Тема 12. Маркетингова цінова політика

1. Суть та роль маркетингової цінової політики.

2. Етапи процесу ціноутворення в маркетингу.

3. Еластичність попиту за ціною.

1. Cуть та роль маркетингової цінової політики

Ціну називають по-різному. Щоб отримати освіту, ми вносимо плату за навчання, за приміщення – орендну плату, банк стягує з нас відсотки за кредит, а компанія, що застрахувала автомобіль, одержує від нас страхові внески. «Ціною» керівного працівника є його оклад, брокера – відсоток від суми укладеної угоди, а робітника – зарплата.

Дані приклади свідчать, що ми кожного дня зустрічаємося з ціною, яка виступає під різними назвами. З погляду маркетингу ціна – це грошова сума чи інший товар, які треба віддати в обмін на володіння чи користування необхідною річчю чи послугою.

Обмін товару на товар називається бартером. І хоча вартість бартерних угод обчислюється в мільярдах доларів, все ж більшість угод купівлі-продажу відбувається за гроші.

Ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, що формує прибуток підприємства. Ціна є досить гнучким інструментом. Якщо зміна каналів збуту або випуск нової продукції може потребувати багато років, то ціна може бути змінена протягом короткого часу.

Якщо поглянути на процес купівлі-продажу товару очима покупця, то ми виявимо, що для нього ціна часто є показником цінності, що визначається на підставі її зіставлення із вигодами від користування товаром. Отже, цінність товару можна визначати як відношення вигоди до ціни, тобто:

З цього співвідношення бачимо, що за однакової ціни економічна цінність товару зростає у разі збільшення вигод від володіння чи користування товаром. Тому творчо мислячі маркетологи схвалюють ціннісне ціноутворення, яке передбачає додавання до товару нових властивостей, які цікавлять покупців, з одночасним збереженням або зниженням ціни.

Отже, маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, який включає визначення ціни, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.

Політика цін – один із традиційних головних елементів маркетингу, оскільки ціна є:

• одним із головних інструментів у конкурентній боротьбі;

• однією з головних передумов купівлі-продажу товарів;

• чітко і просто вимірюваною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;

• важливою передумовою досягнення підприємством своїх традиційних цілей;

• надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.

Рішення щодо встановлення цін, які приймають керівники відділів маркетингу, дуже важливі, оскільки ціна впливає на прибутки фірми.

Ціна впливає на кількість проданих одиниць товару. Обсяг проданої продукції іноді впливає на витрати фірми внаслідок різної ефективності виробництва за різних обсягів випуску, тому ціна впливає і на витрати. Таким чином, рішення про встановлення ціни впливають як на виручку (валовий дохід) від продажу, так і на валові витрати компанії. Отже, ціноутворення є однією з найважливіших для маркетологів проблем.