Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Проектная деятельность в индустрии туризма и гостеприимства
.pdf
21
• Пропишите скрипт интервью и протестируйте его на максимально
лояльной аудитории. Пропишите вопросы разных типов, как открытые,
так и закрытые, которые предполагаете задавать респондентам.
Примеры вопросов для проблемного интервью:
1. Есть ли у вас эта проблема?
2. Когда возникала проблема в последний раз? Как часто она возникает?
3. Как вы решали эту проблему?
4. Сколько времени и денег вы потратили на решение этой проблемы?
5. Что вы использовали для решения этой проблемы?
6. Откуда узнали информацию об этих решениях?
7. Какие трудности возникли при решении этой проблемы?
8. Что самое важное при решении этой проблемы (скорость, каче-
ство и т. д.)
9. Какие решения вы рассматривали, от каких отказались и почему?
Важно учитывать следующие правила при подготовке скрипта интервью:
– не спрашивать о будущем;
– не рассказывать про свой продукт;
– большая часть вопросов должна подразумевать развернутые ответы,
а не ответы по типу «да/нет».
• Распределите роли при проведении интервью. Лучше всего про-
водить проблемное интервью в паре, тогда один участник может задавать вопросы и вести протокол встречи, а второй – следить за невербальными сигналами. Если вы проводите интервью самостоятельно, то
есть риск потерять что-то важное в невербальных сообщениях опрашиваемого или же упустить суть ответа, наблюдая за респондентом.
Быть вовлеченным в процесс можно только тогда, когда есть уверенность, что все формальные признаки зафиксированы. Если нет возможности проводить интервью вдвоем, можно сделать запись на видео, после чего провести анализ записи, но это удлинит процесс проведения анализа.
• Непосредственно проведите проблемные интервью. Некоторые
исследования показывают, что общее понимание проблем возникнет, если опросить 6–9 респондентов. Глубокое понимание можно получить
благодаря беседе с 24–30 клиентами. Поэтому, чтобы лучше понять целевую аудиторию, можно начать с 5–7 интервью.
Процесс интервью условно можно разбить на три основных блока:
1. Введение – рассказать собеседнику о цели встречи, о том, какие
данные хотите получить, дать понять, что важно мнение собеседника и
правильных ответов нет и т. п.
22
2. Основная часть – ее следует начать с общего вопроса, чтобы убе-
диться, что вы спрашиваете у заинтересованного человека, а далее разворачивайте интервью по скрипту.
3. Заключение – завершите беседу благодарностью, оставьте свои
контакты и ответьте на вопросы собеседника.
• Сделайте выводы по результатам интервью. Важно понимать, что
все ответы впоследствии придется обработать, поэтому лучше сразу продумать механизм, как структурировать данные, например, можно записывать все в таблицу (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Примеры записи ответов на интервью
Гипотеза
Вопрос
Респондент № 1
Респондент № 2
Респондент № 3
Гипотеза № 1
Вопрос 1
Ответ 1
Ответ 1
Ответ 1
Вопрос 2
Ответ 2
Ответ 2
Ответ 2
Если вы спрашиваете у респондентов о том, сколько денег они тратят
сегодня на решение проблемы, а разброс ответов очень велик, например
от 1000 до 10 000 руб., то нужно взять медиану и среднее значение по
представленным ответам и сделать вывод, что потребители тратят на решение этой проблемы от 1000 до 10 000 руб., в среднем – 3500 руб., медиана – 2000 руб.
Выводы можно делать как по каждому вопросу, так и по группе вопросов, например, связанных с финансовой стороной проекта или с процессом принятия решения. Важно оформить выводы в итоговый документ, где указано, какие гипотезы были проверены и какие выводы получены.
Первых респондентов для интервью лучше всего искать среди своих
знакомых, которые смогут уделить вам достаточно времени. Далее, когда
скрипт интервью будет протестирован, можно обращаться в более узкоспециализированные сообщества, которые дадут вам более ценную информацию [2]:
1. Индустриальные эксперты. Это экс-сотрудники корпораций, кото-
рые перешли в консалтинг, или эксперты институтов развития.
2. Журналисты. Сотрудники СМИ, которые специализируются на ва-
шей теме и общаются с компаниями.
3. Инвесторы. Смогут не только поделиться успешными кейсами
компаний, которые делают похожий на ваш продукт, но и рассказать о
провалах и их причинах.
4. Партнеры и поставщики. Наиболее интересны те из них, кто рабо-
тает с вашими клиентами и знает, как устроен их бизнес.
5. Экс-предприниматели. Если вы работаете в B2B-сегменте, это хо-
роший способ найти точки роста, поговорить с тем, кто уже проходил этот
путь и знает, как все устроено и какие риски могут быть.
Контрольные вопросы
1. Что такое проект?
2. Какие ограничения представлены в проектном треугольнике?
3. Что такое цель и в чем разница цели и задачи?
4. Как правильно ставить цель по SMART?
5. Какие бывают типы проектов?
6. Что такое мозговой штурм и метод шести шляп?
7. Что такое гипотеза?
8. Что такое HADI-цикл?
9. Как правильно проводить проблемное интервью?
10. В чем суть методологии Customer Development?
24
ГЛАВА 2. ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ ПРОЕКТА
2.1. Целевая аудитория проекта
После изучения проблем аудитории можно приступать к следующему
этапу – детальной сегментации потребителей, а также формированию
портретов потенциальных потребителей вашего будущего продукта.
Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которые заинтересованы
в вашем продукте. Эта группа имеет как минимум один общий признак,
например пол или возраст. Чем больше признаков совпадает, тем точнее
можно провести сегментацию.
Сегментация нужна для того, чтобы направлять рекламные кампании
именно на тот сегмент, который вас больше всего интересует в текущее
время. Если вы не знаете свою ЦА, то вы зря потратите рекламный бюджет, но прогнозируемого эффекта не будет.
Виды целевой аудитории:
1. Широка и узкая ЦА. Например, любители кофе – это широкая ауди-
тория, а вот любители эспрессо по утрам – узкая.
2. В2В и В2С. Для В2В целевая аудитория – организации, а для В2С –
физические лица.
3. Основная и косвенная ЦА. Основная целевая аудитория выбирает и
приобретает продукт, а косвенная целевая аудитория влияет на выбор основной. Например, ребенок хочет игрушку, а родитель за нее платит.
Часто в анализе целевой аудитории выделяют такие понятия, как ядро
и потенциальная ЦА.
Ядро ЦА – это основные потребители, которые максимально часто
пользуются товаром и приобретают все новинки.
Потенциальная ЦА – это аудитория, которая может приобрести ваш
товар при правильном позиционировании.
Зачем сегментировать ЦА? Сегментация целевой аудитории необходима для лучшего понимания своих клиентов. Например, вы хотите открыть кофейню в своем городе и продавать там напитки и десерты.
Значит, вашей целевой аудиторией будут не только люди, которые любят
пить кофе. Ваша целевая аудитория – это офисные работники, которые
чаще всего берут кофе и десерты на вынос, следовательно, нужно продумать эффективный вариант продажи на вынос. Также ваша аудитория – это
фрилансеры, которые привыкли работать в кофейнях, значит, для них нужен интернет и специальные условия для работы. А еще это могут быть,
25
например, влюбленные пары, которые вечером решили провести время за
чашкой вкусного кофе с десертом. Все это – сегменты целевой аудитории,
и чем четче и понятнее для вас будут их портреты, тем более интересные и
выгодные предложения вы сможете им сделать.
Например, можно предлагать шестой кофе на вынос в подарок или
раздавать бесплатно Wi-Fi при заказе кофе с десертом.
Чтобы эффективно привлекать разные категории целевой аудитории,
важно грамотно ее сегментировать, т. е. разбить на небольшие группы.
Такое разбиение по группам поможет разработать качественные офферы и
настроить рекламные кампании так, чтобы они попадали точно в вашу целевую аудиторию.
Для сравнения можно посмотреть на рекламные кампании, которые
предлагает авиакомпания «S7» (рис. 2.1). По сути, предлагается один и тот
же продукт – перелет из точки А в точку В, однако для детей это позиционируется как возможность копить мили и набирать высоту с детства, а для
старшего поколения – как возможность встретиться с дальними родственниками или посетить интересный музей.
Рис. 2.1. Рекламные кампании авиакомпании «S7», ориентированные на разные
целевые аудитории [17]
Чаще всего целевую аудиторию сегментируют по следующим критериям [29]:
1. Демографический. Пол, возраст, семейное положение – эти факторы
определяют интерес к товарам и услугам.
26
2. Социально-экономический. Доход, тип занятости, образование.
Можно производить продукты как в эконом-, так и в премиум-сегменте.
3. Географический. Клиенты могут жить рядом с вашим кафе или в от-
даленных районах. Одним можно описывать плюсы самовывоза, в то время как вторым интересна преимущественно доставка.
4. Поведенческий. Лояльность к продукту и степень взаимодействия с
брендом. Классический пример: постоянные, новые и потенциальные покупатели. Постоянных покупателей надо удерживать новинками и спецпредложениями, новичков мотивировать к повторным покупками, а потенциальным покупателям рассказывать о преимуществах товара и привлекать скидками.
5. Психографический. Взгляды, ценности, хобби, стиль жизни. Такая
характеристика поможет определить триггеры, важные для аудитории.
Например, забота об экологии, любовь к джазу или феминистские
убеждения.
После проведения сегментации можно сформировать портрет потре-
бителя, который даст наглядное представление о вашем покупателе.
Портрет потребителя – это подробное описание типичного пред-
ставителя целевой аудитории компании, который представляется в виде
обобщенного образа, вобравшего в себя все характеристики целевой
аудитории.
В отличие от обобщенного описания целевой аудитории портрет
потребителя сфокусирован на конкретных характеристиках одного типичного представителя выбранного сегмента. Если вспомнить пример с
кофейней выше, то там было выделено как минимум три целевых
аудитории:
1. Офисные работники. Портрет в этом случае может выглядеть при-
мерно так: «Мужчина, в возрасте от 35 до 45 лет, женат, работает менеджером в банке, старается следить за своим питанием, приверженец классических взглядов на жизнь, в выходные любит сходить в бассейн или погулять с семьей».
2. Фрилансеры. «Девушка, от 21 до 27 лет, не замужем, любит свобо-
ду и независимость, а еще сон, чтение и встречи с друзьями. Активно
участвует в обсуждениях в социальных сетях, знает обо всех последних новостях, любит музыку и рисование, поэтому пока работает свободным художником – дизайнером на удаленке».
3. Влюбленные. «Парень и девушка, от 18 до 25 лет, которым хочется
провести время наедине друг с другом, любят смотреть фильмы, читать
27
книги, играть в настольные игры. Вместе гуляют, вместе занимаются спортом и ходят на учебу».
Прочитав каждый из приведенных выше портретов, можно представить себе типичного представителя данной аудитории и предположить,
какие предложения будут наиболее интересны именно ему. Потому что то,
что заинтересует влюбленных, вряд ли будет интересно офисному клерку,
а ведь все они клиенты одной кофейни.
Ключевой целью формирования портрета потребителя является возможность глубже изучить свою целевую аудитории и улучшить показатели в разных сферах бизнеса, к которым относятся [22]:
– маркетинг (создавая персонализированные предложения и интересный контент, который сможет вовлечь большую аудиторию);
– продажи (зная потребности клиента, продавец с большей вероятностью подберет правильные аргументы и сформирует уникальное торговое предложение);
– бренд (формирует положительную эмоциональную связь продукта и
потребителя, что дает дополнительную лояльность клиентов);
– продукт (зная потребности клиента, можно предлагать такие решения,
которые будут соответствовать ожиданиям потребителей и минимизировать
затраты на производство продуктов, не пользующихся спросом).
Например, портрет гостя отеля может выглядеть так: «Марина, 35 лет.
Родилась и проживает в Ростове-на-Дону, домохозяйка. Средний доход семьи – 150 000 руб. в месяц. Марина замужем, у нее есть ребенок 8 лет, своя
квартира и автомобиль. Свободное время семья Марины любит проводить
на природе, стараются дважды в год выехать в отпуск на одну-две недели.
Все семейные поездки Марина планирует сама, для отдыха выбирает отели
с большой и живописной территорией. Ей важна инфраструктура для детей
на территории отеля, а также наличие анимации и врача. Почти все покупки
Марина совершает в интернете, поэтому информацию об отеле, как и само
бронирование, предпочитает совершать именно в сети».
Чтобы составить портрет клиента для вашего продукта или услуги,
нужно ответить на четыре развернутых вопроса [21]:
1. Какую потребность закрывает ваш продукт или услуга для потенци-
ального клиента?
2. Чем занимается ваш потенциальный клиент в обычной жизни?
3. Из каких источников ваш клиент получает информацию?
4. Какие личные проблемы может решить ваш продукт или услуга для
потенциального клиента?
Для наглядности можно заполнить «аватар клиента» (рис. 2.2).
28
АВАТАР КЛИЕНТА
Цели и
ценности
Чего он хочет
Что для него важно
Трудности и
болевые
точки
Чего он хочет избежать
Чего он боится
Источники
информации
Книги, журналы, сайты,
события
Возражения
и роль в
процессе
покупки
Что мешает купить
Кто решает покупать или нет
Имя
Возраст
Пол
Семейное
положение
Место
жительства
Должность
Доход
Образование
Рис. 2.2. Аватар клиента [32]
Благодаря глубокому анализу и пониманию своей целевой аудитории производитель продукта сможет точно понять, в каком количестве
необходимо произвести продукт или предоставить услугу, ему не придется проводить длительное тестирование продукта и тратить деньги на
производство заведомо неэффективного продукта. В случае желания
расширить уже имеющуюся целевую аудиторию предположения о потенциально новой целевой аудитории помогут производителю сразу
сформировать продукт, который понравится новым пользователям. Использование портрета потребителя дает возможность сформировать рекламную кампанию, которая будет максимально эффективно работать, а
бюджет на рекламу будет невысоким, в то время как конверсия будет
увеличиваться.
2.2. Роли участников проекта
Команда проекта – это группа специалистов, объединенных работой
над общими целями и задачами для эффективного выполнения проекта.
Каждый член команды имеет свою мотивацию в работе над проектом.
Каждый член команды выполняет свою роль и обязанность в проекте,
а задачи распределены в соответствии с навыками и умениями каждого
члена команды. Сроки и планируемые результаты выполнения задач зависят от того, насколько слаженно члены команды будут выполнять свою
работу.
29
Пример слаженной командной работы приведен в известной русской
сказке «Репка», когда от вклада и усилий каждого зависел итоговый результат всего проекта.
Каждый член проектной команды выполняет свои задачи и приближает проект к тому результату, ради которого он создавался. Обычно роли в
команде проекта распределяются следующим образом:
1. Менеджер проекта. Задачами менеджера проекта являются плани-
рование проекта, распределение ресурсов и задач, контроль за выполнением и коммуникациями в проекте.
2. Спонсор проекта (заказчик). Формирует итоговое видение по ре-
зультату проекта. Иногда менеджер и спонсор являются одним и тем же
человеком.
3. Исполнители. Выполняют отдельные задачи в рамках проекта и
вносят свой вклад в итоговый результат.
4. Стейкхолдеры (заинтересованные стороны). Люди, которые влия-
ют на результат проекта и работу команды, но в саму команду не входят.
Это могут быть потребители, конкуренты, СЕО компании-заказчика и т. п.,
которые вносят свои коррективы по ходу выполнения проекта.
Распределение ролей зависит от того, насколько постоянным является
состав проектной команды.
Постоянным называют состав, где все члены команды работают в одной компании, выполняют схожие проекты регулярно. Например, туристическое агентство, которое постоянно придумывает новые туристические
маршруты или экскурсии. Как правило, постоянные команды работают
офлайн, их роли официально обозначены в должностных инструкциях.
Постоянные команды более сплоченные и сработанные, потому что каждый член команды знает специфику работы друг с другом.
Проектным называют состав, который постоянно меняется. Обычно такие команды состоят из фрилансеров и собираются на разовую задачу.
Например, для разработки нового сайта формируется команда дизайнеров, разработчиков и т. п.
Каждая проектная команда проходит по этапам жизненного цикла,
тесно связанного с жизненным циклом самого проекта. Постоянные команды проходят более длительный жизненный цикл, а проектные команды – короткий, но с одним и тем же набором этапов.
Для эффективного функционирования проектной команды необходимо:
1. Поставить перед командой цель и задачи проекта. От того,
насколько корректно будет сформулирована цель и выделены задачи, какие будут ожидаться результаты, в какие сроки и с какими ключевыми па-
30
раметрами успеха (KPI), будет зависеть состав команды – какое количество
человек с какими компетенциями понадобится.
2. Донести до команды суть проекта и дать вводные инструкции по
его выполнению.
3. Дать возможность команде самостоятельно изучить стиль работы
друг друга, особенно это важно для проектных команд, которые впервые получили возможность работать друг с другом. Люди взаимодействуют друг с другом, разбираются, как выполнять свои задачи и к кому
обращаться за поддержкой. На этом этапе возможно возникновение
конфликтов, которые необходимо контролировать и по возможности
минимизировать. Менеджеру проекта важно объяснять смысл всех изменений, вовремя доносит новые вводные и уточнять, какая помощь
нужна каждому из членов команды, для этого можно проводить общие
встречи.
4. Проводить рефлексии и собирать обратную связь от команды. Даже
когда команда работает в штатном режиме, без конфликтов и сложностей,
необходимо постоянно мониторить ситуацию как в ходе выполнения проекта, так и внутри самой команды. Для этого важно проводить регулярные
рефлексии, а также собирать от команды обратную связь (можно анонимно), чтобы понять, какие есть сложности в процессе выполнения проекта,
узнать мнение членов команды об организации работы над проектом и т.
п. Чем больше удастся собрать информации, тем более точными окажутся
выводы, которые можно применить, например, к организации следующего аналогичного проекта.
Чтобы управлять командой, развивать ее и добиваться поставленных
целей, менеджеры проекта могут использовать следующие методы [6]:
– наблюдение. Контроль за процессом взаимодействия внутри коллек-
тива, выявление узких мест и оценка атмосферы в команде;
– фиксация проблем. Не все проблемы поддаются быстрому решению,
но, чтобы не потерять проблему, ее важно зафиксировать и вернуться к ее
решению по мере возможностей;
– коммуникация. Каждый менеджер должен выступать своего рода
медиатором, который может налаживать доверительный контакт с коллегами и организовывать эффективное взаимодействие между ними. Большую часть проблем и внутренних конфликтов можно решить, открыто обсуждая их и давая слово каждому. Эффективнее всего выстраивать коммуникации на доске проекта, чтобы все члены команды могли наглядно видеть поставленные задачи, решать оперативные вопросы в рабочих чатах
или групповых созвонах;
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]