Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Современные технологии управления. Учебное пособие
.pdf
5.4. Персонал-технологии вовлечения и удержания
71
и последствия ошибок, которые он допускает, если таковые имеются. Необходимо наметить пути улучшений и подсветить требования, которые новичок должен выполнить, чтобы успешно пройти испытательный срок;
− третий рабочий месяц, преследующий целью подведение итогов ис-
пытательного срока и принятие решения о принятии сотрудника в штат или
прощании с ним. Решение принимается непосредственным руководителем
и наставником. В случае прохождения испытательного срока сотрудника
просят заполнить анкету, направленную на то, чтобы узнать, с какими проблемами он столкнулся в процессе адаптации, насколько удовлетворен своими обязанностями, отношением с руководителем и коллективом, видит ли
возможности своего роста и т.п. В случае непрохождения испытательного
срока с сотрудником проводят Exit-интервью, в ходе которого также получают обратную связь, мнение о выстроенных процессах компании, точках
роста и т.п. Цель интервью – оставить хорошую память о компании и
предотвратить возможную потерю ценных специалистов в будущем.
Таким образом, можно говорить о том, что своевременный и качественно выстроенный адаптационный процесс позволяет новичку намного
быстрее вовлекаться в работу, повышает продуктивность, сокращают тревожность и стресс, снижают риск непрохождения испытательного срока, а
значит, уменьшает текучесть ценных кадров и затраты компании на подбор
и найм персонала, что, в конечном итоге, является хорошей инвестиций в
будущее компании.
5.4. Персонал-технологии
вовлечения и удержания
Основное внимание работодателей на сегодняшний день сосредотачивается не столько на найме новых специалистов, сколько на удержании
текущих. Практика показывает, что удержание напрямую зависит от вовлеченности и степени лояльности работников, которые, в свою очередь,
теснейшим образом взаимосвязаны с мотивацией. Как известно, вовлеченные сотрудники с энтузиазмом относятся к своей работе, испытывают
сильную связь со своей организацией, и готовы идти на дополнительные
усилия, чтобы внести свой вклад в ее успех. Вовлеченность сотрудников
Тема 5. Современные технологии управления персоналом
72
зависит от наличия признания, обратной связи, сложившихся отношений,
возможностей личностного роста и обучения, wellness-инициатив работодателя и др. [5].
На рис. 5.4 представлены основные тенденции технологий повышения
вовлеченности и удержания сотрудников.
Рис. 5.4. Тенденции персонал-технологий
удержания
Well-being подход к организации труда сотрудников становятся мейн-
стримом любой организации. Речь идет не только о ДМС, психологической
поддержке, но и, в целом, о выстраивании рабочего процесса и рабочей
среды в соответствии с этой парадигмой.
Прежде всего, в ход идет гибридный формат работы. Если раньше
удаленный формат был прерогативной ИТ-специалистов, то сейчас им интересуются и офисные работники. В целом многие компании идут вслед за
таким спросом.
Наряду с этим компании сосредоточены на повышении привлекательности офисного пространства, которое становится не просто местом работы, а элементом корпоративной культуры. Работодатели активнее инвестируют в создание эргономичных рабочих мест и улучшение общей инфраструктуры офиса, в которых больше пространств теперь предназначены
для командной работы: переговорные комнаты, зоны мозговых штурмов и
неформальные пространства для обмена идеями. Также уделяется внимание зонам для отдыха и восстановления. Некоторые компании инвестируют
в игровые комнаты, массажные кресла, спортивные залы, кофе-поинты,
столовые и даже паркинг-кашеринги.
Можно наблюдать гибкость и в подходах к графикам работы (напри-
мер, замена 12-часового рабочего дня тремя частями по четыре часа, предлагая людям подработку) и системе оплаты труда (например, использование ежедневных или еженедельных выплат). Работодатель все чаще
5.4. Персонал-технологии вовлечения и удержания
73
предлагает компенсацию обедов. Некоторые компании предоставляют
возмещение процентов по ипотеке или льготные займы от работодателя.
Работодатели активно начали задумываться о профилактике эмоцио-
нального выгорания, которое уже с 2019 г. внесено ВОЗ в каталог заболеваний [34]. В ход идет поддержка Work-life balance, построение системы
проактивного обучения и развития личных интересов [41]. Кроме очевидных технологий профилактики выгорания, начали появляться и совершенно новые методы, например, геймификация, саббатикал.
Геймификация – это включение игровых элементов в повседневный ра-
бочий процесс. Это могут быть конкурентные механики, рейтинги, награды
и бонусы и т.п. Исследования показывают, что использование геймификации позволяет поднять производительность труда на 50 %, а вовлеченность – до 60 % [1; 29]. Для упрощения внедрения системы геймификации
на рынке есть готовые решения, предложения под ключ, а также различного
рода платформы и системы, позволяющие использовать существующие механики со своим контентным наполнением. В качестве примера таких платформ можно привести: ACHIVX, Work&Play, Пряники, Mirapolis и др.
Саббатикал представляет собой творческий отпуск (чаще неопла-
чиваемый) продолжительностью до года с сохранением места. Родом он
из академического сообщества, но сейчас используется в IT-корпорациях, банках и других компаниях. Предоставляется саббатикал опытным
высококвалифицированным работникам, которым нужно восстановить
силы, предоставить время для вклада в свой личностно-профессиональный рост и т.п. Справедливости ради, стоит сказать, что саббатикал пока
не очень распространенная для РФ практика, но она уже набирает обороты. Кроме академического сообщества, известно, что его можно получить в Сбере, HeadHunter, SAP СНГ, рекрутинговой компании КРОК, ряде
ИТ-компаний [23; 59].
Действенными формами противодействия выгоранию и повышению
вовлеченности являются признание заслуг и обратная связь.
Так, согласно опросу Gallup/Workhuman, было установлено, что в ком-
паниях, где признание заслуг работников является приоритетом, вероятность
эмоционального выгорания снижается на 73 %, а риск поиска новой работы
среди сотрудников снижается на 56 % [11]. Формы признания могут быть
разными – от премии и индивидуальной или публичной благодарности,
Тема 5. Современные технологии управления персоналом
74
до организации мероприятий, сокращения рабочего дня или дополнительных дней к отпуску.
Также, как показывает практика, работодатели стали чаще собирать
обратную связь от сотрудников, чтобы оперативно реагировать на проблемы, выявлять лучшие практики и корректировать подходы к работе. Обратная связь с сотрудниками важна, поскольку, если она дается конструктивно,
она: обеспечивает постоянное развитие, помогает выявлять и устранять препятствия для достижения целей и задач, укрепляет отношения между руководителем и сотрудником, а также коллегами, заставляет сотрудников чувствовать поддержку [9]. Инструментами и методами обратной связи могут высту-
пать индивидуальные беседы, ретроспективы, пульс-опросы, различного рода
оценки персонала и др.
Проактивные обучение и управление карьерным ростом сотрудников
также является важнейшим фактором, способствующим повышению вовлеченности сотрудников [41]. Причем обучение может начинаться еще на этапе
найма, активно использоваться в процессе адаптации. На сегодняшний день
компании пытаются развивать навыки эмоционального интеллекта, digital-компетенции, обучают стратегиям борьбы со стрессом, поощряют программы
ИПР, создают условия для максимальной прозрачности карьерных планов,
способствуют выявлению и подсвечиванию сотруднику его потенциала и перспектив роста. Для этих целей также зачастую используются современные
hr-технологии, в том числе базирующиеся на «умной аналитике», использующей ИИ, позволяющие в коротки срок получать и планы обучения, и карьерные
лестницы с картами, максимально индивидуализируя и персонализируя их.
Таким образом, обобщая все вышесказанное, можно сделать выводы о
том, что складывающаяся на рынке труда ситуация напрямую влияет на все
персонал-технологии, акцентируя внимание на механизмах удержания и
повышения вовлеченности сотрудников и использовании HR-автоматизации на всем пути жизненного цикла работника.
Контрольные вопросы
1. Как вы считаете, для компаний каких размеров последствия кадро-
вого голода могут выглядеть острее и почему?
Контрольные вопросы
75
2. Что вы думаете о новом источнике найма – привлечении так назы-
ваемых «полосатых воротничков»?
3. Чем аутсорсинг отличается от аутстаффинга и фриланса?
4. Опираясь на дополнительные источники, расскажите о сущности та-
ких персонал-технологий обучения и развития, как сторителлинг, бережливое обучение.
5. Используя дополнительные материалы и личный опыт, приведите
пример применения таких персонал-технологий высвобождения, как золотое рукопожатие и аутплейсмент.
6. Используя дополнительные материалы и опыт знакомых вам компа-
ний, расскажите, как вы относитесь к партнерскому рекрутингу. Есть ли у
него недостатки и ограничения?
7. В чем выгода саббатикал для организаций?
8. Расскажите, какие персонал-технологии и инструменты адаптации
вам известны.
9. Расскажите, какие существуют персонал-технологии обучения и
управления карьерным ростом.
Тема 6. Современные технологии маркетинга
76
ТЕМА 6
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
МАРКЕТИНГА
6.1. Понятие маркетинговых технологий
Рассматривая маркетинг как интегрирующую функцию менеджмента,
руководство компаний получает в руки эффективный инструмент разработки и реализации актуальных стратегий менеджмента за счет умелого использования маркетинговых технологий, позволяющих четко выявлять рыночные запросы, проблемы и предпосылки их возникновения. Под термином «маркетинговые технологии» принято понимать совокупность рабочих
приемов, методов и инструментов воздействия на рынок, которые направлены на постановку и достижение основных целей организации.
Традиционно выделяют следующие маркетинговые технологии:
− сегментация, представляющая собой процесс разделения рынка на
группы клиентов, объединенных на основе сходных демографических, поведенческих, географических или психографических характеристик с целью определения целевой аудитории – объекта приложения основных маркетинговых усилий [69];
− анализ, позволяющий исследовать и оценивать, как маркетинговое
окружение компании – клиентов, партнеров, конкурентов, так и основные
элементы комплекса маркетинга (например, свою и конкурентную ценовую
политику) [44];
− таргетирование, являющееся механизмом, благодаря которому
компания может экономить ресурсы (временные и денежные) за счет целенаправленной работы с определенным сегментом, наиболее перспективным
с точки зрения конкретной актуальной для организации задачи [24];
− позиционирование, представляющее собой процесс выстраивания
образа бренда, выделяя его среди других в глазах потребителей [44].
Данные технологии применяются в рамках продуктовой, ценовой,
сбытовой и промоушен-политик компании, интегрируясь в состав комплекса маркетинга [73].
6.2. Современные маркетинговые технологии
77
6.2. Современные маркетинговые
технологии
Наряду с классическими получают свое распространение и другие тех-
нологии маркетинга, которые отвечают запросам времени и обуславливаются спецификой и сферой деятельности компании [44].
К современным технологиям относят следующие.
Сетевой маркетинг, подразумевающий распространение продукции
по цепочке продаж – от агентов к распространителям, число которых пополняется благодаря агентам. Рекламные функции выполняют агенты, а
экономия на издержках, логистике и т.п. распределяется между всеми
участниками, снижая затраты владельца бизнеса.
Мерчандайзинг представляет собой технологию правильного размещения товара, учитывающую психолого-эргономические факторы и подталкивающую клиента совершить нужную покупку.
Вирусный маркетинг – технология, базирующаяся на идее сделать клиента добровольным распространителем брендовой коммуникации, стать рекламоносителем. Проводниками вирусного маркетинга могут быть лидеры
мнений, блогеры, люди с высокой покупательской способностью, сообщества [72].
Партизанский маркетинг по сути является скрытым продвижением,
требующим, как правило, минимального бюджета, но предполагающим
креативное решение. Флешмобы, перформансы, размещение рекламного
сообщения на людях, животных и др. [50].
Кросс-маркетинг предполагает объединение усилий разных компаний
для продвижения продукции друг друга. Может быть тактическим, на короткий срок, разовым (например, по случаю годовщины организации одной
из компаний) или стратегическим, предполагающим договор о долгосрочном сотрудничестве нескольких компаний – совместную рекламу, общие
программы лояльности и т.п.
Продакт-плейсмент представляет собой технологию, когда реклама
продукта или услуги становится частью визуального, аудиального или кинестетического образа в процессе демонстрации фильма, видеоигры и т.п.
Ивент-маркетинг заключается в использовании мероприятий для продвижения своего товара, например, в качестве поставщика или спонсора.
Тема 6. Современные технологии маркетинга
78
Существуют также маркетинговые интернет-технологии – seoоптимизация (технологии привлечения пользователей на сайт), smm (технологии воздействия на пользователей через социальные сети), директ-маркетинг (технология, предполагающие односторонний контакт с пользователями, например, посредством рассылок, sms), контекстная реклама (технология, заключающаяся в показе текстового объявления или баннера со
ссылкой на сайт рекламодателя потенциальному покупателю, который проявлял интерес к подобной тематике) и другие.
6.3. Инструменты и тренды
маркетинговых технологий
На развитие маркетинговых технологий оказывают влияние глобальные тренды. На рис. 6.1. представлены тренды маркетинга на ближайшие годы.
Рис. 6.1. Тренды маркетинга
Рассмотрим данные тренды и то, как они расширяют возможности инструментов и технологий маркетинга.
Как показывает практика, на маркетинговых подразделениях на сегодняшний день лежит задача стимулирования роста бизнеса, что расши-
ряет их зону ответственности. Фактически большая часть руководителей отделов, беря на себя функции директоров конкретных рынков, контролируют весь процесс коммерциализации, включая продажи. Наряду
с этим увеличивается и финансирование – компании на 26 % охотнее
6.3. Инструменты и тренды маркетинговых технологий
79
инвестируют в программы маркетинговых технологий, расширение
штата сотрудников, особенно в области веб-маркетинга и маркетинга социальных сетей [51].
Другим трендом становится активное применение в маркетинге ИИ
[51; 57], чат-ботов [52], иммерсивных технологий. Как показывает статистика, порядка 25 % руководителей маркетинга убеждены, что использование ИИ предоставляет широкие возможности, и либо уже внедрили,
либо рассматривают возможность внедрения ИИ в свою работу. Также
около 95 % опрошенных маркетологов, использующих ИИ, применяют
его для поддержки контент-маркетинга, динамической SEO-оптимизации, перевода, локализации [2; 52]. Примерно 80 % маркетологов используют ИИ для сегментации аудитории, сбора мнения клиентов, получения
идей, создания персонализированных рекомендаций и автоматизации
email-маркетинга. Инновационным подходом также является использование в маркетинговых стратегиях технологий по распознаванию лиц, голоса, изображений на базе ИИ для последующей персонализации и улучшения пользовательского опыта.
Устойчивой тенденцией в маркетинге стало распространение чат-ботов на базе искусственного интеллекта, во главе с такими моделями,
как GPT-4 и другими крупными языковыми моделями (LLM). GPT-4, разработанная OpenAI, знаменует собой большой скачок по сравнению с
GPT-3, предлагая более точную и человеческую обработку языка. Другие
продвинутые LLM, такие как PaLM 2 от Google, Claude 2 от Anthropic
и LLaMA от Meta, также набирают обороты. Эти модели интегрируются
в такие секторы, как электронная коммерция, здравоохранение и образование, позволяя компаниям предлагать более персонализированные и эффективные услуги. Как показывает практика, около 80 % руководителей
отделов маркетинга и продаж внедрили или планируют внедрить ботов
на основе искусственного интеллекта в процесс взаимодействия с клиентами. Около 55 % компаний, использующих чат-боты для маркетинга, отмечают рост числа высококачественных лидов. Эксперты отмечают стремительный рост мирового и российского рынков диалоговых помощников, причем в России рост происходит быстрее. В сегменте голосовых помощников среднегодовой темп составляет до 30 %, а в сфере разговорного
ИИ – свыше 40 % [13].
Тема 6. Современные технологии маркетинга
80
Все шире начинает использоваться иммерсионный маркетинг, который рассматривается как эффективный инструмент создания незабываемого клиентского опыта, увеличении доверия и удовлетворенности, формирования лояльности бренду [30]. VR, AR, MR применяются в рекламных кампаниях, создании продукции, упаковки, стимулировании продаж
и улучшении клиентского обслуживания (например, виртуальные примерки, презентации товароы), обучении сотрудников и тестировании
идей, имиджевых мероприятиях компании и т.п. [36; 91]
Видоизменяется и в целом подход к формированию имиджа ком-
пании, позиционирования ее продукции, продвижению на рынок. От
идеи использования для вышеназванных целей конкретного инструмента
маркетинга переходят к практике интегрированных маркетинговых ком-
муникаций (ИМК). ИМК представляет собой вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений. То есть
интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют все элементы маркетинговых коммуникаций, используя особенности комплекса
маркетинга [31].
Интересным трендом является актуализация офлайн-рекламы (баннеры, листовки и т.д.) особенно для малых и средних предприятий [27].
Связано это с тем, что выросла стоимость интернет-рекламы из-за требований к маркировке, обязательных сборов. Все это влечет необходимость
интеграции со специальными сервисами и/или найме специализированных специалистов для выполнения этих законодательных норм.
Следующим трендом является использование Big Data и сквозной ана-
литики. Big Data представляют собой структурированные и неструктурированные массивы данных, которые собираются из различных источников:
социальных, машинных, транзакционных [2; 3; 33]. Для обработки этой
информации используется специальное ПО, сервисы. Маркетинг, бази-
рующийся на основе больших данных, позволяет оптимизировать процессы, делать прогнозы, строить модели. Big Data помогает систематизировать информацию, выявлять причинно-следственные связи, качественно
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]