Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Экономика предприятий (организаций). Краткий курс лекций для студентов обучающиеся профилю экономика предприятия и организаций, менеджмент
.pdf
Удачно разработанная производственная программа предприятия на основе рекомендаций плана маркетинга может стать хорошей базой для составления и реализации
коммерческого проекта бизнес-плана.
При разработке производственной программы предприятия можно выделить сле-
дующие элементы:
• основная продукция, на выпуске которой специализируется предприятие;
• новая продукция — продукция, которая будет изготовлена впервые и отличается
от основной улучшенными свойствами или характеристиками;
• продукция на экспорт;
• опытные образцы;
• работы и услуги промышленного характера — частичная обработка материалов,
деталей, доведение до готовности изделий, изготовленных на других предприятиях, ре-
монт и модернизация оборудования и т. д.;
• прочая продукция (например, подсобных хозяйств).
Для повышения экономического обоснования производственной программы при ее
разработке необходимо применять многовариантные подходы.
Оценку качества производственной программы целесообразно производить по показателям рентабельности продукции, продаж, производства, а также по показателям эф-
фективности использования ресурсного потенциала предприятия.
Важным элементом управления на предприятии является планирование выполне-
ния производственной программы на основе оперативно-календарного планирования.
Для выполнения производственной программы необходимо обеспечить:
91
• распределение ее по периодам года (кварталам, месяцам) с учетом установленных
договорами сроков поставки продукции, сезонности, сменности работы, сроков ввода и
освоения новых производственных мощностей, изменения ассортимента продукции и
т. п.;
• доведение ее до структурных подразделений с учетом максимально возможной
загрузки производственных мощностей участков и цехов.
Бизнес-план
Бизнес-план представляет собой документ, содержащий обоснование действий, которые необходимо осуществить для реализации какого-либо коммерческого проекта или
создания нового предприятия. Как показывает практика, он нужен для всех форм и видов
предпринимательства и прежде всего для того, чтобы тщательно проанализировать свои
идеи, проверить их разумность, реалистичность и уменьшить тем самым риск неудачи.
Другими словами, бизнес-план – это краткое, точное, доступное и понятное описание
предполагаемой деятельности, позволяющее выбрать наиболее перспективные и оптимальные решения, а также определить средства для их достижения.
В настоящее время существует множество версий бизнес-планов по форме, содержанию и структуре. Структуру бизнес-плана можно представить следующим образом.
Титульный лист.
Выводы (описание проекта). В определенном смысле Выводы представляет собой
краткий обзор бизнес-плана. Как правило, начинать Выводы необходимо с формулирования главной цели предполагаемой деятельности и назначения разрабатываемого бизнесплана. Задача Выводы –в сжатой форме представить основные идеи бизнес-плана, а также
при необходимости привлечь внимание потенциальных партнеров, инвесторов или кредиторов.
Раздел «Виды товаров (услуг)». Описываются все товары и услуги фирмы, которые
предлагаются на рынке покупателям, какие преимущества получат производитель и потребители. Фирма, которая хочет иметь стабильное положение на рынке, обычно производит несколько видов товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.
Раздел «Рынки сбыта товаров (услуг)». Направлен на изучение рынков, позволяет
предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша. При
составлении этого раздела необходимо оценить потенциальную емкость рынка, потенциальный и реальный объем продаж (предложения), а также определить тип рынка, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы, возможности дальнейшего его расширения.
92
Раздел «Конкуренция на рынках сбыта». Необходимо дать ответы на вопросы, касающиеся конкурентоспособности фирмы, выявить слабые и сильные стороны ведения
бизнеса конкурентами и определить наиболее действенные ответные меры.
Раздел «План маркетинга». Должны быть раскрыты взаимосвязи двух сторон предпринимательской деятельности: с одной стороны, это всестороннее изучение рынка и потенциальных потребителей, с другой –всестороннее продвижение товаров (услуг) к этому
потенциальному потребителю. В этом разделе бизнес -плана описывается стратегия маркетинга, заключающаяся в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией
на рынке.
Раздел «Производственный план». Дается характеристика производственного процесса: приводится перечень операций, которые предполагается поручить субподрядчику с
указанием адреса производственного помещения и оборудования, которое требуется купить (арендовать); перечень необходимого сырья и материалов, комплектующих изделий
их поставщиков; цены на сырье и материалы; себестоимость и контроль качества производимой продукции.
93
Раздел «Организационный план». Речь должна идти о том, с кем вы собираетесь
организовывать свое дело и как планируете наладить его бесперебойное и успешное
функционирование. Необходимо привести организационную структуру, потребность в
кадрах, условия и оплата труда.
Раздел «Финансовый план и финансовая стратегия». Необходимо решить ряд следующих вопросов: сколько денежных средств потребуется вложить в начальный период,
сколько собственных и заемных средств и ресурсов потребуется для поддержания предприятия в работоспособном состоянии и тем самым оценить общую стоимость замысла. В
плане устанавливаются баланс денежных доходов и поступлений; таблица доходов и затрат; прогнозный баланс активов и пассивов; стратегия и источники финансирования;
оценка деятельности фирмы по основным финансовым показателям.
Бизнес-план может содержать и другие разделы: инвестиционный план, правовое
обеспечение деятельности предприятия, оценка риска и страхование и др. То есть представленная структура не является единственной. Она может меняться в зависимости от
конкретных целей, задач и объекта деятельности.
Выводы.
Планирование – это организация экономического развития объекта на основе гармоничной и по возможности оптимальной структуры целей и соответствующих средств
их достижения. В условиях неопределенности и динамичности внешней среды предприя-
тия вынуждены постоянно анализировать угрозы и возможности развития, прогнозировать рыночную ситуацию, выбирать и корректировать цели деятельности и способы их
реализации. Гибкость в управлении, способность быстро перестраиваться, не упускать новые возможности, открываемые рынком и нововведениями, умение видеть перспективы
развития — все это в настоящее время становится главным условием укрепления конку-
рентоспособности предприятия. Ориентация на потребительский спрос, проведение ма-
невренной научно-технической инновационной политики стали основополагающими
принципами управления развитием предприятий. В связи с этим существенно возрастает
роль планирования. Однако возможности планирования в организациях в условиях рыночной экономики ограничены рядом объективных и субъективных причин.
Вопросы для самоконтроля:
1. Как осуществляется регулирование деятельности предприятия
2. Дайте определение планирования.
3. Назовите основные элементы планирования на предприятии
4. Назовите этапы разработки стратегии развития предприятия
5. Что такое производственная программа и бизнес-план
Лекция 12. Организация сбыта продукции предприятия
и ее конкурентоспособность
Основные вопросы:
1. Продукт как результат деятельности предприятия.
2. Маркетинговая деятельность и формирование программы выпуска про-
дукции
3. Материально-техническое обеспечение производства
4. Система сбыта на предприятии
5. Качество продукции
6. Конкурентоспособность продукции.
Литература: 4, 8, 11
94
Вопрос 1.
Результат труда в большинстве своем материализуется в виде конкретного продукта (продукции, изделия). Изготовляемая продукция в течение определенного времени
проходит различные стадии технологического процесса и в связи с этим называется незавершенным производством, полуфабрикатом или готовым к употреблению продуктом
(изделием).
Вполне естественно, что в промышленном производстве результатом (продуктом)
труда является продукция, на предприятиях транспорта — соответствующий объем вы-
полненной работы (перевезенных грузов или пассажиров на то или иное расстояние), а в
учреждениях связи и банках — предоставленные юридическим или физическим лицам
услуги. Иногда продукт труда является одновременно и изготовленной продукцией, и выполненной работой, и оказанной услугой (например, отремонтированные часы, телевизор,
холодильник, обувь и т. п.).
Продукт труда, существующий в готовой для потребления форме может стать сы-
рьем для производства другого продукта (например, виноград — для изготовления виноградного сока, вина). Предметы труда, подвергающиеся обработке в процессе производ-
ства и изменяющие свою форму, превращаются в продукты труда, которые делятся на
средства производства и предметы потребления; относительно общественного производ-
ства в целом они называются продукцией соответственно І и ІІ подразделения, а промышленности — продукцией групп “А” и “Б”.
Средства производства, в свою очередь, делятся на средства труда и предметы тру-
да, а предметы потребления — на продовольственные и непродовольственные товары. Та-
кое деление продукции классифицирует ее по признаку экономического на значения. Для
общей характеристики продукции (работы, услуг) практическое значение имеет примене-
ние системы измерителей ее (их) объема (рис. 1).
Номенклатура продукции — это перечень наименований изделий, задание по выпуску которых предусматривается планом производства. Ассортимент продукции — это
совокупность разновидностей продукции каждого наименования, отличающихся соответ-
ствующими технико-экономическими показателями (типоразмерами, мощностью, произ-
водительностью, дизайном и т. п.). Номенклатура и товарный ассортимент включают выпускаемую продукцию, спрос на которую сохраняется, а также новую продукцию, экспе-
риментальные образцы принципиально новых изделий.
Измерителями объема продукции в натуральном выражении являются конкрет-
ные физические единицы — штуки, тонны, метры и т.п. В практике планирования и учета
объема продукции иногда используют условно-натуральные (например, условные банки
консервов, условные листы шифера, штуки кирпича) и двойные натуральные (например,
производство стальных труб может измеряться тоннами и метрами, тканей — погонными
и квадратными метрами), показатели.
Объем продукции в стоимостном выражении на большинстве предприятием различных отраслей производственной сферы определяется показателями товарной, валовой,
чистой и реализованной продукции. Показатель товарной продукции является практически
везде применяемым стоимостным показателем, позволяющим суммировать выпуск различных видов продукции и благодаря этому определять общий объем производства на том
или ином предприятии, а также исчислять ряд макроэкономических и обобщающих производных показателей развития народного хозяйства. Это, собственно, общая стоимость
всех видов готовой продукции, полуфабрикатов, работ и услуг производственного харак-
тера, предназначенных для продажи и реализации различным потребителям.
Показатель валовой продукции, кроме элементов, входящих в состав товарной про-
дукции, включает также изменение остатков незавершенного производства в течение рас-
95
четного периода, стоимость сырья и материалов заказчика и некоторые другие элементы в
зависимости от отраслевых особенностей производственной деятельности предприятия.
При этом динамика изменения остатков незавершенного производства учитывается лишь
на тех предприятиях машиностроения и металлообработки, где длительность производственного цикла для преобладающего большинства видов продукции превышает два месяца. Следует также знать, что объем товарной и валовой продукции производственного
объединения, в составе которого предприятия и другие производственные звенья находятся на самостоятельном балансе, определяется путем суммирования соответствующих по-
казателей этих предприятий (звеньев).
С целью более полной характеристики динамики производства продукции и показателей его эффективности (прежде всего производительности труда) при составлении
производственной программы предприятия делают также расчеты чистой продукции. За
исходную базу для ее исчисления принимается объем товарной продукции, из стоимости
которого исключают материальные затраты и сумму амортизационных отчислений, т. е.
стоимость так называемого овеществленного труда, элиминируя влияние последнего на
величину общем стоимости изготовляемой предприятием продукции. По экономическому
содержанию показатель чистой продукции отражает вновь созданную на предприятии
стоимость и благодаря этому характеризует результаты использования именно собствен-
96
ного трудового потенциала. Показатель чистой продукции целесообразно применять для
объективной оценки уровня эффективности производственно-хозяйственной деятельности
предприятия.
Однако меру удовлетворения рыночного спроса на ту или иную продукцию отражает не объем ее производства в натуральном и стоимостном выражении, а объем фактически реализованных (проданных) изделий. С учетом этого важного обстоятельства следует определять и контролировать также плановые (ожидаемые) показатели реализованной продукции. Плановый (ожидаемый) показатель реализованной продукции определяют
исходя из предусмотренного производственной программой предприятия на соответству-
ющий год объема товарной продукции, с учетом изменения остатков, нереализованных на
начало и конец расчетного периода, а фактически — после оплаты потребителем (заказ-
чиком) стоимости продукции и поступления соответствующих денежных сумм на банков-
ский счет поставщика.
Вопрос 2.
Маркетинг — это производственно- коммерческая деятельность предприятия,
направленная на выявление и удовлетворение потребностей в его продукции (услугах) путем продажи ее на рынке с целью получения прибыли. Маркетинг как разновидность деятельности, необходимой в условиях рыночной экономики, выполняет конкретные функ-
ции.
Объектом маркетинга является комплекс “потребности — товар — цена — реклама
— сбыт”. Центральное место в этом комплексе принадлежит товару, то есть всему тому,
что продается с целью удовлетворения определенных потребностей (продукция, услуги,
ресурсы, идеи и т. п.).
В широком понимании маркетинг — это не просто разновидность деятельности
предприятия, а рыночная концепция управления производством, когда принципиальная
идея — удовлетворение потребностей через рынок — становится основополагающей для
всех подразделений предприятия (проектно-конструкторских, технологопроизводственных, финансово-коммерческих). Это означает, что маркетинг интегрирует
все фазы предпринимательской деятельности и подчиняет их интересам предприятия на
рынке.
Маркетинг делает целиком зависимым производство продукции от спроса на нее
(от возможности ее продать). В условиях научно- технического прогресса и конкурентной
борьбы за выживание и успешную работу каждое предприятие вынуждено иметь развитую систему маркетинга, соответствующую стратегию и так тику решения маркетинговых
задач.
В своем развитии маркетинг претерпел заметную эволюцию, этапы которой можно
охарактеризовать через изменение его концепции. Концепция маркетинга — это общий
подход предприятия к достижению своей цели на рынке. Известно несколько концепций
маркетинга; их перечень с краткой характеристикой приведен на рис. 2.
Понятно, что предприятие, которое вынуждено постоянно адаптироваться к измен-
чивой внешней среде, не реализует только одну какую-либо концепцию. Концепции маркетинга сочетаются и используются комплексно, в зависимости от конкретных условий.
Для достижения своей цели на рынке предприятие разрабатыва-
ет стратегию и тактику маркетинга. Стратегия маркетинга включает такие основные
решения и обоснования: рынок, на котором выступает предприятие; особенности (стратегия) поведения на нем; состав и объем продукции, которую будут предлагать на рынке,
разработка новой продукции, формы и методы рекламы, доставка и сбыт продукции, цены
на неё. Реализация маркетинговой стратегии осуществляется путем принятия конкретных
97
оперативных решений по различным вопросам, которые можно назвать тактикой марке-
тинга.
Стратегия и тактика маркетинга базируются на изучении рынка, на его постоянном
анализе и структуризации. С позиции маркетинговой деятельности рынок рассматривает-
ся как совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров.
Главным показателем рынка для продавца является спрос на его продукцию, т. е.
потребность в ней, обеспеченная реальной покупательной способностью населения. В
процессе анализа спрос делится на соответствующие уровни: неограниченный (спрос существенно превышает предложение), удовлетворительный (соответствует возможностям
предприятия, является достаточно стабильным), нерегулярный (колеблется во времени
под влиянием определенных факторов), отсутствие спроса.
Спрос на продукцию — величина не стабильная. Поэтому изучая его, важно опре-
делить факторы, от которых он зависит. Прежде всего анализируют конкурентоспособность продукции, т. е. изучают относительную характеристику потребительских качеств
собственной продукции, сравнивая ее с аналогичными изделиями конкурентов.
Изучение рынка не ограничивается анализом спроса и конкурентоспособности
продукции. Определяются также и другие его характеристики: география рынка и его сегменты, в которых действует предприятие; емкость рынка и часть его, которую может
98
освоить предприятие при благоприятных и неблагоприятных условиях; основные конкуренты, особенности их продукции и стратегии маркетинга; прогнозная оценка конъюнктуры рынка на ближайший год и перспективу (2—5 лет); возможные изменения емкости
рынка, динамики спроса, остроты конкуренции, ценовой политики и т. п.
Рынок как совокупность покупателей можно структурировать, то есть разделить по
определенным признакам на группы покупателей — сегменты. Тот или иной сегмент
рынка состоит из покупателей, которые имеют близкие мотивы для покупки данного товара и приблизительно одинаково реагируют на маркетинговые действия предприятия
(варианты продукции, рекламу, цену и т. п.). Сегментация позволяет выбрать привлекательные для предприятия сферы рынка (целевые сегменты) и сконцентрировать на них
главное внимание.
На основе анализа совокупности покупателей выявляют (отбирают) критерии сегментации, которые являются различными для рынка товаров народного потребления и
рынка товаров производственного назначения. Для предметов народного потребления такие критерии устанавливаются по результатам мотивационного анализа покупателей. К
ним относятся: географические (рынок разграничивается территориально), демографические (пол, возраст, уровень дохода, образование и т. д.), социальные (общественные группы, партии), психологические (тип личности, характер поведения, образ жизни и т. п.).
Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения определяются в
процессе профильного анализа предприятия и организации. Таковыми могут быть: географические, отраслевые, “мощность” потребителя (крупные, средние и малые предприятия), стабильность клиентуры (постоянные, периодические, эпизодические потребители) и
др.
Сегментация желательна и полезна в процессе выбора стратегии охвата рынка. К
таким стратегиям относятся: недифференцированный, дифференцированный и концен-
трированный маркетинг.
Недифференцированный (массовый) маркетинг состоит в том, что предприятие не
выделяет сегменты рынок как целевые, а ориентируется на рынке в целом, на широкий
круг покупателей. Такая стратегия является характерной для предприятий, изготовляющих однородную продукцию в больших объемах для широкого рынка (сталь, уголь, бензин, продукты и т.п.). Стратегия недифференцированного маркетинга экономична, ибо
требует относительно небольших затрат на изучение рынка, рекламу, каналы сбыта вследствие массового стандартизованного производства. Однако в условиях конкурентной
борьбы она не всегда бывает эффективной.
Дифференцированный (сегментный) маркетинг отличается тем, что предприятие
выступает одновременно на нескольких сегментах рынка и для каждого из них разрабатывается специфический комплекс маркетинга (например, пошив мужской, женской и детской одежды). Стратегия дифференцированного маркетинга в большей мере отвечает
условиям конкурентной борьбы, ибо ориентируется на специфические потребности отдельных групп потребителей. Но эта стратегия требует больших маркетинговых затрат и
хорошо организованной службы маркетинга.
Концентрированный маркетинг имеет ту особенность, что предприятие концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка, максимально учитывая его особенности. Специализация производства, распределения и рекламы товаров обеспечивает снижение затрат, если объем продаж достаточен. Однако стратегия концентрированного маркетинга
связана с повышенным риском. При неблагоприятной конъюнктуре на выбранном сегмен-
те предприятие может оказаться в сложном финансовом положении. Присутствие предприятия на нескольких сегментах рынка уменьшает риск. Концентрированный маркетинг
99
является более приемлемым для предприятия с ограниченными ресурсами и однородным
производством, т. е. для предприятий сферы малого бизнеса.
С выбором варианта охвата рынка тесно связана стратегия выхода на него. Воз-
можные стратегии выхода на рынок большинства предприятий представлены на рис. 3.
Вопрос 3.
В своей деятельности предприятие использует материально-технические ресурсы
(сырье, материалы, топливо, энергия, комплектующие изделия и т.п.). Они в процессе
производства превращаются в продукцию (услуги) и подлежат постоянному пополнению.
Для этого организуется материально-техническое обеспечение, включающее: определение потребности в материально-технических ресурсах, поиск и покупка ресурсов, ор-
ганизацию доставки, хранения и выдачи потребителям на предприятии. Снабжение мате-
риально-техническими ресурсами должно быть своевременным, комплексным и требовать
минимальных затрат. Выполняет эту работу отдел материально-технического снабжения
предприятия.
Материально-технические ресурсы предприятие приобретает на рынке, где продавцами и поставщиками являются непосредственно предприятия — производители или организации — посредники. Приобретение материально — технических ресурсов непосред-
ственно у производителей, т. е. организация снабжения по прямым связям, имеет преимущества, в том что обеспечивает возможность оперативного учета специальных требований
покупателя к продукции, конкретных пожеланий относительно ее состава, конструкции,
оформления, планирования сроков поставки и т. п. По прямым связям поставляются,
прежде всего те материально-технические ресурсы, которые необходимы постоянно в
большом количестве, а также изделия по индивидуальным заказам и сложное оборудова-
ние. Однако вся номенклатура материально-технических ресурсов, необходимых для про-
изводства, достигает иногда десятков тысяч наименований и типоразмеров. Понятно, что
она не может поставляться по прямым связям. Те ресурсы, которые необходимы в не-
большом количестве, периодически и нерегулярно, экономнее покупать у посредников —
оптовых фирм и магазинов. Последние комплектуют определенный ассортимент товаров
для продажи и территориально размещаются недалеко от предприятий и организаций по-
требителей.
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]