Тема 6. Оценка эффективности работы отдела по связям с общественностью

Когда деятельность по связям с общественностью в организации становится все боле регулярной, систематичной, интенсивной, то неизбежно возникает вопрос о необходимости оценки ее эффективности. Профессиональный подход не только предполагает, но и обязательно включает раздел оценки эффективности работы по связям с общественностью. Руководство должно, по крайней мере, понимать, на что расходуются бюджеты отпущенные на реализацию связей с общественностью. Сами специалисты по связям с общественностью также заинтересованы в представлении доказательств результативности своей деятельности.

Представляется целесообразным исходить из следующих положений, приступая к оценке результатов:

- При первых попытках оценить результаты ПР-деятельности можно использовать самые простые подходы к этому процессу. Первый из них – «вкусовой» нравится\не нравится наш проект (программа, акция) руководству; второй- количественный (предоставление отчета, содержащего все технические данные о проведенных мероприятиях); третий – научный, предполагающий серьезные исследования, фиксацию поведения целевых аудиторий на всех этапах реализации программы. Также возможно сочетание этих подходов.

- Наличие целей. Реальная оценка эффективности ПР-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. Если поставлен ряд целей, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями (критериями).

- Оценка эффективности должна быть заложена и определена на этапе планирования.

- Для объективной оценки проводится оценочное исследование.

- В бюджете ПР-кампании (программы) должна быть заложена соответствующая статья, поскольку оценочное исследование – затратное.

-Учитывать «отложенность» эффекта ПР-деятельности, если она имеет стратегические цели формирования нематериальных активов организации и сложно поддается планированию.

- Учитывать «опосредованность» результата ПР-деятельности, поскольку она сопровождается рекламной и маркетинговой активностью, взаимодействием с персоналом, поэтому оценить эффективность каждой составляющей сложно.

Остановимся на основных формах проведения оценки деятельности отдела по связям с общественностью.

Система «план-факт». Результативность программ может оцениваться с позиций выполнения всех запланированных мероприятий. При качественно составленном плане она с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.

Система «от достигнутого», как правило применяется при достаточно часто проводимых однотипных мероприятиях: пресс-конференции, «Дни открытых дверей», позволяет сравнить результаты сходных акций, проектов, выделить достижения или их отсутствие.

Система «цель- конечный результат». Эффективность ПР-деятельности оценивается как реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Существует также разделение методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим некоторые из них:

1. Количественные методы

- отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным;

- число журналистов, пришедших на пресс-конференцию;

- количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период;

- процент узнаваемости компании среди опрошенных;

- определение значений типа GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории);

- доля информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке.

К количественным методам также относят разнообразные опросы. Опросы могут быть использованы для оценки эффективности: публикаций (опросы читателей), событий (опросы аудитории), презентаций (опросы аудитории), взаимопонимания с сотрудниками, качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

2. Качественные методы

- опросы (анкетирование клиентов);

- экспертное, глубинное интервью;

- фокус-группы;

- контент-анализ;

- ведение книг отзывов и предложений ( или соответствующих страниц на сайте);

- получение обратной связи через тематические «горячие линии»;

Качественные методы основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам выявление устойчивых ассоциаций целевых аудиторий, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое. Цель качественных методов исследования –получить ответ на вопрос «почему?».

3.Смешанные методики

основанные как на количественных, так и на качественных показателях, например, определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Оно предполагает оценку опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах следующим образом:

-упоминание = 1 балл,

-статья, полностью или в большей части посвященная компании, продукту = 2 балла,

- интервью с представителем компании = 3 балла,

- комментарий = 4 балла

-(негативные публикации оцениваются со знаком «минус»).

На основе суммирования показателей составляется рейтинг, благодаря которому легко можно определить степень эффективности PR-деятельности компании на соответствующем рынке.

Проблемой в вопросе оценки эффективности пиар-деятельности можно считать то, что об оценке чаще говорят, чем делают ее. Объяснить это можно и тем, что эта деятельность сложно поддается оценке, различные методы дают приблизительные ответы. За последние годы разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в связях с общественностью. Одна из них - пирамидальная.

Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата.

На первой стадии коммуникационного планирования (у подножия пирамиды) специалисты располагают огромным количеством информации, богатым выбором действий, способов и ресурсами информационной среды. Данная модель, приведенная ниже в виде таблицы, включает также и этапы достижения эффективности.

Уровни пирамиды	Что оценивается	Типы исследований
ЭФФЕКТ(вершина пирамиды)	Количество изменивших сознание или поведение под влиянием проведенных пиар-мероприятий	Опросы с большой выборкой, статистика продаж (голосования), глубинные интервью, фокус-группы с целевой аудиторией
ВЫХОД (центр пирамиды)	Блок СМИ: количество посланий в СМИ, их соответствие целевой аудитории Блок аудитории: количество людей, воспринявших суть послания; количество людей, «зафиксировавших» послание; количество людей, принявших его к сведению	Блок СМИ: контент-анализ, сведения о тиражах и распространении (включая статистику посещения на сайтах) Блок аудитории: качественные методы – фокус-группы, глубинное интервьюирование; количественные методы –анкетный опрос, интервьюирование
ВХОД (подножие пирамиды)	Качество подачи сообщения, соответствие содержания целям, характеристики каналов распространения и самой аудитории	Научные труды, аналитические записки, базы данных, экспертный анализ, награды, неформализованная оценка со стороны коллег

Так, Г. Тульчинский предлагает разделять виды эффективности и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1. «экономичность»: отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов, - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2. «результативность»: как отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3. «целесообразность»6 как отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей,- эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

В российской практике чаще всего используются упрощенные методы и модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента. Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая пиар-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. К сожалению, рекламный эквивалент отличается довольно низким уровнем достоверности, потому что нередки еще случаи, когда даже имиджевый материал или публикация, в основе которого лежит яркое, социально значимое событие, связанное с организацией, печатается на платной основе.

Говоря об оценке деятельности по связям с общественностью, стоит учитывать и оценивать и коммуникационный и экономический эффект, критерии для этого закладываются еще на этапе планирования.

Поясняет это понимание мнение руководителя одного из отечественных рекламных агентств Елена Аралова: «Важно разделять экономическую эффективность рекламы и эффективность коммуникативную. Если после вашей рекламной кампании о вашей фирме начали говорить, а ее продукция стала узнаваемой, значит, коммуникативный эффект от проведенных мероприятий есть. А объем продаж может зависеть от логистики ценовой политики и даже от настроения продавщиц, которые обслуживают покупателей в магазинах». В еще большей степени это относится к деятельности по связям с общественностью, в рамках которой речь идет о более косвенном и продолженном по времени воздействием.

Контрольные вопросы:

1. Зачем нужно оценивать деятельность по связям с общественностью?

2. Какие подходы и принципы существуют к оценке деятельности по связям с общественностью?

3. В чем заключается суть качественных и количественных методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью?

4. Какие современные модели оценки эффективности деятельности по связям с общественностью вы знаете?

5. Какие модели оценки эффективности работы по связям с общественностью чаще всего используются в российской практике?

Литература:

1. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.

2.Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия public relations.-М., 2004.

3. Кочеткова А.В. и др. Теория и практика связей с общественностью. –М.,СПб., Питер, 2006.

4. Связи с общественностью как социальная инженерия./под ред. Ачкасовой В.А., Володиной Л.В., СПб., Речь, 2005.

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело», 2007 г.