Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Прикладной маркетинг

труднообсуждаемой теме (например, презервативы или гигиенические прокладки); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга для выявления ключевой информации;

•Bubbles (завершение рисунка) обычно используется в креативных качественных интервью. Очень результативным бывает прием противопоставления того, что люди «говорят», тому, чтоонидействительно«думают». Этотприемособенноинтересенпри изучении средств массовой информации, когда респондент идентифицирует себя с любимой радиостанцией, газетой, журналом и т. п.;

•направленные мегты используются с целью получения «фотографии» эмоционального содержания товара или фирменного знака;

•антропоморфизм применяется для получения информации о типичном потребителе исследуемого товара или услуги. Суть данного метода состоит в том, что участникам предлагается «оживить» продукт, дать ему человеческое имя, физическое описание, характер, наделитьположительнымииотрицательнымисвойствами.

Следует заметить, что фокус-группы и глубинные интервью — это специфические виды исследования, которые, безусловно, немогутответитьнавсе вопросы, существующиевобластимаркетинга. Вчастности, ихнецелесообразноиспользоватьдля:

•прогнозированияобъемовпродажновогопродуктаилиуслуги;

•выявления уровня отдачи от рекламной кампании, которая проведена или еще планируется;

•одновременноготестированиянесколькихобразцовновыхпродуктовилиуслуг;

•выяснения, какаяупаковкабудетнаилучшейсразудлянесколькихпродуктов;

•определенияоптимальнойценыпродуктаилиуслуги.

Кагественные исследования ни в коей мере не заменяют исследований, в которых необходимаколигественнаяоценкаилирепрезентативнаявыборка.

М1Х-методики

Mix-методики позволяют сравнительно быстро оценить рассматриваемую проблему с разных точек зрения. Эти методы разработаны на стыке количественных и качественных исследований.

Mix-методикиособенно эффективны, когдаотмаркетолога требуетсяпринятиеобо-

снованногорешенияпридефицитефинансовыхивременныхресурсов.

Данные подобных исследований позволяют понять, будет ли иметь успех у потребителя предложенный вариант рекламы, упаковки или самого продукта. То есть этот оперативный метод позволяет получить картину восприятия потребителем целевого рынка из первых рук.

Основныеразновидностиmix-методик:

•In Hall Test;

•In Home Test;

•By Car Test.

In Hall Test. Этот метод позволяет опросить большее количество человек, чем при фокус-группе (100-200 человек), но в то же время мнения респондентов фиксируются в более свободной форме, чем при стандартизированном интервью (телефонный опрос, личные интервью). Таким образом, появляется возможность сочетать количественную оценку с качественной.

При проведении опроса методом «In Hall Test» рекрутинг участников проводитсяна улице согласно квотной половозрастной выборке. Анкета начинается со скрининга, что позволяет производить отбор респондентов по стандартным критериям, после чего их приглашают в помещение, оборудованное для проведения такого рода опросов. Опрос проводится по специально разработанной анкете с большим количеством открытых вопросов. Это позволяет получить субъективное мнение респондента, не ограниченное предварительно заданными рамками. В дальнейшем ответы классифицируются по наиболее часто встречающимся признакам. Специально обученные интервьюеры опрашивают каждого респондента индивидуально, что позволяет избежать влияния на ответы мнения остальных участников опроса.

Такая методика отличается от личных интервью по месту жительства возможностью полного контроля хода исследования и большим удобством при демонстрации визуального материала. Обеспечивается полная анонимность опрашиваемых, которая особенно важна для получения непредвзятого мнения респондентов о предмете исследования.

Данные подобных исследований позволяют понять, будет ли иметь успех у потребителей предложенный вариант продукта или рекламы.

In Home Test. Данная методика отличается от In Hall Test тем, что исследование проводится на дому у респондентов с использованием маршрутно-адресной выборки. Такие исследования могут проходить в несколько этапов; при этом обычно проводится тестирование товаров в привычной для респондентов обстановке. Особенно эффективныподобные исследования втех случаях, когдадляиспользования продуктанеобходимо относительно длительное время и специальные условия (например, стиральный порошок, сигареты и т. п.).

By Car Test. Этотметодопираетсянапроцедуруглубинногоинтервью. Этосравнительно новый вариант исследования, и например, в Санкт-Петербурге на данный моментединственная компания, владеющая им, — Сотсоп 2. Алгоритмисследования предполагает использование автомобиля, который движется по заранее оговоренному с заказчиком маршруту. В процессе движения исследуется эффективность наружной рекламы и оформления витрин. Отличие этого метода от обычного качественного интервью заключается в том, что интервью «by car» в 2-3 раза продолжительнее и состоит из нескольких этапов.

МетодBy Car Test позволяет:

•выяснить, насколькохорошозамечаетсяизапоминаетсянаружнаяреклама;

•определитьэффективность воздействия в зависимости отместа расположения;

•сделать вывод о соответствии дизайна и шрифта (читаемости) специфике использования (с учетом движения транспорта);

•выбрать наиболее удачные места расположения наружной рекламы в зависимости от сочетания факторов воздействия.

R-TGI1

Мировая практика свидетельствует о необходимости применения интегрированных баз данных в практике маркетинговых исследований. Крупным производителям и рекламным агентствам такие базы необходимы для того, чтобы они имели возможностьанализироватьконъюнктуруидинамикуконкурентногорынка.

Маркетинговая база данных — упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый массив сведений об индивидуальных потребителях и потенциальных клиентах.

Исследование TGI (Индекс целевых групп) впервые было проведено в 1969 году английской фирмой BMRB International и оказалось настолько удачным, что не только дожилодонашихдней, ноиуспешнораспространилосьповсемумиру.

На сегодняшний день TGI является одним из основных источников информации в мировой маркетинговой практике. В 1995 году компания Comcon 2 получила эксклюзивнуюлицензиюнапроведениеTGI иадаптировалаанкетыдляроссийскихусловий.

R-TGI (российскийиндексцелевых групп) — единственное вРоссии иСНГ сертифицированное исследование целевых групп потребителей товаров, услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее требованиям технологий проведения TGI. Отболее позднихразработок вэтойобластионотличается гораздо большимобъемом выборки, обширной географией и точным соблюдением всех правил проведения такого исследования.

Методы сбора информации. Для сбора данных применяется комбинированная технология:

•интервью типа «face-to-face» с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболеечасто принимающим решения относительно покупок товаровдля всей семьи) по вопросамсемейногопотребления, составаидругихпараметровсемьи;

•заполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к СМИ и стиле жизни.

Инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.

Анкеты. Анкета — это инструмент исследования, используемый при сборе первичныхданныхметодомопроса, представляющий собойоформленныйпереченьвопросов, накоторыеопрашиваемыйдолжендатьответ. Выделяютвопросыдвухтипов:

•закрытыевопросывключаютвсебяпереченьвозможныхответовитребуютвыбора одного из них;

•открытые вопросы позволяют респонденту самому выражать и формулировать свое мнение.

Укаждоговидавопросовестьсвоипреимуществаинедостатки(см. табл. 5.2.).

Источник: МатериалыкомпанииComcon, представленныенасеминаре«Эффективныеинструменты маркетинга», 27 сент. 2001 г.

Г Л А В А 5

Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Тестирование анкет получило название пилотажного исследования. В ходе пилотажного исследования опрашивается примерно 5% от планируемой выборки.

Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях достаточно редко. Среди них можно выделить следующие:

•гальванометры — приборы, фиксирующие малейшее изменение физиологических параметров, сопровождающее возникновение интереса или эмоционального возбуждения;

•тахистоскоп — прибор, экспонирующий опрашиваемому рекламное объявление

винтервале отодной сотой до нескольких секунд; после каждого показаопрашиваемый рассказывает о том, что успел увидеть и запомнить;

•аудиметр — прибор, подключаемый к телевизору в домах опрашиваемых и фиксирующийсведенияобовсехеговключенияхиканалах, накоторыеоннастроен.

Планированиевыборкивключаетвсебяследующиеэтапы[15, с. 85]:

•выделениеобъектовгенеральнойсовокупности;

•определениеметодавыборки;

•определениеобъемавыборки.

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка— частьпотребителей, представляющаяинтересыивкусывсехпотребителей генеральной совокупности.

Возможныеметодыисследования:

•метод сплошного обследования — опрос всех потребителей генеральной совокупности на рынке;

•методвыборогногоисследования.

Процедура составления выборки — метод, на основании которого отбираются респонденты. При этом выделяют:

•случайные выборки, для формирования которых используются следующие при

емы:

—простаявыборка, когдаэлементывыбираютсяспомощьюслучайныхчисел;

—стратифицированнаявыборка, когдагенеральнаясовокупностьделитсянагруппы

снабором определенных признаков (страты), в каждой из которой проводится случайный отбор;

—кластернаявыборка, когдагенеральнаясовокупностьделитсянаидентичныегруппы и случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию;

•неслучайные выборки, которые предполагают наличие неслучайных респонден тов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, могут быть следующих видов:

—произвольнаявыборка, когдаэлементывыбираютсябезплана, бессистемно;

—типоваявыборка, когдасборданныхограничиваетсяхарактерными(типичными) элементами генеральной совокупности;

—квотированная выборка, когда структура выборки подбирается по аналогии сраспределениемопределенныхпризнаковвгенеральнойсовокупности.

ВыборкаR-TGI: ГодовойобъемвыборкиR-TGI составляетоколо35 000 респондентов (14 000 домохозяйств). Исследование R-TGI проводится более чем в 60 городах — центрахсубъектовРФ(вбывшихцентрахобластей, краевиавтономныхреспублик).

Города отбирались случайным образом, при этом в выборку обязательно включались все те, где население превышает 1 млн человек, а остальные были первоначально разделены на внутренне однородные группы (страты) в зависимости от принадлежности к одному из 10 экономико-географических регионов России и численности населения города.

СБОРИНФОРМАЦИИ

Наэтапе сбораинформации требуются самые большие расходы ичащевсего случаются ошибки. Процесс сбора информации во многом определяется выбранным методом исследования и способом сбора информации. Однако есть действия, которые потребуются в любом случае:

•подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется, какие события или высказывания каким образом регистрируются;

•выбор формы и организация контроля работы персонала в процессе выполнения этого этапа.

АНАЛИЗИНФОРМАЦИИ

Дляобработкиполученнойинформациииспользуютсякакописательные, такианалитические методы. Основные из них следующие1:

• статистигескиеметоды:

—множественнаярегрессия;

—дискриминантныйанализ;

—факторныйанализ;

—кластерныйанализ;

—анализмногомерныхсовокупностей;

—сопряженныйанализ;

• модели:

—моделированиемарковскихпроцессов;

—моделиочередей («теориямассового обслуживания»);

—моделипредварительноготестированияновоготовара;

—моделиразумноговыбора;

• методыоптимизации:

—дифференциальноеисчисление;

—математическоепрограммирование;

—статистическая теорияпринятиярешений;

—теорияигр;

—эвристика.

ПРЕДСТАВЛЕНИЕРЕЗУЛЬТАТОВ

Отчет о результатах исследования может быть представлен либо в виде устного доклада, либо вписьменном виде. Следует подчеркнуть, что руководству необходимы лишь наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. Кроме того, при оформлении отчета важно разделять результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей. Как правило, отчет содержит следующие разделы:

•основные данные — для кого и кем проводилось исследование; цель исследова-

ния;

•предметисследования;

•описаниепроцессасбораданных;

•представление результатов исследования — важнейшие выводы, полученные исследователем; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; используемые формы регистрации информации.

Подробнеесм. КотлерФ. Маркетингменеджмент/ Пер. сангл. - СПб.: Питер, 1998; Г. А. Чергилль. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2001.

СИСТЕМАОТСЛЕЖИВАНИЯИНФОРМАЦИИ

В таблице 5.3. приведены цели и ресурсы системы отслеживания информации, а в таблице5.4. приведенасистемаотслеживанияинформации. Однакоприсбореданныхв соответствии с таблицей возможны следующие ограничения:

•отсутствиетехилииныхвидовпродукции;

•отсутствиеизвестныхконкурентов;

•трудность выбора приемлемых единиц измерения, так как сопоставить разнооб-

Источник: Bain & Company.

разные ассортименты изделий обычно бывает трудно.