Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Прикладной маркетинг

—в 1979 г. 36% фирм, входящих в первую тысягу, и 45% фирм, входящих в первые пятьсот крупнейших предприятий, в той или иной степени применяли данный метод; для 14% фирм из первой тысяги он являлся одним из главных инструментов менеджмента;

—выборконкретнойметодикианализанерассматривалсякаккритигный.

Классический путь поиска стратегии — сопоставление возможностей рынка и собственных возможностей. В основу оценки товарного портфеля положен матричный принцип. Рассмотрим основные, ставшие уже классическими, варианты оценки товарного портфеля.

Матрица«ростдолярынка»

Итак, как уже было сказано, воснове портфельного анализа лежит матричный принцип. В матрице БКГ используются два критерия: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Получаем таблицу, разделенную на четыре квадранта (см. рис. 7.6.).

Рис. 7.6. Матрица «рост—доля рынка» БКГ

На вертикальной оси матрицы отражены темпы роста рынка товара. Применительно к этой оси базовая линия, разделяющая рынки с высокими и низкими темпами роста, соответствует темпу роста ВНП в натуральных показателях или средневзвешенному значению темповроста различных сегментов, вкоторых действует фирма. Принятосчитать, чтотемпыростарынка, превышающие10%, являются высокими.

На горизонтальной оси отражена относительная доля рынка, которая показывает соотношение доли рынка товара и доли рынка ее наиболее крупного конкурента. Данный показатель отражает степень влияния компании на соответствующем рынке. Линию раздела обычно проводят через 1. Доля рынка, превосходящая этот уровень, считается большой, и наоборот.

Объем продаж каждого бизнеса пропорционаленплощади круга.

Каждый из квадрантов описывает различные ситуации, требующие отдельной маркетинговой стратегии и финансирования.

В основе матрицы БКГ лежат две фундаментальные посылки, касающиеся эффекта опыта и жизненного цикла товара, то есть:

•в результате действия эффекта опыта компания, обладающая существенной долейрынка, имеетконкурентноепреимущество вотношениииздержек, исоответственно наоборот;

•присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансировании роста, и наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании. То есть мы используем модель жизненного цикла товара, чтобы подчеркнуть целесообразность наличия сбалансированного набора товаров, находящихся в различных фазах жизненного цикла.

Рассмотрим подробнее стратегии, характерныедлятого илииного квадранта:

•«Дойные коровы». Товары, находящиеся в этом квадранте, являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований, так как они способныпринести большеденег, чемтребуетсядля поддержания ихдолирынка. При-

оритетная стратегия — «сбор урожая».

•«Собаки». Товары этого квадранта находятся в невыгодном положении по издержкам и имеют мало шансов на увеличение доли рынка. Как правило, такие товары не только не приносят прибыли, но и нередко просто убыточны. Приоритетная стра-

тегия — деинвестирование.

•«Знаки вопроса». Товары, попавшие в этот квадрант, требуют значительных средств на поддержание роста. Если им не оказать финансовой поддержки, то они постепенно будут становиться «собаками». Тем неменее, хотятакиетоварыинаходятся

вменее выгодном положении по отношению клидеру, у нихвсежеестьшанснауспех,

так как рынок расширяется. Возможные стратегии — деинвестирование или увелигение доли рынка (расширение производства).

•«Звезды». Товары, находящиеся в данном квадранте, являются лидерами на быстро растущем рынке, но они также требуют финансовой поддержки для продолжения роста. Благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли. Постепенно они сменяют предыдущих «дойных коров».

6 Прикладной маркетинг

Матрица«конкурентнаяпозицияпривлекательностьотрасли» [матрицаЩ

■

На основании анализа портфеля, с помощью матрицы БКГ можно дать лишь общие рекомендации, а для разработки эффективной политики фирмы необходимо провести более углубленный анализ.

При портфельном анализе с помощью матрицы GE каждый бизнес оценивается с точки зрения двух основных категорий — рыногной привлекательности и эффективности бизнеса, которые с точки зрения маркетинга идеально подходят для оценки бизнеса. Преуспевающая компания работает на привлекательных рынках, а ее бизнес достаточно эффективен для достижения успеха. Разработчики стратегического плана должны проанализировать факторы, лежащие в основе привлекательности и эффективности, найти способ их оценки и определить основные показатели. Каждая компа-

ния должна самостоятельно определить знагимые для нее факторы. Затем каждый фактор оценивается, например, по пятибалльной шкале, от 1 (весьма непривлекательно) до 5 (очень привлекательно). Очевидно, что оценка факторов должна производиться на основе данных, полученных при маркетинговых исследованиях. Затем оценка показателя умножается на его вес, отражающий значимость фактора. В результате получаем ценность факторов. Суммируя их, определяем ценность каждой категории (см. табл. 7.7.). Затем определяем место бизнеса в мультифакторной матрице GE.

Табл. 7.7. Примерные факторы привлекательности рынка и конкурентной позиции

Итак, анализ товарного портфеля входит во все главные решения фирмы. То, какие товары выпускаются, оказывает влияние на инвестиционное решение — какие средства потребуются для производства товаров в будущем. Товарную стратегию называют главной стратегической задачей предприятия, так как на основании задач производства и сбытаосуществляетсянаемсотрудников, ихотбориобучение[19].

Инвестиционные задачи и курс хозяйственной деятельности предприятия являются главными определяющими элементами товарной политики и стратегии, которые, в свою очередь, соотносятся с целями товара (см. рис. 7.9.).

Рис. 7.9. Задачи компании и соответствующие товарные стратегии

168 _________________________________________________________________ГЛАВА

7

Дж. О'Шонесси в своей работе «Конкурентный маркетинг: Стратегический подход» рассматривалданныецелисточкизрениянеобходимогопотокаприбылей:

•обеспечениетекущейприбыли;

•обеспечениепостоянстваприбыли;

•будущийприростприбыли.

Как видно из схемы, все принимаемые решения можно разделить на следующие основные группы:

•решения относительно товарного ассортимента;

•решения относительно создания новых товаров;

•решения относительно модификации товара.

Решенияотносительнотоварногоассортимента

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен. У фирмы Caterpillar ассортимент дорожно-строитель- ной техники, у фирмы Ives Rocher ассортимент косметики.

Если у предприятия насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, можно говорить о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура характеризуется шириной, длиной, глубиной и гармонигнос-

тью (см. рис. 7.10.).

Ширина товарной номенклатуры — количество ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

Длина товарной номенклатуры — общее число составляющих ее отдельных товаров предприятия.

Глубина товарной номенклатуры — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Планирование товара

Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Ассортиментная группа называется короткой, если предприятие может увеличить своюприбыльзасчетрасширенияассортиментапродукции, котораявходитвгруппу.

Ассортиментная группа называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Изменение товарнойноменклатурыможет происходить засчет:

•измененияколичествапредставленных ассортиментных групп;

•изменений врамках отдельной ассортиментной группы.

Но прежде чем принимать любые решения, связанные с изменением товарного ассортимента, произвести анализ ассортимента. Т. Д. Маслова, С. Г. Божук и Л. Н. Ковалик [16] предлагают следующиеметоды анализа ассортимента:

•анализ рентабельности ассортиментной группы;

•АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы

Анализ рентабельности ассортиментной группы — наименее сложный и трудоем-

кий метод анализа ассортимента, основанный на определении показателей рентабельностиприразныхсостоянияхтоварнойноменклатуры исравненииихмежду собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой отношение между полугаемой отпродажиприбыльюи затратамина его производство. Наосновеэтого по-

казателя можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение относительно целесообразности ее дальнейшего производства.

Если рассчитать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре.

АВС-анализ

АВС-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям. В работах российских ученых данный метод известен под названиемфункционально-стоимостный анализ.

АВС-анализ — это применение к объекту исследования принципа, известного как принцип Парето. Принцип Парето утверждает, что критическая часть очень мала, а все остальное второстепенно. Надо концентрировать ресурсы на той малой части, которая очень важна, а не на огромной части второстепенного. Графически АВС-анализ представлен на рис. 7.11.