Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Прикладной маркетинг

a) сырьевыематериалы, которыевсвоюочередьподразделяютсяна:

•продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства, например, бананы,

картофель;

•природныепродукты, например, лесоматериалы, сыраянефть, природныйгаз; b) полуфабрикаты идетали, которыеподразделяютсяна:

•комплектующие материалы, которые обычно проходят дальнейшую обработку, например, железо, пряжа, цемент, кабель;

•комплектующие детали, входящие в состав конечного продукта без изменений их формы, например, автомобильные шины.

2) Капитальное имущество — товары длительного пользования, определяющие раз витие и/или управление по продукту. Делятся на:

a)стационарные сооружения и оборудование, включающие в себя здания и обору-

дование (станки, генераторы);

b)вспомогательное оборудование — виды оборудования, не входящие в качестве составной части в конечную продукцию, а просто участвующие в производственном процессе, например, мобильное производственное оборудование и инструменты, а также офисное оборудование.

3)Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, способствующие производству и реализации конечного продукта и включаю щие в себя:.

a) вспомогательныематериалы, которыеподразделяютсяна:

• расходныематериалы, например, смазочныематериалы, карандаши, топливо;

• эксплуатационныеремонтныематериалы, например, краска, гвозди; b) вспомогательныеуслуги, которыевсвоюочередьподразделяются на:

•услуги по эксплуатации и ремонту, например, мытье окон, ремонт офисного оборудования;

•консультационныеуслуги, например, услугиадвоката, финансовыеконсультации

Для успешной продажи тех или иных видов товара необходимо сделать акцент на тех или иных моментах. Рассмотрим вкратце, на что следует обратить внимание в первую очередь.

Табл. 7.3. Классификация товаров и маркетинговые стратегии, характерные для каждой

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Сначала рассмотрим типичную кривую жизненного цикла товара (см. рис. 7.4.), затем поговорим о разновидностях данной кривой и, наконец, рассмотрим особенности кривых сбыта и прибылей для сопутствующих услуг.

В динамике жизненного цикла товара, в его традиционной классической форме принято выделять отдельные этапы, среди которых чаще всего встречаются следующие: этап выведения на рынок (внедрение), этап роста (развитие рынка), этап зрелости (стабилизация) , этап упадка (насыщение или сокращение). Иногда добавляют этапы, предшествующие моменту непосредственного появления товара на рынке, — период НИОКР, фаза разработки товара. Концепция жизненного цикла товара в современной практике предприятий используется для дифференцированного подхода к планированию форм и методов реализации на различных стадиях ЖЦТ, при прогнозировании долгосрочныхтенденцийпродажиспросанановуюпродукцию.

На стадии внедрения главным фактором, обеспечивающим успех товара на рынке, бесспорно, является кагество. При этом под «качеством» понимаются не какие-либо конкретные параметры, а степень приспособленности к рыночным условиям, в том числе послепродажное обслуживание [23, с. 70]. Следующий фактор — «реализация». На стадии внедрения товара на рынок основное внимание обычно уделяется организации сети реализации и управление ею. В связи с этим целью рекламных мероприятий является облегчение внедрения товара на рынок. На этом этапе для обеспечения массового производства соответствующей продукции необходимы крупные инвестиции.

На стадии роста продаж целью предприятия является достижение как можно большего товарооборота. Особое внимание уделяется обеспечению прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. Наэтом этапе больше всего влияет наспрос

154 __________________________________________________________ ГЛАВА

7

реклама в СМИ, затраты на рекламу достигают своего пика. Целесообразными становятся манипуляции с ценой, так как ее постепенное понижение может облегчить доступ массового потребителя к товару, одновременно затрудняя доступ конкурентов на рынок. На данном этапе совокупный спрос все еще растет, зависимость от конкурентов незначительна и предприятие располагает относительной самостоятельностью в выборе торговой политики. На стадии роста предприятие должно заставить покупателя предпочесть именно данный товар, при этом очень важны правильный выбор сбытовой сети и хорошо налаженное послепродажное обслуживание. Если лидер сумел вовремя оторваться от конкурентов, то он может, поддерживая высокие цены на новый товар, получать большие прибыли. В течение этого этапа предприятие зачастую извлекает основную часть дохода (иногда до 80%), получаемую за весь период реализации данной продукции на рынке.

На этапе зрелости наступает стабилизация производства, совокупный спрос растет медленнее, структура рынка относительно стабильна. Конкуренция на данном этапе становится более острой, и в связи с этим особое значение приобретает защита производимого товара от конкурирующих разновидностей данного продукта, установление максимально тесного контакта с посредниками. Рост конкуренции приводит к тому, что производители еще раз рассматривают целесообразность продолжения или свертывания производства товара.

На этапе упадка товара производители пытаются изыскать новые сферы потребления за счет модификации характеристик товара, стимулирования спроса. Здесь снова большую роль играет фактор «качества» или «псевдокачества». Открытие важных новшеств может заставить товар как бы ступить в новый жизненный цикл. Рекламные мероприятия проводятся главным образом с целью поддержания «известности» товара. Однако в случае резкого падения прибылей предприятие зачастую останавливает дальнейшее выделение средств на рекламу. Большое значение на данном этапе приобретает послепродажное обслуживание.

Отдельные корпорации устанавливают конкретные нормативы продолжительности жизненного цикла. Например, Procter & Gamble установила жизненный цикл продолжительностью в три года для большинства товаров, после чего на рынок целесообразно продвигать его модифицированный вариант, который начинает терять популярность у потребителей уже через 15 месяцев. Новые модели обладают укороченным жизненным циклом (1-1,5 года). Эта тенденция отмечается повсеместно.

Характеристику этапов, целей маркетинга в зависимости от этапов и возможные стратегии приведем в виде таблицы (см. табл. 7.4.).

Рис. 7.5. Разновидности кривых жизненного цикла товара

158 _________________________________________________________ ГЛАВА

7

ТОВАРНЫЕМАРКИ

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Обычно марочные (фирменные) товары оцениваются на 15-20% выше, чем немарочные. Регистрация товарных марок необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для продажи лицензий на товарные марки.

Для начала разберемся в терминологии.

Названия фирм — имена, под которыми мы знаем различные фирмы, независимо от того, являются ли они акционерными обществами, товариществами или частными предприятиями, например, Johnson fk Johnson, General Motors Corporation (GMC).

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марогное название — часть марки, которую можно произнести, например, Avon, Chevrolet.

Марогный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление. Например, изображение кролика в символике студии Playboy.

Торговая марка (товарный знак) — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). То есть торговые марки — это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, напри-

мер, Corvette, Chevrolet, Pontiac.

Такимобразом, можно выделитьтриосновныефункциикоммерческих названий:

•продвигать на рынке товарыилиуслуги, производимые предприятием;

•защищать их отподделоки других видов нелегального использования;

•увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.

Можно выделить следующие основные подходы крешению проблемы присвоения марочных названий:

•индивидуальные марочные названия; этой практики придерживается, в час-

тности, компанияProcter & Gamble (стиральныепорошкиTide, Ariel идр.);

•единое марочное название для всех товаров (фирмы Heinz, General Electric, Lumene, Herbina);

•коллективные марочные названия для товарных семейств, например, мо-

лочные продукты «Корона», косметические средства «РН 5,5»;

•торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками, на-

пример, Kellogg rice crispic, L'OreaJ Plenitude, L OreaJ Elseve.

Каждый из подходов имеет своипреимущества инедостатки (см. табл. 7.6.).