методичка. маркетинг. кожанова

ББК 65.291.3я73

О-753

Составитель ст. преп. Т.Т. Кожанова

Рецензент канд. экон. наук, доц. В.К. Стародубцева

Работа подготовлена на кафедре теории рынка

© Новосибирский государственный технический университет, 2010

2

3

ВВЕДЕНИЕ

Настоящие методические указания носят рекомендательный характер, поэтому являются вспомогательным инструментом для студента, изучающего курс «Основы маркетинга», построенный в соответствии с теми навыками и умениями, которые необходимы в современных экономических условиях предпринимательства.

Впроцессе обучения преподавателем ставятся следующие задачи:

1)закрепление теоретических знаний студентов на практических занятиях; 2) приобретение студентами навыков практического моделирования маркетингового процесса; 3) практическая реализация студентами приобретенных навыков построения маркетинговой программы предпринимательской деятельности.

Преподаватель вправе изменять характер, ход и последовательность выполнения заданий, дополнять и модифицировать их в процессе обучения, приспосабливая материал к нуждам и возможностям студентов, изучающих представленный предметный курс.

4

1.СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

На сегодняшний день любое предприятие имеет свою стратегию развития, которая основывается на разработанной маркетинговой программе предпринимательской деятельности.

В процессе изучения курса маркетинга основной задачей для студентов является освоение навыков разработки программы предпринимательской деятельности на примере предприятия:

•имитационного;

•реального.

Необходимо учесть тот факт, что на протяжении всего изучения курса маркетинговая программа предпринимательской деятельности рассматривается на примере одного предприятия. Для этого на первом практическом занятии все студенты группы формируют несколько численно равных команд, которые будут моделировать маркетинговую программу предпринимательской деятельности на выбранном ими самими предприятии.

Структура программы состоит из восьми блоков.

I блок. Определение и выявление нужд и потребностей на данном рынке. Удовлетворение выявленных нужд и потребностей как предмет деятельности предприятия. Описание предприятия (краткая характеристика).

II блок. Формирование товарной политики. Описание товара. Формирование номенклатурно-ассортиментной политики. Жизненный цикл товара. Сопровождение товара. Формирование фирменного стиля товара. Оценка качества и конкурентоспособности товара.

III блок. Анализ маркетинговых возможностей. Формирование целей и задач.

IV блок. Маркетинговые исследования. V блок. Сегментирование рынка.

VI блок. Формирование ценовой политики предприятия.

5

VII блок. Формирование политики продвижения товара и сбыта. VIII блок. Управление маркетингом.

Разработанный материал показывается на практическом занятии в два этапа:

•сначала представляются результаты теоретического изучения темы практического занятия;

•затем проработанный теоретический материал проецируется на маркетинговую программу предпринимательской деятельности реального/имитационного предприятия.

Представление разрабатываемой маркетинговой программы предпринимательской деятельности может сопровождаться использованием файлов мультимедиа (презентации Microsoft Power Point), оформленных согласно общепринятым стандартам.

1.1.НУЖДЫ И ПОТРЕБНОСТИ

Всоответствии с основной концепцией маркетинга любая предпринимательская деятельность начинается с выявления нужд и потребностей потребителей, удовлетворение которых становится предметом деятельности предприятия.

Задание

1. Определить нужды и потребности, которые фирма могла бы удовлетворять на данном рынке. 2. Обосновать необходимость удовлетворения выявленных нужд и потребностей (удовлетворение этих нужд и потребностей становится деятельностью предприятия). 3. Дать краткую характеристику рынка, где предприятие будет осуществлять свою деятельность (конкурентная среда, специфика рынка, предполагаемая доля, угрозы рынка для предпринимательской деятельности). 4. Дать краткое описание предприятия, которое будет заниматься удовлетворением нужд и потребностей на данном рынке (управленческая структура, организационная система).

Методические рекомендации к подготовке задания

Для выявления нужд и потребностей, которые фирма могла бы удовлетворять на рынке своей деятельности, необходимо определить значения и разницу этих понятий.

6

Нужда – необходимость человека в воде, тепле и пище. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соот-

ветствии со следующими факторами: социально-экономическими, психографическими, поведенческими.

Определение двух основных компонентов лишь задает общую тенденцию в деятельности предприятия на рынке. Для определения специфики деятельности руководству предприятия необходимо знать запросы, которые могли бы удовлетворяться на рынке и выделять предприятие среди других, т. е. воплощать специфику запросов в будущем продукте/услуге.

Запрос – потребность в соответствии с покупательной способностью.

Для формирования эффективной маркетинговой политики предприятия в удовлетворении выявленных нужд, потребностей и запросов, как деятельности предприятия, необходимо дать полное и четкое обоснование проблемы, т.е. ответов на вопросы:

•каков уровень спроса на данный товар/услугу на данном рынке?

•есть ли конкуренты (фирмы, занимающиеся этой же либо смежной деятельностью) на данном рынке?

•насколько выгодной для предприятия будет выявленная деятельность на рынке?

•почему данная деятельность будет выгодной для предприятия? Деятельность предприятия согласно определенной направленно-

сти по удовлетворению выявленных нужд и потребностей должна соответствовать поставленным перед предприятием целям и задачам. В связи с этим необходимо определить: форму организации предприятия, наиболее эффективную структуру менеджмента предприятия (структуру руководства), фирменный стиль, название предприятия, товарный знак, под которым будет зарегистрировано предприятие (словесный/изобразительный/объемный/комбинированный/особого вида).

При ответе на главные вопросы, представленные в первом блоке маркетинговой программы предпринимательской деятельности, закладывается база для развития всей концепции деятельности предприятия и формирования его товарной политики.

7

1.2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Результатом деятельности предприятия является товар, удовлетворяющий нуждам и потребностям потребителя, выявленным предприятием ранее. Товар, предоставляемый покупателю, в свою очередь, наделен множеством характеристик, которые делают товар его ценным для потребителя.

Задание

Сформировать товарную политику предприятия, которая включает в себя: 1) описание товара; 2) товарную номенклатуру; 3) товарный ассортимент; 4) определение жизненного цикла товара; 5) сопровождение товара; 6) формирование фирменного стиля товара; 7) определение конкурентоспособности товара.

Методические рекомендации к подготовке задания

Формирование товарной политики, как и любой этап разработки маркетинговой программы предпринимательской деятельности, требует тщательной проработки всех составляющих его элементов. При этом центральным элементом является товар.

Товар – продукт человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Важным критерием, по которому потребитель определяет свою благосклонность к товару, является его качество, выраженное в таких свойствах, как назначение, надежность, эргономичность, безопасность, конкурентоспособность.

Для разработки товарной политики необходимо четко определить главные составляющие товара с точки зрения потребителя: покупательскую ценность, стоимость товара, а также удовлетворенность потребителя. При этом необходимо учитывать основные элементы товарной политики (с точки зрения предприятия), которые должны быть оптимизированы: возможности рынка, задачи менеджмента предприятия и доступность и наличие необходимых ресурсов (соответственно оптимальные пути их приобретения).

При оптимальном соотношении всех элементов и удачной маркетинговой политике предприятие имеет возможности для расширения своей доли на рынке, однако насыщение рынка одним товаром является не всегда успешным (возможное пресыщение товаром при совре-

8

менном состоянии рыночной конкуренции), поэтому наиболее удобно для предприятия формировать ассортиментные группы товаров, которые будут предлагаться на продажу, т. е. формирование товарной номенклатуры. Формирование ассортимента товара предполагает при разработке маркетинговой программы рассмотрение таких критериев, как: широта, глубина, насыщенность, сопоставимость.

Однако наполненность товара всеми важными для покупателя критериями еще не означает, что потребитель выберет товар именно вашей фирмы, поэтому необходимо создать условия, при которых товар выделялся бы из общей массы конкурентных товаров. В этом отношении менеджменту компании необходимо определить возможности привлечения покупателя за счет отличительных характеристик товара, таких как: оформление товара (его возможная форма), дизайн упаковки, фирменный цвет товара (несет в себе дополнительную функцию идентификации товара с конкретной фирмой), сервисное обслуживание при сопровождении товара и обслуживание покупателя в точках реализации товара, эстетичность упаковки и ее соотношение с условиями и особенностями населения данного региона.

При разработке товарной политики требуется также подумать над товарным знаком и товарной маркой.

1.3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Для реализации запланированной деятельности предприятия менеджменту необходимо иметь ясный план действий, выраженный в поставленных целях и задачах. При этом все действия должны быть не просто спланированы и зафиксированы в документальной форме, но иметь под собой четкое подкрепление фактами и оценками профессионалов.

Задание

1. Установить цели и задачи маркетинговой программы. 2. Проанализировать маркетинговые возможности предприятия методом SWOT-анализа. 3. Проанализировать маркетинговые возможности предприятия методом STEP-анализа. 4. Проанализировать маркетинговые возможности предприятия методом GAP-анализа. 5. Определить реальные и потенциальные угрозы предприятия. 6. Выработать наиболее оптимальный курс развития.

9

Методические рекомендации к подготовке задания

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правила построения матрицы SWOT-анализа:

1)тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа;

2)поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами;

3)сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели;

4)будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию;

5)избегайте пространных и двусмысленных заявлений.

Матрица SWOT-анализа

Для создания наиболее полной картины необходимо учесть такие элементы внутренней среды, как: продукт, ценообразование, продвижение, маркетинговая информация/разведка, сервис/персонал, распределение/дистрибьюторы, торговые марки и позиционирование, производство/инжиниринг, сбыт и маркетинг, послепродажное обслуживание/сервис.

STEP-анализ – маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

10