методичка. маркетинг. кожанова

GAP-анализ – набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению.

Это может быть несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и ее отдельных качеств по сравнению с восприятием продукции конкурентов; можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа заключается в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами. По методам проведения это могут быть экспертные интервью или тестирование.

1.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Этот этап формирования маркетинговой программы предполагает сбор, обработку, анализ и синтез данных для формирования информа- ционно-аналитической базы данных для принятия решений по снижению рисков и неопределенностей предпринимательства.

Задание

Исследовать: 1) рынок; 2) потребителя; 3) конкурентов; 4) товар; 5) цену; 6) рекламу; 7) место реализации.

Методические рекомендации к подготовке задания

Для проведения исследования любого сегмента маркетинговой программы (рынок, потребитель, конкуренты, товар, цена, реклама, места реализации) изначально необходима разработка общей концепции исследования: цели, задачи, проблематика, выдвижение гипотезы. Затем задание конкретизируется и разрабатывается методики исследования, подходящая для каждой конкретной задачи отдельно, после чего идет непосредственно процесс получения данных, их обработки и преобразования в формы хранения.

Полученная информация должна непременно быть проанализирована, смоделирована и переработана для формирования основных выводов и рекомендаций.

11

Для изучения каждого сегмента маркетинга могут использоваться различные типы методик:

•качественные методы: фокус группы, глубинные интервью, анализ документации;

•количественные методы: наблюдения, опросы;

•микс-методики: эксперименты (hall-test, home-test, mystery shop-

ping).

При выборе методики необходимо учитывать не только недостатки каждой из них и достоинства, но и специфику деятельности фирмы. Однако для получения наиболее точной информации следует проводить комплексное изучение проблемы, используя все три типа методов.

Главные показатели, которые должны быть изучены в ходе маркетинговых исследований и получены по результатам их окончания, выглядят следующим образом:

1) исследование рынка: объем рынка и доля предприятия, положение дел в отрасли, объем и структура предложения, тенденции развития рынка;

2) исследование потребителя: потребительские предпочтения, модели покупательского поведения, факторы, влияющие на выбор товара, ценовые ожидания потребителя, места приобретения товара;

3) исследование конкурентов: их потенциал (материальный, финансовый, трудовой), их сильные и слабые стороны, стратегии конкурентного поведения;

4) исследование товара: новые возможности развития, уровень сервиса в соответствии с запросами покупателя, характеристики товара, его качественные характеристики, упаковка;

5) исследование цены: определение эффективного соотношения затрат и цены, цены и прибыли;

6) исследование рекламы: рекламные идеи, продукции и информация, распространяемые через СМИ, методы рекламы, имидж предприятия, эффективность воздействия на потребителя;

7) исследование мест реализации товара: соответствие места размещения предприятия с идеей его деятельности (как правило, применяется для сферы услуг).

При проведении тех или иных исследований надо привести подтверждения, основанные на расчетах экономико-математическими методами.

12

По полученным результатам необходимо сделать аналитический вывод, предложить оптимальную и наиболее рентабельную стратегию деятельности в рамках маркетинговой программы предприятия.

1.5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Так или иначе, любое предприятие действует не на всем рынке региона, города или страны и отрасли в целом, осуществляя свою деятельность, а лишь на определенной части – сегменте. Поэтому для оптимизации параметров своей деятельности предприятию необходимо провести рыночное сегментирование.

Задание

1. Провести сегментацию рынка деятельности. 2. Определить: факторы, влияющие на сегментацию; тип охвата рынка; факторы, влияющие на выбор типа стратегии охвата рынка; целевые сегменты рынка. 3. Обеспечить позиционирование товара на рынке.

Методические рекомендации к подготовке задания

Сегментирование рынка – разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам:

•географическому – включает разделение рынка на различные географические единицы: регион, область, район, размер города, плотность;

•демографическому – заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными, как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание;

•поведенческому – заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар (интенсивность потребления, степень готовности к покупке, статус пользователя, степень лояльности, полезность покупки);

•по психографическому – проводится на основе выявления и классификации стилей жизни потребителей.

13

Выявив характерные черты различных сегментов, предприятие в дальнейшей деятельности ориентируется на целевой сегмент и в соответствии с этим определяет наиболее эффективный тип охвата рынка:

1)недифференцированный маркетинг;

2)дифференцированный маркетинг;

3)концентрированный маркетинг.

Однако выбор стратегии охвата рынка должен базироваться не на представлениях менеджмента фирмы и предполагаемом результате, а на таких факторах, как: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этапы ЖЦТ, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Исходя из всех полученных данных предприятие определяет свою стратегию позиционирования товара на рынке, т.е. обеспечения товара конкурентным положением на рынке.

1.6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Цена товара/услуги является одним из основополагающих факторов взаимодействия продавца (в нашем случае – предприятия) с покупателем. При этом для покупателя важно приобрести товар с большим числом удовлетворяющих его запросам компонентов по меньшей цене, в то время как для предприятия важно установить такую цену, которая могла бы покрыть не только издержки и принести прибыль, но и привлечь большее число покупателей с потенциальным расширением доли предприятия на рынке.

Задание

1. Определить: тип рынка, на котором предприятие осуществляет свою деятельность; методы ценообразования, оптимальные для предприятия; факторы, влияющие на ценообразование; факторы чувствительности покупателя к уровню цен. 2. Установить цели ценовой политики. 3. Разработать ценовую стратегию предприятия.

Методические рекомендации к подготовке задания

Стратегия ценообразования является значительным фактором в осознании рентабельности деятельности предприятия, потому как она позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные

14

цены на отдельные группы продукции, а соответственно целесообразность деятельности по получению дохода предприятием. Как и любой процесс, формирование ценовой стратегии имеет несколько этапов:

1)анализ цен (существующих, вероятностных, ценовых ограничений, законодательного регулирования);

2)установление целей и направлений ценообразования (предполагаемая выручка и противодействие конкурентам, скидки и регулирование цен);

3)окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

При этом окончательное принятие решения об установлении цены на товар/услугу должно учитывать следующие факторы: тип цены (оптовая, розничная, оптовая цена промышленности), уровень цен, оптимальность метода ценообразования:

•метод полных издержек;

•метод стоимости изготовления;

•метод маржинальных издержек;

•методы маркетинговых оценок.

В ходе определения ценовой политики менеджменту предприятия необходимо привести фактологическое подтверждение, выраженное в реальных показателях, которые рассчитаны экономико-математичес- кими методами.

1.7. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА И СБЫТА

Узнаваемость товара и его привлекательность создаются предприятием с помощью различных маркетинговых методов и инструментов, которые могут включать в себя: рекламу, PR, методы продаж.

Задание

Определить: сеть продаж товара; факторы, влияющие на формирование политики продвижения товара; эффективность рекламного метода; необходимость использования PR в продвижении товара; метод продаж товара; оптимальную взаимосвязь всех компонентов.

Методические рекомендации к подготовке задания

Реклама – информация, распространенная любым законодательно не запрещенным способом, адресованная определенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

15

Для формирования эффективной рекламы товара необходимо не только подчеркнуть достоинства товара, но и определить тип рекламного сообщения по таким характеристикам, как: место размещения, информационный носитель, каналы восприятия рекламного сообщения аудиторией, стоимость, эффективность, процент наценки на продукт при использовании рекламного сообщения и его влияние на потребительское поведение и т. д.

Однако одной рекламы для продвижения товара зачастую недостаточно, поэтому менеджмент компании предпочитает использовать комплекс инструментов продвижения, одним из которых являются PR

иметоды продаж.

Кметодам продаж относятся:

• метод обслуживания;

• агрессивный метод;

• консультативный метод;

• спекулятивный метод;

• комплексные продажи;

• электронная коммерция.

При этом вне зависимости от выбора метода стимулирования продаж необходимо рассчитать бюджет, выделяемый на реализацию политики сбыта и продвижения товара с помощью экономикоматематических методов: 1) метод исчисления «от наличных средств»; 2) метод исчисления «в процентах к сумме продаж»; 3) метод конкурентного паритета; 4) метод исчисления «исходя из целей и задач»

1.8. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом включает в себя: анализ и синтез данных, планирование, организацию и контроль за мероприятиями, рассчитанными на создание, поддержание и развитие выгодных обменов для достижения целей предпринимательства.

Задание 1.

1. Проанализировать данные, полученные в ходе разработки маркетинговой программы для формирования рекомендаций к повышению эффективности маркетинговой программы. 2. Произвести планирование мероприятий и составить план-сетку мероприятий, предполагаемых в ходе маркетинговой программы. 3. Определить: виды контроль-

16

ных мероприятий; наиболее эффективное направление развития предпринимательской деятельности с точки зрения маркетинга; наиболее эффективные мероприятия по достижению запланированных целей и задач.

Методические рекомендации к подготовке задания

На этом этапе формирования маркетинговой программы наиболее явно прослеживается взаимосвязь всех составляющих элементов маркетинга и этапов маркетинговой программы через взаимодействие планирования и контроля.

Под планированием предпринимательской деятельности понимается: стратегическое планирование и планирование маркетинга, которое наиболее тесно связано с контролем. Контроль в данном случае предполагает замеры и анализы результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и проведение соответствующих корректирующих действий.

В общем виде взаимосвязь выглядит следующим образом:

Стратегическое планирование – процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование включает в себя этапы:

1)составление программы фирмы;

2)определение целей и задач фирмы;

3)определение планов развития;

4)формирование стратегии роста фирмы.

Планирование маркетинга заключается в: сводке контрольных показателей, изложении текущей маркетинговой ситуации, составлении

17

перечня опасностей и возможностей, составлении перечня задач и проблем, определении стратегии маркетинга, формировании программы действий, составлении смет и формировании бюджетов, определении порядка контроля.

При этом необходимо выявить тип планирования маркетинга, который будет влиять на маркетинговый контроль.

Основными вопросами, на которые должны отвечать контрольные действия, являются:

1)чего фирма хочет достичь?

2)что происходит?

3)почему так происходит?

4)что необходимо сделать, чтобы исправить положение?

Таким образом, в общем виде стратегический контроль – не что иное, как деятельность, цель которой – убедиться в том, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.

Подводя итог всему сказанному, необходимо отметить, что каждый этап маркетинговой программы является составной частью единого целого. Поэтому важно логическое соответствие этапов общей целостности, соотношение всех данных и элементов для составления оптимальной и эффективной маркетинговой программы предпринимательской деятельности.

2.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

КВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Оформляется курсовая работа в соответствии с требованиями государственных стандартов.

Структура курсовой работы выглядит следующим образом.

1.Титульный лист.

2.Аннотация к курсовой работе. Содержит в себе краткое описание работы: объект и предмет курсовой работы, цели и задачи работы, гипотеза, объем работы.

3.Содержание.

4.I блок. Включает в себя теоретическое изучение вопроса в маркетинговой программе предпринимательской деятельности.

18

5.II блок. Представляет собой анализ практического применения/использования выбранного элемента для формирования маркетинговой программы предпринимательской деятельности/в маркетинге в целом (как элемент влияет на программу, как применяется и т. д.).

6.III блок. Основная часть работы, которая является выводом к теоретической части в практическом применении. Предполагает определение оптимального варианта изучаемого элемента/вопроса для формирования маркетинговой программы предпринимательской деятельности на примере маркетинга какого-либо предприятия/рынка. Блок состоит из двух частей:

1) краткое описание маркетинга предпринимательской деятельности. Краткая характеристика предприятия: его структура, деятельность, доля рынка;

2) выбор одного из вариантов изучаемого элемента (вид, тип, метод

ит. п.) на основе анализа практического применения элемента (описанного во II блоке). Необходимо дать обоснование выбранного элемента через описание логико-смысловой и экономических моделей применения, а так же с использованием экономико-математических моделей (приведение расчетов).

7.Заключение.

8.Список используемой литературы/источников информации (при наличии интернет-источников).

9.Приложение (при необходимости).

Необходимо учесть, что формулирование темы происходит лишь на этапе обоснования выбора элемента маркетинговой программы предпринимательской деятельности.

ЛИТЕРАТУРА

1.Титова В.А. Управление маркетингом: учеб. пособие / В.А. Титова, М.Е. Цой, Е.В. Мамонова. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484 с. (Серия «Учебники НГТУ»).

2.Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 1996.

3.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухиню. – 3-е изд. –

М.: Омега; Л, 2005.

19