Тема 3. Основы теории потребления

 

Перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.      Что купить?

2.      Сколько стоит?

3.      Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя.

Эти три проблемы – полезность, цена и доход – и составляют содержание теории поведения потребителя. Как они взаимосвязаны будет рассмотрено в данной главе.

Факторы, которые определяют поведение потребителя

Представьте себе годовалого малыша на прогулке.  Получил свободу движения, он делает неожиданные повороты корпусом, постоянно меняет направление своих шагов по дорожке. При этом могут полностью отсутствовать внешние причинные обстоятельства. Роль сознательной обусловленности в возрасте 1-2 года также ещё мала. Его динамика, следовательно, предопределена  заложенной в  подсознании программой движения. Её задача – нахождение новой информации об окружающем мире методом случайной выборке.

Совершая покупки мы очень часто напоминаем с вами этого малыша. Многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. С одной стороны это определяется заложенным в человеке психологическим компонентом, а с другой – повышением напряжённости жизни, её социально-экономической атмосферой.

И всё-таки, несмотря на большую долю непредсказуемости и алогичности в поведении потребителя, экономисты должны строить прогнозы и планы для того, чтобы максимально удовлетворить потребности каждого из нас.

Факторы, которые определяют поведение потребителя:

1. суверенитет;

2. рациональность;

3. системность преимуществ;

4. ограниченность дохода;

5. цены на товары и услуги.  

Свобода выбора и суверенитет

Почему же столько внимания в изложение экономической теории отводится изучению поведения потребителя, а не поведения производителя? Ведь именно могучие производители - металлургические комбинаты и угольные шахты, атомные электростанции и кораблестроительные верфи - являются, как может показаться на первый взгляд, "главными действующими лицами" в экономике. Разве может отдельный потребитель оказать какое-то влияние на поведение этих гигантов?

Но присмотримся, внимательнее к поведению производителей: каким образом, откуда они получают указание о том, какие товары и в каких количествах производить. Как мы знаем, для производителя, работающего в условиях рыночной экономики, целью является получение прибыли. В этих условиях допустимо производство лишь такого товара, который может быть продан на рынке по цене, превышающей затраты на производство этого товара. Здесь-то и происходит апелляция производителя к потребителю как к "высшей и последней инстанции", оценивающей работу производителя. Отдал потребитель за товар свои кровные денежки, да причем столько, чтобы покрыть затраты, - производитель получает прибыль и деятельность его признается успешной. Не купил потребитель предлагаемый товар - производитель разоряется и, значит, он лишь попусту переводил ресурсы.

Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество "голосов" (рублей, долларов и т. д.). Собрав все попавшие к нему голоса, производитель может сам увидеть, насколько его деятельность признается успешной и каким образом ему следует вести себя в дальнейшем.

Сказанное выше, конечно же, относится не только к производителям потребительских товаров, но в равной мере и к производителям сырья и средств производства. Ведь производство нефти или, например, карусельных станков не может являться самоцелью. Функции этих продуктов сводятся в конечном счете к возможности их применения для производства товаров, удовлетворяющих запросы потребителя и, следовательно, имеющих шанс быть проданными ему.

По этой причине экономисты говорят осуверенитете потребителя (от фр. souverain - носитель верховной власти).

Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя описанным выше способом.

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. В действительности, однако, такая свобода существует далеко не всегда. Ограничения свободы выбора могут быть весьма различны по масштабам и формам:

1. введения карточной системы (т. е. нормирования потребления некоторых, а иногда даже всех товаров);

2. законодательного запрещения производства и потребления каких-либо товаров.