ціноутворення

1. Біржове ціноутворення (котирування цін) — це виявлення й фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).

На сучасних товарних біржах заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку, оскільки існує досить велика кількість угод купівлі-продажу, отже, немає необхідності у спеціальній комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод. Основні види котирування цін на сучасних біржах заходу:

- відображення меж коливання цін на кожний товар чи контракт на нього; - фіксування цін першої та останньої угоди біржового дня на даний товар; - фіксування «переломів», тобто максимальних та мінімальних цін, які мають місце протягом біржового дня; - комбіноване сполучення попередніх видів котирування.

Ціноутворення згідно з узаконеними типовими умовами — це встановлення цін відповідно до державних норм і правил розрахунків та контролю. Завдяки регулярному котируванню цін виявляється біржова ціна, або усереднена якісна норма, на яку не мають впливу випадкові відхилення в тенденції руху цін за тривалий проміжок часу. Поява біржової ціни як чистої, стандартної, абстрактної величини, тобто результату котирування, зумовила появу інформаційно-аналітичної та прогнозованої функції біржі. Біржа перетворюється в "барометр кон'юнктури".

2. Біржові ціни

Ціна біржових угод (біржового товару) - це ціна, за якою здійснюються операції купівлі-продажу на товарних біржах. Така ціна формується на базі біржової котировки (попиту й пропозиції) та надбавок або знижок із неї залежно від якості товару, віддалі товару від місця поставки, які вказуються у біржовому контракті. Угоду за даною ціною укладає той, хто першим прийняв пропозицію. Для завершення операції повинні бути зафіксовані три параметри: ціна, сума і строк поставки.

Ціна біржових угод є одним із видів вільних цін, який дає змогу повніше виявити попит і пропозицію на товари у масштабі регіону, країни та світового ринку як на час проведення торгів, так і у майбутній період. У країнах із ринковою економікою ціни біржових котирувань регулярно публікуються в періодичній пресі та електронній інформаційній мережі.

Залежно від типі в угод, які укладаються на товарній біржі, розрізняють два види біржових цін: ціни на реальні товари і ціни на ф'ючерсні, або строкові угоди. У свою чергу, ціни на реальні товари поділяються на ціни за спотовими ("кеш"-угоди) і форвардними контрактами.

Ціна за спотовим контрактом являє собою ціну на наявний стандартний товар, який протягом тижня після укладання угоди поставляється до сертифікованого біржового складу за рахунок продавця. Оплата за цим контрактом повинна бути проведена протягом двох днів після укладання угоди. У практиці зарубіжного ринкового господарства певне місце посідають форвардні контракти — це договірні зобов'язання приватних осіб з позабіржового обороту про поставку товарів у майбутньому без будь-якого офіційного гаранта. Ціна за форвардним контрактом являє собою ціну на поставку товару в майбутньому Поява біржової ціни як чистої, стандартної, абстрактної величини, тобто результату котирування, зумовила появу інформаційно-аналітичної та

прогнозованої функції біржі. Біржа перетворюється в "барометр кон'юнктури".

3. Варіанти цінової політики

Після встановлення діапазону цін, у межах якого може бути визначена зразкова «ходова» ціна на пропонований товар, компанія опиняється перед вибором, який залежить від обраної цінової політики. Можна підвищити ціни й у такий спосіб «зняти пінки, вершки тощо», якщо локальна мета складається в обмеженні обсягів продажів. Чи, навпаки, понизити продажні ціни, для того щоб вийти на ринок, збільшити наявну власну ринкову частку, якщо ціль складається в розгортанні роздрібного товарообігу.

Так, більшість малих підприємств завищує ціни на свої товари, що, звичайно ж, можна пояснити як високою відсотковою ставкою за кредит і складністю його одержання, динамічними орендними платежами, так і прагненням отримати великі прибутки без істотного збільшення обсягів товарного виробництва. Подібний варіант цінової політики певною мірою виправдується сформованою надзвичайною економічною ситуацією; проте він веде до скорочення самого виробництва, а в окремих випадках і зовсім до припинення бізнесу у сфері товарного виробництва.

Варіант цінової політики, пов’язаний із заниженням продажних цін, також має в собі відому небезпеку різкого падіння фінансових показників (штучний прибуток, рентабельність продажів, оборотність коштів і ін.) і неадекватної реакції ринку на спроби різного роду товарної інтервенції. Під загрозою може виявитися і валовий прибуток (маса прибутку), тому що збереження його вихідного рівня вимагає збільшення фізичного обсягу товарообігу і, відповідно, розширення масштабів виробництва товарів і послуг, для чого не завжди в господарюючого суб’єкта є необхідні резерви й можливості.

Таким чином, кожен крок стратегії ціноутворення може бути вивірений, у тому числі і з позицій рентабельного ведення господарських операцій на ринку. Однак ідея прийняття оптимальної й універсальної цінової політики на всі випадки і на всі часи є, швидше за все, економічною утопією.

4. Види цін в залежності від врахування географічного фактору при її формуванні. Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості транспортування продукції до споживача. Тому географічний чинник впливає на політику ціноутворення. Виділяють такі види цін: 1) ціна в місці виробництва продукції. За цією ціною товар передається покупцю в тому місці, де він був вироблений. 2) єдина ціна з включенням витрат на доставку. Цей метод установлення ціни припускає формування фірмою єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від місця їх розташування, із включенням у неї однакової суми транспортних витрат. Ця сума розраховується як середня вартість усіх перевезень. 3) зональні ціни. Відповідно до цього методу визначення цін виділяється кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для клієнтів, розташованих у межах однієї зони. 4) ціни, визначені на основі базисного пункту. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базисного пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення.

Також, залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» — у даному випадку «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін: 1) Франко-склад постачальника - Витрати на виробництво продукції та маркетинг; + 2) Франко-станція (пристань) відправлення - Витрати на транспортування товарів на станцію (пристань) відправлення; +3) Франко-вагон на станції (пристані) відправлення - Витрати на завантаження та зберігання продукції на станції (пристані) відправлення; +4) Франко-вагон на станції (пристані) призначення - Транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення; + 5) Франко-станція (пристань) призначення - Витрати на вивантаження та зберігання продукції на станції (пристані) призначення; + 6) Франко-склад споживача - Витрати на доставку продукції на склад споживача.

5. Відмінна риса маркетингового підходу до ціноутворення

Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за результатами ринкової активності підприємства. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики. Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, що дозволила б оголосити ціну, яка влаштовує і покупця, і продавця. Найважливішими елементами методології ціноутворення є її принципи. До принципів ціноутворення насамперед необхідно віднести три загальновизнані принципи: науковість, цільова спрямованість, безперервність, також виділяють принципи пропорційності та адекватності. Науковість є найбільш важливим, синтезуючим принципом, з якого випливають інші правила ціноутворення. Він вимагає наукової обґрунтованості цін, тобто знання та врахування економічних законів і реальних значень ринкових чинників, що діють у даний момент, прогноз їх зміни найближчим часом. Принцип цільової спрямованості цін полягає у тому, щоб суб’єкт, який чинить істотний вплив на ціноутворення (держава, адміністрація регіону, асоціація великих підприємств та ін.), підкоряв би ціни розв’язанню певних завдань і досягненню тих чи інших цілей. Це може бути забезпечення можливостей для періодичного відновлення матеріальної бази підприємств, створення рівних умов для розвитку всіх галузей і регіонів тощо. Принцип безперервності ціноутворення, на наш погляд, має як просторовий, так і часовий аспект. Відповідно до першого аспекту цей принцип вимагає визначення цін на всіх стадіях виробничого процесу, коли в міру збільшення витрат і нагромадження корисних властивостей (під час руху продукту від сировини до готового виробу) ціна на нього зростає. Часовий аспект безперервності припускає зміну цін у бік зменшення чи збільшення через великі чи малі проміжки часу. При цьому необхідно оптимальне сполучення гнучкості й стабільності цін. Принцип пропорційності вимагає дотримання певних кількісних співвідношень у цінах на різні види товарів. Це пов’язано з певною величиною трудомісткості, капіталомісткості, витрат, корисності різних товарів і необхідності одержання приблизно рівного прибутку на рівний капітал. Принцип адекватності вимагає об’єктивного відображення в рівні цін собівартості, капіталомісткості, корисності, співвідношення попиту та пропозиції на товар, цінової психології й інших чинників відповідно до їх реального впливу на ціну. Як збільшена, так і знижена оцінка того чи іншого чинника призводитиме до встановлення необґрунтованої ціни на той чи інший товар. Це викликає уповільнення збуту товарів чи одержання меншого прибутку на одиницю товару, але в обох варіантах, як правило, зменшується загальний обсяг прибутку.

Усі методи ціноутворення, що вивчаються у маркетингу, прийнято класифікувати за двома великими сукупностями: прямі та непрямі методи ціноутворення.Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, тобто такі методи дозволяють отримати кількісну характеристику ціни. Методи непрямого ціноутворення не дозволяють безпосередньо визначити ціну, але ці методи певним чином впливають або на саму ціну, або на її сприйняття споживачам. Таким чином, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення визначають ціну товарної пропозиції.

7. Вільні ціни

Залежно від характеру впливу держави на ціноутворення розрізняють вільні, регульовані та фіксовані ціни. вільні ціни — складаються на ринку під впливом попиту та пропозиції, незалежно від якого б то не було прямого впливу державних органів. Держава може впливати на ці ціни (їхній рівень) лише побічно — шляхом впливу на кон’юнктуру ринку доступними їй засобами, наприклад, встановити «правила гри» на ринку за допомогою заходів, що обмежують нечесну конкуренцію та монополізацію ринку. Для цього вводяться заборони: на горизонтальне фіксування цін, на вертикальне фіксування цін, на цінову дискримінацію, на демпінг, на нечесну цінову рекламу.

Цілком вільне ціноутворення може відбуватися лише на товарних ринках, де протікають економічні процеси, що найповніше відповідають інтересам економіки, суспільства в цілому. Але і в цьому разі держава зберігає за собою право у разі необхідності втручатися в процеси ціноутворення й залежно від економічних умов, що змінюються, переходити до регульованих чи навіть фіксованих цін.

Ціни досить часто відхияляються від намічених рівнів і співвідношень у будь-який бік (частіше у бік підвищення). Тому ціни на окремі найважливіші, базові види товарів повинні регулюватися державою. До цих видів продукції можуть бути віднесені нафта й нафтопродукти, газ, електроенергія, хліб і деякі інші.

Політика соціального захисту населення на певних етапах розвитку вимагає прямого державного регулювання роздрібних цін на окремі предмети споживання, насамперед на ті, які визначають прожитковий мінімум населення (хліб, молоко, цукор, рослинна олія та ін).

8. Вкажіть, чому фірма з більш низьким рівнем змінних витрат може бути зацікавлена в зниженні ціни.

Оцінка витрат у разі зниження ціни. Важко усвідомити, що витрати у разі зниження ціни досить суттєві, особливо якщо у підприємства високий рівень змінних витрат. Чим вищою є частка змінних витрат, тим більшого зростання продажу необхідно досягати за того ж зниження ціни для збереження граничного прибутку. Необхідне зростання обсягу продажу розраховується так:

де х — це зниження ціни у відсотках; МР — граничний прибуток у відсотках до зниження ціни.

Наприклад, якщо ми вирішили змінити ціну на 9 %, а наш граничний прибуток дорівнює 30 %, то необхідне збільшення обсягу продажу становитиме:

Якщо ж граничний прибуток становитиме 25 чи 20 %, таке ж зниження ціни на 9 % вимагатиме збільшити обсяг продажів відповідно на 56,25 чи 81,82

%.

9. Вплив витрат на ціни

Важливими для формування вартості продукту величинами є розмір витрат та їх структура в частині постійних і змінних витрат. Якщо підприємство не одержує з боку яких-небудь субсидій/субвенцій і дотацій, то гарантією його тривалого існування на ринку повинен бути такий рівень продажних цін (р), який би принаймні компенсував загальні штучні витрати в тривалому періоді. На рівні цих вартісних вимог, що гарантують повне покриття витрат (точка беззбитковості), знаходиться довгострокова нижня границя ціни продавця. Також необхідним може стати й часткове покриття майбутніх витрат. Витрати на виробництво та реалізацію продукції являють собою витрату всіх чинників виробництва (основних фондів, сировини, матеріалів, палива, енергії, трудових ресурсів), виражену в грошовій формі. Це найважливіший внутрішньовиробничий показник, необхідний для визначення ціни пропозиції, а також для вироблення ефективної підприємницької політики. Для будь-якого виробника головним, а іноді і єдиним, джерелом збільшення прибутку стає зниження витрат. Звідси випливає й основна мета ринкового аналізу витрат — виявити оптимальне співвідношення між витратами та доходами, що є найважливішою умовою виживання і благополуччя фірми.

У практиці ціноутворення на підприємстві в умовах ринку прийнято вирізняти бухгалтерські та підприємницькі (економічні) витрати.

Бухгалтерські витрати на виробництво та реалізацію продукції, що відносяться на собівартість продукції, формуються відповідно до стандартів бухгалтерського обліку про склад витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг). У цей час підприємницькі витрати вбирають у себе: -бухгалтерські витрати; -нормальний підприємницький прибуток, який повинен служити джерелом фінансування капітальних вкладень в основні фонди і джерелом приросту оборотних коштів та ін. потреб;

-ПДВ, якщо він нараховується понад ціну підприємства, і акцизи, якщо товар підприємства - підакцизний; -мита на експортні товари фірми, якщо вона здійснює зовнішньоекономічну діяльність;

-альтернативні витрати - грошові втрати, пов’язані з утраченими можливостями найкращого використання ресурсів фірми.

Справді, в основі прийняття економічних рішень лежить той чинник, що суб’єкт ринку стикається з обмеженістю ресурсів і повинен зробити вибір між альтернативними способами використання цих ресурсів. Інакше кажучи, виробник повинен мати на увазі, що ті чи інші ресурси можуть бути використані альтернативним способом, і отже, необхідно зіставити очікувані вигоди від цих альтернатив. Розглядаючи альтернативні витрати з позиції підприємства, можна сказати, що вони мають явний (зовнішній) чи неявний (внутрішній) характер. Явні — це витрати, що набувають форми прямих грошових платежів підприємства за придбані ресурси (зарплата робітників, оплата сировини, палива, енергії, транспортних послу г тощо). Неявні — це витрати на використання ресурсів, що належать самим власникам фірми як юридичним особам. Неявні витрати часто мають прихований характер, однак їх завжди необхідно враховувати під час прийняття економічних рішень.

В умовах ринкової економіки перед підприємцем стоїть завдання не стільки точно розрахувати витрати на виробництво продукції, скільки передбачати їхню зміну за будь-якої динаміки обсягів продажу.

Практично необхідним стає розподіл витрат на постійні та змінні. Це один із найважливіших видів класифікацій витрат, що застосовуються у ринковій економіці. Зі зміною обсягу виробництва загальна сума постійних витрат не змінюється, у той час як змінні змінюються разом з обсягом випуску продукції і звичайно визначаються цим обсягом. Також виділяють валові, середні та граничні витрати. Зокрема, щоб зрозуміти, чи є вигідним виробництво додаткової одиниці продукції, підприємцю необхідно порівняти можливу зміну доходу зі зміною величини валових витрат. В умовах ринку аналіз граничних витрат відіграє вирішальну роль у виробленні та обґрунтуванні цінової стратегії підприємства. Знання граничних витрат допомагає керівництву підприємства встановити: - збільшувати чи зменшувати випуск продукції; - якому постачальнику сировини віддати перевагу; - в яких межах повинний здійснюватися виробничий процес.

Методи калькулювання собівартості, що використовуються для визначення ціни товару, відбивають традиційну орієнтацію на витрати виробництва і меншою мірою на попит, що склався на ринку. Світова практика використовує два основні методи калькулювання собівартості:

-метод повних витрат; -метод граничних витрат.

10. Вплив на ціни з боку держави, наведіть ступені та способи обмеження цін державою.

11. Вплив на ціни з боку НТП

Могутнім ціноутворюючим чинником є науково-технічний прогрес (НТП), що діє на ціни подвійно. З одного боку, він сприяє їхньому зростанню внаслідок підвищення капіталомісткості виробництва в результаті впровадження більш продуктивних, але й більш дорогих видів устаткування; підвищення заробітної плати робітників та службовців; збільшення амортизаційних відрахувань, пов’язаних із прискоренням морального зносу засобів виробництва; прискорення відновлення видів виробів, що випускаються, і пов’язаного з ним збільшення асигнувань на наукові дослідження тощо. З іншого боку, НТП спрямований на зниження витрат виробництва, що можуть бути дуже значними.

Істотно зменшуються ціни на деякі види інтегральних схем, персональні комп’ютери, електронні годинники тощо. Однак тенденції зниження цін, обумовленій НТП, протистоять такі чинники, як інфляція, монополізація ринків, підвищення вартості видобутку сировини тощо. Тому, як правило, ми маємо криву зростання цін, біля якої відбуваються коливання, викликані зміною співвідношення між попитом та пропозицією в результаті дії циклу ринкової кон’юнктури, сезонних коливань, різних короткочасних та епізодичних явищ.

14. Вплив на ціни з боку фінансово-кредитної системи

Великою мірою на рівень і динаміку цін впливає фінансово-кредитна система, при цьому безпосередній вплив на ціни чинить зміна купівельної спроможності грошової одиниці України. В умовах нормального функціонування економіки, коли існує достатній золотовалютний резерв, співвідношення між сумою цін товарів і кількістю грошей у обороті відносно стабільне. У разі відсутності такої умови в системі «кількість грошей — сума цін» починає змінюватися сума цін. Так, девальвація чи слухи про неї викликають неухильне підвищення цін.

Також високі відсоткові ставки по кредитах, які у свою чергу залежать від ставки НБУ, можуть ставати причиною завищених цін на продукцію малих та середніх підприємств.

Істотно впливають на ціни імпортних товарів коливання валютних курсів, оскільки зі зростанням курсу іноземної валюти, у якій ведуться розрахунки з постачальниками, зростатиме ціна товару в гривні.

12. Вплив на ціни з боку споживачів.

Для найбільш правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно насамперед добре розуміти взаємозв’язок між ціною та покупками споживачів і їх уявлень. Цей взаємозв’язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин встановлюється в результаті взаємного тиску продавця й покупця. Першого цікавить вартість, що обумовлюється витратами, другого — споживна вартість, що визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто чи здатний товар задовольняти суспільні потреби.

Якби, встановлюючи ціни, можна було обмежитися розрахунком загальної економічної цінності товарів, робота ця була б усе-таки не настільки складною, якою вона зазвичай виявляється на практиці. Причина полягає в тому, що розрахунки економічної цінності стають достатнім обґрунтуванням ціни лише тоді, коли ми маємо справу з висококваліфікованими і добре обізнаними покупцями, наприклад агентами з постачання великих промислових фірм. Їхня логіка цілком очевидна, а поведінку можна досить добре прогнозувати на основі критеріїв економічної раціональності. В інших випадках опора на модель розрахунку економічної цінності може виявитися недостатньою. На ринку споживчих товарів ми маємо справу з покупцем, що гірше нас обізнаний щодо наявних на ринках альтернатив, діє нераціонально, а найчастіше схильний і до «показного споживання» (моду на одяг і дорогі вироби ручної роботи). Тому розрахунок економічної цінності обов’язково повинен бути доповнений аналізом тих основних чинників, що впливають на сприйняття ціни покупцями, що належать до тієї чи іншої групи й утворюють відповідно особливу нішу на ринку. Лише такий аналіз може показати нам, наскільки ми можемо покладатися на розрахунки економічної цінності і наскільки ми зобов’язані коригувати їх з урахуванням усіх чинників, що визначають цінову чутливість покупців.

Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників:

4) ефект існування товарів-замінників; 2) ефект унікальності; 3) ефект витрат на зміну товарної марки; 4) ефект ускладнення порівнянь; 5) ефект оцінки якості через ціну; 6) ефект високої ціни товару; 7) ефект вагомості кінцевого результату; 8) ефект поділу витрат на купівлю; 9) міра «справедливості» ціни; 10) ефект створення запасів;

13. Вплив на ціни з боку учасників товароруху

Важливу роль у встановленні ціни прагне грати кожен учасник товарообігу. Це необхідно для збільшення обсягу реалізації, одержання достатньої частки прибутку, забезпечення повторних покупок тощо.

Підприємство може одержати більший контроль над ціною:

- використовуючи систему монопольного товарообігу чи мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю; - заздалегідь встановлюючи ціни на товари; - відкриваючи свої фірмові магазини; - поставляючи товари на умовах консигнації;

- забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів товарообігу; - за допомогою використання добре відомих торговельних марок, до яких покупці мають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну.

Оптова чи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над цінами: - підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача; - відмовляючись реалізовувати невигідні товари;

- збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки для того, щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника.

Щоб забезпечити згоду і взаємну задоволеність учасників каналів товарообігу, підприємство повинно враховувати чотири чинники: - частки прибутку учасників каналів; - цінові гарантії; - особливі угоди;

- вплив підвищення цін.

Оптовій та роздрібній торгівлі необхідна певна частка прибутку, щоб покрити свої витрати (транспортування, збереження, реалізація, реклама, кредит тощо), а також одержати розумний дохід. Встановлюючи відпускні ціни, це необхідно обов’язково брати до уваги. Спроби обмеження інтересів торгівлі можуть призвести до втрати співробітництва.

У деяких випадках оптова та роздрібна торгівля прагнуть одержати так звані цінові гарантії. Вони полягають в одержанні товарів від виробників за найнижчими цінами. Гарантії найчастіше надаються новими фірмами чи на нові товари, які планують вивести на ринок.

Часто виробники пропонують особливі угоди, що включають знижки, надані на обмежений період часу і безкоштовні зразки для стимулювання торгових підприємств. Угоди вимагають, щоб вигода, яку отримує торгівля, передавалася і кінцевим споживачам для збільшення попиту.

Нарешті, варто оцінювати вплив зростання цін на поведінку учасників каналів товарообігу. Звичайно, якщо виробники підвищують для них ціни, це зростання передається кінцевим споживачам. У будь-якому випадку співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками каналів збуту.

15. Вплив ціни на обсяг продажу

За умови, що для розробки ринкової стратегії фірми звичайно задіяні всі інші інструменти маркетингової політики, то індивідуальна для кожного товару функція попиту (статистична залежність обсягів продажів від цін і, навпаки, цін від обсягів продажів у виді рівнянь, наприклад, простої регресії) показує, яку масу споживацьких цінностей (D(pj)) може бути реалізовано за певний період часу за певними цінами (рj).

Серед інших різновидів функцій попиту слід виокремити:

1. «Нормальний спад». В умовах високих цін збувається принципово менше товарів, ніж в умовах низьких. Це стосується як лінійних, так і нелінійних залежностей (відносно результативної ознаки). Q(p) = a + bр

Q

16. Встановлення цін за географічною ознакою

Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості транспортування продукції до споживача. Тому географічний чинник впливає на політику ціноутворення. Так, залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» — у даному випадку «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін: 1) Франко-склад постачальника - Витрати на виробництво продукції та маркетинг; + 2) Франко-станція (пристань) відправлення - Витрати на

транспортування товарів на станцію (пристань) відправлення; +3) Франко-вагон на станції (пристані) відправлення - Витрати на завантаження та зберігання продукції на станції (пристані) відправлення; +4) Франко-вагон на станції (пристані) призначення - Транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення; + 5) Франко-станція (пристань) призначення - Витрати на вивантаження та зберігання продукції на станції (пристані) призначення; + 6) Франко-склад споживача - Витрати на доставку продукції на склад споживача.

Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є її розрахунок щодо якихось базових пунктів території, а також визначення зональних цін. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, установленої для найближчого від замовника базового пункту, транспортних витрат на доставку товару до місця призначення. «Зональна ціна» передбачає кілька географічних зон, у межах яких вона однакова. Таким чином, ціни різняться за способом відображення в них витрат на перевезення.

17. Встановлення ціни в рамках товарної лінії

Стратегічний маркетинг сприяв прийняттю стратегії сегментації та диверсифікації, що привело до зростання кількості товарів, які пропонуються однією фірмою чи під однією маркою. Так, практика посилила взаємозалежність між товарами. Вона виявляється або у формі взаємозамінності («канібалізму»), або в формі взаємодоповнюваності. Ризик «канібалізму»: - Перша ситуація є найгіршою: нова марка поглинає попередню марку фірми. Така ситуація припустима лише тоді, коли нова марка значно рентабельніша старої. -Друга ситуація є більш бажаною: нова марка збільшила обсяг продажу та частку ринку, не вплинувши, проте, на позиції конкурента. Загалом операція рентабельна, якщо прибуток, отриманий під час продажу новим покупцям, перебільшує втрати на продаж старої марки.

-Третя ситуація: нова марка «поглинає» і частку ринку старої марки, і частку ринку конкурентів, збільшуючи загалом обсяги продажів. Як і в попередньому випадку, необхідно зіставити додатковий прибуток з втратами. -Четверта ситуація є ідеальною: нова марка «поглинає» частку продажів конкурентів і залучає нових покупців. Частка ринку збільшується і приносить у будь-якому разі позитивний фінансовий потік. Яким чином уникнути ризику «канібалізму»? Необхідно позиціонувати свої марки не лише щодо конкуруючих марок, а й щодо своїх власних.

Визначити ціну на гаму товарів складніше, тому що крім взаємозалежності попиту існує і взаємозалежність витрат. Наприклад, зміни у виробництві одного товару можуть змінити собівартість інших, а зміна в ціні одного спричинює падіння обсягів продажу іншого і т.д.

18. Гнучкі цінові стратегії

У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різноманітних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продають різним покупцям за різними цінами. Такий підхід виходить із різноманітності смаків покупців, що виражається в їхній неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін за регіонами, періодами часу, сегментами чи формами представлення товару.

Гнучкість ціни залежно від ринку. Даний принцип прийнятний тоді, коли фірма має надлишкові виробничі потужності і може додатково реалізувати товар в новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризику скорочення продажу на своєму основному ринку.

Сезонна гнучкість ціни. Яку ціну на товар необхідно назначити, якщо чутливість до ціни Деякі покупці готові до покупки лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти коли завгодно, проте чутливі до ціни. У такому разі фірма назначатиме високу ціну на початку сезону і надавати знижки наприкінці Важливе правило для сезонних знижок — їх регулярний характер, з урахуванням якого споживачі планують свої покупки.

Знижки-«сюрпризи». У разі неоднорідного попиту й різного сприйняття прийнятної ціни компанія намагається досягнути подвійної мети: продати якомога більше товару за високою ціною «непоінформованим покупцям», і завадити «обізнаним покупцям» купляти за низькими цінами в конкурентів. Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає за високою ціною і раптово надає знижки.

Закону дає визначення діям, що вважаються зловживанням монопольним становищем на ринку (наприклад, обмеження або припинення виробництва, а також вилучення з обороту товарів, що призвели/можуть призвести до створення або підтримки дефіциту на ринку чи встановлення монопольних цін; встановлення дискримінаційних цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що обмежують права окремих споживачів та ін.)

Разом із зазначеними двома Законами в Україні діє низка нормативних документів, що визначають порядок ціноутворення на конкретні товари чи послуги, наприклад: ЗУ «Про державне регулювання виробництва і реалізації цукру», «Про затвердження цін на дорогоцінні метали, що скуповуються у населення» і т. д.

Слід зазначити, що разом із регулюванням цін внутрішнього ринку на Україні існує механізм регулювання цін на продукцію, що експортується. Цей процес відбувається із застосуванням механізму індикативних цін. Індикативні ціни, затверджені Міністерством зовнішніх економічних зв’язків і торгівлі України, є обов’язковими до використання суб’єктами зовнішньоекономічної діяльності всіх форм власності при укладенні та здійсненні всіх видів зовнішньоекономічних угод. Серед широкого кола питань регулювання ціноутворення на внутрішньому ринку України з огляду на ціни експортуімпорту та світові ціни загалом цікавим є питання валюти, у якій продавець наводить ціни.

Законодавчо це закріплено постановою Кабінету Міністрів України «Про удосконалення порядку формування цін».

20. Дайте визначення економічного ризику Економічний ризик — це діяльність суб’єктів економічних відносин, пов’язана з подоланням невизначеності ситуації неминучого вибору, у процесі

якої існують можливості оцінити ймовірність досягнення бажаного результату, невдачі та відхилення від них за всіма розглянутими варіантами. Про економічний ризик варто говорити, як про процес прийняття рішень в умовах невизначеності з урахуванням як економічних, так і політичних, моральних, психологічних та інших наслідків, головним чином несприятливих.

Приймаючи рішення у процесі господарської діяльності, необхідно: 1) враховувати ступінь імовірності досягнення потрібного результату та імовірність відхилення від нього; 2) намагатися виявляти можливості реалізації своїх рішень, щоб запобігати несприятливим наслідкам.

21. Дайте визначення еластичності попиту від ціни, вкажіть його граничні значення.

Для визначення міри чутливості попиту на товари до змін у ціні використовується поняття еластичності попиту від цін. Вона визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).

22. Дайте визначення ринкової кон’юнктури

Слово кон’юнктура в широкому розумінні означає сукупність умов, що склалися на ринку у певний момент часу.

Першою рисою кон’юнктури є її мінливість і часті коливання. Одні коливання відбивають дію сил, що короткочасно впливають на кон’юнктуру, інші — результат чинників, що довгостроково чинять вплив на стан ринкової кон’юнктури. Другою рисою кон’юнктури є її виняткова суперечливість. Це знаходить своє вираження в тому, що різні показники кон’юнктури в один і той же час свідчать про наявність протилежних тенденцій — підйому й спаду Третьою рисою кон’юнктури є її нерівномірність, що особливо добре видно, коли збігається напрям динаміки розвитку різних показників, але не збігаються темпи: виробництво одних товарів падає чи зростає швидше, інших — повільніше. Четвертою рисою кон’юнктури є те, що, незважаючи на виняткову суперечливість, вона являє собою єдність протиле жностей, що складаються в процесі відтворення суспільного капіталу.

Вивчаючи кон’юнктуру, слід аналізувати не тільки особливості внутрішньої сфери обігу, а й вплив міжнародних відносин, міжнародної торгівлі та світового ринку. Вирізняють загальногосподарську кон’юнктуру та кон’юнктуру окремих галузей економіки чи окремих товарних ринків. Найважливішим елементом методології аналізу та прогнозу ринкової кон’юнктури є встановлення активності й характеру дії циклічних чинників, визначення фази циклу, термінів переходу циклу в наступну фазу і його динаміки в перспективі. Крім циклічних закономірностей, на розвиток кон’юнктури впливають також інші чинники, які у свою чергу поділяються на ті, що діють постійно, і ті, що не діють постійно. До постійних чинників, що впливають на кон’юнктуру, належать: науково-технічний прогрес; концентрація виробництва й капіталу; державно-монополістичний капіталізм; мілітаризація економіки; інфляція; сезонність у виробництві й споживанні товарів. До непостійних нециклічних чинників належать: соціальні конфлікти (страйки, бойкоти тощо); стихійні лиха (повені, урагани, посухи, землетруси та ін.); спекулятивні чинники; міжнародні та внутрішні політичні кризи, надзвичайна обстановка тощо.

23.Дайте визначення та наведіть характеристику наступним факторам, що визначає цінову чутливість споживачів: ефект унікальності; ефект витрат на зміну товарної марки; ефект оцінки якості через ціну. Ефект унікальності — чим унікальніший товар за своїми властивостями, тим меншою буде чутливість покупців до рівня його ціни, коли вони порівнюватимуть його з альтернативними товарами. Саме тому багато фірм, що діють на ринках з безліччю товарів-замінників, змушені витрачати значні кошти на додання своїм продуктам таких унікальних властивостей, завдяки яким вони б вийшли з ряду аналогів. Однак важливо також і переконати його в тому, що ця унікальність справді дозволяє йому досягти нової якості в споживанні.

Витрати на переключення. Унікалізація товару дозволяє знизити чутливість покупців до рівня ціни в тому випадку, якщо перехід від однієї марки товару до іншої приводить до додаткових витрат для покупця, оскільки інакше використовувати нову марку настільки ж ефективно, як стару, не вдається. Навіть якщо інша марка такого роду товарів пропонується дешевше, то покупець може цим і не спокуситися, оскільки не захоче витрачати кошти і зусилля на перенавчання. Відповідно, фірма, що бажає переманити покупців у конкурентів, у такому разі повинна пропонувати настільки істотні, настільки драматичні знижки з ціни, щоб їхня величина змогла перебороти не тільки байдужість, а й економічну звичку покупців.

Такого роду ситуацію прийнято називати ефектом витрат на переключення. Суть його в тому, що покупець оцінює новий товар на основі не тільки його корисності й ціни, а й з урахуванням витрат, що йому доведеться понести у разі переключення на цей новий товар.

Оцінка якості через ціну. Найбільш чітко цей ефект простежується на прикладі іміджевих товарів, володіння якими свідчить про високий рівень добробуту тих, хто їх придбав. Висока ціна також може бути позитивно оцінена покупцями й у разі, коли йдеться про ексклюзивні товари. Підвищення ціни іноді збільшує корисність товарів чи послуг за рахунок важко вимірного параметру — обмеження кількості бажаючих їх одержати покупців. Наприклад, деякі з працюючих у сфері послуг спеціально підвищують плату за свої послуги порівняно зі сформованим рівнем, щоб відвернути менш забезпечених клієнтів. Зате це дає їм можливість приймати більше багатих клієнтів. чим більшою мірою покупці змушені покладатися на ціну як на індикатор якості, тим менше вони будуть чутливими до її рівня.

Що стосується товарів без інших характеристик якості, то мова йде про ті ситуації, коли покупець: 1)не може оцінити властивості і якість товару (послуги) до придбання і початку використання їх; 2)просто не в змозі знайти іншої, хоча б непрямої інформації про споживчі властивості товару чи послуги.

Прикладом може бути вибір готелю в незнайомому місті, покупка взуття закордонних, раніше не відомих виробників тощо. У цьому разі покупець (клієнт) нерідко діє на основі своєї впевненості в тому, що «висока ціна звичайно відповідає високій якості».

24.Дайте визначення та наведіть характеристику наступним факторам, що визначає цінову чутливість споживачів: ефект вагомості кінцевого результату; ефект створення запасів; ефект розподілу витрат на купівлю. Значущість кінцевого результату. Нерідко конкретний товар є лише одним з елементів, необхідних покупцю для досягнення бажаного кінцевого результату. У таких ситуаціях ми стикаємося з ефектом оцінки товару через кінцевий результат, причому виявляється цей ефект подвійно: через ступінь детермінованості похідного попиту і через залежність покупок від витрат на товар проміжної цінності в загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату. Якщо спробувати сформулювати загальну закономірність, скажімо, для ринків промислових товарів, то вона буде виглядати так: чим більше дефіцит на ринку кінцевих товарів, тим менш чутливі будуть виробники цих товарів до рівнів цін на сировину, матеріали і комплектуючі, що використовуються для виготовлення цих кінцевих товарів. І навпаки, зростання труднощів зі збутом кінцевих товарів веде до жорсткості цінових обмежень для постачальників проміжних товарів, оскільки виробники кінцевих товарів стають більш чутливими до цін покупних ресурсів. На все це необхідно накласти ще й іший аспект — залежність ступеня цінової чутливості покупця проміжного товару від частки витрат на цей товар у загальній сумі витрат на одержання кінцевого результату.

Ефект створення запасів. Добрим прикладом у даному разі можуть служити консерви. Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає більше зростання обсягу продажів, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на ті свіжі продукти, що використовуються для виготовлення цих консервів. Важливо звернути увагу на те, що покупець реагує насамперед на несподівану зміну ціни порівняно з тим рівнем, на який він розраховував. Ця зміна руйнує його звичну модель поведінки і спонукає заради додаткової вигоди створювати запаси. Особливо це характерно для періоду високої інфляції, коли кожне підвищення її темпів спонукає покупців до створення запасів.

Можливість поділу витрат. З таким явищем можна зіткнутися в тому разі, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось іншим. Якщо він повинен сплатити суму за продукт цілком сам, то його чутливість до ціни значно вище, ніж у випадку, якщо частина витрат чи вся їх сума покривається фірмою, де він працює, наприклад.

Безглуздо, скажімо, вести конкуренцію за допомогою зниження цін на ринку авіаційних квитків і готельних послуг для бізнесменів: усе одно практично будь-які такого роду витрати цієї категорії мандрівників будуть компенсовані фірмами. Більш дієвим способом залучення цих клієнтів стає розширення кола послуг, що надаються, і всякого роду заохочень «за вірність нашій марці».

25.Дайте визначення та наведіть характеристику наступним факторам, що визначає цінову чутливість споживачів: ефект високої ціни товару; ефект ускладнення порівнянь; ефект існування товарів-замінників. Висока ціна товару. Схильність покупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючих товарів не є щось фіксоване. Вона істотно залежить від співвідношення абсолютного рівня ціни і тих зусиль, які треба витратити для скорочення витрат на покупку. На ринку промислових виробів цей ефект виявляється через оцінку фірмамипокупцями абсолютної суми, яку треба витратити на закупівлю, і легкості знаходження коштів у такому розмірі для фінансування подібного роду закупівлі. На ринку споживчих товарів цей ефект виявляється через зіставлення родинами абсолютних величин витрат на покупку і свого доходу. Чим дорожче товар з погляду даного конкретного покупця, тим більше окупність зусиль з пошуку більш дешевої альтернативи, тим відповідно вище чутливість до рівня ціни. Для дешевих товарів такі зусилля просто нераціональні. Інший аспект цієї проблеми — можливість продажу тих самих

споживчих товарів у престижних магазинах за більш високою ціною, ніж у звичайних торгових закладах. Причина цьому знаходиться в колі покупців престижних магазинів — це звичайно люди з більш високими доходами, але меншим вільним часом.

Ускладненість порівнянь. На практиці оцінити реальні переваги товару часто вдається лише після його придбання й початку використання. У цьому разі непевність в одержанні бажаного результату також знижує чутливість покупців до рівня ціни. Більш того, чим швидше розвивається ринок, тим більш спритно фірми намагаються позбавити покупця можливості порівняти ціни навіть аналогічних товарів. Наприклад, для товарів, ціна яких визначається на одиницю ваги, можна ускладнити цінові порівняння шляхом використання іншої упаковки, ніж у конкурентів чи продажу кількох одиниць товару в комплекті з якимсь додатковим товаром. На практиці цей ефект виявляється в тому, що покупці бажають не ризикувати і не купувати новий товар, що, звичайно, може виявитися і гарної якості, але може і принести розчарування. Вони продовжують купувати добре їм відомі товари з гарантованою якістю, що їх влаштовує. Саме цей ефект, власне кажучи, лежить в основі комерційної вигідності володіння відомою торговою маркою (brand). Така закономірність простежується не тільки на ринках споживчих товарів, а й на ринках промислових виробів. Тут фахівці з закупівель розглядають альтернативних постачальників і ведуть порівняльний аналіз їхніх цін і властивостей товарів тільки для тих ресурсів, якість яких піддається швидкій і надійній перевірці в момент придбання (постачання). Навпаки, коли йдеться про дорогу техніку, збиток від невисокої якості якої може виявитися дуже великим, а саму цю якість надійно перевірити в момент покупки неможливо, приходить складання списку «перевірених постачальників», тобто фірм, якість продукції яких перевірено або на власному досвіді.

Ефект товарів-замінників. У реальному житті покупець частіше тоне в море інформації і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати тим чи іншим способом. Тому на практиці трапляється часто стикатися з ефектом уявлень про наявність товарів-замінників. Це означає, що зіставлення альтернатив споживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень про наявність товарів-замінників і їхніх цін. Логіка такого роду рішень полягає в тому, що чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вище, чим вище абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативи. Наприклад, турист, що вперше потрапив до міста, не маючи достатніх відомостей про альтернативні варіанти може обміняти валюту за дуже невигідним курсом або втридорога заплатити за чашку кави в кафе поблизу визначних туристичних місць. Чутливість покупця до рівня ціни набуває особливої форми в умовах розвиненого ринку, коли для задоволення однієї і тієї самої потреби пропонується багато різних марок товарів (цю ситуацію можна спостерігати на українських ринках алкогольних виробів).

Відбувається формування деякого загального уявлення про прийнятний рівень ціни на продукт даного призначення, тобто свого роду середньоринкової ціни байдужості. Чутливість покупців до рівня ціни, що спирається на її зіставлення з цінами товарів-аналогів, — чинник об’єктивний, але ним можна керувати, якщо менеджери про нього знають і уявляють способи такого керування.

26. Дайте визначення та стислу характеристику оптових цін підприємства.

Оптова ціна підприємства (відпускна ціна) — ціна виготовлювача продукції, за якою підприємство реалізує зроблену продукцію оптово-збутовим організаціям чи іншим підприємствам. В умовах переходу до ринку ці ціни покликані забезпечувати можливість подальшої господарської діяльності підприємствам та організаціям. Іншими словами, реалізуючи свою продукцію за оптовими цінами, підприємство повинно відшкодувати свої витрати виробництва і реалізації й одержати такий розмір прибутку, який би дозволив їм вижити в умовах ринку.

Оптова (відпускна) ціна підприємства складається із собівартості (витрат виробництва і реалізації), прибутку, акцизу (по підакцизних товарах) і ПДВ. Ціна виготовлювача продукції звернена до виробництва, тісно пов’язана з ним.

Залежно від способу фіксації (price fixing) розрізняють кілька видів цін.

Тверда (стабільна, фіксована, гарантована) ціна (firm price, fixed price) встановлюється в момент підписання контракту, не підлягає зміні протягом усього терміну його дії і не залежить від термінів і порядку постачання товарної партії.

Змінна ціна (flexible price) — зафіксована під час підписання контракту ціна, що може бути переглянута надалі, якщо ринкова ціна даного товару до моменту його постачання зміниться.

Плинна ціна (sliding price) — ціна, обчислена в момент виконання контракту шляхом перегляду договірної (базисної) ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, що виникли в період виконання контракту.

Ціна, що фіксується в процесі виконання контракту (регульована, гнучка), може уточнюватися сторонами безпосередньо перед постачанням кожної партії товару (при довгострокових контрактах) — щорічно перед початком чергового господарського / фінансового року.

Ціни опціонів. Опціон являє собою право, але не зобов’язання, купити/продати будь-які активи за заздалегідь обумовленою ціною протягом певного періоду. Опціон може бути реалізований чи ні залежно від рішення, прийнятого виключно його власником.

Різновидом оптової ціни підприємства-виготовлювача є трансферна ціна. Трансферна ціна застосовується для здійснення комерційних операцій між підрозділами однієї й тієї самої фірми чи підприємства.

27.Дайте визначення цін на побутові товари та комунальні послуги.

Ціни на побутові та комунальні послуги — це плата за різного роду послуги, що надаються населенню побутовими та комунальними службами. До них належать: ціни на послуги пралень, перукарень, хімчисток, ціни на ремонт одягу та взуття, а також плата за квартиру, телефон та ін.

ціни в контракт вноситься цінове застереження, що передбачає зміну ціни, зафіксованої в контракті, залежно від підвищення чи зниження ціни на ринку до моменту виконання угоди. Звичайно в контракті обумовлюється припустимий мінімум, наприклад, відхилення ринкової ціни (market fluctuation) у межах 2—5 % щодо ціни, прийнятої в контракті. У даних межах змін ознаки перегляд контрактної ціни не відбувається.

У разі встановлення рухливої ціни в контракті обов’язково має бути зазначене офіційне джерело статистичних даних, за яким варто судити про зміну ринкової ціни. Рухливі ціни найчастіше встановлюються на промислові, сировинні та продовольчі товари, що поставляються за довгостроковими контрактами. Розрахунки в такому випадку ведуться за поточними цінами (current price) — цінами, що діють на даний період.

30. Дайте характеристику касовим знижкам.

Касові знижки — знижка за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 2 %. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов’язані з поверненням кредитів та безнадійних боргів. Дуже великий позитивний ефект має прискорена оплата. Цей ефект виникає через те, що:

- прискорюються надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращується структура його балансу, що суттєво для отримання ним самим кредитів, а також впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (у тому числі на курс її акцій на біржах); - зменшуються кредитні ризики, пов’язані з дебіторською заборгованістю; - скорочуюся витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.

31. Дайте характеристику кількісному виду тактичних знижок.

Кількісні знижки, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) та кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу). Приклад типової умови: 1 млн грн за 1 шт. у разі купівлі одиниці товару, 900 тис. грн за 1 шт. у разі купівлі більше ніж 10 шт. Знижки не повинні перевищувати суму економії витрат підприємства у зв’язку зі збутом великих партій товару. Подібні знижки складаються за рахунок витрат на продажі, утримання запасів і транспортування товарів. Також ці знижки є стимулом здійснювати закупки в одного продавця, а не у кількох. Нерідко ці знижки використовуються у разі недовантаження виробничих потужностей фірми, тобто їй потрібно збільшити свій обіг, а домогтися цього за рахунок інтенсифікації торговельних зусиль, удосконалювання товару, інших заходів вона не може.

32. Дайте характеристику конкурентному середовищу, де ціни контролюються ринком.

Важливий елемент, що впливає на рівень цін, — конкуренція. Залежно від того, хто контролює ціни, вирізняють три види конкурентного середовища. Середовище, де ціни контролюються ринком, відрізняється високим ступенем конкуренції, а також подібністю товарів і послуг. Саме в цьому середовищі підприємству важливо правильно встановити ціни. Завищені ціни відвернуть покупців і залучать їх до конкуруючого підприємства, а знижені ціни не забезпечать умов для продуктивної діяльності. Однак приховати від конкурентів успішну цінову стратегію неможливо. У зв’язку з цим перед керівництвом підприємства стоїть велике і важке завдання — побачити перспективи обраної стратегії цін, не допустити переростання конкуренції в цінові війни.

33. Дайте характеристику методу ціноутворення, орієнтованому на попит. . Основною домінантою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого потенційним споживачам. Ця корисність (комплекс корисних властивостей, системна якість товару) визначає готовність споживача заплатити встановлену ціну і, отже, підтримати рівень ефективного попиту. За подібного підходу до встановлення ціни на свій товар підприємство виходить з того, що споживач визначає співвідношення між даною ним оцінкою цінності товару і ціною, а також порівнює показники його з такими ж показниками для аналогічних товарів, що випускаються іншими підприємствами.

Залежність ціни від показників якості (параметрів) виробу називається параметричною. Визначення цін на основі такої залежності здійснюється параметричними методами розрахунку цін.

34. Дайте характеристику оптових цін на продукцію промисловості — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій промисловості незалежно від форм власності в порядку оптового обороту, тобто це ціни, за якими підприємства й організаціїспоживачі оплачують продукцію постачальницько-збутовим (оптовим) організаціям.

Оптова ціна промисловості, крім оптової (відпускної) ціни, містить у собі постачальницько-збутову (оптову) націнку чи знижку і ПДВ. Постачальницькозбутова (оптова) націнка чи знижка — це ціна на послугу з постачання й збуту; як будь-яка ціна вона повинна компенсувати витрати постачальницькозбутових чи оптових організацій і забезпечити їм прибуток.

Якщо ціни виготовлювачів продукції більше тяжіють до виробництва, то оптові ціни промисловості тісніше пов’язані зі сферою обігу (оптовою торгівлею).

Різновидом оптової ціни промисловості є ціна біржового товару (чи біржових угод). Ця ціна формується на базі біржового котирування і надбавок чи знижок з неї залежно від якості товарів, відстані товару від місця поставки, передбаченого біржовим контрактом.

35. Дайте характеристику плинної ціни.

Плинна ціна (sliding price) — ціна, обчислена в момент виконання контракту шляхом перегляду договірної (базисної) ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, що виникли в період виконання контракту. Якщо контрактом передбачаються часткові постачання, змінна ціна розраховується окремо на кожне постачання. Змінні ціни застосовуються в контрактах на продукцію, що вимагає тривалого терміну виготовлення. Під час підписання контракту сторони встановлюють базисну ціну і включають застереження про її структуру, тобто частковий розклад складових ціни у відсотках постійних витрат (прибуток, накладні витрати, амортизаційні відрахування та ін.), витрат на сировину і матеріали, а також витрат на заробітну плату. У додатках до контракту, крім протоколів узгодження договірних цін, може приводитися погоджений сторонами метод розрахунку змінної ціни. У разі встановлення змінної ціни в інтересах імпортера в контракт можуть бути внесені деякі обмежувальні умови. Зокрема, може бути встановлена у відсотках до договірної ціни межа, в рамках якої перегляд ціни не відбувається, а також межа можливої зміни договірної ціни (наприклад, не більше 10 % від загальної вартості замовлення), що називають лімітом зміни (limit of escalation). У контракті може бути передбачено, що зміни поширюється не на всю суму витрат виробництва, а лише на певні елементи із зазначенням їхньої величини у відсотках від загальної вартості замовлення. Змінна ціна може застосовуватися не на весь термін дії контракту, а на більш короткий період, наприклад, на перші кілька місяців від дати укладання контракту чи на період постачання певної кількості товару.

36. Дайте характеристику політики граничного ціноутворення.

Граничне ціноутворення як спосіб також ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але він технічно складніший, ніж способи, що спираються на «ціну з надбавкою». Під час граничного ціноутворення надбавка додається тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної, додаткової одиниці вже освоєних товару чи послуги. Цей спосіб виправданий, якщо гарантований продаж за трохи більшою ціною є достатнім для того, щоб покрити накладні витрати. Спосіб граничного ціноутворення має низку привабливих моментів, але якщо його технологія неправильно осмислена й недостатньо проконтрольована, він може призвести до несподіваних та катастрофічних результатів. У даному разі спосіб граничного ціноутворення полягає в такому: як тільки досягнуто рівень продажу, що забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі знизити продажну ціну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта. Будь-яка ціна, що перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що більш низька ціна стимулює підвищення попиту на товар чи послугу.

У політиці граничного ціноутворення безсумнівно одне — продажна ціна ні в якому разі не повинна бути нижче граничної собівартості виробництва однієї додаткової одиниці продукції.

37. Дайте характеристику політики цін при застосуванні стратегії товарної концепції.

Використовуючи стратегії товарної концентрації, підприємство виокремлює споживчий сегмент, специфіка якого визначається низькими цінами чи унікальною пропозицією. Підприємство контролює рівень витрат за рахунок концентрації своїх зусиль на кількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, шляхом створення особливої репутації під час обслуговування ринку, який може бути не зовсім задоволений конкурентами.

Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю конкретного інвестиційного проекту (усією маркетинговою кампанією) графічно може бути зображено U-подібною формою. Підприємство, що працює на товарному ринку з невеликою часткою (до 10 %), може процвітати за допомогою розроблення чітко сконцентрованої стратегії на яку-небудь одну конкурентну «нішу» чи вікно. Підприємство, що володіє значною часткою ринку, може успішно працювати за рахунок наявних переваг у розмірах загальних витрат чи кваліфіковано проводячи політику диференціювання продажних цін у зазначених вище напрямах. Підприємство, що не має унікальної продукції чи переваг у рівнях витрат, не в змозі досягти високих значень показників ринкової ефективності, хоча працює на великому ринковому просторі і неминуче опиняється серед аутсайдерів ринку, що графічно відповідає нижній частині кривої біля позиції 2.

38. Дайте характеристику потрійної цінової диференціації.

Порівняно з політикою єдиних цін, орієнтованих на середній гарантований максимальний прибуток, що визначається значенням ціни p2, продавцем вводяться, наприклад на ринку Х2, два інші цінові рівні — р1 та р3. Розмах варіації в цих рівнях включає і проміжну ціну — на рівні р2.

Подібна активна диференціація цін, крім зменшення доходів покупців — добровільного вилучення його коштів (заштриховані площі S1 та S2 на малюнку), веде до появи у продавця додаткового прибутку, який виникає завдяки майстерній диференціації цін за умови незмінності ситуації з поточними витратами.

Проводячи таку політику, маркетолог має переконатися, що впровадження на обраний ринок товару за більш низькими цінами р3 дасть змогу забезпечити оптимальне сполучення використання потужностей збутового апарату й накопиченого т оварного потенціалу (запасу). Графічно це можна продемонструвати як розширення діапазону купівельного попиту — з рівня Q2 до рівня Q3.

Політика диференціації цін націлює фірму на великий ринок, де її товар повинен виявитися привабливим для багатьох споживачів завдяки сучасному дизайну, технічним характеристикам, доступності, надійності тощо. Усе це додає товару риси унікальності, виділяє його з маси товарних аналогів, у результаті чого ціна перестає відігравати важливу роль для того споживача, що демонструє відому лояльність до товарної марки і свою відданість фірмі.

39. Дайте характеристику преміальної цінової політики.

Преміями в даному разі виступають відносно високі збутові ціни, які характеризують ті чи інші товарні властивості, що перевищують середній сформований ринковий рівень цих властивостей, а також більш привабливий (стосовно аналогів) зовнішній вигляд товару. Високий пропонований рівень цих цін закріплюється відповідною рекламою і спеціальною дистрибуцією.

Інтеграція окремих заходів у єдиний стрункий комплекс забезпечує формування кращих цін і профілювання іміджу товару і/або фірми. Наведемо два приклади, що підтверджують цю тезу.

Так, політика цін на вишукану парфумерію, яка реалізується ексклюзивними спеціалізованими магазинами, є для певного прошарку покупців не тільки демонстрацією фірмового стилю, а й відомою гарантією справжності товару. Участь же в продажу даної продукції магазинів, що торгують зі знижкою, чи споживчих базарів може бути розцінена потенційними покупцями як несумісне з респектабельним предметом продажу, зі сформованим образом товару.

Іншим прикладом є політика цін на автомобілі групи «люкс», що реалізуються окремими торговими представництвами. Покупці, що купляють престижні автомобілі, навряд чи побажають зробити покупку в торговця, який одночасно з продажем такого роду автомобілів займається продажем дешевих малолітражок компаній «Robert Iton» чи «General Motors».

40. Дайте характеристику ринку чистої конкуренції.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець чи продавець не чинить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запросити ціну вищу від ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за середньою ринковою ціною. Не будуть продавці запитувати й ціну нижчу від ринкової, оскільки можуть продати все, що треба, за існуючою ринковою ціною. В умовах вільної конкуренції попит більш еластичний ніж ціна.

Іншими словами, якщо пропозиція товару в галузі зросте, то ціна знизиться, причому для всіх підприємств, незалежно від їхнього обсягу виробництва. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розроблення стратегії маркетингу, тому що поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розроблення товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших маркетингових заходів мінімальна.

41. Дайте характеристику роздрібної ціни, наведіть структуру роздрібної ціни.

Роздрібні ціни — ціни, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню, підприємствам і організаціям, вони є кінцевими; за цими цінами товари вибувають зі сфери обігу і споживаються в домашньому господарстві чи у виробництві.

Склад роздрібної ціни характеризується такими економічними елементами, що її утворюють: оптовою ціною промисловості, податками (ПДВ, акцизний збір та ін.) і торговельною надбавкою чи торговельною знижкою. Торговельна надбавка складається з витрат торговельних організацій і їхнього прибутку для продовження діяльності. Торговельна надбавка встановлюється підприємствами роздрібної торгівлі у відсотках до цін придбання товарів (із ПДВ).

42. Дайте характеристику сезонним знижкам.

Сезонні знижки — знижки на сезонні товари, які купують не в сезон. Такі знижки допомагають підтримувати більш-менш стабільний рівень виробництва протягом всього року. Одним із таких найчутливіших у ціновому відношенні товарів є деревина: через сезонність будівельних робіт попит різко зростає, що призводить до зростання цін, а коли фірма не в змозі повністю задовольнити потреби своїх замовників, вона може підняти ціни. Зробити це можна практично непомітно, скасувавши знижки або поповнивши асортимент більш дорогим варіантом товару, а можна зробити це й відкрито. Як показують дослідження динаміки цін на деревопродукцію, за останні два роки явно спостерігається сезонна складова, що «підправила» загальну тенденцію зміни цін на 3—4 процентні пункти: влітку — у бік зниження; восени — у бік підвищення.

43. Дайте характеристику системі цін у ринковій економіці, наведіть основні її елементи.

Усі чинні в економіці ціни взаємозалежні й утворюють єдину систему, що перебуває в постійному русі під впливом безлічі ринкових чинників. Ця система складається з окремих блоків взаємозалежних і взаємодіючих цін. Найбільш важливими й основними блоками єдиної системи цін є:

-оптові ціни;-закупівельні ціни;-роздрібні ціни.

Основні блоки цін у свою чергу містять у собі ряд підблоків. Так, блок оптових цін поділяється на два підблоки — оптові (відпускні) ціни підприємства й оптові ціни промисловості. В основі взаємозв’язку всіх цін, що утворюють єдину систему, лежить принцип «сполучених посудин»: зміна цін в одному з основних блоків даної системи досить швидко передається «ланцюжком» в усі інші блоки цін.

Провідну й визначальну роль у всій системі цін відіграють ціни на продукцію базових галузей промисловості.

Скасування масових дотацій значно підсилило взаємозалежність усіх видів цін, що входять у єдину систему, зробило її більш гнучкою та динамічною, більш адекватною вимогам ринку.

Чим викликаний такий тісний взаємозв’язок і взаємозалежність цін, що входять у єдину систему? Він обумовлений в основному двома важливими обставинами: 1)усі ціни формуються на єдиній методологічній основі. Цією основою є закони вартості, попиту та пропозиції; 2)усі підприємства, виробництва й галузі, господарська діяльність яких обслуговується цінами, взаємозалежні й утворюють врешті єдиний господарський комплекс.

Основою характеристики системи цін є такі показники, як рівень, структура та динаміка цін.

44. Дайте характеристику сукупності гнучких цінових стратегій.

Гнучкі цінові стратегії. У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різноманітних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продають різним покупцям за різними цінами. Такий підхід виходить із різноманітності смаків покупців, що виражається в їхній неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін за регіонами, періодами часу, сегментами чи формами представлення товару. В економічній літературі це називається дискримінацією за цінами.

Розглянемо запропоновану Теллісом типологію цінових стратегій.

Гнучкість ціни залежно від ринку. Даний принцип прийнятний тоді, коли фірма має надлишкові виробничі потужності і може додатково реалізувати товар в новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризику скорочення продажу на своєму основному ринку.

Сезонна гнучкість ціни. Деякі покупці готові до покупки лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти коли завгодно, проте чутливі до ціни. У такому разі фірма назначатиме високу ціну на початку сезону і надавати знижки наприкінці.

Знижки-«сюрпризи». У разі неоднорідного попиту й різного сприйняття прийнятної ціни компанія намагається досягнути подвійної мети: продати якомога більше товару за високою ціною «непоінформованим покупцям», і завадити «обізнаним покупцям» купляти за низькими цінами в конкурентів. Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає за високою ціною і раптово надає знижки.

45. Дайте характеристику твердої ціни.

Тверда (стабільна, фіксована, гарантована) ціна (firm price, fixed price) встановлюється в момент підписання контракту, не підлягає зміні протягом усього терміну його дії і не залежить від термінів і порядку постачання товарної партії. У контрактах із тривалими термінами постачання звичайно робиться цінове застереження «ціна тверда, зміні не підлягає».

46. Дайте характеристику цінам, що формуються в процесі виконання контрактів.

Ціна, що фіксується в процесі виконання контракту (регульована, гнучка), може уточнюватися сторонами безпосередньо перед постачанням кожної партії товару (при довгострокових контрактах) — щорічно перед початком чергового господарського / фінансового року. Покупцю може бути надане пільгове право вибору моменту фіксації ціни протягом терміну виконання угоди із зазначенням джерела інформації про ціни. У контракті в цьому разі обумовлюються умови фіксації і принцип визначення рівня ціни (price level).

Під час постачання товарів застосовують застереження про коливання ціни залежно від ринкових цін. Наприклад, застереження «підвищення» — будь-яке підвищення ринкової ціни спричиняє підвищення ціни товару. Застереження «зниження» спричиняє зменшення ціни залежно від зниження ринкових цін. Застереження «підвищення/зниження» дозволяє встановлювати будь-яке коливання ціни, як зниження, так і підвищення, залежно від стану ринкових цін. Таке застереження застосовується в основному до товарів, що котуються на біржах. Так, в угодах на біржові товари застережується, за котируваннями якої біржі і за якою рубрикою котирувального бюлетеня визначатиметься ціна, а також термін, протягом якого покупець зобов’язаний повідомити продавця про своє бажання зафіксувати ціну в контракті. Такі угоди називаються онкольними (call transaction).

47.Дайте характеристику ціни на етапі впровадження товару на ринок. Впровадження товару на ринок. Мета маркетингу на цій стадії — створити ринок нового товару. Так звані спробні продажі нульових чи маркетингових серій товару на цій стадії не фігурують, тому що зроблені раніше, до моменту часу T0. У фінансовому відношенні спробний маркетинг враховується в бюджеті розробки нового товару.

Хронологічно перша фаза охоплює період з моменту появи на ринку промислової партії товарів Споживач, незважаючи на попередню рекламу, а часом і високу репутацію виробника-продавця, ставиться до нового товару підозріло і чекає незалежних суджень.

На цій стадії обсяг продажів, як правило, невеликий, торгівля в цілому збиткова. Йде формування товарного, торгового та страхового запасів. Маркетингові витрати відносно великі, особливо на рекламу. Цільові витрати на рекламу, збільшені відрахуваннями від торгового прибутку в розмірі до

3% після того, як цей прибуток з’явиться, можуть досягати 7—8 % від обсягу продажів. При цьому значними є витрати на підвищення якості обслуговування споживачів та інших елементів стимулювання збуту для залучення масового покупця.

На цій стадії відбувається промислове освоєння серійного виробництва нового товару. Може бути великий відсоток браку, повернення на перероблення й доопрацювання, одночасно здійснюється налагодження технологічного процесу, пристосовуються всі виробничі ланки. Разом з тим продуктивність праці низька, а собівартість виробництва одиниці товару навпаки гранично висока.

Хоча первісна продажна ціна нового товару є порівняно високою (у середньому на 8,5—10,0 % вище, ніж під час спробного продажу), на цій стадії вона не підлягає зниженню. За своїми характеристиками ціна максимальна й еластична, тобто вона має граничний рівень, за якого забезпечується збут, а кількісні співвідношення попиту й продажної ціни відповідають лінійним залежностям функції еластичності.

У цілому стадія впровадження характеризується низькою часткою прибутку (прибуток на одиницю продукції). Маса прибутку варіює — від збитків до мінімальної. Рівня розрахункової рентабельності (і навіть нижнього граничного рівня Rl) на цій стадії фірма не досягає.

Перш ніж говорити про рівень ціни на новий продукт, слід наголосити на постійному характері граничних витрат. Інакше кажучи, розширення виробництва поки не наштовхується на перешкоди, тому немає підґрунтя для зростання граничних витрат.

Щодо ціни й попиту на новий продукт діє загальна закономірність: чим вище встановлена ціна, тим складніше залучити покупця, тим більші витрати на створення попиту.

Якщо навіть у невеликому обсязі вже існує ринок, на якому покупці пред’являють попит на новий товар, то починає діяти звичайне співвідношення ціни та обсягу збуту, коли ціну визначає граничний виторг і граничні витрати виробництва, а не ціновий виторг і граничні витрати на створення попиту.

Підприємцю треба вибрати деяку середню між ними для визначення рівня ціни нового продукту.

48.Дайте характеристику ціни на етапі зниження обсягу продажів.Спад як остання стадія в прийнятій класифікації життєвого циклу нового товару — це період різкого чи істотного зниження обсягу продажів, а відповідно і обсягів промислового виробництва. Продовжується подальше зниження прибутку від продажів.Таким чином, на відміну від попередньої фази насичення з її широкомасштабним зниженням цін

тепер у фазі стагнації виникають нові моменти і з боку попиту, і з боку пропозиції, що спонукають підприємця до підвищення ці н. Галузь починає втрачати своє загальногосподарське значення і має поступатися місцем у господарському житті іншим, більш молодим галузям.Поступово фаза стагнації переходить у фазу скорочення виробництва, коли вплив зовнішнього світу на ринок даного товару ще більш підсилюється. У цьому навколишньому середовищі особливу роль починає відігравати створення нових продуктів-замінників.У зв’язку з тим, що цінової реакції не настає, можна констатувати таке: на зміну політиці цінового пристосування, характерного для фази насичення, приходить політика цінової незалежності, тобто твердих співвідношень, установлених дослідним шляхом. Це дозволяє зберігати й підтримувати ринок традиційних галузей, що перебувають у фазі стагнації. Але якщо прийнятних стабільних цінових співвідношень тривалий час не вдається досягти, то виробництво і збут старого продукту неминуче знижуютьсяПроте зрештою настає ще більш глибокий спад, товар знімається з виробництва і зникає (з відомим лагом у часі) з торгівлі, а попередньо — з каналів товаропостачання. Цим традиційно обривається життєвий цикл товару.

49. Дайте характеристику ціни на етапі зрілості товару.

Цей етап життєвого циклу означає стабілізацію його становища на ринку, вихід на запланований розмір ринкової частки. Зрілість характеризується двома обставинами: більшість потенційних покупців уже придбало даний товар, відбулося первісне задоволення попиту; обсяги продажів наближаються до свого критичного рівня. У зв’язку з цим темпи зростання продажів починають падати. Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах — зберегти переважну позицію товару на ринку якомога довше. У зв’язку зі зниженням темпів зростання попиту та стабілізацією обсягів продажів з’являється необхідність у збільшенні поточних витрат на маркетинг, зокрема на рекламу, питома вага яких може зрости до 3,5—5,0 % від торгового прибутку. На стадії зрілості товару можливо навіть зниження продажної ціни в рамках системи заходів ФОСТИС у межах (0,90—0,95)р0, де р0 — початкова ціна продажу даного товару. Більш тонкі та обґрунтовані розрахунки рівня зниження продажної ціни проводяться за спеціальними процедурами на підставі бази, що включає цінову еластичність купівельного попиту — {Эj(рj)}. Розрахунок коефіцієнта цінової еластичності звичайно здійснюється на етапі спробних продажів у системі запланованих заходів цільового маркетингу. Прибуток у цій фазі зростає в абсолютних розмірах. Але зростають також абсолютні витрати на рекламу та інші маркетингові заходи. Прибутковість торгівлі в цій фазі може бути забезпечена тільки завдяки зменшенню виробничих витрат і оптимізації рівня витрат обігу.

50. Дайте характеристику ціни на етапі зростання обсягу продажів. Значне, іноді стрімке, зростання реалізації ринкової товарної маси на цій стадії означає визнання товару покупцем, а отже, й ринком. Прямим результатом цього факту є підвищення споживчого попиту на товар. На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на свою проектну потужність. У разі потреби включаються резервні виробничі потужності. У цей період мета маркетингу — розширити збут за рахунок розроблених попередньо, доведених до ринкових кондицій товарних модифікацій продукту за всіма споживчими класами й відповідно за наміченим у рамках маркетингової стратегії ціновим спектром.

Фаза зростання — це не що інше, як мобілізація потенційного попиту.

Розвиток попиту відбувається у певному сенсі автономно від ціни, що впливає лише на освоєння нових, ще невідкритих ринків. Звичайно, якщо ціна буде значно підвищуватися, то фаза зростання скоротиться в часі. Але якщо вона час від часу знижуватиметься, як зображено на рис. 1.13 у вигляді ступенів А, то межа ринку відсуватиметься. Поки зниження ціни здійснюється вчасно, тобто не досягає меж ринку, розвиток попиту являє собою автономний процес. Якщо ми, незважаючи на це, розглядатимемо величину попиту (кількість виробів, що купуються) як функцію ціни, то у разі підвищення ціни (як показано на рис. 1.13 пунктиром) ми прийдемо до так званої аномалії попиту, коли попит продовжує зростати, незважаючи на підвищення ціни.

Фаза зростання являє собою також період раціоналізації виробництва і зниження витрат. Це вимагає певних витрат, що згодом із розширенням ринку окупаються.

Правильна оцінка попиту у фазі зростання необхідна підприємцю не тільки для інвестиційної, а й для цінової політики. Якщо підприємець, як у випадку монополії, не використовує існуючу ринкову ціну, а сам установлює її, то він виходить з тієї величини попиту, про яку йому відомо зі співвідношення його єдиної ціни й обсягу збуту продукції. Згодом він здобуває необхідні знання пр о структуру попиту, але у фазі зростання даний процес тільки починається. Оскільки попит постійно розширюється, дуже важко правильно оцінити і пророчити його динаміку і цінову еластичність.

Звідси випливає, що цінова політика у фазі зростання ґрунтується не стільки на досвіді, як у наступних фазах, скільки на суб’єктивному уявленні та невизначеному очікуванні.

51. Дайте характеристику ціни на етапі насичення.

Воно поступово відбувається завдяки заздалегідь ужитим заходам. Зростання обсягу продажів досягає свого максимального значення. Гнучкий, рухливий норматив товарних запасів на цій стадії (від моменту часу Т3 до моменту Т4) також виявляється заповненим на своїй верхній припустимій межі.

Прибутковість торгівлі даним товаром починає падати, однак цей процес іде повільніше, ніж зростання прибутку.

Подібну картину, як з боку попиту, ми бачимо і з боку пропозиції. Тут зменшується можливість подальшого зниження витрат. Те ж стосується і поліпшення якостей продукту, що стають менш значними, тому що всі основні м ожливості уже вичерпані.Звідси випливає, що у фазі насичення створюється саме та структура ринку — найменш динамічна і найбільш спрацьована, котра описується зазвичай в теорії ціни Процес взаємного зниження цін триватиме доти, поки не буде вичерпана можливість діставати додатковий прибуток за рахунок конкурента. У даному разі йдеться про так звану політику цінової взаємозалежності.

Цінове пристосування має місце зазвичай і в інших фазах, але саме у фазі насичення вони відіграють особливо велику роль через загострення конкуренції та необхідність диференціації продукції.

52. Дайте характеристику ціни опціонів.

Опціон являє собою право, але не зобов’язання, купити/продати будь-які активи за заздалегідь обумовленою ціною протягом певного періоду. Опціон може бути реалізований чи ні залежно від рішення, прийнятого виключно його власником. Хоча опціони існують уже тривалий час — угоди з товарними опціонами стали укладати в середині XIX в., — формалізована модель, що одержала широку популярність, Ф. Блека і М. Шоулза ціноутворення для опціонів з’явилася лише в 1973 р. (Black— Scholes Option Pricing Model, OPM) у період швидкого зростання в США опціонної торгівлі. Теорія ціноутворення опціонів може бути використана для аналізу конкретних ситуацій, наприклад, припинення орендних угод чи відмовлення від реалізації проектів. У цьому разі акціонерний капітал компанії, що використовує позикове фінансування, може бути представлено як опціон покупця. Коли компанія залучає позиковий капітал, це є рівнозначним продажу акціонерами активів компанії кредиторам, що розраховуються за активи наявними коштами (у розмірі суми наданої позики), але при цьому надають акціонерам опціон покупця. Конкретна ціна реалізації опціону дорівнює сумі самої позики і відсотків по ньому.

53. Дайте характеристику ціни споживання.

Крім ціни продажу існує ще ціна споживання, чи витрати споживання. Справа в тому, що недостатньо купити товар, щоб задовольнити потребу. Щодо багатьох товарів, особливо тривалого користування, необхідно ще здійснити витрати н а експлуатацію — витрати на обслуговування, ремонт, запасні частини, паливо, електроенергію тощо. Тому витрати споживача складаються з двох частин — ринкової ціни товару і ціни споживання, що включає витрати, пов’язані зі споживанням товару. Ціна споживання на товари тривалого користування, як правило, набагато вище продажної ціни. Продажна ціна від загальних витрат на експлуатацію за весь термін служби, наприклад легкового транспорту , становить 20 %, а побутового холодильника — 10 %.

Відносно низька продажна ціна на товар ще не свідчить про те, що вона вигідна для покупця. Ринкова ціна може бути відносно низькою, однак витрати на експлуатацію виробу (ціна споживання) можуть виявитися досить високими. У результаті сукупна ціна може бути також високою. Тому ціна споживання нерідко виступає важливим чинником конкурентоспроможності будь-якого товару.

54.Дайте характеристику цінової політики виснажуючи цін. Політика виснажливих цін, чи політика вільного вилучення коштів населення, характеризується тим, що продавець-монополіст запитує на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну за відповідного обмеженого фізичного обсягу товарів, що збуваються, і високих штучних цін. Потім у міру освоєння й насичення ринку на тлі зростаючої конкуренції встановлена спочатку висока штучна ціна поступово знижується.

Таким чином, якщо йдеться про пред’явлений платоспроможний попит споживачів, то в даному разі спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження доходів споживачів за допомогою диференціації цін у часі.

Найбільша небезпека полягає в тому, що суспільна думка створить підприємцю імідж «визискувача», відзначить клеймом «кровососа», а висока ціна приверне до цього товару увагу конкурентів. Найкраще захищені від конкуренції такі підприємства, що у виключному порядку володіють певними інтелектуальними ресурсами, технологіями, ноу-хау й іншими наукомісткими продуктами.

Так, політику виснажливих цін варто застосовувати, коли існують такі умови, що характеризують товар, підприємство чи ринок:

- на ринку існує достатня «еліта» споживачів, відносно байдужа до зміни цін, а зниження цін у майбутньому дасть змогу проникнути в більш широкі і більш еластично реагуючі прошарки покупців; - у разі короткого життєвого циклу товару існує небезпека раннього старіння товару;

- спочатку низький обсяг товарної маси не вимагає занадто високих витрат на її виробництво і збут (коли ні, то можливе часткове чи повне використання виручених коштів на покриття високих витрат); - проведення політики виснажливих цін повинно бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може набути небажаного іміджу «ринкового визискувача».

55.Дайте характеристику цінової політики проникливих цін.На відміну від політики виснажливих цін політика проникаючих цін дозволяє за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку (товари піонерні, нові й ринкова новизна), коли є значний фізичний обсяг продуктів,

призначених для збуту, і низькі штучні витрати, швидко завоювати масовий ринок. Подальше підвищення продавцем продажної ціни можливо тільки за наявності певних сприятливих обставин.

Політика проникаючих цін може бути рекомендована, якщо:

-попередній аналіз ринку виявляє високу цінову еластичність попиту на товар-новинку; -споживачі не готові заплатити більш високу ціну за право володіння найновішим товаром;

-ситуація з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції може бути поліпшена за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності використання устаткування.

56. Дайте характеристику ціноутворення на побічні продукти виробництва. Деякі галузі й виробництва часто пов’язані з одержанням побічних продуктів (наприклад металургійне виробництво). Якщо поб ічні продукти не мають великої цінності, а їх переробка коштує недешево, рівень ціни основного виробу підвищується. Як правило, виробник прагне реалізувати побічні продукти і найчастіше згоден продати їх за будьяку ціну, якщо вона відшкодовує витрати на їх збереження й доставку. Це дає можливість йому знизити ціну на основний товар і зробити його конкурентноспроможнішим.

57. Диференціація цін відповідно до сфери товарного обігу.

Залежно від цієї ознаки ціни поділяються на такі основні види: -у промисловості — оптові ціни; -у будівництві — кошторисні;

-у сільському господарстві — закупівельні; -у торгівлі — роздрібні ціни; -у сфері послуг — тарифи;

-ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот (експортні й імпортні ціни).

58. Довідкові ціни.

Довідкові ціни — ціни на товари, реалізовані каналами внутрішньої оптової і міжнародної торгівлі. Ці ціни розраховуються й публікуються об’єднаннями виробників у періодичній пресі, а також інформаційними агентствами та брокерськими фірмами. Довідкові ціни — це ціни продавців, а не ціни фактичних угод. У довідковій ціні завжди передбачається «запас» на вторговування, що ускладнює використання довідкових цін в інформаційних цілях. Ці ціни поширюються на сировину, матеріали, паливо, хімічну продукцію, прокат металів.

Довідкові ціни імпортерів формуються на умовах CIF, CIP і характерні для готової продукції. Довідкові ціни — це оптові ціни.

Розрізняють довідкові ціни експортерів та імпортерів. Довідкові ціни експортерів звичайно формуються на умовах FOB і характерні для сировинних товарів.

60. Економіко-математичного моделювання ризику.

Під час розроблення цінової стратегії значення чинників середовища маркетингу приймають як рівні певним прогнозованим значенням, але це взагалі є помилковим припущенням. Як відомо, ринкове середовище характеризується певною невизначеністю щодо значень ключових характеристик ринку у майбутніх періодах. Для вирішення пов’язаних з цим проблем застосовуються методи імітаційного моделювання. Суть цих методів полягає у розробленні математичної моделі, що адекватно відображає процес прийняття цінового рішення.

Тут ціна виступає в ролі операційної змінної, тобто ми маємо можливість змінювати її. Обсяг збуту, змінні та фіксовані витрати являють собою невизначеність щодо конкретної ситуації на ринку у майбутньому. Імітаційне моделювання відбувається так:

-обирається значення ціни; -генеруються значення незалежних змінних відповідно до законів розподілу;

-отримані значення підставляються у модель і розраховується значення прибутку; -значення прибутку заноситься до множини попередньо розрахованих значень для подальшого визначення розподілу прибутку за обраного значення ціни;

-генеруються наступні значення незалежних змінних до отримання необхідної кількості окремих випробувань; -після проведення достатньої кількості випробувань визначається розподіл значень прибутку за обраної ціни товару.

Застосовуються також інші методи математичного моделювання, серед яких можна виокремити метод аналізу чутливості.

, аналіз чутливості дає можливість дати відповідь на запитання, який вплив на результат моделі матиме зміна (коливання) у певних межах окремих параметрів (чинників).

Здійснюючи оцінку інфляційного очікування, варто враховувати як об’єктивні закономірності та умови утворення динаміки цін, так і вплив державних органів на інфляційні процеси

62. Загальна класифікація цін.

Усі чинні в економіці ціни взаємозалежні й утворюють єдину систему, що перебуває в постійному русі під впливом безлічі ринкових чинників. Ця система складається з окремих блоків взаємозалежних і взаємодіючих цін. Найбільш важливими й основними блоками єдиної системи цін є:

-оптові ціни; -закупівельні ціни; -роздрібні ціни.

Основні блоки цін у свою чергу містять у собі ряд підблоків. Так, блок оптових цін поділяється на два підблоки — оптові (відпускні) ціни підприємства й оптові ціни промисловості. В основі взаємозв’язку всіх цін, що утворюють єдину систему, лежить принцип «сполучених посудин»: зміна цін в одному з основних блоків даної системи досить швидко передається «ланцюжком» в усі інші блоки цін.

Провідну й визначальну роль у всій системі цін відіграють ціни на продукцію базових галузей промисловості. До них належать паливно-енергетичні галузі (вугільна, нафтова, газова, електроенергетика), а також галузі металургії. Так, зміна цін на енергоносії знаходить швидке відображення в рівні цін усіх без винятку галузей економіки. Великий вплив на ціни в галузях легкої і харчової промисловості справляє динаміка закупівельних цін на продукцію галузей сільського господарства.

Необхідно відзначити досить тісний зв’язок між системою цін та економічним середовищем, у якому діють ціни. Це середовище включає: товарне виробництво, різні форми власності, конкуренцію, що і є основою ринкової економіки.

Основою характеристики системи цін є такі показники, як рівень, структура та динаміка цін.

Першою та найважливішою ознакою класифікації цін є залежність від того, на якій стадії товарообігу вони формуються. Звичайно масовий товар проходить три стадії товарообігу:

1)підприємство — оптова торгівля;

2)оптова торгівля — роздрібна торгівля;

3)роздрібна торгівля — споживачі.

Цим стадіям товарообігу відповідають три види цін: 1)оптова ціна підприємства (відпускна ціна); 2)оптова ціна промисловості; 3)роздрібна ціна.

63. Загальні питання регулювання цін.

Вплив на виробників з боку держави може бути як прямим (шляхом встановлення певних правил ціноутворення), так і непрямим (через такі економічні важелі, як фінансово-кредитний механізм, оплата праці, оподаткування).

Одним із найважливіших завдань держави є забезпечення такого співвідношення монополії та конкуренції, яке не призводить до руйнівних наслідків у економіці. Це завдання розв’язується за допомогою антимонопольного законодавства. Антимонопольни Більшість країн з економікою змішаного типу застосовують певні принципи ціноутворення. Ці принципи декларуються у вигляді законодавчих актів, які регламентують порядок та методологію формування цін.

Для економіки змішаного типу притаманний такий вид управління, за якого держава створює ефективну систему регулювання економіки, не порушуючи при цьому механізмів ринкового саморегулювання. До системи регулювання економічних відносин входять підсистеми фінансово-