Г. Маклюэн. Понимание медиа

Луи Пастера, рассказывающего врачам, что величайший

их враг совершенно невидим и совершенно им неизвестен. Наша обычная реакция на все средства коммуникации, состоящая в том, что якобы значение имеет только то,

как они используются, - это оцепенелая позиция техно­ логического идиота. Ибо «содержание. средства комму­ никации подобно сочному куску мяса, который приносит с собою вор, чтобы усыпить бдительность сторожевого пса нашего разума. Воздействие средства коммуникации ока­ зывается сильным и интенсивным именно благодаря тому,

что ему дается в качестве «содержания. какое-то другое

средство коммуникации. Содержанием кино является ро­ ман, пьеса или опера. Воздействие кинематографической формы никак не связано с тем содержанием, которое ее наполняет. • Содержанием. письма или печати служит

речь, однако ни печать, ни речь читатель почти совсем не

сознает.

Арнольд Тойнби пребывает в блаженном неведении от­ носительно того, как средства коммуникацииформирова­

ли историю, однако приводит великое множество приме­

ров, которыми исследователь средств коммуникации мо­

жет воспользоваться. В какой-то момент он может всерь­

ез предположить, что просвещение взрослых - напри­

мер, деятельность Ассоциации образования рабочих" в Великобритании - является полезным противовесом по­ пулярной прессе. Тойнби отмечает, что хотя все восточ­ ные общества приняли в наше время промышленную тех­

нологию и ее политические следствия, .в культурном пла­

не нет соответствующей единообразной тенденцииь". Это все равно что голос грамотного человека, который барах­ тается в море рекламныхобъявлений, но в то же время по­ хвалявтся: «Личноя не обращаюна рекламу никакоговни­ мания•. Духовныеи культурныерезервации,которые вос­ точные народы могут пытаться противопоставить нашей технологии, вообще ничего им не дадут. Воздействиетех­ нологии происходит не на уровне мнений или понятий; оно меняет чувственные пропорции, или образцы воспри­ ятия, последовательнои без сопротивления.Серьезный ху­ дожник - единственный, кто способен без ущерба для се­

тому, что он является экспертом, сознающим изменения в

чувственном восприятии.

Функционирование денежного посредника в Японии семнадцатого века вызвало последствия, в известной мере аналогичные тем, которые на Западе вызвало книгопеча­ тание. Проникновение денежной экономики, как писал ДЖ. Б. Сэнсом, «вызвало медленную, но неудержимую ре­ волюцию, достигшую своего пика в крушении феодаль­ ного правления и возобновлении сношений с иноземны-

Деньги реорганизовывали чувственную жизнь ~apOДOB именно потому, что являются расширением нашеи чувст­ венной жизни. Это изменение нисколько не зависит от одобрения или осуждения его теми, кто живет в данном обществе.

Арнольд Тойнби наметил один из подходов к изучению преобразующей силы средств коммуникации в своем по­ нятии «этерификвции»", которая, по его мнению, лежит в основе прогрессивногоупрощения и роста эффективно­ сти любой организацииили технологии. Как правило, он игнорирует воздействие столкновения с этими формами на реакции наших органов чувств. Он полагает, что для воздействия средств коммуникации или технологии на обществоважнаименнореакциянаших мнений, т. е. «точ­ ка зрения., которая явно представляет собой результат книгопечатных чар. Ибо в письменном и гомогенизиро­ ванном обществе человек перестает быть восприимчивым к разнообразной и прерывной жизни форм. Как часть своей нарциссическойфиксации он приобретает иллюзию третьего измерения и «частную точку вренияь, а тем са­

мым начисто отрезается от присущего Блейку или Псал­ мопевцуЗ20сознания того, что мы становимся тем, к чему

прикован наш взор.

Сегодня, когда мы хотим обрести точку опоры в собст~

венной культуре и нуждаемся в принятии отстраненнои позиции по отношению к принуждению и давлению, кото­ рое оказывает на нас любая техническая форма челове­ ческого самовыражения, нам нужно просто наведаться в общество, в котором эта конкретная форма никогда не ощущалась, или обратиться к какому-нибудь историче-

скому периоду, когда она была неизвестна. Проф. Уилбур Шрамм'" предпринял такой тактический ход в своем ис­ следовании «Телевидение в жизни наших детей..З4 • ОН на­ шел такие места, куда телевидение вообще до сих пор не проникло, и провел там несколько тестов. Поскольку он не ставил перед собой задачи исследовать особую природу телевизионного образа, его тесты выявляли «содержатель­

ные. предпочтения, длительность просмотров и словар­

ный запас. Словом, его подход к проблеме был книжно­

письменным, пусть даже он этого не сознавал. Поэтому ему и нечего было сообщить. Будь его методы применены в 1500 году н. э. для выявления воздействия печатной книги на жизнь детей или взрослых, он и тогда бы не смог обнаружить ничего, что касалось бы тех изменений в че­ ловеческой и социальной психологии, которые были ре­ зультатом книгопечатания. В шестнадцатом веке печать породила индивидуализм и национализм. Анализ про­ граммного наполнения, или «содержания.., не дает ника­ ких ключей к магическому воздействию этих средств ком­

муникации или к их подсознательному заряду.

Леонард Дуб в докладе «Коммуникация вАфрикеь'" рас­ сказывает об одном африканце, который изо всех сил ста­ рался прослушивать каждый вечер выпуски новостей Би­ Би-Си, хотя ничего не мог в них понять. Для него было важно просто находиться ежедневно в 7 часов вечера в присутствии этих звуков. Его отношение к речи было срод­ ни нашему отношению к мелодии; резонирующей интона­ ции было для него вполне достаточно. В семнадцатом веке

наши предки все еще разделяли это туземное отношение к

формам средств коммуникации, что ясно видно на приме­ ре следующего чувства, выраженного французом Берна­ ром Ламом в книге «Ораторское искисстеое":

«Из Мудрости Бога, сотворившего Человека для счастья, вытекает, что все, что бы ни было полезно для его беседы (образа жизни), ему одновременно и приятственно.. , ибо

всякая провиаия, влекущая к насыщению, приятна на вкус, тогда как иные вещи, которые не могут быть нами усвоены и превращены в нашу субстанцию, безвкусны. Речь не может быть приятна для Слушателя, когда она с

трудом дается Говорящему; да и ему самому нелегко ее произнести, когда не слушают его с наслаждением•.

Здесь применительно к человеческому питанию и са­

мовыражению изложена теория равновесия, которую мы даже сейчас, после столетий фрагментации и специализ­ ма, еще только стремимся разработать заново примени­

тельно к средствам коммуникации.

Папу Пия ХН глубоко волновала необходимость серьез­ ного изучения сегодняшних средств коммуникации. 17 Фев­ раля 1950 года он сказал:

«Не будет преувеличениемсказать, что будущее совре­ менного общества и стабильность его внутренней жизни зависят в значительной степени от сохранения равнове­

сия между мощью технических средств коммуникации и способностьючеловека к индивидуальнойреакциие ,

На протяжении веков неумение поддерживать такое рав­ новесие было типичным и всеобщим для всего человече­ ства. Подсознательное и покорное принятие воздействия средствкоммуникации превращало их в тюрьмы без стен для тех людей, которые ими пользовались. Как заметил Э. ДЖ. Либлинг В книге «Прессаь'", человек не свободен,

если не может видеть, куда он идет, пусть даже у него есть ружье, которое поможет ему туда добраться. Ибо каждое

средство коммуникации, помимо всего прочего, - это еще

и мощное оружие нападения на другие средства коммуни­

кации и другие группы. Как следствие, нынешняя эпоха стала эпохой многочисленных гражданских войн, кото­

рые отнюдь не ограничиваются миром искусства и развле­

чений. В книге «Война и человеческий прогресс» проф. ДЖ. У. Неф заявил: «Тотальные войны нашего времени были результатом ряда интеллектуальных ошибок... »З8

Если формообразующейсилой, заключенной в средст­

вах коммуникации, являются сами эти средства, то отсю­

да вытекает огромное множество важных вопросов, кото­ рые могут быть здесь только упомянуты, хотя заслужива­ ют целых томов. А именно: технологическиесредстваком­ муникации представляют собой сырьевые, или естествен­ ные ресурсы, точно такие же, как уголь, хлопок и нефть.

Каждый человек согласится, что общество, экономика ко­

торого зависит от одного или двух основных ресурсов - например, хлопка, зерна, леса, рыбы или скота, - скорее всего будет иметь в результате этого некоторые очевидные социальные формы организации. Упор на немногие ос­ новные ресурсы создает крайнюю нестабильность в эконо­ мике, но огромную сопротивляемость в населении. Энту­ зиазм и юмор американского Юга коренятся именно в такой экономике ограниченных ресурсов. Ибо общество, конфигурированное опорой на немногие основные това­ ры, принимает их как социальное долговое обязательство, совершенно так же, как крупный город принимает в каче­ стве такового прессу. Хлопок и нефть, подобно радио и те­ левидению, становятся «фиксированным налогом», взи­ маемым со всей психической жизни сообщества. И этот всепроникающий факт создает в каждом обществе его уни­ кальную культурную атмосферу. Общество платит носом и всеми другими органами чувств за каждый ресурс, при­ дающий форму его жизни.

То, что наши человеческие чувства, расширениями ко­ торых являются все без исключения средства коммуника­ ции, тоже являются фиксированными налогами на наши личностные энергии и тоже конфигурируют сознание и

опыт каждого из нас, можно воспринимать и в ином ас­ пекте, на который обращает внимание психолог К. Г. Юнг:

«Каждый римлянин был окружен рабами. Раб и его психология наводнили древнюю Италию, и каждый рим­ лянин внутренне - и, разумеется, непреднамеренно - становился рабом. Ибо он, постоянно живший в атмосфере рабов, заражался через бессознательное их психологией. Никто не в силах защитить себя от такого влиянияэ",

ГЛАВА ВТОРАЯ

ГОРЯЧИЕ И ХОЛОДНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

«Взлет популярности вальса, - объяснял Курт 3акс4О во «Всемирной истории танцаь"; - был следствием того страстного стремления к истине, простоте, близости к при­ роде и первозданности, которым были наполнены послед­ ние две трети восемнадцатого столетияв , В век джаза мы обычно не замечаем, что вальс возник как горячий и взрыв­ ной способ человеческого самовыражения, прорвавший­ ся сквозь формальные феодальные барьеры изысканных и хоровых танцевальных стилей.

Есть основной принцип, отличающий такое горячее сред­

ство коммуникации, как радио, от такого холодного сред­ ства, как телефон, или такое горячее средство коммуника­ ции, как кино, от такого холодного средства, как телеви­ дение. Горячее средство - это такое средство, которое рас­ ширяет одно-единственное чувство до степени «высокой определенностив , Высокая определенность - это состоя­ ние наполненности данными. Фотография, с визуальной точки зрения, обладает «высокой определенностьюв , Ко­ микс же - «низкой определенностьюэ , просто потому что он дает очень мало визуальной информации. Телефон яв­

ляется холодным средством коммуникации, или средством с низкой определенностью, так как ухо получает скудное количество информации. Речь тоже является холодным средством с низкой определенностью, поскольку слушате­

лю передается.очень мало, и очень многое ему приходится додумывать самому. С другой стороны, горячие средства

коммуникации оставляют аудитории не очень много про­ стора для заполнения или довершения. Горячие средства характеризуются, стало быть, низкой степенью участия аудитории, а холодные - высокой степенью ее участия, или достраивания ею недостающего. А потому естествен-

но, что горячее средство коммуникации, например радио, оказывает на пользователя совершенно иное воздействие, нежели холодное средство, например телефон.

Такое холодное средство коммуникации, как иерогли­ фическое или идеографическое письмо, очень отличается по своим воздействиям от такого горячего и взрывного по­ средника, как фонетический алфавит. Алфавит, доведен­ ный до высокой степени абстрактной визуальной интен­ сивности, превратился в книгопечатание. Печатное слово с присущей ему специалистекой интенсивностью разры­ вает путы средневековых корпоративных гильдий и мона­ стырей, создавая крайние индивидуалистические образ­ цы предпринимательства и монополии. Между тем, когда крайности монополии вернули корпорацию с ее безлич­

ным владычеством над многими жизнями, произошло ти­ пичное обращение. Разогревание такого средства комму­ никации, как письмо, до состояния воспроизводимой ин­ тенсивности, свойственного печати, привело к возникно­ вению национализма и религиозным войнам шестнадца­ того столетия. Тяжелые и громоздкие средства коммуни­ кации - такие, как камень - связывают времена. Когда

их используют для письма, они поистине очень холодны и служат соединению эпох, тогда как бумага представляет собой горячее средство, служащее горизонтальному соеди­ нению пространств, и здесь неважно, идет ли речь о поли­ тической империи или об империях развлечений.

Любое горячее средство коммуникации допускает мень­ шую степень участия по сравнению с холодным. Например, лекция обеспечивает меньшее участие по сравнению с семи­ наром, а книга - по сравнению с диалогом. С появлением печати многие прежние формы были исключены из жизни и искусства, а многие приобрели странную новую интен­ сивность. Между тем, наше время прямо-таки изобилует примерами проявления того принципа, что горячая Форма исключает, а холодная включает. Когда столетие назад ба­

лерины стали танцевать на носочках, присутствовало ощу­ щение, что искусство балета приобрело новую «духовность». С появлением этой новой интенсивности из балета были исключены мужские персонажи. Роль женщин также ста­ ла фрагментироваться с рождением промышленного спе-

циализма и взрывом домашних функций, что привело к воз­ никновению на периферии сообщества прачечных, булоч­ ных и больниц. Интенсивность, или высокая определен­ ность, порождает как в жизни, так и в сфере развлечений специализм и фрагментацию, и это объясняет, почему ин­ тенсивное переживание, прежде чем оно может быть «усво­ ено», или ассимилировано, должно быть «аабытоь , «под­

вергнуто цензурее и редуцировано до весьма холодного со­ стояния. Фрейдовский «ценворе - не столько моральная функция, сколько необходимое условие научения. Если бы нам приходилось полностью и непосредственно прини­ мать каждый удар, наносимый по различным структурам нашего сознания, то скоро мы превратились бы в нервные

развалины, постоянно все пересматривающие и ежеминут­ но судорожно жмущие на кнопки паники, «Ценаор» обе­ регает нашу центральную систему ценностей, равно как и нашу физическую нервную систему, путем простого охлаж­ дения наплыва всевозможных переживаний, Во многих

эта система охлаждения вызывает пожизненное состояние психического rigor тотв'", или сомнамбулизма, особенно заметное в периоды внедрения новой технологии.

Пример разрушительного воздействия горячей техно­ логии, приходящей на смену холодной, приводит Роберт Тиболд в книге «Богатые и бедные~43. Когда австралий­ ские аборигены получили от миссионеров стальные топо­ ры, их культура, базирующаяся на каменном топоре, по­ терпела катастрофу. Каменный топор был не просто ред­

костью; он всегда служил основным статусным символом, подчеркивающим значимость мужчины. Миссионеры при­ везли с собой кучу острых стальных топоров и раздали их женщинам и детям. Мужчинам приходилось даже брать их у женщин взаймы, и это вызвало катастрофическое падение мужского достоинства. Племенная и феодальная иерархия традиционного типа быстро разрушается при столкновении с любым горячим средством коммуникации механического, единообразного и повторимого типа. Такие средства, как деньги, колесо, письмо или любая другая фор­ ма специалистокого ускорения обмена и движения инфор­ мации, приводят к фрагментации племенной структуры. Аналогичным образом, гораздо большее ускорение - та-

кое, какое приходит, например, вместе с электричеством­

может способствовать восстановлению племенного образ­ ца интенсивного вовлечения, как это произошло в Европе с появлением радио и как это должно произойти сейчас в Америке вследствие распространения телевидения. Спе­ циалистекие технологии детрайбаливируют. Неспециали­ стекая электрическая технология ретрайбализирует. Про­ цесс разрушения порядка, являющийся результатом но­

вого распределения навыков, сопровождается значитель­

ным культурным отставанием, при котором люди чувству­

ют себя вынужденными смотреть на новые ситуации так, как если бы они были старыми, и выступать в эпоху им­ плозивного сжатия с идеями «демографического взрыва•. В эпоху часов Ньютон ухитрился представить весь мир в образе часового механизма. Однако такие поэты, как Блейк, пошли намного дальше Ньютона в своей реакции на вызов, брошенный часами. Блейк говорил о необходи­ мости избавиться «от единого зренья и Ньютонова сна. 4\ прекрасно зная, что ответ Ньютона на вызов нового меха­ низма был сам по себе всего лишь механическим повторе­ нием этого вызова. В Ньютоне, Локке и других фигурах Блейк видел загипнотизированный нарциссический тип, совершенно не способный достойно ответить на вызов ме­ ханизма. Полную блейконскую версию Ньютона и Локка предложил У. Б. Йейтс в знаменитой эпиграмме:

В экстаз восторга погрузился Локк; А значит, саду умирать пора; Прядильную машину «Дженниэ Бог Извлек из своего ребра.

Локка, философа механического и линейного ассоциа­ низма, Йейтс представляет как человека, загипнотизиро­

ванного собственным образом.•Саду», или единому созна­ нию, настал конец. Человек восемнадцатоговека получил

расширениесамого себя в форме прядильноймашины, ко­ торую Йейтс наделяетполноценнойсексуальнойзначимо­

стыо". Сама женщина видится, таким образом, как тех­

нологическое внешнее продолжение мужского существа.

Контрстратегия,которуюпредложилсвоей эпохеБлейк,

состояла в противопоставлениимеханизму органического

мифа. Сегодня, когда мы нырнули с головой в эпоху элек­ тричества,органическиймиф уже сам по себе являетсяпро­ стым и автоматическимответом, который можно облечь в математическую форму и представить в математическом выражении,обходясьбез того образноговосприятия,кото­ рое имел в отношении него Блейк. Столкнись Блейк ли­ цом к лицу с электрическойэпохой, он не стал бы встре­ чать брошенный ею вызов простым повторениемэлектри­ ческой формы. Ибо миф есть мгновенное целостное виде­ ние сложного процесса, который обычно растягиваетсяна большой промежуток времени. Миф представляет собой

сжатие, или имплозивное свертывание всякого процесса, и сегодня мгновенная скорость электричества сообщает мифическое измерение даже самому простому промыш­ ленному и социальномудействию. Мы живем мифически, но продолжаем мыслить фрагментарно и однобокс.

Сегодня ученые остро сознают расхождение между их способами трактовки предметов и самим предметом. Ис­ следователиписаний Ветхого и Нового Заветов часто гово­ рят, что хотя их толкованиедолжно быть линейным, само их содержание нелинейно. В этих книгах трактуются от­ ношения между Богом и человеком, между Богом и ми­ ром, а также между человеком и его ближним; и все они

существуют вместе, оказывая друг на друга одновремен­

ное взаимное воздействие. Способом, типичным для уст­ ных обществ вообще, еврейский и восточный образ мыш­ ления схватывает проблему и ее решение с самого нача­ ла. Затем это целостное сообщениес кажущейсяизбыточ­ ностью прослеживается снова и снова, пробегая вновь и вновь по виткам концентрическойспирали. После несколь­ ких предложений можно остановиться в любом месте и иметь все сообщение целиком, если только есть готов­ ность до него «докопаться•. Видимо, именно такого рода замыслом руководствовался Франк Ллойд Райт"; созда­ вая спиральный, концентрический проект Гуггенгеймов­ ской картинной галереи. Эта избыточная форма стано­ вится неизбежной в электрическую эпоху, когда мгновен­ ность электрической скорости насаждает заложенную в ее глубине концентрическую конфигурацию. Между тем, концентричность с ее бесконечным пересечением плоско-

стей необходима для озарения. Фактически, она и есть тех­ ника озарения, и как таковая она необходима для изуче­

ния средств коммуникации, поскольку ни одно из них не имеет своего обособленного значения или существования, но существует лишь в постоянном взаимодействии с дру­

гими средствами.

Новое электрическое структурирование и конфигури­ рование жизни все больше и больше сталкивается со ста­ рыми линейными и фрагментарными процедурами и ин­ струментами анализа, пришедшими из механической эпо­ хи. Мы все более переносим внимание с содержания сооб­ щения на изучение тотального эффекта. Кеннет Боулдинг" так говорит об этом в своей книге «О6раз~48: «Значение сообщения - это то изменение, которое оно производит в обрааеэ , Интерес к эффекту, а не к значению есть основ­

ное изменение, произошедшее в наше электрическое вре­

мя, ведь эффект заключает в себе всю ситуацию целиком, а не просто какой-то один уровень движения информа­ ции. Странно, но этот приоритет эффекта над информаци­ ей признается в английском представлении о клевете: «Чем больше истины, тем больше клеветы».

Поначалу эффектом электрической технологии была тревога. Теперь она, похоже, рождает усталость. Мы про­ шли через три стадии - смятения, сопротивления и изне­

можения, - которые присутствуют в каждой болезни и в каждом жизненном стрессе, будь то индивидуальном или коллективном. По крайней мере, упадок сил, постигший

нас после первого столкновения с электричеством, пред­ расположил нас к ожиданию новых проблем. Между тем, отсталые страны, не испытавшие сколь-нибудь серьезно­ го вторжения нашей механической и специалистской куль­ туры, гораздо лучше приспособлены к встрече с электри­ ческой технологией и к ее пониманию. Отсталым и неин­ дустриальным культурам не только не приходится в их

столкновении с электромагнетизмом преодолевать специ­

алистокие навыки, но они к тому же до сих пор сохранили свою традиционную устную культуру, обладающую таким

же тотальным, единым характером «поля е , что и наш но­

вый электромагнетизм. Наши старые индустриализован­

ные ареалы, автоматически порушив свои устные тради-

ции, оказались в положении, когда им прИходится откры­ вать эти традиции заново, дабы справиться с эпохой элек­

тричества.

С точки зрения температуры средств коммуникации,

отсталые страны являются холодными, а мы Горячими. «Завзятый горожанин» горяч, а деревенский житель хо­

лоден~ Однако с точки зрения обращения процедур и цен­ ностеи в электрическую эпоху, прошлые механические времена были горячими, а мы, живущие в эпоху телеви­ дения, холодны. Вальс был горячим, быстрым механиче­ ским танцем, созвучным ИНдустриальной эпохе своим на­ строением помпезности и торжественности. Твист, напро­ тив, представляет собой холодную, увлеченную и непри­ нужденную форму Импровизированного жеста. Джаз вре­ мен таких новых горячих средств коммуникации, как кино и радио, был горячим джазом. Тем не менее сам по себе джаз тяготеет к небрежной диалогической форме танца, которая совершенно отсутствует в повторяющихся и меха­ нических формах вальса. Холодный джаз совершенно ес­ тественным образом появился тогда, когда люди перева­ рили первый натиск радио и кино.

В специальном Русском Выпуске журнала «Лайф» (13 сентября 1963 г.) упоминается, что в русских ресторанах

и вечерних клубах «при терпимомОтношениик чарльсто­ ну твист, тем не менее, табмировен-. Все это значит, что страна, переживuающаяпроцессиндустриализации,склонна Считать горячии джаз согласующимсяс ее программами развития. В свою очередь, холодная и увлекающаяформа твис;а поразила бы такую культуру одновременно как своеи ретроградностью, так и несовместимостьюс ее но­ вым механическимакцентом. Чарльстон с его движения­ ми механическойкуклы, приводимойв движениенитями, предстает в России как авангарднаяформа. Мы, со своей стороны, находим авангардное в холодном и примитив­ ном, то есть в том, что обещает нам глубокое вовлечение и интегральное самовыражение.

«Навязчивая~торговля и «горячаяь линия становятся

в эпоху телевиденияне более чем комедией, и смерть всех КОммивояжеров49 от одного-единственногоудара телевизи­ онного Топора превратилагорячую американскуюкульту-

ру в холодную - культуру, которая сама себя не узнает. На самом деле, Америка, по-видимому, переживает процесс обращения, описанный Маргарет Мид в журнале .ТаЙМ. (4 сентября 1954 г.): «Отовсюду доносятся жалобы, что обществу приходится двигаться слишком быстро, чтобы угнаться за машиной. У быстрого движения есть великое

преимущество, если вы движетесь целиком, всем своим существом, если социальные, образовательные и рекре­ ационные изменения идут в ногу друг с другом. Вы долж­ ны изменить весь паттерн сразу и всю группу скопом; и

люди сами должны принять решение идти вперед•.

Маргарет Мид мыслит здесь изменение как единооб­

разное ускорение движения, или единообразное повыше­ ние температур в отсталых обществах. Мы явно вступаем в мыслимую область мира, автоматически контролиру­ емую до такой степени, что мы могли бы сказать: «На следующей неделе Индонезию следует оставить на шесть часов без радио, иначе произойдетогромное падение вни­ мания к литературе•. Или так: «На следующейнеделе мы можем дать дополнительную двадцатичасовую телевизи­ онную программу для Южной Африки, дабы охладить

племеннуютемпературу,поднятуюна прошлой неделе ра­ дио•. Целые культуры можно было бы теперь програм­

мировать с целью поддержания11 них стабильного эмоци­ онального климата точно так же, как мы научились кое­ что делать для сохранения равновесия в коммерческих экономиках мира.

В сфере сугубо личного и приватного нам часто напо­ минают о том, насколько необходимы в разное время су­ ток и в разные времена года изменения в оттенках на­ строения и установках для того, чтобы справляться с воз­ никающими ситуациями. Ради сохранения компанейской и дружеской атмосферы член британского клуба долгое время исключал из обсуждения в стенах великосветского присутственного клуба горячие темы религии и полити­ ки. Столь же тщетно, как писал У. Х. Оден50 (в предисло­ вии к книге Джона Бетжемена 51 .ОmШJLuфованныЙ, но не выпрямленныйы, .в это время года благонамеренный че­ ловек будет держать свои чувства при себе, а не выстав­ лять их откровенно на всеобщее обозрение ... Сегодня та-

кой благородный мужественный стиль подходит разве что для Ягов , В эпоху Возрождения, когда технология печа­ ти накалила до высокой степени социальную среду, джен­ тльмен и придворный (на манер Гамлетв-с-Меркуцио'"), напротив, приняли небрежную и холодную беззаботность, преисполненную игривости и превосходства. Аллюзия к Яг058 У Одена напоминает нам, что Яго был альтер эго и помощником чрезвычайно прямодушного и отнюдь не беззаботного генерала Отелло. Подражая искреннему и прямолинейному генералу, Яго разогревал свой собствен­ ный образ и не сдерживал своих чувств до тех пор, пока генерал Отелло не прочел его наконец громко и ясно как «честного Яго.., человека с таким же, как и у него, беспо­

щадно искренним сердцем.

Льюис Мэмфорд54на протяжении всей своей книги «Го­ род в исmории.55отдает предпочтение холодным, или не­

преднамеренно структурированным, городам над города­ ми горячими и интенсивно наполняемыми. Период вели­ чия Афин был, по его мнению, таким периодом, на протя­ жении которого еще по большей части сохранялись демо­ кратические привычки деревенской жизни и деревенско­ го увлеченного участия. Затем началось неудержимое раз­

витие всего спектра человеческого самовыражения и лю­

бознательности, ставшее впоследствии невозможным в высокоразвитых городских центрах. Ибо ситуация высо­ кой проработанности, по определению, дает мало возмож­ ностей для участия и строго требует специалистсвой фраг­ ментации от тех, кто должен ее контролировать. Напри­ мер, то, что пользуется сегодня известностью в сфере биз­ неса и управления под именем «обогвщения содержания работы.., состоит в предоставлении работнику большей сво­ боды самостоятельного выяснения и определения своей функции. Аналогичным образом, читая детективный ро­

ман, читатель участвует в нем в качестве соавтора хотя бы в силу того, что очень многое оставлено за границами повествования. В сетчатых шелковых чулках гораздо боль­ ше чувственности, чем в сплошных нейлоновых, и имен­ но потому, что глаз, действуя на манер руки, должен на­ полнять и достраивать образ точно так же, как он это де­ лает в отношении мозаики телевизионного образа.

2'

Дуглас Кейтер в книге «Четвертая ветвь властиь'" рас­

сказывает о том, с каким наслаждением сотрудники Ва­ шингтонского пресс-бюро заполняли, или достраивали, бланк личности Калвина Кулиджа'". Поскольку он был очень похож на обычную картинку из комикса, они испы­ тывали настоятельную потребность достроить его образ за него и его публику. Поучительно, что пресса употребляла в отношении Кулиджа слово «холодный"58. Калвину Ку­ лиджу как холодномусредствукоммуникациив самом пря­

мом смысле этого выражения настолько недоставало ка­

кой бы то ни было артикуляцииданных в его публичном образе, что одно только это слово к нему и подходило. Он был по-настоящему холоден. В горячие двадцатые годы горячая пресса нашла Калвина чрезвычайно холодным и очень обрадовалась отсутствию у него ясного образа, по­ скольку это потребовало от нее участия в заполнении его образа для публики. Ф. Д. Р.59, напротив, был горячим для

прессы; при этом сам он терпеть не мог такое средство массовой информации, как газета, и получал немалое удо­ вольствие, когда победу над прессой одерживало такое кон­ курирующее с ней горячее средство коммуникации, как радио. В полном контрасте с этим находилось холодное шоу, которое вел на холодном телевидении Джек Паар, составивший конкуренцию патронам вечерних рекламных и информационных вставок и их союзникам в отделах свет­ ской хроники. Война Джека Паара с сотрудниками отде­ лов светской хроники была причудливым примером стыч­ ки горячих и холодных средств коммуникации, какая, скажем, произошла в ходе «скандала вокруг фальсифици­ рованных телевикторинв , Соперничество за горячий рек­ ламный доллар, разгоревшееся между, с одной стороны, такими горячими средствами коммуникации, как пресса и радио, и, с другой стороны, телевидением, послужило запутыванию и перегреву тех вопросов, по которым рассе­ янно плутало внимание Карла ван Дорена?".

В сообщении Ассошиэйтед Пресс из Санта-Моники, шт. Калифорния, от 9 августа 1962 г. говорилось:

«Около ста нарушителей правил уличного движения смотрели сегодня полицейский фильм о дорожных про-

исшествиях во искупление допущенных ими нарушений. Двоим из-за тошноты и состояния шока понадобиласьме­

дицинская помощь...

Зрителям предложили уменьшить штраф на 5 долла­ ров, если они согласятся посмотреть кинофильм "Сигнал 30", снятый полицией штата Огайо.

В нем демонстрировалисьпокореженные обломки ав­ томобилей и покалеченные тела, и все это сопровожда­ лось записаннымистонами жертв автокатастроф".

Охладит ли горячий фильм, использующийгорячее со­ держание, горячих водителей - вопрос спорный. Но он

имеет прямое отношение к пониманию средств коммуни­ кации как таковых. Эффект обработки горячими средст­ вами никогда не может включать в себя слишком много эмпатии или участия. В этом плане страховое рекламное объявление, изобразившее Папочку с аппаратом искусст­

венного дыхания, окруженного радостными членами се­

мьи, сделало для устрашения читателя больше, чем вся предостерегающая мудрость мира. Этот же вопрос возни­ кает и в связи со смертной казнью. Является ли суровое

наказание лучшим средством удержать человека от серь­

езного преступления? Или, если взять атомную бомбу и холодную войну, является ли угроза массового уничтоже­ ния самым эффективным средством сохранения мира? Раз­ ве не очевидно, что в любой человеческой ситуации, дове­ денной до точки наивысшего накала, появляется некого­ рая опрометчивость в действиях? Когда в организме или любой другой структуре оказываются приведены в движе­

ние все наличные ресурсы и энергии, происходит своего

рода обращение паттерна. Спектакль жестокости", исполь­ зуемый как средство отвадить от нее, может ожесточать. Жестокость, используемая в спортивных состязаниях, в принципе может гуманизировать, по крайней мере при определенных условиях. Но что касается бомбы и массо­

вого уничтожения как средства сдерживания, то в данном случае очевидно, что результатом любого затянувшегося страха всегда становится бесчувственное оцепенение; этот факт обнаружили, когда была оглашена программа защи­ ты от радиоактивных осадков. Платой за вечную насторо­ женность становится безразличие.

Тем не менее существует принципиальная разница меж­

ду тем, используется ли горячее средство коммуникации в горячей или в холодной культуре. Когда такое горячее

средство коммуникации, как радио, используется в хо­ лодных, или бесписьменных культурах, это приводит к разрушительным последствиям, совершенно отличным от тех, которые имеют место, скажем, в Англии или Амери­ ке, где радио воспринимается как развлечение. Холодная культура, или культура низкой грамотности, не может принять такие горячие средства коммуникации, как кино или радио, как развлечение. Для них они, по крайней ме­ ре, настолько же разрушительны, насколько разрушитель­ ным стало для нашего высокоразвитого письменного мира

такое холодное средство, как телевидение.

И поскольку холодная война и горячая бомба нас пу­ гают, культурной стратегией, в которой мы отчаянно нуж­ даемся, являются юмор и игра. Именно игра остужает го­ рячие ситуации реальной жизни, пародируя их. Спортив­ ные сос:,язания между Россией и Западом вряд ли послу­ жатэтоизадачеснятия напряжения. Такие спортивные состязания взрывоопасны, и это очевидно. То, что в наших

средствах коммуникации мы считаем развлечением или

забавой, неизбежно кажется холодной культуре агрессив­ ной политической агитацией.

Один из способов увидеть основополагающее различие

между горячим и холодным применением средств комму­ никации - сравнить и противопоставить трансляцию ис­ полнения симфонии и трансляцию симфонической репе­ тиции. Двумя из великолепнейших зрелищ, когда-либо изданных компанией Си-Ви-Си, были процесс записи фор­ тепианных концертов Гленом Гульдом'" и репетиция Иго­ рем Стравинокимч одного из своих новых сочинений с То­ ронтским симфоническим оркестром. Такое холодное сред­ ство коммуникации, как телевидение, когда оно использу­ ется по-настоящему, требует этого вовлечения в процесс. Изящная компактная упаковка подходит лишь для горя­

чих средств, например, радио и граммофона. Фрэнсис Бэ­ кон без устали противопоставлял горячую и холодную про­ зу. Письму «методичному», или ухоженному, он противо­

блюдениях вроде такого: «Месть есть своего рода стихий­ ное и дикое правосудиеь'". Если пассивный потребитель жаждет упаковок, то люди, питающие интерес к приобре­ тению знания и поиску причин, будут, по его мнению, об­ ращаться к афоризмам, и как раз потому, что они не за­ вершены и требуют глубокого участия.

Принцип, отличающий горячие средства коммуника­

ции от холодных, получил идеальное воплощение в народ­

ной мудрости: «До девок, коль на них очки, уже не падки мужички•. Очки интенсифицируютвнешнеезрение и с из­ бытком заполняют женский образ; библиотечная крыса Мэрион не в счет. С другой стороны, темные очки создают загадочный и недоступныйобраз, приглашающийк заин­

тересованному участию и достраиванию. Опять-таки,когдав визуальнойи высокограмотнойпись­

менной культуре мы впервые встречаемсяс каким-нибудь человеком,его внешнийвид приглушаетзвучаниеего име­ ни, так что мы в целях самозащитыдобавляем: «Как, вы сказали, ваше имя? В то же время в слуховой культуре

звучание человеческогоимени является всепоглощающим

фактом, о чем знал Джойс, когда говорил в «ПоминкахПО Финнегани»: «Кто дал тебе это немя?65Ибо имя челове­ ка - это ошеломляющий удар судьбы, от которого ему

так и не суждено оправиться.

Другой удобной отправной точкой для прояснения раз­

личия между горячими и холодными средствами комму­

никации является «практичесвая шутка», или розыгрыш.

Горячее письменное средство коммуникации исключает практический и участный аспект такой шутки настолько безоговорочно, что Констанс Рурк в своей книге «Амери­ канский юмор.66 вообще не рассматривает розыгрыш как шутку. Для письменного народа розыгрыш с его тоталь­ ной физической вовлеченностью столь же неприятен, как и каламбур, сбрасывающий нас под откос с рельсов ров­ ной и единообразной прогрессии книгопечатного порядка. И в самом деле, грамотному'Тчеловеку, совершенно не сознающему крайне абстрактную природу такого средства

коммуникации, как книгопечатание, «горячими. кажут­

ся более грубые и участные формы искусства, а «холод­

ма. «Можете заметить, мадам, - говорил с бойцовской улыбкой доктор Джонсон, - что Я хорошо воспитан вплоть до ненужной скрупулезности». И доктор Джонсон был прав, предполагая, что «хорошее воспитание» стало озна­ чать беловоротничковый акцент на одеянии, способном соперничать со строгостью печатной страницы. «Комфорт»

заключается в устранении визуального упорядочения в

пользу такого, которое допускает непроизвольное участие

чувств, т. е. в утверждении такого состояния, которое ис­

ключается, когда какое-то одно чувство, в первую очередь

зрение, разогревается до точки превращения в доминиру­

ющую ситуационную команду.

С другой стороны, в экспериментах, в которых устра­ няются все поступающие извне ощущения, субъект начи­

нает неистово заполнять и достраивать свои чувства чис­

тыми галлюцинациями. Таким образом, разогревание од­

ного чувства имеет тенденцию оказывать гипнотическое

воздействие, а охлаждение всех чувств обычно вызывает

галлюцинации.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

ОБРАЩЕНИЕ ПЕРЕГРЕТОГО СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ В СВОЮ ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЬ

21 июня 1963 г. газетный заголовок возвестил:

НА 60 ДНЕЙ ОТКРОЕТСЯ ПРЯМАЯ ЛИНИЯ «ВАШИНГТОН- МОСКВА..

Лондонская служба « Тайме», Женева:

Вчера Чарлз Стил со стороны Соединенных Штатов и Се­ мен Царапкик со стороны Советского Союза подписали со­ глашение о создании линии экстренной связи между Ва­ шингтоном и Москвой...

По сведениям, полученным из американских офици­

альных источников, эта линия связи, известная как горя­ чая линия, будет открыта в течение шестидесяти дней. В ней будут использованы арендованные коммерческие ли­ нии связи, один кабель, беспроволочная связь и телетайп­ ное оборудование.

Решение использовать горячее печатное средство ком­

муникации вместо такого холодного и участного, как теле­ фон, крайне неудачно. Принятию такого решения, несом­ ненно, способствовала книжная склонность Запада к пе­ чатной форме, и основывалось оно на том, что печать без­ личнее телефона. В Москве печатной форме придается со­ вершенно иное значение, чем в Вашингтоне. Равно как и телефону. Любовь русских к этому инструменту общения,

столь созвучная их устным традициям, определяется тем

богатым невизуальным вовлечением, которое он обеспе­

чивает. Русский пользуется телефоном для достижения такого рода эффектов, которые мы обычно связываем с энергичной манерой беседы любителя хватать собеседни­

ка за воротник, чье лицо находится от вас на расстоянии