Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Прикладной маркетинг

В. В. Кулибанова

ПРИКЛАДНОЙ

МАРКЕТИНГ

Санкт-Петербург Издательский дом «Нева»

2003

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как философия современного бизнеса во главу угла ставит потребителя, ориентациюнаегозапросы. Маркетингнаправленнаопределениепотребностейижеланийпотребителейиихконкурентное/ прибыльноеудовлетворение.

Маркетинг затрагивает все функции организации, от разработки нового товара до послепродажногосервиса. Такимобразом, маркетингнастолькообширен, чтоегонельзя рассматривать как отдельную функцию. Это широкий взгляд на бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем.

Основная цель данной книги — рассказать о маркетинге как о системе, показать основуэтойсистемы, взаимодействиеееэлементов. Вкнигедесятьглав.

В первой главе рассматриваются взаимосвязь и взаимовлияние стратегического и операционного маркетинга, маркетинговый потенциал предприятия, а также возможные виды организационных структур отдела маркетинга.

Втораяглава посвящена определению миссии предприятия, так как разработка плана маркетинга начинается именно с определения предназначения предприятия, или его миссии. Такжерассказывается оправилахпостановкицелейизадачпредприятия.

Втретьей главе в основном раскрывается концепция определения границ деятельности предприятия. Главная задача этой концепции — выявление экономически целесообразных границ деятельности: это один из важнейших шагов, от которого зависит успешность конкурентной стратегии фирмы.

Втретьей главе вы также найдете подробный рассказ о модели пяти слагаемых конкуренции для структуры отрасли, разработанной Майклом Портером. Понимая структуру отрасли и взаимодействие пяти составляющих конкуренции, предприятие может лучше защититься от влияния этих составляющих и, более того, использовать их в своих интересах. Кроме того, в данной главе рассматривается метод SWOT-анализа, суть которого заключается, с одной стороны, в выявлении и, по возможности, устранении слабых сторон собственной фирмыотносительно конкурентов, асдругой стороны,

веще более целенаправленном использовании и развитии выявленных сильных сторон предприятия.

Независимо от отрасли и сферы хозяйственной деятельности, руководству фирмы постоянно приходится принимать управленческие решения, последствия которых проявятсявбудущем. Дж. Бигльутверждает, чтолюбоетакоерешениеосновываетсянатом или ином способе предвидения. Одним из таких способов предвидения при принятии хозяйственных решений является прогнозирование. Именно ему посвящена гетвертая глава. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточна широка. Как и большинство решений оперативного характера, выбор метода прогнозирования — это экономическое решение, требующее рассмотрения с финансовой точки зрения. Основное внимание в данной главе уделено наиболее распространенным методам разработки прогнозов объема продаж.

Впятой главерассматриваютсяосновысистемы иметоды проведениямаркетинговых исследований, а также этапы, из которых состоит любое эффективное маркетинговое исследование.

ВВЕДЕНИЕ

Шестая глава посвящена сегментированию рынка, так как не вызывает сомнения тот факт, что сегментирование рынка является одним из ключевых факторов усиления конкурентных позиций фирмы. Фирма, имеющая наиболее эффективную модель сегментации, будет более конкурентоспособна, даже если не она создала выпускаемый ею товар и не ее продукция продается по самым низким ценам.

Последниечетыреглавы, сседьмойподесятую, рассказываютобинструментах маркетинга.

Седьмая глава посвящена планированию товара. Результаты всестороннего изучения товара находят применение в разработке его стратегии. Товарная стратегия разрабатывается в направлении, определенном общей стратегией фирмы, то есть определение стратегии товара и планирование на ее основе товарного ассортимента является элементом системы, в большей степени относящимся к сфере производства, но непосредственно увязанным с результатами комплексного изучения рынка и продвижением вновь произведенного товара на рынок.

В восьмой главе речь идет о ценообразовании. Цена — один из важнейших инструментов маркетинга, поэтому необходимо выбрать наиболее подходящий способ ее формирования, правильно определить ценовую стратегию и политику, которые зависят от множества внутренних и рыночных условий.

Девятая глава посвящена планированию распределения; рассматриваются возможные каналы распределения товаров, критерии выбора посредников, а также типы конкуренции в сбытовой сети. Особое внимание в данной главе уделено существующим системам управления запасами.

Десятая глава посвящена методам формирования спроса и стимулирования продвижения товара к непосредственному потребителю. Мероприятия по формированию спроса облад

ают своей спецификой. Онииспользуются привыведении нового товара нарынок и рассчитаны на неосведомленного потребителя. Поэтому задача таких мероприятий — довести до покупателя значительный объем информации, касающейся не только самого товара, но ифирмы-поставщика, ееклиентов, финансового положения, авторитета в данной области производства. Мероприятия по стимулированию сбыта адресованы, напротив, потребителям, уже купившим товар, и поэтому их содержание несколько иное.

Хочетсянадеяться, чтоврезультатеработысданнойкнигойчитательполучитцелостное представление о механизме взаимодействия производителя и потребителя в современной рыночной экономике.

Ознакомившисьсданнойглавой, выдолжныбытьвсостоянии:

1.Рассказатьосущностистратегическогоиоперационногомаркетинга.

2.Перечислитьосновныепринципымаркетинга.

3.Датьопределениепонятия«маркетинговыйпотенциалпредприятия».

4.Описатьосновныефакторыиструктурумаркетинговогопотенциалапредприя-

тия.

5.Рассказатьобосновныхтипахорганизационныхструктуротделамаркетинга.

6.Перечислитьосновныепреимуществаинедостаткикаждоготипаорганизационной структуры.

РОЛЬМАРКЕТИНГАНАПРЕДПРИЯТИИ

Самым общим доказательством важной роли маркетинга как средства развития предприятия является следующая логическая цепочка: на рынок представляются товары, адаптированные к нуждам и желаниям потребителей; спрос на них растет, способствуя повышению производительности и снижению издержек производства; цена товара снижается, привлекая новые группы покупателей; расширение рынка приводит к экономии на масштабе производства, дальнейшему снижению издержек и получению дополнительной прибыли, которая является внутренним источником развития предприятия.

Следуетотметить, чтомаркетинг— двойственныйпроцесс. Соднойстороны, маркетинг — это активный процесс, называемый операционным маркетингом. А с другой стороны, маркетинг — это аналитический процесс, или стратегический маркетинг. Эта двойственность отражена на рис.1.1. [10, с. 5].

Таким образом, операционный маркетинг — это активный процесс с краткосрочнымгоризонтомпланирования, направленныйнаужесуществующиерынки.

Основная цель операционного маркетинга — генерация доходов от продаж, то есть достижение целевого оборота. Стремление достичьопределенного объема продаж трансформируетсявпроизводственнуюпрограммудляоперационныхподразделений.

Таким образом, операционный маркетинг — определяющий элемент, который непосредственновлияетнакраткосрочнуюрентабельностьфирмы.

Активность операционного маркетинга — решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на рынках с очень острой конкуренцией.

7

Место маркетинга в жизни современного предприятия

Любой, даже самый превосходный товар должен отвечать следующим требованиям:

•иметьцену, приемлемуюдлярынка;

•быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потре-

бителей; *

• иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные свойства.

Итак, можно сделатьвыводотом, чтомаркетинг — этокоммерческийрычагфирмы, безкоторого даже самый лучший стратегический планнеможет привести кудовлетворительным результатам. Например, проект спутниковой связи «Иридиум» провалился, таккакразработанныйпланоперационногомаркетингаоказалсянеадекватным.

Но операционный маркетинг не может быть успешным и обеспечивать стабильный доход, если отсутствует солидная стратегическая база. Каким бы хорошим ни был план операционного маркетинга, он не создаст спроса там, где отсутствует потребность, и не сможетсохранитьнаправлениедеятельности, обреченноенаисчезновение.

Г Л А В А 1

Задача стратегического маркетинга— прослеживатьэволюциюопределенного рынкаивыявлять различные существующие либо потенциальные рынки илиих сегменты на основе анализа потребностей, которые надо удовлетворить.

Ещеодна задача стратегического маркетинга — нацелитьпредприятие напривлекательные, то есть соответствующие его ресурсам, технологиям и ноу-хау, экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста производительности и рентабельности предприятия.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты и существенно отличается от традиционного представления, в соответствии с которым вопросами стратегического управления занимается лишь высший управленческий аппарат, слабоориентирующийсявсодержанииоперативнойработы.

Но стратегия может быть эффективной лишь в том случае, когда она базируется на глубоком знании рынка, а ее реализация обеспечена соответствующими планами проникновения на рынок и политикой маркетинга.

Таким образом, можно сделать вывод, что операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирмаобладает конкурентным преимуществом, ина прогнозобщего спроса на каждом изцелевых рынков. Исходя изэтого прогноза, операционный маркетинг устанавливает целипо завоеванию доли рынка, атакже маркетинговый бюджет, необходимый дляих достижения.

ПРИНЦИПЫМАРКЕТИНГА

Кважнейшимпринципаммаркетингаотносят[15,20] следующие:

1.Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетингового управлениявседействиядолжныбытьнаправлены начеловека. Человекосбережение — это процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, экологических, правовых, политических и других факторов, обеспечивающихсоответствующеесовременнымтребованиямкачествожизни.

2.Принцип стратегического мышления, который означает, что субъект маркетинговой деятельности, если он, конечно, нацелен на развитие в долгосрочной перспективе, должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацеленным на «организацию будущего»: подготовкудействий, которыеобеспечатжелаемыерезультаты.

3.Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и субъект маркетинговойдеятельности, нацеленныйнаразвитие, долженбытьготовкэтому.

4.Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.

5.Принципсегментациирынка.

6.Принцип эффективной реализации товаров и услуг на целевых рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.