Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Прикладной маркетинг

Основныеположенияипонятия, встречающиесявглаве5

1.Система маркетингового наблюдения — упорядоченная совокупность источ-

ников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссозданиятекущейкартиныперемен, происходящихврыночнойсреде.

2.Маркетинговое исследование — систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая имеет отношение ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

3.Современное маркетинговое исследование — процесс поиска, сбора, обработ-

ки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

4.Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

5.Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора подразделяются на:

•Традиционный (классический) анализ документов — метод анализа сути ма-

териала с конкретной точки зрения;

•Информативно-целевой анализ — метод анализа информативности материа-

лов;

•Контент-анализ документов — метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов.

6.Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения.

7.Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

8.Эксперимент — метод сбора первичной информации с помощью активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

9.Опрос — метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установоклюдейвотношениикакого-либообъекта.

10.Количественные методы исследования основаны прежде всего на точном исполнении статистических процедур. Их основное преимущество — большой охват респондентов, обработка данных с помощью современных программных продуктов, возможность глобальных обобщений, что обеспечивается репрезентативностью вы борки.

11.«Омнибус» — исследование, проводимоепозаказунесколькихкомпаний, каждая изкоторыхможет поместитьвнем свои вопросы. Участие втаком опроседает возможностьполучитькачественныеиоперативныеданныебезвложениякрупныхсредств.

12.Основное достоинство качественных исследований состоит в том, что они позволяют лицу, принимающему маркетинговое решение, увидеть окружающий мир глазами потенциального потребителя товара, услуги, рекламы и понять причины потребительских установок. С помощью качественных исследований можно в сжатые сроки

заглянутьвсамуюсутьпроблемы, увидетьмногообразные, нестандартныевариантыее решенияипонять, чегодействительнохочетиждетпотребитель.

13.Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах.

14.Анкета — инструмент исследования, используемый при сборе первичных данных методом опроса, представляющий собой оформленный перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

15.Генеральная совокупность — совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

16.Выборка — часть потребителей, представляющая интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

17.Процедура составления выборки — метод, на основании которого отбираются респонденты.

18.Простая выборка — выборка, элементы которой выбираются с помощью случайных чисел.

19.Стратифицированная выборка — способ, когда генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (страты), в каждой из которой проводится случайный отбор.

20.Кластерная выборка — способ, когда генеральная совокупность делится на идентичные группы, затем случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию.

21.Произвольнаявыборка— выборэлементовбезпланаилисистемы.

22.Типовая выборка — способ, когда сбор данных ограничивается характерными (типичными) элементами генеральной совокупности.

23.Квотированная выборка — выборка, которая делается так, что ее структура аналогичнаструктурераспределениязаданныхпризнаковвгенеральнойсовокупности.

ГЛАВА 6

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Ознакомившисьсданнойглавой, выдолжныбытьвсостоянии:

1.Рассказатьосущностисегментирования.

2.Рассказатьобосновныхэтапахсегментирования.

3.Рассказатьосущностипроцессаопределениябазовогорынка.

4.Рассказатьобаудитерынкаиегосоставляющих.

5.Рассказать о возможных стратегиях охвата базового рынка и возможных вариантах его эволюции.

6.Рассказатьопринципахсегментациирынковпотребительских товаров.

7.Рассказатьопринципахсегментациирынковпромышленныхтоваров.

8.Рассказатьопринципахмеждународнойсегментации.

9.Рассказатьосущностипозиционирования.

10.Рассказатьопостроениикартпозиционирования.

11.Рассказатьотипахпозиционированиямарки.

Рынок — это всего лишь группа покупателей со схожими потребностями. Иными словами, рынок — это совокупность подгрупп, или сегментов, потребности которых несколько отличаются от потребностей других сегментов. Отсюда можно сделать вывод, чтосегмент— этогруппапотребителей, одинаковореагирующих наодинитотже предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Разделение потребителей на сегменты — первый шаг в создании стратегии предприятия.

Сегментацияиспользуетсложныеспособыанализадляответанапростыевопросы:

•Ктобудетпокупатьмойтовар?

•Чтоонихотятпокупать?

•Гдеонихотятпокупать?

•Сколькоонисогласятсяплатитьзатовар?

•Какониузнаютотоваре?

•Почемуонидолжныпокупатьмойтовар, анетоварконкурента?

Процесссегментированиярынкапредставленнарисунке6.1.

ОПРЕДЕЛЕНИЕРЫНКА

Как видно из схемы, одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она собирается вести конкурентную борьбу. Это определение своего базового рынка подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями или мотивационными характеристиками.

Восновесегментированиялежатдваосновныхпредположения:

1.потребности — этоне продукты;

2.конечныепользователи— этонепокупатели[9, с. 29].

Рассмотрим подробнее эти предположения. Потребности

— это не продукты

Определениерынканадодаватьстогкизренияобщейпотребности, которуюнадле-

житудовлетворить, анесточкизрения продукта, который внастоящеевремяпоставляется на рынок.

Неправильное понимание потребностей покупателей может иметь разрушительные последствия для компании (см. рис. 6.2.).

Цель сегментирования — найти лучшие способы удовлетворения нужд потребителей.

В таблице 6.1. перечислены некоторые продукты наряду с широкими потребностями, которые надлежит удовлетворить.

Чемболееподробновызнаетенуждыипредпочтениявашихпотребителей, тембольшего успеха вы добьетесь на рынке.

105

Сегментирование

Изучивтаблицу, можносделатьрядвыводов:

Табл. б. 1. Продукты и потребности

•сточкизренияпокупателя, товар— этопольза, которуюонприносит; инымисловами, требуется выполнение задачи или решение проблемы;

•различные технологии могут дать одно и то же искомое решение; надо помнить, что технологии быстро меняются, в то время как базовые потребности остаются неизменными.

Согласно Эйбеллу, базовый рынок можно определить по трем измерениям

(см. рис. 6.3.):

•функцияиликомбинацияфункций, которыенеобходимовыполнить;

•группы потребителей, которых необходимо удовлетворить;

•технологии, способныевыполнитьэтифункции.

Рис. 6.3. Измерение базового рынка

С помощью вышеперечисленных трехпараметров бизнес фирмы можно определить, например, следующим образом:

•функция: понижениетемпературыиснятиеболи;

•группапотребителей: маленькиедети;

•технология: изготовлениесладкойсуспензии.

106

Г Л А В А 6

Рассмотримподробнеекаждыйизпараметров:

Функциииликомбинациифункций— этонаборблаг, которыеищут потребители. То есть под функциями подразумеваются потребности, которые должны быть удовлетворены товарами или услугами.

Например: медицинская диагностика, международные грузовые перевозки, устранение протегек, внутренняя отделка квартиры.

Группы потребителей чаще всего выделяются по следующим критериям: соци-

ально-экономигеский класс, географигеская зона, семья или организация, изготовитель или потребитель конегного продукта и т. д.

Технологии. Под данным параметром подразумеваются различные технологии, обеспечивающие выполнение различных функций.

Используя тривышеупомянутых параметра, можно выделить тривозможные структуры базового рынка, каждая из которых имеет свои недостатки и преимущества (см.

табл.6.2.)[10,с.177]:

I. Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

II. Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

III. Отрасль промышленности определяется технологией и не зависит от связан ных с ней функций или групп потребителей.

Рис. 6.4. Возможные структуры базового рынка

107

Сегментирование

Табл. 6.2. Структуры базового рынка, их преимущества и недостатки (ограничения)

*Из этого определения рынка вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:

покупатели, потребностикоторыхнадоудовлетворить; наборблаг, которыеищутэтипокупатели; конкуренты, которых надо превзойти; ресурсы, которыенужно приобрестииосвоить.

Конечные пользователи — это не покупатели

Понятно, чтопокупатель— этотот, ктопокупаетнепосредственноувас. Ноесливаш покупатель — дистрибьютор, необходимо помнить, что он лишь поставляет ваш про-

дукт, а не определяет спрос на него (рис. 6.5.) [9, с. 32].

На рынках товаров широкого потребления достаточно легко определить конечного пользователя, чегонескажешьотоварахпромышленногопотребления.

Приведенный выше анализ макросегментации дает возможность обнаружить но-

вые потенциальные сегменты:

•Естьлидругаятехнологиядлявыполнениятребуемыхфункций?

•Можетлиусовершенствованныйтоварвыполнятьдополнительныефункции?

• Естьлидругиегруппыпотребителейсаналогичнымипотребностямиилифункци-

Рис. 6.5. Знайте своего настоящего покупателя

ями?

•Естьливозможностьудовлетворитьпотребностинекоторыхпокупателей, уменьшая гисло функций (при соответствующем снижении цены)?

•Есть линовые наборыфункций (сокращенные или расширенные), товаровили услуг, пригодные для продаж в качестве единого целого?

ПОНИМАНИЕРЫНКА

Определиврынок, необходимоегоизучитьилишьпотомпереходитькследующему этапусегментирования. Инымисловами, необходимопровестирыночныйаудит.

Аудитрынка— этофундаментальнаяоценкаегосостоянияивашейпозициинанем

[9, с. 35-36].

Рис. 6.6. Аудит рынка и его составляющие

Основное внимание уделяется сбору информации, так как изучение даже существующегорынканевозможнобездостовернойиобъективнойинформации.

Анализ среды — это анализ тенденций, происходящих вне рынка, но способных повлиять на его состояние.

Конкурентный анализ имеет критически важный характер. Большая часть информации о конкурентах может быть получена в результате анализа статистических данных и разведки рынка.

Анализ компании. Информация для внутреннего анализа оказывается, как правило, самой доступной.

Анализрынка. Вданном разделерыночногоаудитанеобходимоопределитьследующие параметры:

•фактическийразмеррынкаидолюкомпаниинанем;

•принципы классификации рынка: по продуктам? по группам потребителей? по каналам распределения?

•потребностиразличныхгрупппотребителей;

•блага, которыеможетпредложитькомпанияпотребителям;

•отличительныепреимуществавашейкомпаниипереддругимипоставщиками;

•текущие/ вероятныестратегииконкурентов;

•основные рыночные тенденции, способные повлиять на спрос в будущем [9,

с. 35-36].

Стратегии охвата базового рынка

Стратегия охвата выбирается на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

1.Стратегии концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

2.Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализи-

роваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованныхвэтойфункции, напримервскладированиипромышленныхтоваров.

3.Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая им широкую гамму товаров или взаимосвязанные функции.

4.Стратегия селективной специализации: предложение многих товаров на раз-

личныхрынках, несвязанныхмежду собой; речьидетодиверсификации.

5.Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

Как правило, стратегии охвата рынка можно сформулировать только по двум измерениям— функцияигруппапотребителей, таккакфирма, какправило, владееттолько однойтехнологией(например, джем, шоколаднаяпаста, плавленыйсыр).