Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Прикладной маркетинг

Основныеположенияипонятия, встречающиесявглаве3

1.Правильное определение границ деятельности — основа для последующего анализа и один из важнейших шагов, от которого зависит успешность конкурентной стратегии фирмы. Концепция «определения границ деятельности» предлагает один из вариантов взгляда на суть деятельности фирмы и его рамки.

2.Главнаяцель определенияграниц деятельности предприятия — выявитьэкономически целесообразные границы деятельности.

3.Цепьдвиженияпродукта— этосовокупностьдействий, спомощьюкоторыхпредприятие превращает совокупность поступающих к нему ценностей в совокупность ценностей для потребителя.

4.Границы деятельности постоянно меняются, поскольку окружающая среда динамична. Особенноэтоактуальнодлярынков, переживающихпереходныйпериод.

5.Модель базовых стратегий развития М. Портера содержит разработку конкурентной стратегии, когда деятельность предприятия не только направлена на удовлетворениепотребностейпокупателей, ноиучитываетприсутствиеконкурентовнарынке.

6.Поняв структуру отрасли и взаимодействие пяти составляющих конкуренции, предприятие может не только лучше защититься от влияния этих составляющих, но и использовать их в своих интересах.

7.Главныесилы, формирующиеконкурентныйклимат, могутизменятьсяотрынка к рынку.

8.Маркетинговая возможность — это область покупательских нужд, удовлетворение которых — основа прибыли компании.

9.Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности фирмы и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.

10.Наиболее эффективно функционирует та компания, которая способна создать и постоянновоспроизводитьмаксимальнуюценностьтоварадляпотребителя.

11.Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды — это негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании. Чтобы избежать угроз, фирма должна подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ее ответная реакция.

12.МодельАнсоффа дляразработки стратегий рекомендуетсяиспользоватьвусловиях растущего рынка, так как ограниченность рассматриваемых характеристик (товар — рынок) и исходный принцип ориентации на рост делает ее малопригодной в других условиях функционирования рыночной экономики.

ГЛАВА 4

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

Ознакомившисьсданнойглавой, выдолжныбытьвсостоянии:

1.Датьопределениетермина«прогнозирование».

2.Рассказать об основных сферах применения методов прогнозирования в маркетинговых системах.

3.Рассказать овозможных классификациях видов прогнозов.

4.Рассказатьофакторах, влияющихнавыборметодапрогнозирования.

5.Рассказатьометодепрогнозирования«Анализвременных рядов».

6.Рассказатьокомпонентахвременногорядаиихрасчете.

7.Рассказатьометодеэкспоненциального сглаживания.

8.Рассказать об использовании корреляции и регрессионного анализа в прогнозировании.

9.Рассказать об использовании методов экспертных оценок для составления прогнозов.

10.Перечислитьосновныеметодыэкспертныхоценок.

Независимо от того, в какой отрасли и сфере хозяйственной деятельности работает фирма, ее руководству постоянно приходится принимать управленческие решения, последствия которых проявятся в будущем. Дж. Бигль утверждал, что любое такое решение основывается на том или ином способе предвидения. Одним из таких способов предвиденияприпринятии хозяйственных решений является прогнозирование.

Прогнозирование — это научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы и оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем.

Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточнаширока. Вотосновныесферыпримененияметодовпрогнозирования:

•исследованиерыночнойконъюнктуры;

•прогнозированиеновыхпродуктови

•технологий; прогнозирование цен; прогнозированиеповеденияпокупателейнарынке;

прогнозированиесбытаирынков, ихдинамики, структурыит. д.

Г Л А В А 4

Стратегигеские прогнозы ориентированы на обеспечение разработки бизнес-пла- нов хозяйственной деятельности.

Оперативные прогнозы предназначены для обеспечения разработки текущих планов производственной деятельности фирмы.

В основе количественных методов прогнозирования лежат численные, математическиепроцедуры, авосновекачественных— опыт, знанияиинтуицияисследователя.

ОСНОВНЫЕМЕТОДЫПРОГНОЗИРОВАНИЯ

Основныеметодыпрогнозирования, используемыевмаркетинговыхсистемах, можно представить в виде схемы, представленной на рис. 4.1.

„

Прогнозирование

Рис. 4.1. Основные методы прогнозирования, применяемые в маркетинговых системах

Как и большинство решений оперативного характера, выбор метода прогнозирова ния — это экономическое решение, требующее рассмотрения с финансовой точки зре ния. Сложные методы, требующие множества исходных данных и их обработки на ком пьютере, неприемлемы для оперативного прогнозирования, если затраты на них превы шают возможную ценность самого прогноза. Методика прогнозирования должна быть простой для понимания и достаточно гибкой, чтобы учитывать возможные изменения ситуации. t

Таким образом, можно сделать вывод, что факторами, которые надо принять во внимание при прогнозировании, являются [24, с. 589]:

1) Время:

•временнойпромежутокпрогноза;

•необходимаясрочностьпрогноза;

•необходимаячастотаобновления.

2) Требованиякресурсам:

• математическаясложность, доступнаякомпании;

Г Л А В А 4

•компьютерныересурсы;

•финансовыересурсы.

3) Входныехарактеристики:

•доступностьпредшествующихданных;

•частотаизменчивостиидиапазонколебания;

•внешняястабильность.

4) Требуемыевыходныехарактеристики

•детальность, илистепеньразукрупнения;

•точность.

Существуеттриосновныхметодапрогнозированияобъемапродаж[25, с. 152]:

1.анализвременныхрядов;

2.экспоненциальноесглаживание;

3.корреляцияирегрессионныйанализ.

Рассмотримподробнеекаждыйизметодов.

АНАЛИЗВРЕМЕННЫЙРЯДНВ

Временной ряд — это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через равные промежутки времени: год, неделю, сутки или даже минуты, в зависимости от характера рассматриваемой переменной.

Обычновременнойрядсостоитизчетырехкомпонентов:

1)Тренд — общая долгосрочная тенденция изменения временного ряда, лежащая в основе его динамики.

2)Сезонная вариация — краткосрочное регулярно повторяющееся колебание значений временного ряда вокруг тренда.

3)Циклигеские колебания характеризуют так называемый цикл деловой активности, или экономический цикл, состоящий из экономического подъема, спада, депрессии

иоживления. Этот цикл повторяется регулярно.

4)Остатогнаявариация, котораяможетбытьдвухвидов:

a)аномальная вариация — неестественно большое отклонение временного ряда, которое оказывает воздействие на единичное наблюдение;

b)слугайная вариация— малоеотклонение, котороеневозможнопредвидеть. Вдолгосрочной перспективе случайные вариации могут с равной вероятностью как снизить, так и увеличить объем продаж [25, с. 155].

Для объединения отдельных элементов временного ряда можно воспользоваться

мультипликативной моделью [25, с. 156]:

Объем продаж = Тренд х Сезонная вариация х Остаточная вариация

Рассмотрим данный метод на примере. В табл. 4.1. представлены объемы продаж компании«X», специализирующейсянарозничнойпродажеснегоходов.

При взгляде на данные, приведенные в таблице, в глаза сразу бросаются два основных момента:

•существующий тренд: объем продаж в соответствующих кварталах каждого года стабильно растет год от года;

•сезонная вариация: впервыетриквартала каждого годапродажи медленно растут, но остаются на относительно низком уровне; максимальные за год значения объема продаж всегда приходятся на четвертый квартал. Такая динамика повторяется из года в год. Данный тип отклонений всегда носит название сезонных, даже если речь идет, например, о временном ряде еженедельных объемов продаж. Этот термин просто отражает регулярность и краткосрочность отклонений от тренда по сравнению с продолжительностью временного ряда.

Первыйэтапанализавременныхрядов— построениеграфикаданных(см. рис. 4.2.).

Рис. 4.2. Компания «X»: график временного ряда

ГЛАВА 4

Итак, длятогочтобысоставитьпрогноз, намнеобходимосначаларассчитатьтренд, а затем — сезонные компоненты.

Расчет тренда

Если посмотреть на рис. 4.2., то через точки гистограммы можно от руки начертить линию повышательного тренда. Однако для этого есть математические методы, позволяющие оценить тренд более объективно и точно.

Еслиу временного рядаестьсезонная вариация, обычно применяют метод скользящей средней1. Традиционным методом прогнозирования будущего значения показателя является усреднение п его прошлых значений.

Математически скользящие средние (служащие оценкой будущего значения спроса) выражаются так:

Когда квартал заканчивается, данные об объеме продаж в течение последнего квартала прибавляются к сумме данных за предыдущие три квартала, а данные за самый ранний квартал отбрасываются. Это приводит к сглаживанию краткосрочных нарушений в ряде данных.

Далее продолжаем расчеты аналогичным образом вплотьдо последних четырех кварталов, данныезакоторыеунасимеются. Расчетыприведенывстолбце3 табл.4.2.

Первая рассчитанная средняя показывает средний объем продаж за первый год и находится посередине между данными о продажах за второй и третий кварталы 1998 г. Средняя за следующие четыре квартала разместится между объемом продаж за третий и четвертый кварталы. Таким образом, данные столбца 3 — это тренд скользящих средних.

Нодляпродолжения анализа временногоряда ирасчета сезонной вариациинеобходимо знать значение тренда точно на то же время, что и исходные данные, поэтому необходимо центрировать полученные скользящие средние, сложив соседние значения и разделив их пополам. Центрированная средняя и есть значение рассчитанного тренда (расчетыпредставленывстолбцах4 и5 табл. 4.2.). Трендпредставленнарис. 4.3.

Втеоретическойстатистике известно также под названием «процессы авторегрессии».

Прогнозирование

Табл. 4.2. Анализвременногоряда

Встолбце6 округляемзначениятрендасточностьюдоодногодесятичногознака. Правило: Тренд рассчитывается с точностью на один десятичный знак большей, чем данные исходного временного ряда, но округление производится только после расчета центрированных значений, чтобы не произошло накопления ошибки за счет округле-

ния на промежуточных стадиях расчета.

Внашемслучаеданныеобобъемахпродажужеокругленысточностьюдомлнруб.

Прогнозированиетренда

Рис. 4.4. Прогнозирование тренда

Уравнение, спомощьюкоторогоможнобылобыпрогнозироватьтренд, вданномслучае отсутствует. Поэтому для составления прогноза продаж на каждый квартал 2002 г. надо продолжить на графике тренд скользящих средних. Так как процесс сглаживания устранилвсеколебаниявокругтренда, тосделатьэтобудетнесложно. Распространение трендапоказанопунктирнойлиниейнарис. 4.4. Пографикуможноопределитьпрогноз для каждого квартала (см. табл. 4.3.).

Табл. 4.3. Компания «X»: прогноз тренда на2002 г., млн руб.

КварталI КварталII КварталIII КварталIV

Расчет сезонной вариации

Для того чтобы составить реалистичный прогноз продаж на каждый квартал 2002 г., необходимо рассмотреть поквартальную динамику объема продаж и рассчитать сезоннуювариацию. Еслиобратитьсякданнымопродажахзапредыдущийпериодипренебречь трендом, можно рассмотретьсезонную вариацию более четко. Так как для анализа временного ряда мы используем мультипликативную модель, необходимо разделить каждыйпоказательобъемапродажнавеличинутренда, какпоказановследующейформуле:

Результаты расчетов представлены в столбце 6 табл. 4.2. Для того чтобы выразить значения показателей в процентах и округлить их до первого десятичного знака, умножаем их на 100.

Теперьбудем поочереди братьданные закаждый кварталиустанавливать, наскольковсреднемонибольшеилименьшезначенийтренда. Расчетыприведенывтабл. 4.4.

Нескорректированные данные в табл. 4.4. содержат как сезонную, так и остаточную вариацию. Но нас интересует только сезонная вариация, поэтому для удаления элемента остаточной вариации необходимо скорректировать средние.

Вдолгосрочномпланевеличинапревышенияобъемапродажнадтрендомвудачные кварталы должна уравниваться с величиной, на которую объем продаж ниже тренда в неудачныекварталы, чтобысезонныекомпонентывсуммесоставлялипримерно400 %. Вданном случае сумма нескорректированных средних равна 398,8. Таким образом, необходимо умножить каждое среднее значение на корректирующий коэффициент, чтобы сумма средних составила 400.