Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Проектная деятельность в индустрии туризма и гостеприимства
.pdf
41
явить общую проблему и закономерность у всех ваших потенциальных
клиентов, причем систематизировать информацию придется из качественных ответов респондентов. Например, ваш респондент ответил вам такой
фразой: «Очень большой сайт, много информации, но как сравнить схожие
предложения между собой, не табличку в Excel же самому рисовать?».
Из нее вы можете сделать вывод, что ваш сайт информативен, но неудобен для пользователя. Можно добавить дополнительную возможность
сравнивать товары или услуги для удобства выбора.
2. Составить портреты целевой аудитории. О том, как составить порт-
рет целевой аудитории, подробно рассказано в параграфе 2.1.
3. Посмотреть со стороны на конкурентов. В данном случае вам нужно
понять, как ваши конкуренты себя позиционируют, на что делают больший
упор. Например, если конкуренты значительное внимание уделяют сервису и постпродажному обслуживанию, можно сделать акцент на качестве
товара, который не потребует частого ремонта, и т. п. Важно помнить, что
продукт должен решать реальную проблему потребителя, а не производиться, чтобы просто быть.
4. Сформулировать гипотезы, которые помогут проверить ваши
предположения относительно УТП. Методология формулирования гипотез уже рассматривалась в параграфе 1.2. На данном этапе компании необходимо проверить гипотезу, связанную с позиционированием
продукта. Например, когда «Додо Пицца» выходила на рынок, никто
не предоставлял возможность доставки в ограниченный временной
промежуток, поэтому их предложение доставки за час было уникальным.
5. Проверить сформулированные гипотезы на представителях вашей
целевой аудитории. Можно запустить рекламные кампании в социальных
сетях или сделать таргетированную рекламу, чтобы проверить востребованность предложения. Если на таргетированную рекламу будет высокий
процент кликов, значит, продукт заинтересовал потребителей.
6. Переходить к формированию УТП.
Для формирования УТП можно использовать следующие шаблоны:
• «Продукт без компонента, вызывающего страх у покупателя».
Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию
действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.
Или отель только для взрослых, значит, гость сможет рассчитывать на тишину или какие-то развлечения для взрослой аудитории.
• «Если... то...». Такая структура используется для обещания гарантий:
«Если вы не почувствуете эффекта, то мы вернем вам деньги». В данном
42
случае важно четкое понимание, какого эффекта пользователь должен достигнуть, чтобы не было неоправданных ожиданий.
• «Привычный продукт + дополнительная польза». Важно, чтобы польза была не вымышленной производителями, а исходила из потребностей
целевой аудитории. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос
или тур в горы по самому безопасному и живописному маршруту.
• «Продукт + особенность». Уникальное предложение заключено в самом товаре, который обладает некоторым исключительным свойством.
Например: «Диетический торт: ешь и не набирай вес!».
Примеры УТП для предприятий туриндустрии [30]:
1. «Гарантированный Расслабленный Отдых». Помогаем вам путеше-
ствовать с уверенностью, обеспечивая беспроблемное бронирование отелей с высоким комфортом и специальные программы SPA и релаксации.
2. «Персональный Гид в Незнакомом Мире». Успокойтесь в путеше-
ствии с нашими профессиональными гидами, которые позаботятся о
вас, помогут избежать культурных недоразумений и покажут лучшие
места.
3. «Безопасные Путешествия с Медицинской Поддержкой». Мы заботим-
ся о вашем здоровье за границей: предоставляем медицинскую страховку,
контролируем качество медицинских услуг и гарантируем безопасность.
3.2. Экономика проекта
Экономика проекта – важный компонент оценки эффективности проекта. Если проект требует привлеченных средств в виде кредитов или инвестиций, то важно представить план по их возврату благодаря продажам
товаров или услуг.
Расчет экономики проекта можно представить в виде плана:
1. Расписать бизнес-модель.
2. Рассчитать финансовые показатели.
3. Оценить риски.
Иногда эти шаги могут меняться местами или включать в себя новые
процессы – все зависит от специфики конкретного предприятия.
Главная цель бизнес-модели – в общих чертах описать, что, как и кому
будет продавать компания, какие ресурсы будет использовать и за счет чего планирует получать доход. Качественная бизнес-модель структурирует
ключевые экономические процессы проекта, дает представление о системе управления в компании, особенностях взаимодействия с клиентами и
способах получения прибыли.
43
Бизнес-модель отличается от развернутого бизнес-плана своей компактностью. Чаще всего для формирования бизнес-модели используют
шаблон – канву бизнес-модели, или business model canvas (рис. 3.4), которая включает в себя описание ценностных предложений проекта, главные
ресурсы, сегменты потребителей и ключевые действия для поддержания
компании [38].
Ключевые
партнеры
Ключевые
действия
Ключевые
ресурсы
Ценностные
предложения
Взаимоотношения
с клиентами
Каналы
продаж
Сегменты
потребителей
Структура расходов Потоки доходов
Рис. 3.4. Канва бизнес-модели
Рассчитывать финансовые показатели необходимо прежде всего те, которые будут интересны инвестору и заказчикам проекта, характеризующие
количество инвестиций, срок их возврата, прибыльность проекта и т. п.
Первоначальные затраты – это первоначальные инвестиции, необходимые для того, чтобы начать данный проект. Например, при открытии нового отеля компании потребуется приобрести землю, построить
здание и закупить оборудование и инвентарь, чтобы запустить масштабный проект.
Совокупные инвестиционные расходы можно рассчитать по формуле:
Initial outlay = FC
INV
+ NWC
INV
, (3.1)
где FC
INV
– инвестиции в основные средства (долгосрочные активы);
NWC
INV
– инвестиции в чистый оборотный капитал (краткосрочные ин-
вестиции).
Срок окупаемости – это время возврата вложенных в бизнес инвести-
ций. Срок окупаемости инвестиций может быть простым и дисконтированным. Простой срок окупаемости представляет собой период времени,
за который чистая прибыль покроет сумму потраченных инвестиций.
Для определения простого срока окупаемости инвестиций (РР) используется формула:
44
РР = IC/CF, (3.2)
где РР – простой срок окупаемости;
IC – сумма инвестиций в проект;
CF – планируемая ежегодная прибыль.
Перед тем как рассчитывать срок окупаемости проекта с применением
данной формулы, нужно убедиться, что соблюдены следующие условия:
– инвестиции вкладываются единовременно – на старте реализации
проекта;
– прибыль от проекта равномерная, поступает в течение года пример-
но одинаковыми частями;
– при сравнении разных проектов можно принимать в расчет лишь те,
что имеют одинаковый период существования.
Если перечисленные условия соблюдены, то расчет будет достаточно
верным. Простой срок окупаемости на практике обычно используется
для краткосрочных проектов – до двух-трех лет. В противном случае погрешность при расчетах будет слишком велика.
Например, предприниматель планирует вложить 7 000 000 руб. в открытие туристического агентства. Выход на запланированный объем
прибыли в 250 000 руб. в месяц планируется, начиная с пятого месяца
работы. Годовой показатель прибыли – 3 000 000 руб. Рассчитаем срок
окупаемости, используя простую формулу расчета:
РР = IC/CF = 7 000 000 / 3 000 000 = 2,3 года.
Простой срок окупаемости равняется 2,3 года, при этом первые четыре месяца работы не принимают в расчет.
Расчет по упрощенной формуле не учитывает факторы, которые влияют
на финансовые показатели, а значит, и на срок реализации проекта. Одним
из таких факторов является инфляция. Чтобы учесть инфляционные процессы, нужно использовать более сложную формулу для расчета дисконтиро-
ванного срока окупаемости – временного периода, в течение которого по-
лученная прибыль перекроет объем использованных инвестиций. При этом и
сумма прибыли, и объем вложенных средств рассчитываются с учетом ставки
дисконтирования, которая зависит от уровня инфляции в стране.
DPP=
(3.3)
где: DPP – дисконтированный период окупаемости проекта;
CFt – денежный поток за определенный временной период;
IC – вложения на начальном этапе;
n – количество временных периодов (в годах);
t – порядковый номер временного периода;
r – ставка дисконтирования.
45
Ставка дисконтирования – это процентная ставка, используемая для
пересчета будущих потоков доходов в единую величину текущей стоимости. С экономической точки зрения это требуемая инвестором ставка дохода на вложенный капитал при наличии альтернативных возможностей
его вложения в объекты инвестиций с сопоставимым уровнем риска.
Как видно из формулы (3.3), для расчета дисконтированного срока окупаемости необходимо рассчитать объем денежных потоков с использованием понижающего коэффициента дисконтирования. Полученный показатель будет всегда выше, в отличие от расчета простого срока окупаемости.
Расчет дисконтированного срока окупаемости инвестиционного проекта удобнее вести в таблице. Она наглядно показывает, когда показатель
дисконтированного денежного потока из отрицательного становится положительным, – это означает, что первоначальные затраты перекрыты [9].
Для определения дисконтированного срока окупаемости проекта
формулу расчета применим на примере. Предприниматель планирует
вложить 7 200 000 руб. в открытие кофейни. Годовой показатель прибыли – 2 800 000 руб. Ставка дисконтирования неизменна на протяжении
всего периода и составляет с учетом возможных рисков 25 %. Как видно
из табл. 3.3, при неизменном объеме ежегодной прибыли ее истинная
ценность постепенно снижается. Исходя из этих данных, показатель срока окупаемости существенно увеличился: на положительный итог удастся выйти только на пятом году работы. Для получения более точного результата выполним расчет:
DPP = 4 + (587520/917504) = 4,64 года (4 года 8 месяцев).
Таблица 3.3
Расчет дисконтированного срока окупаемости
Временной
период
(год), t
Чистый
денежный
поток
Ставка
дисконтирования,
r (%)
Дисконтированный
денежный поток
(ДПП), ЧДП/(1 + r)
t
ДПП
нарастающим
итогом
0
7 200 000
25
7 200 000
–7 200 000
1
2 800 000
25
2 240 000
–4 960 000
2
2 800 000
25
1 792 000
–3 168 000
3
2 800 000
25
1 433 600
–1 734 400
4
2 800 000
25
1 146 880
–587 520
5
2 800 000
25
917 504
329 984
Кроме этого, эффективность проекта оценивается исходя из показателя
NPV (Net Present Value) – чистой приведенной стоимости. Это финансовый
показатель, который рассчитывает разницу между текущей стоимостью
денежных потоков, генерируемых проектом, и первоначальными инвестициями.
46
Показатель NPV помогает инвесторам и менеджерам принимать обос-
нованные решения о целесообразности вложений в проект. Он дает возможность оценить прибыль от вложений на основе денежных потоков на
любом горизонте. Особенно актуален этот показатель, когда необходимо
сравнить проекты, требующие одинаковой суммы вложений, но при этом
различающиеся сроками и суммами возвратов.
NPV рассчитывается по формуле:
(3.4)
где CFt – денежный поток за этот период;
t – период расчета;
I – изначальные вложения инвестора;
r – ставка дисконтирования.
Когда чистая приведенная стоимость выше нуля, то проект считается
инвестиционно привлекательным. В компанию с показателем NPV ниже
нуля вкладывать деньги не стоит, это приведет к потерям в сегодняшних
деньгах [34].
Пример расчета NPV: компания планирует вложить 1,2 млн рублей в
проект, который прогнозирует следующие денежные потоки:
– год 1: 500 000 рублей;
– год 2: 700 000 рублей;
– год 3: 900 000 рублей.
Ставка дисконтирования (процентная ставка, которая отражает стоимость дохода в будущем) составляет 22 %.
Расчет:
1. Для 1-го года: 500000 / (1 + 0,22) = 409836.
2. Для 2-го года: 700000 / (1 + 0,22)2 = 470304.
3. Для 3-го года: 900000 / (1 + 0,22)3 = 495636.
4. Суммируем дисконтированные денежные потоки:
409836 + 470304 + 495636 = 1375503.
5. Вычитаем начальные инвестиции:
NPV = 1375503 − 1200000 = 175503.
NPV составляет 175 503 рубля. Это положительное значение, поэтому
проект прибыльный и может быть проинвестирован.
Так же как NPV, индекс рентабельности инвестиций (PI) используется для
оценки доходности и эффективности бизнес-проекта. Он показывает, насколь-
ко выгодными или невыгодными являются капитальные вложения [38]:
(3.5)
где NPV – чистый дисконтированный доход;
I – изначально вложенный инвестиционный капитал.
47
Чем выше значение индекса рентабельности инвестиций, тем более
привлекательным является проект для потенциальных инвесторов. Оценка
рассчитанного индекса доходности инвестиций производится по следующим критериям:
– PI > 1 – инвестиционный проект принимается для дальнейшего анализа;
– PI < 1 – инвестиционный проект исключается из дальнейшего рассмотрения;
– PI = 1 – доходы инвестиционного проекта равны затратам; проект не
приносит ни прибыли, ни убытков, требует модификации.
Точка безубыточности – это минимальная выручка, при которой бизнес полностью покрывает свои расходы. Показатель точки безубыточности
обычно применяется для анализа:
– минимального объема продаж, который должен быть реализован за
период;
– оптимальной цены товара;
– сроков окупаемости проекта;
– оптимизации издержек.
Оценку точки безубыточности проводят не только внутри компании, но и
сторонние эксперты, например кредиторы. Благодаря пониманию точки безубыточности и сравнению ее с фактическими показателями компании можно
сделать вывод о том, насколько бизнес стабилен и платежеспособен.
Для расчета точки безубыточности понадобятся значения:
– выручки;
– постоянных затрат;
– переменных затрат;
– цены единицы товара или услуги.
Выручка – это сумма средств, которые бизнес заработал от продажи
товаров и услуг за определенный период времени. Чтобы рассчитать выручку, нужно цену товара умножить на объем продаж.
Постоянные затраты – это затраты на производство товаров или
услуг, которые не зависят от объемов этого производства. Например,
стоимость аренды, налоги, кредиты и т. п. Постоянные затраты – это те
затраты, которые понесет бизнес, даже если не будет производить ничего.
Переменные затраты – это затраты на производство товаров и услуг,
которые полностью зависят от объема производства. К переменным затратам относятся расходы на сырье и материалы, транспортные расходы
и т. п. Чем больше производство, тем больше переменные затраты.
48
Точку безубыточности можно рассчитать в денежном или натуральном выражении. В натуральном выражении рассчитывается точка безубыточности для компаний, которые продают один товар или услугу, благодаря ей можно понять, сколько товаров или услуг нужно реализовать,
чтобы покрыть все затраты.
Точка безубыточности (в натуральном выражении) = Постоянные затраты / (Цена единицы товара или услуги − Переменные затраты на единицу товара или услуги). (3.6)
Точку безубыточности в денежном выражении рассчитывают в том
случае, если бизнес производит или продает несколько товаров и услуг.
По этому показателю понимают, на какую сумму нужно продать товаров
или услуг, чтобы покрыть все затраты.
Точка безубыточности (в денежном выражении) = Постоянные затраты /
(Выручка − Переменные затраты на единицу товара или услуги) × Выручка. (3.7)
Предположим, индивидуальный предприниматель продает рюкзаки
ручной работы. Рассчитаем для его проекта точку безубыточности: сколько рюкзаков нужно продать, чтобы покрыть постоянные и переменные
затраты на их производство (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Показатели деятельности предпринимателя
Цена одного рюкзака
5000 рублей
Стоимость материалов на один рюкзак
1500 рублей
Стоимость доставки одного рюкзака
350 рублей
Коммунальные услуги и связь, в месяц
5000 рублей
Реклама в соцсетях, в месяц
4000 рублей
К постоянным затратам относятся коммунальные услуги, связь и реклама в социальных сетях, итого 5000 + 4000 = 9000 рублей.
К переменным затратам относятся стоимость материалов и стоимость
доставки, итого 1500 + 350 = 1850 рублей.
Тогда точка безубыточности в натуральном выражении составит:
Точка безубыточности
Если округлить, то в месяц предпринимателю нужно продать три рюкзака,
чтобы покрыть постоянные и переменные расходы. Если он сможет продавать
больше трех рюкзаков в месяц, то его проект будет приносить прибыль.
Предположим, предприниматель шьет не только рюкзаки, но и сумки.
В таком случае лучше рассчитать точку безубыточности в денежном выражении (табл. 3.5).
49
Таблица 3.5
Показатели деятельности предпринимателя
Показатель
Один рюкзак
Одна сумка
Цена
5000 рублей
7000 рублей
Прогнозный объем продаж
8
5
Стоимость материалов
2000 рублей
3000 рублей
Стоимость доставки
300 рублей
300 рублей
Коммунальные услуги и связь, в месяц
5000 рублей
Реклама в соцсетях, в месяц
4000 рублей
Постоянные затраты составляют также 9000 рублей в месяц.
Рассчитаем выручку, для этого перемножим цену товаров и их про-
гнозный объем продаж:
(5000 × 8) + (7000 × 5) = 75 000 рублей.
Рассчитаем переменные затраты для всего объема продаж:
(2000 + 300) × 8 + (3000 + 300) × 5 = 34 900 рублей.
Рассчитаем точку безубыточности в денежном выражении:
Точка безубыточности
Получается, предпринимателю необходимо продать сумок и рюкзаков
на сумму 16 833 руб., чтобы покрыть все издержки. Сумма, которая будет
получена сверх этой, станет его прибылью.
Чтобы точка безубыточности стала более наглядной, ее можно визуализировать на графике. Для этого по вертикальной оси отмечают выручку
и затраты проекта в денежном выражении, а по горизонтали – объем продаж в натуральном выражении или в денежном, в зависимости от того, какую точку безубыточности рассчитывали (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Визуализация точки безубыточности на графике
50
Точка безубыточности находится на пересечении линии общих расходов и графика выручки. Все, что находится ниже этой точки, – убыток,
а все, что выше, – прибыль [31].
Перед тем как запускать реализацию проекта, важно провести оценку
рынка. Это не просто формальная процедура, а большая работа над стратегией развития бизнеса. Для такой оценки нужно использовать данные о
конкурентах, понять специфику работы компании и собрать всю необходимую информацию об отрасли. Для оценки рынка используются показатели PAM, TAM, SAM и SOM, каждый показатель соответствует определенному рыночному сегменту (рис. 3.6).
Рис. 3.6. Оценка рынка
PAM (Potential Addressable Market) – потенциальный объем рынка, кото-
рый может получиться при определенных показателях. Это самый масштабный из всех показателей, который демонстрирует глобальный объем рынка и
его ключевые тренды. Этот показатель оценивает рынок в динамике, чтобы
оценить перспективы востребованности продукта на рынке в будущем.
TAM (Total Addressable Marke) – общий объем рынка. TAM показывает
общий объем рынка для продукта и включает потенциальных клиентов,
учитывая даже тех, кто приобретает товары у конкурентов. Отражает предельные показатели роста компании в существующих и прогнозируемых
условиях и дает возможность оценить потенциал для масштабирования
организации.
SAM (Serviceable Addressable Market) – доступный объем рынка. SAM
показывает, сколько средств тратят предприниматели на схожий или аналогичный бизнес. С помощью этого показателя лучше всего оценивать рынок конкурентов и аналогичных компаний и проанализировать тот объем
рынка, который можно будет занять, если вытеснить конкурентов.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]