Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Прикладной маркетинг

Рис. 1.3. Структура маркетингового потенциала

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕУРОВЕНЬМАРКЕТИНГОВОГОПОТЕНЦИАЛА

Табл.1.1. Матрица для анализа маркетингового потенциала

НИОКР

Производство

Вывод на рынок

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

Факторы маркетингового потенциала можно оценить методом экспертизы. В отдельных случаях может оказаться эффективным применение факторного анализа маркетингового потенциала.

После проведения диагностики окружающей среды, обоснования иоценки реализуемости целей маркетинга можно перейти к непосредственному планированию, то есть разработкепланамаркетинга(стратегического, тактического, оперативного).

Длядостижениясформулированныхцелейразрабатываютстратегиюмаркетинга.

ОРГАНИЗАЦИЯМАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИНАПРЕДПРИЯТИИ

Структурабольшинстваорганизацийбазируетсянаделениипофункциям.

За десятилетия своего существования маркетинг превратился из простого сбыта в одну из важнейших функциональных сфер деятельности предприятия. Кроме маркетинга, к функциональным областям также относятся:

•производство;

•управлениеперсоналом;

•управлениефинансовымиресурсами;

. НИОКР;

•бухгалтерскийучет.

Нарис. 1.4. представленасхеманаиболеетипичнойфункциональнойорганизации.

Организационнаяструктураопределяеттолькоформальныеотношениямеждулюдьми и позволяет использовать их для достижения целей компании. В процессе совместной деятельности между работниками компании могут устанавливаться и неформальныеотношения, совокупностькоторыхобразуетнеформальнуюорганизационнуюструктуру, однако в данной книге мы будем рассматривать только формальные организационные структуры.

Типыуправляющихсистеммогутбытьследующими:

•линейная;

•функциональная;

•линейно-функциональная;

•дивизиональная;

•программно-целевая;

•матричная.

Организационнаяструктураотделамаркетинга

Наиболеераспространеннымитипамиорганизациислужбымаркетингаявляются:

•функциональнаяорганизация;

•товарнаяорганизация;

•рыночнаяорганизация;

•региональнаяорганизация;

•смешанныеорганизационныеструктуры.

Принимаярешениео структуреотдела маркетинга, необходимо опираться накритерийнаивысшейэффективностиуправленияприреализациивыбранноговарианта.

Как правило, организационная структура отдела маркетинга может основываться на одном из следующих принципов:

•функциональном(см. рис. 1,5.);

•товарном(см. рис. 1.6.);

•региональном(см. рис. 1.8.);

•сегментном(см. рис. 1.9.).

Функциональнаяорганизация

Это самая распространенная формаорганизации маркетинговойдеятельности на предприятии.

Рис. 1.5. Функциональная организация маркетинговой деятельности на предприятии

13

Место маркетинга в жизни современного предприятия

■

Товарная организация

Компании, выпускающие различные товары и множество торговых марок, часто организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет функциональную, в ней лишь появляются дополнительные уровни управления.

В последнее время в прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по товарам приходят команды. Можно выделить три типа таких «командных» структур (см. рис. 1.7.).

14

Г Л АВ А 1

Рис. 1.7. Типы командных структур

Региональная (рыночная) организация

Структура региональной организации аналогична структуре товарной, разница состоит лишь в том, что в ней за основу берется разделение по рынкам. Региональная организация предпочтительна, когда рынков сбыта много, их география обширна, а номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная организация маркетинговой деятельности особенно подходит для транснациональных фирм.

Сегментная организация

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключаетсявтом, чтовнутриотделаорганизуютсягруппы, которыеотвечаютзаработусопределенным сегментом потенциальных покупателей независимо оттого, накаком географическом рынке находится этот сегмент.

Рис. 1.9. Сегментная организация маркетинговой деятельности на предприятии

Г Л А В А 1

Смешанные организационные структуры

Смешанныеорганизационныеструктурымогутбыть:

•функционально-товарными;

•функционально-рыночными;

•функционально-региональными;

•товарно-рыночными.

Сущностьтакихструктурраскрываетсявперечисленныхназваниях, апоформеони соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективна товарно-рыночная организационнаяструктура. Дляпереходнойэкономикипредставляетинтересфункциональ- но-товарная структура, так как в данной структуре, в отличие от функциональной, конкретизирована ответственность.

Основныеположенияипонятия, встречающиесяоглаве1

1.Операционный маркетинг — это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки, непосредственно влияющий на краткосрочную рентабельность фирмы.

2.Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию определенного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, которые надо удовлетворить.

3.Маркетинговый потенциал предприятия — неотъемлемая часть потенциала предприятия, обеспечивающая его постоянную конкурентоспособность, экономическую и социальную востребованность товара на рынке благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, распределительной, сбытовой политики, организации стратегического планирования

иконтролю за поведением товара, конкурентов, потребителей и самого предприятия на рынке.

4.Наиболее распространенными типами организационной структуры службы маркетинга являются следующие:

•функциональнаяорганизация;

•товарнаяорганизация;

•рыночнаяорганизация;

•региональнаяорганизация;

•смешанныеорганизационныеструктуры.

5.Самаяраспространеннаяформаорганизациимаркетинговой деятельностинапредприятии — функциональная организация.

6.Организационная структура определяет только формальные отношения между людьми и позволяет использовать их для достижения целей компании. Однако между работниками компании в процессе совместной деятельности могут устанавливаться и неформальные отношения, совокупность которых образует неформальную организационную структуру.

7.Компании, выпускающие различные товары и множество торговых марок, часто организованынаосновеуправленияотдельнымитоварамиилимарками.

Место маркетинга в жизни современного предприятия

8.Тенденции последнего времени таковы, что в прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по товарам приходят команды.

9.Региональная организация предпочтительна, когда рынков сбыта много и их география обширна, а номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Региональная организация маркетинговой деятельности особенно подходит для транснациональных фирм.

10.Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, которые отвечают за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо от того, на каком географическом рынке находится этот сегмент.