Маркетинг-учебник новый

Рис. 4.12. Пример модели Парфитта-Коллинса: P – проникновение на рынок; r – норма повторной покупки; MA – доля рынка

Долгосрочный прогноз доли рынка 0,40 0,20 8 %. Оценивание долгосрочных действий

маркетинга (доля рынка и норма повторных покупок) можно проследить на примере зубной пасты «Сигнал» (рис. 4.13, 4.14).

Рис. 4.13. Пример оценки проникновения на рынок зубной пасты «Сигнал»

Рис. 4.14. Пример оценки повторных покупок зубной пасты «Сигнал»

4.3.2.5 Модель анализа рынка Деятельность по маркетингу всегда направлена на удовлетворение каких-либо потребностей. Необходимо установить, насколько продукты и услуги компании способны удовлетворить запросы потребителей. Порой граница между моделями и инструментами маркетинга размыта. Консультативная фирма BZB, принадлежащая группе Скандстрат разработала три аналитических инструмента анализа рынка: анализ закрепления, внутренний анализ и анализ приверженности [5, c.325].

4.3.2.5. Анализ закрепления. Ход анализа закрепления:

Шаг 1: определение требований, предъявляемых покупателями к продукции и их расположение в порядке значимости; Шаг 2: опрос покупателей для выявления мнений о способности компании удовлетворить запросы покупателей.

Шаг 3: сравнение с конкурентами для толкования и стратегического применения информации (слабые и сильные стороны).

Шаг 4: анализ закрепления на рынке.

Проникновение на рынок

Рис. 4.15. Модель анализа закрепления

На схеме (рис.43) показана модель анализа закрепления (приверженность покупателей / проникновение на рынок).

Квадрат A характеризует то, что покупатели считают важным и что компания хорошо делает. Эти характеристики следует поддерживать.

Квадрат B – это то, что хорошо удается компании, но что не особенно важно для покупателей.

Если конкуренция в квадрате A высокая и наша собственная компания больше преуспевает в чем-либо, то в квадрате B вы можете получить эффект «мелочи, которая делает хорошую компанию еще лучше».

Квадрат C отражает то, что компания делает не очень хорошо, но эта продукция и не имеет большого значения для покупателей.

Квадрат D содержит приверженность компании потребителей, но у него небольшая способность проникновения на рынок. В этом случае упор необходимо сделать на рекламе. Анализ закрепления может быть представлен следующим примером. Допустим, мы хотим знать, насколько важны цена, услуги, технические характеристики товара и т.д. для успеха на рынке. На вертикальной оси отмечаем процент покупателей, которые говорят, что цена является решающей или важной в их выборе поставщика. Затем на горизонтальной оси построим процент покупателей, удовлетворенных уровнем цен (из тех, кто считает цену важной).

4.3.2.5.2. Внутренний анализ. нацелен на выявление несоответствия сложившихся представлений внешней действительности (т.е. рынку) с тем, чтобы заставить людей понять и принять необходимые изменения. Цель анализа в проверке переоценки или недооценки себя и своих конкурентов, рынков.

Например:

Потеря доверия покупателей – первый признак каких-либо нарушений. Сильное положение на рынке – это результат способности понять рынок и обеспечить приверженность покупателей.

Участников рынка следует опросить, чтобы выяснить для каждого из них:

– проникновение компании на рынок, долю покупателей у каждой компании;

– успех в завоевании приверженности покупателей (какое количество потребностей действительно удовлетворяется). Пример анализа приверженности приведен на рис.4.16. Квадрат A характеризует высокую степень проникновения (100 %) и ярко выраженную приверженность покупателей. Такая компания – лидер рынка.

Квадрат B – менее значительная степень проникновения на рынок и менее выраженная приверженность. Это традиционно главный конкурент.

Рис. 4.16. Анализ приверженности

Квадрат C – низкий уровень проникновения и слабо выраженная приверженность. Это малоизвестная компания, у которой мало покупателей.

Квадрат D – низкое проникновение на рынок, но высокая приверженность. Эта компания имеет возможность увести клиентов у лидера. Необходимо выявить лучшие стороны и проанализировать шансы на успех. В этом квадрате находится потенциальный лидер рынка, который имеет большое количество приверженных покупателей.

4.3.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятий при помощи комплекса моделей маркетинга

Комплекс моделей маркетинга, представленный автором начал интенсивно использоваться для анализа и планирования маркетинговой деятельности предприятий с 1996 г. До этого были выполнены экспериментальные расчеты для предприятий различных отраслей с использованием программных средств. Результаты этих расчетов, с одной стороны, подтвердили правильность выбранных конструктивных решений, а с другой – показали что использование моделей для принятия обоснованных решений в маркетинге связано со значительными трудностями (отсутствие статистики основных рыночных показателей различных предприятий по отраслям, а также банков данных о деятельности отдельных предприятий, недостаточная осведомленность о существовании самих моделей, «боязнь» внутрипроизводственных резервов или огласки показателей производственнохозяйственной деятельности, отсутствие необходимой вычислительной техники и др.). Вследствие этого только некоторые предприятия использовали предложенные модели маркетинга в своей деятельности. Однако модели маркетинга успешно применялись и

применяются для обучения и в научных исследованиях.

Экспериментальные расчеты при помощи моделей маркетинга выполнены для ряда предприятий (магазина «Котурн», предприятия Всесоюзного общества слепых, АОЗТ «Юнникс», ТОО»Единство», ООО «Евроазия», ПО «Комета», ТОО «Транзит-сервис», Муниципальная компания «Радио Новосибирск», АО»Альбумин», «ВАТ – British American Tobacco», Россия, АО»Sibwest»). Они подтвердили адаптивность комплекса моделей и целесообразность их использования в качестве инструментов анализа и планирования маркетинговой деятельности.

Наиболее успешной оказалась адаптация комплекса моделей к условиям ТОО «Транзитсервис», ТОО «Модест», ЗАО «Элесар», ТОО «Сибинтернэшнл», АО «Строительных машин», а также ТОО «Маркетинг, технологии, бизнес – МТА».

Приспособление к моделям маркетинга было осуществлено и в процессе подготовки выпускных квалификационных дипломных работ и магистерских и кандидатских диссертаций под руководством автора.

Особенность каждого конкретного варианта определялась в первую очередь запросами конечных пользователей.

Анализ и планирование маркетинговой деятельности с помощью комплекса моделей базировался на данных о деятельности предприятий, производящих товары народного потребления, рекламных кампаний, оптовых фирм и розничных магазинов, промышленных предприятий. Задача оценки адаптации моделей маркетинга на различных предприятиях г.

Новосибирска и их интерпретация носит комплексный характер и основывается на использовании совокупности большого числа характеристик маркетинговой деятельности предприятий.

В качестве средств использовались модели маркетинга, классифицированные по методике автора в две большие группы: экономические и социально-психологические, которые в свою очередь представлены как модели управления, поведения покупателей и модели активизации, включающие применение большого числа моделей, изложенных в данном учебнике (см. рис. 4.17).

I.Модели управления, ориентированные на конкурентов

1.Модели управления, ориентированные на конкурентов

1.1. Модели стратегического планирования. Расчеты осуществлялись с использованием следующих показателей: объем продаж, объем закупок, прибыль, цена, издержки, затраты на рекламу, затраты на товаропродвижение и каналы сбыта, затраты на продвижение Проверка моделей отклика на маркетинг, включающих линейные оперативные модели, модели долгосрочных действий маркетинга и модели оптимизации цен показала что они используются для прогнозирования товарооборота и доли рынка и по-разному ведут себя на различных предприятиях в зависимости от уровня спроса, соответствия математической формулы анализируемой проблеме, статического или динамического подходов, детерминированных или вероятностных моделей. Однако во всех случаях маркетинговые затраты имеют сильное влияние на сбыт:

–анализ показал, что лучшей из моделей отражения отклика на маркетинг для всех предприятий является нелинейная относительно маркетинговых издержек и линейная относительно параметров, детерминированная со стохастическими ошибками модель. так как погрешность этой модели наименьшая для всех случаев. Коэффициенты этой модели показывают, что для увеличения сбыта необходимо увеличивать затраты на маркетинг, однако не бесконечно, потому что с ростом затрат на маркетинг будет возрастать и их квадрат, а коэффициент при квадрате маркетинговых затрат хотя и близок к нулю, но отрицательный;

–линейная модель относительно переменных и параметров имеет погрешность близкую к погрешности модели, рассмотренной выше, но на ее основе маркетинговые затраты можно увеличивать бесконечно, что требует осторожного ее применения на практике;

–линейная оперативная модель планирования обладает наименьшей погрешностью среди всех моделей и позволяет учесть влияние каждого инструмента маркетинга, значения коэффициентов, отражающих влияние цены, затрат на рекламу, товаропродвижение и каналы сбыта, стимулирование продаж, сумма которых не должна превышать определенного значения, для каждого предприятия и каждого товара различны. Например, если коэффициент при затратах на тот или иной инструмент маркетинга наибольший, то для увеличения объема продаж желательно увеличивать средства именно на этот показатель. В случае же равных или незначительных расхождений в значениях коэффициентов можно рекомендовать пропорциональное увеличение затрат на рекламу, товародвижение и продвижение в зависимости от общей суммы затрат на маркетинг;

–исследование моделей долгосрочных действий маркетинга на всех анализируемых предприятиях показали, что сбыт более отзывчив на рекламу в настоящий период времени, чем на изменение затрат на рекламу по сравнению с прошлым периодом; таким образом бывшая реклама определяет исходную точку для восприятия текущей рекламы ,но для каждого конкретного товара отклик на рекламу специфичен;

–модели оптимизации цен для всех анализируемых предприятий позволяют отметить, что лучшей из них для определения оптимальной цены является линейная форма отклика на цену, которая во всех случаях подтверждает эластичность спроса по цене Вместе с тем влияние отклика на цену по модели Гутенберга проверить очень сложно из-за отсутствия статистических данных.

1.2. Модель комплекса маркетинга

1.2.1.Модель « Маркетинг-Mix»:

– модель «Маркетинг-Mix», с одной стороны представляет инструменты политики сбыта, а с другойсвязывает их между собой и использует следующие показатели: объем продаж,

цена, прибыль, затраты на рекламу, товародвижение и каналы сбыта, продвижение, на которых базируются представленные выше модели. Однако оперативные модели планирования являются моделями оценки краткосрочного отклика на маркетинг;

–оптимальное соотношение между рекламой и оборотом достигается тогда, когда количество реализуемого товара соответствует эластичности рекламы и цены. Условие одинаково применяется и для других инструментов маркетинга;

–если рекламная кампания с постоянными расходами проводилась в течение определенного времени, а после была прекращена, то на всех анализируемых предприятиях оборот увеличивался, но при этом все время оставался ниже точки насыщения рынка, а после прекращения затрат на рекламу сначала убывал сильно, затем убывание замедлялось. Это особенно характерно для предприятий оптовой и розничной торговли товарами повседневного спроса;

–при постоянном обороте требуемые затраты на рекламу тем выше, чем ближе оборот к точке насыщения рынка, тем выше коэффициент забываемости;

–определение бюджета на рекламу по модели «Маркетинг-Mix» носит приблизительный характер, так как содержит переменные величины эластичности спроса на рекламу, эластичности спроса по цене, вектор переменных окружающей среды и др. определить которые достаточно достоверно затруднительно из-за нестабильной экономической ситуации, инфляции а также законодательной базы;

–практика использования моделей показала, что инструменты, объединенные понятием «Маркетинг-Mix», находятся в корреляционной зависимости друг с другом и при совместном использовании взаимно дополняют друг друга.

1.2.2. Модель БКГ, модель кривой опыта, матрица Ансофа, модель привлекательности по товарам-рынкам « Мак-кинси»,матрица продукт-рынок, модель изменения доли рынкаМSC, модель Портера, модель оценки товаров, модель прибыльности Майсигмы, модели Парфитта и Коллинса, тестирования рынка, – объединяются как модели «портфельного» анализа:

–анализ показал, что все эти модели могут быть использованы в условиях российского рынка для достижения конкурентных преимуществ, перемещения центра внимания на рентабельные и перспективные товары и включают следующие показатели: доля рынка, объем продаж, прибыль, цена, темп роста рынка, инвестиции, наличный оборот средств, привлекательность рынка, конкурирующие преимущества, слабые стороны, число марок, конкурирующих на рынке, качество товара;

–портфельные матрицы просты для использования (многие предприниматели даже считают их слишком общими для того, чтобы с их помощью объяснять реальные ситуации ) и если необходимость эффективной конкуренции для предприятий очевидна, то центр внимания стратегического управления может быть перемещен с «портфеля» на уровень предприятия;

–однако затруднения, связанные с их использованием вызваны отсутствием статистических данных о фирмах-конкурентах, несовершенством законодательной базы и изменчивостью налоговой системы, инфляцией а также сильной конкуренцией со стороны западных предпринимателей и отсутствием конкурентных преимуществ у отечественных товаров:

–анализ выявил, что для применения стратегий, предложенных в перечисленных выше моделях на предприятиях требуется улучшение имиджа, качественное обслуживание клиентов, концентрированный маркетинг, а также повышение знаний менеджеров в области маркетинга и многое другое.

1.2.3. Модель жизненного цикла товара – основа планирования маркетинга:

–исходными показателями модели ЖЦТ являются объем продаж и прибыль, чаще используется с моделью кривой опыта. Для товаров длительного пользования может применяться для определения числа покупателей на рынке;

–смена стадий ЖЦТ подчиняется следующей закономерности: почти до начала стадии роста объема продаж удельная прибыль является отрицательной, до окончания стадии роста она растет, а затем стремительно падает до нуля, после чего продукция выводится из сферы реализации;

–продолжительность жизненного цикла составляет на различных предприятиях от нескольких месяцев до нескольких лет и не имеет четкой плавности переходов от фазы к фазе, как это представлено на теоретической кривой ЖЦТ;

–модель легко адаптируется на российских предприятиях, так как не требует большого объема статистической информации, но в тоже время требует согласованных действий со всеми службами предприятия;

–ее использование очень тесно связано с применением всех других перечисленных выше моделей управления и позволяет плановому и производственному отделам получать своевременную и точную информацию о выполнении продуктом своей основной функции, его соответствии потребностям покупателей, о существовании на рынке товара, замещающего данный продукт и многое другое.

2. Модели управления, ориентированные на покупателей

Кмоделям управления, ориентированным на покупателей относятся модели покупательпродавец, сегментирования и позиционирования:

– они базируются в основном на использовании качественных показателей в отличии от приведенных выше моделей и содержат следующих факторов: отношение покупателей к цене, качеству, готовности платить, выгоды получаемой покупателем от использования товара, отношению к товарам конкурента и т. п.;

– анализ использования показал, что модели очень легко адаптивны и не сложны для пользователей;

– выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования, а также позволяет , изучив позицию конкурентов, занять свою нишу на рынке;

– данные модели чаще других применяются при проведении маркетинговых исследований целевых рынков покупателей.

II.Поведенческие модели

Кмоделям, ориентированным на поведение покупателей относятся структурные модели Говарда, Шета, модели решений, модели измерения отношения покупателей (шкала Ликерта, семантический дифференциал), линейные модели Розенберга и Фишбайна, модели причины позволяют выявить отношение покупателей к товару с целью удовлетворения их потребностей и служат для повышения качества обслуживания покупателей в розничной торговле. Анализ показал, что:

– представленные в моделях показатели могут иметь место, но не являются необходимым условием привычного поведения покупателей; основными переменными величинами являются отношение к покупке и удовлетворение покупкой;

– структурная модель процесса принятия решений о покупке учитывает влияние эндогенных и экзогенных переменных Коэффициенты этой модели показывают, что на поведение покупателей на рынке в большей степени оказывают влияние показатели уровня дохода покупателей, цена и качество товара, а в меньшей степени – удаленность магазина или наличие мест парковки автомобилей;

– динамическими компонентами структурной модели являются изучение полученной извне информации и ее обработка;

– модели решений базируются на теории переработки информации и центральным пунктом является избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений;

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом

«Вильямс», 2008 – 656с.

3. . Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

4.Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

5.Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие.– Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

6.Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

7.Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. –

8.Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.-379 с.

V.ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Основными целями данной главы являются:

–дать модель покупательского поведения на рынке;

–провести обзор основных факторов, влияющих на поведение покупателей;

–познакомить с моделями, ориентированные на активность покупателей;

–рассмотреть процесс принятия решений о покупке;

–представить модели принятия решений о покупке;

–рассказать о моделях принятия решений о покупке товара-новинки; После изучения этой главы вы должны будете уметь:

–определять желания и нужды покупателей, которым удовлетворяет конкретный производитель товара;

–использовать информацию для определения целевых покупателей;

–оценивать реакцию покупателей с помощью моделей принятия решений о покупке и моделей активизации покупателей.

Целью маркетинга является удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Трудно представить процветающие организации, которые не вполне удовлетворяют своих клиентов. Японский консультант по менеджменту Реничи Омае говорит: «В мире свободной конкурентной экономики, корпорация не сможет работать стабильно, если позволит отвлечь свое внимание от основной миссии бизнеса – обслуживания своих клиентов. Если она сумеет обслуживать клиентов более эффективно, чем это делают ее конкуренты, прибыль будет обеспечена!»[7].

Покупатели резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. В этой главе будет рассмотрена динамика поведения покупателей на потребительских рынках, а в последующей главе будут представлены вопросы поведения организаций-потребителей на рынках товаров промышленного назначения.

5.1.МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Впрошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей для ответа на следующие ключевые вопросы о рынке:

Кто представляет рынок? –Род занятий Что покупают на рынке? – Объекты

Почему покупают на рынке? – Цели (задачи) Кто участвует в покупке? – Организации Как совершаются покупки на рынке? – Операции

Когда совершаются покупки на рынке? – Повод Где совершаются покупки на рынке? – Место

Отправной точкой понимания покупателей является модель – стимулы – отклик, представленная на рис. 5.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и окружающей среды проникают в сознание покупателей и вызывают определенную реакцию на покупку.

Рис. 5.1. Модель поведения покупателей

Задача маркетологов заключается в том, чтобы выявить зависимость между стимулами маркетинга и ответной реакцией покупателей. При этом возникают два вопроса:

–Как влияют характеристики покупателей на покупку?

–Каким образом покупатели принимают решения о покупке?

5.2.ГЛАВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис.5.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Ф. Котлер предложил детализированную модель факторов, влияющих на поведение покупателей (рис. 5.2) [48].

Покупатель

Рис. 5.2. Детализированная модель факторов, влияющих на поведение покупателей

5.2.1. Экономические факторы

Многие рыночные специалисты полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов проявляется прежде всего в понятиях экономического «благосостояния» покупателей. Проще говоря, если люди получают больше денег, то, скорее всего, они и потратят больше на различные товары.