Спрямованість масових акцій залежить від:

• -Відносини учасників до адресата (керівники підприємств, влада, транснаціональні корпорації, «світовий уряд» тощо) і

• -Висунутих вимог.

• Традиційне поділ: протестні акції (не обов'язково проти влади) і позитивні акції (конструктивні).

2. Сутність і зміст паблік рілейшнз

Паблік рілейшнз в повсякденному житті

Наука і мистецтво встановлення контактів і підтримки доброзичливих відносин з громадськістю - паблік рилейшнз

- Особливо необхідні в умовах демократизації суспільного життя, переходу до ринкової економіки і виходу незалежних держав на міжнародну арену.

Що ж таке паблік рілейшнз на практиці? Питання це простий тільки на перший погляд.

Спробуємо навести кілька прикладів. Візьмемо перший, запозичивши його з широковідомого американського підручника "Це ПР.».

Визначення паблік рілейшнз

Зв'язки з громадськістю - явище набагато глибше і ширше, ніж просто відділи, що функціонують в окремих організаціях і установах, або самостійні консультативні фірми паблік рілейшнз, до послуг яких звертаються клієнти. І теоретики, і практики системи паблік рілейшнз постійно підкреслюють, що вона є наукою і мистецтвом формування громадської думки в бажаному напрямку. Третє видання міжнародного Вебстерського тлумачного словника визначає паблік рілейшнз як «науку і мистецтво налагодження взаємного розуміння і доброзичливості між особистістю, фірмою або установою і громадськістю».

Дещо інший акцент визначення паблік рілейшнз має у тих авторів, які прагнуть підкреслити особливості завдань і рівень відповідальності, покладеної на цю систему. У результаті пропонується ряд операціональних визначень того, що складає її зміст і функціональне навантаження. Однією з подібних спроб можна вважати визначення, запропоноване бюлетенем "Паблік рілейшнз ньюз" та отримало широке схвалення фахівців "Паблік рілейшнз - це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації щодо суспільних інтересів і виконувати програму діяльності , спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами "(тобто тут підкреслюється діяльнісний подход.-В.К).

Прагнення визначити сутність паблік рілейшнз, перераховуючи властиві цій системі функції, досить широко поширене серед теоретиків і практиків. Відомий американський дослідник Рекс Ф.Харлоу спробував узагальнити більше п'ятисот дефініцій, що накопичилися в спеціальній літературі з початку століття XX, і на підставі цього запропонував своє власне визначення, що охоплює концептуальні та операціональні аспекти зв'язків з громадськістю «Паблік рілейшнз - це особлива функція управління, покликана встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки і реагуванні на нього; визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; в якості своїх основних засобів використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування "(HarlowRexF. Створення Громадської Визначення відносини / / Зв'язки з громадськістю огляд - 1976, зима. . - 2 т., 4.-P. № 36).

Товариство паблік рілейшнз Америки в 1982 році затвердило ще більш розлоге "Офіційна заява з приводу паблік рілейшнз", рекомендоване як нормативне визначення предмета паблік рилейшнз. На додаток до перерахованих концептуальним принципам діяльності в цьому документі зроблено спробу визначити складові частини професії, результати зусиль і вимоги до знань фахівців з паблік рилейшнз. Наводимо його повністю "Сприяючи досягненню взаєморозуміння між окремими групами і організаціями, паблік рилейшнз допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти ефективніше. Вони забезпечують гармонію приватної і суспільної діяльності.

Паблік рілейшнз служать багатьом соціальним інститутам: підприємствам, профспілкам, державним установам, добровільним асоціаціям, фондам, лікарням, освітнім і релігійним організаціям. Для досягнення своєї мети ці інститути повинні налагоджувати міцні зв'язки з різними аудиторіями і соціальними групами: робітниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами та ін, А також із суспільством в цілому ..

Досягнення цілей організації вимагає від керівництва розуміння суті відносин і цінностей людей, з якими вони спілкуються. Самі цілі обумовлені зовнішнім середовищем. Фахівець з паблік рилейшнз виступає в ролі радника керівника і, будучи посередником, допомагає перекладати його власні цілі і наміри на зрозумілий, прийнятний для громадськості мову політики. Як функція управління паблік рілейшнз охоплюють:

• передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, відносин і спірних питань, здатних позитивно чи негативно вплинути на діяльність та плани організації;

• консультування керівництва всіх рівнів організації з питань прийняття рішень, визначення напрямку дій і комунікації з обов'язковим урахуванням суспільних наслідків його діяльності, а також соціальної та громадянської відповідальності організації в цілому;

• постійну розробку, виконання і оцінку програм діяльності та комунікації для забезпечення розуміння цілей організації інформованої публікою, що є важливою передумовою їх досягнення. Це можуть бути програми маркетингу, фінансування, збору коштів, відносин із службовцями, урядовими установами тощо;

• планування і реалізацію зусиль організації, спрямованих на вдосконалення соціальної політики;

• визначення цілей, складання плану та бюджету, підбір і підготовку кадрів, вишукування коштів, іншими словами, управління ресурсами для виконання всього вищевикладеного.

Для професійної практики в сфері зв'язків з громадськістю необхідні знання з мистецтва комунікації, психології, соціальної психології, соціології, політології, економіки, основ менеджменту та етики. Потрібні також технічні знання і досвід вивчення громадської думки, аналізу соціальних проблем, зв'язків із засобами інформації, прямий листування, інституціональної реклами, публікації матеріалів, створення кінострічок (відеокліпів) організації спеціальних подій, підготовки доповідей та презентацій.

Допомагаючи визначати політику і впроваджувати її в життя, спеціаліст з паблік рілейшнз використовує різноманітний досвід професійних комунікацій, виконуючи інтегруючу роль як всередині організації, так і між організацією і зовнішнім середовищем ".