Функції

Прийнято вважати, що в цілому паблік рілейшнз виконують три основні функції.

1) Контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів насамперед організації, від імені якої проводяться ПР-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в даному випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей у ​​певному напрямку.

2) Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, в цьому випадку організація прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів.

3) Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (в тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т.д.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємодію.

Названі функції паблік рилейшнз в якійсь мірі відображають історичні етапи становлення і розвитку цього інституту, про що докладніше буде сказано в наступному розділі.

Зараз обмежимося лише викладом міркувань американського дослідника Джеймса Груніг, який, розглядаючи практику паблік рілейшнз як управління інформаційними потоками і комунікаціями між організацією і громадськістю, виділив чотири історичні моделі послідовного розвитку та розширення функцій паблік рилейшнз:

1. Прес-посередницька модель, або "пабліситі". Ця модель відома дуже давно. Аналогом її є перший етап становлення паблік рилейшнз як професійної системи в США, що охоплює період сторіччя XIX, коли головною метою займалися такою роботою була пропаганда тієї чи іншої організації, виробленої нею продукції і надання послуг усіма можливими способами. Типовим прикладом використання такої моделі нині можна вважати рекламування комерційної організації, банку, стимулювання розпродажу товарів і пр. Подібна активність, як правило, обмежується односторонньою комунікацією і спрямована на надання допомоги організації в контролюванні тих груп громадськості (в даному випадку споживачів, клієнтів), від яких залежить її робота. Ясно, що в таких умовах організація далеко не завжди повідомляє про себе всю правду.

2. Модель, підпорядкована інформуванню громадськості. Такий підхід отримав розвиток на другому етапі становлення професійних зв'язків з громадськістю в США (1900-1939 рр.). Коли спеціалізовані служби паблік рилейшнз прагнули надавати населенню якомога більш правдиву і точну інформацію. Він і сьогодні використовується державними установами, суспільно-політичними організаціями, асоціаціями та некомерційними структурами. В даному випадку піермени виконують функції "власних кореспондентів". Вони прагнуть враховувати інтереси і організації, і всієї громадськості, тобто бути представниками спільних інтересів.

3. Двостороння асиметрична модель. Такий підхід покликаний насамперед захищати інтереси установи або організації. Тут зв'язки з громадськістю використовуються для того, щоб змусити публіку погодитися з точкою зору організації чи установи. Зворотній зв'язок використовується в основному в маніпуляційних цілях, тобто для того, щоб з'ясувати ставлення громадськості до організації і відшукати шляхи зміцнення цього відношення на користь організації. В умовах високорозвиненої і висококонкурентного ринку цю модель використовують, як правило, комерційні фірми.

4. Двостороння симетрична модель. При такому підході установа чи організація прагнуть встановити ділові стосунки зі "своєю" громадськістю, прийнятні для обох сторін. В даному випадку мета паблік рілейшнз полягає в досягненні взаєморозуміння між керівництвом організації та громадськістю, що впливає на дану організацію. Тут вже не можна організацію розглядати як джерело, а громадськість - як споживача інформації. .? Навпаки, обидві сторони сприймаються як групи, які досягли взаімосоглашенія (див.: GrunigJames Який суспільної практики відносин у вас нова теорія зі зв'язків з громадськістю чотири моделі сучасність / / Pr Репортер: Сфера - 1984, 9 квітня - Том 27 .. . - С. 1).

Як соціальний інститут сучасні паблік рілейшнз пропонують організаціям і громадськості різні шляхи узгодження спільних інтересів для подолання непорозумінь та запобігання нерозумних дій. Досвідчені фахівці з паблік рілейшнз здатні стимулювати широке соціальне мислення, допомагаючи керівництву організацій усвідомити їх соціальну місію у суспільстві. Нинішні паблік рилейшнз покликані озброювати керівників різноманітними і глибокими знаннями про сучасне суспільство, допомагаючи їм правильно формулювати цілі і бачити перспективи розвитку.

Виконуючи ці функції, паблік рилейшнз сприяють усвідомленню всіма інститутами суспільства - державними та громадськими, політичними і господарськими, благодійними і суто комерційними - соціальної відповідальності перед суспільством, нинішніми та майбутніми поколіннями людей.

Паблік рілейшнз функціонують в усіх сферах життя суспільства, оскільки їх принципи відображають найважливіші людські прагнення: бути всім зрозумілими, відкритими для широкого співробітництва в атмосфері взаємної доброзичливості. У своїй практичній діяльності інститут паблик рілейшнз якраз і формалізує ці прагнення.

Вимоги до особистих якостей фахівців з паблік рилейшнз

Оскільки паблік рілейшнз є комплексною дисципліною, широко використовує і інтегрує дані багатьох соціальних і гуманітарних наук, від фахівців, що займаються зв'язками з громадськістю, потрібно чимало умінь і навичок. Щоб ефективно виконувати свою роботу, піермену-професіоналу потрібно бути здатним дослідником, ініціативним лідером, мудрим радником, здійснювати перспективне планування, навчати інших і спілкуватися з різними аудиторіями. Він повинен нестандартно підходити до розв'язання складних проблем, пристосовуватися до незвичайних ситуацій і витримувати величезне напруження.

Рішення складних проблем, орієнтація в критичних ситуаціях найчастіше вимагають колективної праці, вміння працювати однією командою, терплячого ставлення до різних точок зору. Піермени, прислухаючись до різноманітних думок, остаточне рішення має приймати самостійно. Для нього дуже важливо вміння змусити людей повірити в можливість вирішення складної проблеми. У критичних та швидкоплинних ситуаціях члени організації звертаються за порадами та рекомендаціями в першу чергу до піермену-професіоналу. Не тільки за посадою, а й завдяки особистим якостям він повинен користуватися повагою і абсолютною довірою, заслужити які може лише відвертий, здатний критично оцінювати ситуації людина. Йому потрібні сміливість і рішучість, щоб уникати будь-яких спроб приховування фактів, навіть якщо це не до душі керівництву.