогам месяца

- итоговая отчетность, это:

- Мониторинг СМИ за месяц

- Сводный отчет о деятельности PR-службы за текущий период по всем направлениям деятельности с проставленными статусами по текущим задачам (выполнено/в стадии подготовки/не выполнено/причины не выполнения)

- Аналитика показателей с учетом сравнительного периода (год/месяц) по основным направлениям деятельности (СМИ/специальные мероприятия). Тренд эффективности деятельности PR-службы

- Отчет проекта/event с фото, с указанием основных показателей, достигнутых по итогам реализации (привлеченные СМИ с количеством опубликованных и ожидаемых выходов, привлеченные потенциальные/текущие клиенты, привлеченные лидеры мнений, важные персоны для организации, представители деловой среды и власти, общий бюджет проекта, оценка затрат и полученного результата в экономическом выражении, прогноз влияния данного проекта на репутацию и имидж организации в информационном поле и бизнес-среде)

- Мониторинг СМИ по итогам проекта/event

Бухгалтерская отчетность в рамках деятельности PR-службы включает в себя документы согласовательного характера (внутренней предназначения), к которым относятся:

- служебная записка для оплаты счета контрагента на имя руководителя (подписывается руководителем, передается вместе со счетом на оплату в бухгалтерию. Подается на подпись вместе со счетом, вместе со счетом передается в бухгалтерию).

- Лист согласований для подписания договора и оплаты счета (Как правило, вводится при подписании договоров на крупные суммы, свыше 100 000 р. Согласовательный лист подписывается назначенным перечнем руководителей. Передается в бухгалтерию вместе со служебной запиской и счетом);

и документы внешней коммуникации «организация-контрагент» безналичного расчета:

- Договор «Организация заказчик-контрагент» (2 экз. договора, возможно приложение к договору)

- Счет на оплату услуг (1 экз.)

- Акт выполненных работ (2 экз.). Закрывающий документ по оказанию услуг. Документ строгой отчетности.

- Счет-фактура (1 экз.) Закрывающий документ за приобретение товара. Документ строгой отчетности.

- Чек/квитанция (1 экз.) Закрывающий документ нестрогой отчетности.

А также документы для проведения сделок по схеме наличного расчета:

- Служебная записка на получение подотчетных средств в бухгалтерии

- Авансовый отчет. Закрывающий документ по израсходованным наличным подотчетным средствам. Передается в бухгалтерию вместе с чеком/копией чека/квитанцией.

Следующий вид PR-документов –это: ДОКУМЕНТЫ-ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ PR – ЗАДАЧ.

К ним можно отнести документы-инструменты для работы со СМИ, это:

- Пресс-релиз

- Пост релиз

- Проект сотрудничества/сценарии/планы/коммерческое предложение

- Официальные запросы от СМИ для комментирования в адрес руководства компании

- Официальные ответы комментарии/отказы на запросы СМИ

Документы-Инструменты для работы в режиме проект/event. Деловая переписка.

- Официальное приглашение к сотрудничеству

- Пригласительная открытка к участию/посещению

- Проект сотрудничества/сценарии/планы/программа и регламент мероприятия

- Коммерческое предложение

- Презентация

- Годовой отчет (социальный/финансовый)

- Благодарственное письмо

- Речи для руководства в рамках проекта

- Доклады для руководства в рамках проекта

- Отзыв по итогам сотрудничества

- Уведомление-отказ с подходом дипломата

- Поздравление

Важное место занимает внутрикорпоративная деловая переписка.

- Электронное письмо

- Корпоративное печатное или электронное издание

Кроме этого, для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации, используют корпоративное издание, ньюс-леттер.

Как все пиар-документы, вышеперечисленные направлены на определенные целевые аудитории.

Стоит отметить, что есть группа документов, которые ориентированы на несколько целевых групп. Например, годовой отчет может быть предназначен как для партнеров, так и для клиентов, журналистов. Тем не менее, разделение существующих PR-документов по принципу аудитории, на которую он направлены и функции, которую они выполняют, позволяют их систематизировать.

Контрольные вопросы:

1. Что такое документооборот в организации?

2. Для чего нужны документы в связях с общественностью?

3. Какие группы документов в связях с общественностью вы знаете?

4. Проанализируйте и сгруппируйте образцы документов в приложении.

5. Напишите деловое письмо, сценарий встречи партнера вашей организации.

Литература:

1. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.

2.Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия public relations.-М., 2004.

3.Связи с общественностью как социальная инженерия./под ред. Ачкасовой В.А., Володиной Л.В., СПб., Речь, 2005

4.Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. -- 2-е изд., доп. -- СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.

5.Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями / Г. Н. Татаринова. - Спб.: Питер, 2004.

Семинары по дисциплине «Организация работы отдела по связям с общественностью»

Семинар № 1

Планирование и программирование работы подразделения, ее место в разработке общекорпоративной стратегии.

1. Принципы выбора необходимого объема ПР-деятельности для организации.

2. Разработка типового плана.

Литература:

1. М.Гундарин. Книга руководителя отдела по связям с общественностью.

1. Энди Грин. Креативность в паблик рилейшнз. С-ПТб., ИД «Нева»,2003.

2.Практическое руководство по паблик рилейшнз. С-ПТб., ИД «Нева»,2003.

3. А. Мамонтов. Практический PR. М., С-Пб., 2008.

Семинар № 2. Текущая (плановая) внеплановая (оперативная) деятельность по связям с общественностью.

1. Оценка и корректировка типового плана.

2. Анализ текущих ПР-документов.

Литература:

1.Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз. От бизнеса до политики.М., Финпресс,2002.

2. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.

Семинар № 3. Функциональный принцип формирования отдела по СО.

1. Анализ должностных инструкций ПР-менеджеров разного уровня.

2. Типы ПР-менеджеров.

Литература:

1.Практическое руководство по паблик рилейшнз. С-ПТб., ИД «Нева»,2003.

2. А. Мамонтов. Практический PR. М., С-Пб., 2008.

Семинар № 4. Функции СО в организации.

1. Анализ примеров реализации функций СО в организации.

2. Письменная работа по теме «СО как технологии оптимизации деятельности организации»

Литература:

1. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М., «МарТ»,2003.

2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело»,2007.

-47-

Семинар № 5. Организация и проведение фокус-группы. Технология составления опросника для фокус-группы.

1. Технология составления опросника для фокус-группы.

2. Анализ и корректировка текста опросника.

Литература:

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело»,2007.

Семинар № 6. Технологии и методы развития креативности.

1. Метод выявления скрытых ресурсов (анализ примеров).

2. Метод ассоциативного мышления ( анализ примеров).

3. Технология проведения мозгового штурма (работа в аудитории).

Литература:

1. Мои Али. Практический маркетинг и PR для малого бизнеса. Санкт-ПТб., ИД «Нева»,2004.

2. Энди Грин. Креативность в паблик рилейшнз. С-ПТб., ИД «Нева»,2003.

3.Практическое руководство по паблик рилейшнз. С-ПТб., ИД «Нева»,2003.

4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело»,2007.

Семинар № 7. Использование медийных сайтов при подготовке аналитической базы.

Занятие в компьютерном классе. Изучение программ «Integrum», «Practica» и специализированных ПР-сйтов и форумов.

Семинар № 8. Проблемы и способы оптимизации взаимодействия с клиентом. Разбор практических примеров.

1. Определение проблем.

2. Разбор практических примеров.

Литература:

1. Горкина М.. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М., Альпина Бизнес Букс.2007.

2. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.

3.Букша К.С. Управление деловой репутацией. М.,С-ПТб., Киев.2007.

Семинар № 9. Качественные и количественные методы оценки эффективности мероприятий по связям с общественностью.

1.Виды отчетных документов в СО.

2.Виды количественных и качественных методов оценки эффективности в зависимости от вида ПР-кампании.

Литература:

1.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело»,2007.

2. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.

Литература для практических занятий

1. Горкина М.. Пять шагов от менеджера до PR-иректора. М., Альпина Бизнес Букс.2007.

2. Мои Али. Практический маркетинг и PR для малого бизнеса. Санкт-ПТб., ИД «Нева»,2004.

3. Энди Грин. Креативность в паблик рилейшнз. С-ПТб., ИД «Нева»,2003.

4.Практическое руководство по паблик рилейшнз. С-ПТб., ИД «Нева»,2003.

5. А. Мамонтов. Практический PR. М., С-Пб., 2008.

6.Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз. От бизнеса до политики.М., Финпресс,2002.

7. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.

8.Букша К.С. Управление деловой репутацией. М.,С-ПТб., Киев.2007.

9.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров.М.,ИКФ»экмос», 2002.

10. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М., «МарТ»,2003.

11. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело»,2007.

Вопросы к экзамену по дисциплине «Организация работы отдела по связям с общественностью»

1.Какова структура отдела по связям с общественностью в организации?

2.Распределение обязанностей в соответствии с производственными функциями и спецификой деятельности организации.

3.Формирование бюджета СО в организации.

4.Функциональные обязанности и направления деятельности ПР-службы в организации.

5.Обязанности сотрудника аналитического отдела службы СО.

6.Оплата труда специалистов по СО.

7.Творческий отдел ( спецпроектов) в службе СО.

8.Должностные обязанности специалиста по СО в зависимости от ранга.

9.Роль Омской ассоциации по связям с общественностью «Привилегия» в формировании имиджа омских public relations.

10.Пресс –служба отдела по СО.

11.Каковы принципы совмещения обязанностей специалистов по СО.

12.Назовите первые шаги специалиста по СО в организации, если он работает как самостоятельная единица.

13.Крупнейшие мировые операторы ПР-рынка.

14.Омский ПР- рынок: характеристика, действующие лица.

15.Стандартная должностная инструкция менеджера по СО.

16. Функции ПР-специалиста на рынках b2b и b2c.

17.Принципы выбора оптимального стиля взаимодействия с первым лицом организации.

18.Сложности в определении места менеджера по СО в организации и варианты их преодоления, оптимизация деятельности менеджера по СО.

19. Проблемы информирования в организации и роль специалиста по СО в их решении.

20. Планирование и программирование работы подразделения, ее место в разработке общекорпоративной стратегии.

21.Технологии развития креативных навыков (метод мозгового штурма, ассоциативное мышление и др.).

22. Способы оценки эффективности работы корпоративной службы по связям с общественностью. Выбор и согласование критериев

23. Качественные и количественные методы оценки эффективности мероприятий по связям с общественностью.

24. Профессиограмма специалиста по связям с общественностью.

25. Принципы формирования бюджета отдела по связям с общественностью.

26. Дать определение понятию документооборота.

27. Назовите основные виды документов в связях с общественностью.

28. Какова роль отдела по связям с общественностью в принятии стратегических решений организации?

29. Какими факторами определяется эффективность отдела по связям с общественностью?

30. Какими качествами должен обладать эффективный руководитель службы связей с общественностью?

ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТДЛЯ СТУДЕНТОВ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

1. Основные виды документов в связях с общественностью.

2. Отдел по связям с общественностью в коммерческой структуре.

3. Типовая структура отдела СО.

4. Цели и задачи отдела СО.

5. Деловые и личностные качества специалиста по связям с общественностью.

6. Методы оценки эффективности в связях с общественностью.

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ СТУДЕНТАМИ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

Контрольная работа должна продемонстрировать знание студентом основных положений курса, а также владение профессиональными терминами. Кроме того, при написании ставится задача продемонстрировать знание рекомендованной литературы.

Объем контрольной работы – десять страниц формата А 4. Текст должен быть набран на компьютере. Шрифт 14, Таймс Нью Роман, через полтора интервала. Поля: слева 3 см, справа 1,5, сверху и снизу по 2 см.

Работы должны состоять из введения, двух или трех глав и заключения, а также списка использованной литературы.

Во Введении автор обязательно должен придерживаться следующего перечня пунктов:

1. Актуальность темы

2. Постановка цели исследования

3. Задачи исследования

4. Предмет исследования

5. Объект исследования

6. Методология исследования

7. Обзор литературы

В заключении автор должен изложить результаты исследования, то есть ответить на те вопросы, которые были поставлены им во введении при формулировании цели и задач исследования. В списке использованной литературы необходимо указать источники, которые были изданы за последние пять лет.

Литература:

1. Алешина, И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров. Курс лекций [Текст] / И.В. Алешина. - М. : Эксмос, 2002.- 480с.

2. Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. - М.: НТ - Пресс, 2007. - 256 с.

3. Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз / С. Блэк - Ростов н/Дону : Феникс, 1998. - 320 с.

4. Буари, Ф. А. Паблик рилейшенз, или Стратегия доверия / Ф. А. Буари - М. : 2001.

5. Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута - М. : ИНФРА - М, 2004.

6. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко - М., 2007.

7. Горкина, М. Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора / М. Б. Горкина. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 220 с.

8. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.

9.Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия public relations.-М., 2004.

10. Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. : Учебное пособие для вузов / Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

9. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз / Перевод с англ. Издание 2-е.-М.: "Филинь", 1998.

10. Коляда Е. Промышленные гиганты по прицелом СМИ. Азбука PR крупных промышленных предприятий. - режим доступа: http://4p.ru/theory/t_nn_0234.html

11. Кондратьев, Э.В., Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Кондратьев, Э.В., Абрамов Р.Н. Под общ. ред. С.Д. Резника. - 3-е изд. - М. : Академический Проект, 2005. - 432 с.

12. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз /В.Г. Королько - М. "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528с

13. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч.пос. -- М. : Издательский дом "Вильямс", 2003. -- 624 с

14. Кочеткова, А. В. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для студентов вузов/ А.В. Кочеткова, В. Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов,

15. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. -- 2-е изд., доп. -- СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.

16. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. - М. : Аспект-Пресс, 2006. - 300 с.

17. Михайлов, Ю.И. Связи с общественностью по русски [Текст] / Ю.М. Михайлов. - М. : Бератор - Паблишинг, 2007. - 320с.

18. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз / Д. Ньюсом, Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. 7-е изд. - М. : Инфра-М, 2001.

19. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - М. : Рефл-бук : Киев : Ваклер, 2000. - 624 с.

20. Синяева, И. М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности : Учебник/ И. М. Синяева; под. ред. проф. Г.А. Васильева. - М. : Юнити, 1998. - 287 с.

21. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями /

Г. Н. Татаринова. - Спб.: Питер, 2004.

22. Тульчинский, Г.А. Бизнес в России / Г.А. Тульчинский, М. : Вершина, 2006

23. Уткин, Э.А. Управления связями с общественностью. PR. / Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, В.М. Баяданова. - М. : ТЕИС, 2001.

24.Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации» от 27.07.2006 года № 149-ФЗ

25. Федеральный закон "О средствах массовой информации" от 18.07. 1995 года, № 108-ФЗ (действующая редакция)

28. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (действующая редакция)

29. Цели области качества отдела Пресс-служба» на 2008 год. Утверждено 01.03.2008 года.

30. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - 3-е изд.. перераб. и доп. - М. : Дело, 2006. - 552 с.

31.Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз : Учебник / Ф.И. Шарков. - 3 изд. - М. : Издат.-торгов. Корпорация «Дашков и К», 2009. - 332с.

32. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления /М.А. Шишкина. - Спб. : СПбГУ, 1999.

33. Шомели, Ж. Связи с общественностью [Текст] / Ж.Шомели, Д.Уисман, / пер.с фр. Под ред. Г.Е. Алпатова. - 9-е изд. - СПб. : Нева, 2003. - 128с.

34. Юдина, Е. Н. Креативное мышление в PR / Е.Н. Юдина. - М. : РИП - холдинг, 2005.

ПРИЛОЖЕНИЯ

ИНСТРУКЦИЯ PR-СПЕЦИАЛИСТА