Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Прикладной маркетинг

ГЛАВА 6

Эволюция базового рынка

Под давлением НТП и меняющихся привычек потребления рынки товара продолжаютэволюционировать[10, с. 184]. Этотпроцессможетвключатьвсебя:

1.Расширение с охватом новых групп потребителей. Товар последовательно привлекает новые группы потребителей; уровень охвата рынка увеличивается (например, персональныекомпьютерыпроникаютвсферусреднегообразования).

2.Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров, кото-

рые объединяют функции, ранее выполнявшиеся различными средствами (например, телефоны, объединяющие факс, копир и автоответчик).

3.Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь осуществляются посредством новых, более совершенных технологий (например, электронная почта заменяет физическую рассылку печатных материалов).

Эти изменяющиеся силы определяют профиль ЖЦТ, ключевого критерия для оценки привлекательности рынков.

Микросегментация

Микросегментация — это проведение более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.

Нельзясмешиватьпонятиядифференциации исегментации. Дифференциацияопираетсянаразнообразиетоваров, причемнадвухуровнях: а) междуконкурентамипооднотипнымтоварам;

б) междутоварамиодногоизготовителя, ориентированныминаразныесегменты. В то время как дифференциация основана наразнообразии товаров, сегментация основананаразнообразиипотребностейпотенциальныхпокупателей, которыесостав-

ляют рынок.

Дифференциация — концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация — концепция, описывающая разнообразие спроса.

Этапы микросегментационного анализа

1.Анализ сегментации: разбить рынки товаров на сегменты, однородные с точки зренияжелательных достоинствтовараиотличныеотдругихсегментов.

2.Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.

3.Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом сегменте

вотношенииожиданийпотенциальных потребителейисучетомпозиций, занятыхконкурентами.

4.Разработка целевой маркетинговой программы: разработать программу мар-

кетинга, адаптированнуюкхарактеристикамцелевыхсегментов.

111

Сегментирование

СЕГМЕНТАЦИЯРЫНКОВПОТРЕБИТЕЛЬСКИХТОВАРОВ

Для рынков потребительских товаров первый этап можно выполнять различными способами:

•на основе социально-демографических характеристик потребителей (социаль- но-демографическая, или описательная, сегментация);

•на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

•на основе стиля жизни, описанного с точки зрения активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

•наосновехарактеристикповеденияприпокупке(поведенческаясегментация).

Социально-демографическая, илиописательная, сегментация

Данный метод основан на гипотезе, что именно различия социально-демографичес- ких профилей определяют различия в искомых достоинствах товара и в предпочтениях покупателей.

Табл. 6.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация: переменные сегментирования, примеры

Г Л А В А 6

Основныенаправленияиспользованиясоциально-демографическойсегментации:

•определениесоциально-демографическогопрофилясегментаилирынка;

•выборсредствкоммуникации, которыесбольшойвероятностьювоздействуютна выбранную социально-демографическую группу;

•выявлениепотенциальныхпокупателейновоготовара;

•получениеколичественныхданныхорынке, вчастности, очислепокупателей.

113

Сегментирование

Сегментацияповыгодам

Сегментацияповыгодам— однаизсамыхдейственныхформсегментирования. Данный метод базируется на различиях в системах ценностей разных людей. Сегментация по выгодам — это сегментация на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых особенностей товара. Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупа-

тели разнымсвойствам и/илиуровню выполнения искомых свойств.

Таким образом, выгоды, которые потребители видят в товареилиуслуге, могут быть хорошей базой для сегментирования рынка.

Табл. 6.4. Сегментация по выгодам: переменные сегментирования, примеры

Халей(1968) выделилчетыресегментавыгоднарынкезубнойпасты(см. табл. 6.4.), а Янкелович (1964) — три сегмента на рынке наручных часов.

Источник: Eangle, Fiorello and Cayley (1972).

Таким образом, можно сделать вывод, что очень часто именно такие переменные, как качество, сервис, экономия, скорость позволяют провести самое глубокое сегментирование, посколькуонинапрямуюсвязаныспотребностями.

Социально-культурнаясегментация, илисегментацияпостилюжизни

Сегментацию по стилю жизни также называют психографической сегментацией. При данном способе сегментации учитывается не только социально-демографический профиль, но также информация о системе ценностей, активности, интересах и мнениях потребителей. Большинство эмпирических исследований стиля жизни базируется на изучении человеческой активности, интересов и мнений (AID-критерии, или АИМкритерии):

•активность — характерное поведение человека и привычки к определенным занятиям;

•интересы— предпочтенияито, чточеловексчитаетдлясебяважнымвокружающей среде;

•мнения— то, чточеловекдумаетосебе, обокружающейсреде, политике, экономике, промышленности, экологии и т. д.

Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее мировоззрения и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущностьжизнигруппылюдейито, чтоотличаетееотдругихгрупп[11].

На основе полученных данных о переменных, указанных в таблице, строятся профили, или стереотипы поведения, которые могут представлять собой как общие профили определенных подгрупп в определенной стране, пригодные для товаров любого типа, так и специальные профили, подходящие только для определенных товаров или товарных категорий.

Сегментирование

Табл. 6.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни: переменные сегментирования

Методанализа, применяемый дляизмеренияпрофилей [10, с. 198]

•Составляетсяпереченьвопросов(от300 до500 взависимостиотисследования);

•Репрезентативная выборка респондентов отмечает степень согласия или несогласия по 5- или 7-балльной шкале;

•собирается информация о потребленных товарах и о социально-демографичес- ком профиле.

II. Аналитик, вооруженный данными, полученными напервом этапе, устанавливает соответствие между полученными оценками по всем утверждениям типаАИМ иуровнями потребления товаров, а также социально-демографическими переменными. Затем выполняется следующая процедура:

1. используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;

2. подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

3. респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;

4. сегментыименуютсяпофакторам, наиболеетипичнымдлякаждогокластера; 5. сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, чтобы

определить их состав.

Результатыанализарегулярнообновляются.

Факторный анализ, применяемый к измеряемым переменным, позволяет установитьмакрохарактеристики, тоестьядроупорядоченныхизначимыхответов.

Затемэтиответы интерпретируют, чтобыопределитьстереотипы, или«социальные стили», характеризующиеобществоилиисследуемуюгруппулиц.

Примеробщегоанализастиляжизниприведеннарис. 6.7. [10, с. 199]. Можнопровестианализыдвухтипов:

а) Анализ общего типа классифицирует все население на группы, основываясь на общих характеристиках стиля жизни, таких как «восприимчивость к нововведениям», «ориентация на семейную жизнь», «чувствительность к проблемам экологии»

ит. п.

б) Специфичный для определенной категории товаров. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и аналитики могут выяснить, какие группы потребителей наиболее восприимчивы к их товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.

Поведенческаясегментация