Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Учебно-методическое пособие по написанию расчетно-исследовательской части выпускной квалификационной работы бакалавра
.pdf
Доля рынка относительно ведущего конкурента
низкий
Темп роста рынка (спроса)
?
1 2 4 81/8 1/21/4
высокий
«Звезды» - наиболее перспективные виды деятельности организации, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. По мере замедления темпов развития
отрасли «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойные коровы» занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках. За счет высокой
доли рынка «дойные коровы» имеют значительную экономию в затратах и приносят организации большую прибыль, чем требуется
для поддержания их доли на рынке.
«Знаки вопроса» не имеют хороших конкурентных позиций,
но действуют на перспективных быстрорастущих рынках. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций.
Рис. 5. Матрица БКГ
31
«Собаки» - наиболее бесперспективные виды деятельности.
Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли.
Обучающиеся должны нанести на матрицу БКГ каждое СХП
организации. Относительная доля рынка СХП рассчитывается на
основании данных о продажах СХП и его ведущего конкурента по
следующей формуле:
Относительная доля рынка = Объем продаж СХП/Объем
продаж ведущего конкурента
Каждое СХП в матрице БКГ представляется в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, а затененный
сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП. Доля рынка СХП рассчитывается на основании данных табл.1 по следующей формуле:
Доля рынка СХП = Объем продаж СХП / Емкость рынка
Пример. На рис. 6 изображено СХП, имеющее следующие ха-
рактеристики: темп роста рынка - 102%, относительная доля рынка 2,0, емкость рынка - 10000 тыс. ед., доля на рынке - 10%.
На базе анализа положения СХП в рамках матрицы БКГ могут
быть предложены следующие варианты стратегий:
- рост и увеличение доли рынка - возможная стратегия для
«звезд» и перспективных «знаков вопроса»;
- сохранение доли рынка - стратегия для «дойных коров», ко-
торые являются источником финансирования для растущих видов
деятельности;
- «сбор урожая», т.е. получение краткосрочной прибыли в
максимально возможных размерах даже за счет сокращения доли
рынка, - возможная стратегия для слабеющих «дойных коров», бесперспективных «знаков вопроса» и «собак»;
- отсечение (отделение СХП), т.е. продажа СХП или превращение его в отдельно работающую фирму - стратегия для «собак» и
«знаков вопроса», не имеющих больше возможностей инвестирования для улучшения своих позиций.
32
Темп роста
рынка
Относительная доля рынка
115%
105%
95%
3 1 0
Рис. 6. Позиционирование СХП на матрице БКГ
Более сложным вариантом портфельной модели является мно-
гофакторная матрица Мак-Кинси. Характеристиками матрицы являются привлекательность рынка и позиция в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей. В научноисследовательской работе используется 10-балльная шкала для
оценки этих показателей (см. рис. 7).
Все множество показателей, характеризующих привлекатель-
ность рынка, разделено на четыре группы:
1. Размер и темп роста рынка.
2. Качество рынка.
3. Конкурентная ситуация.
4. Влияние внешней среды.
В данной части исследования, обучающиеся должны опреде-
лить веса и балльные оценки перечисленных групп показателей для
каждого СХП, на основании которых необходимо рассчитать суммарную взвешенную оценку привлекательности рынка. Полученная
оценка определяет положение СХП в матрице по вертикали.
33
П Позиция в конкуренции
р
и Сильная Средняя Слабая
в 10
л Высокая
е
к р
а ы
т н 7
е к Средняя
л а
ь
н 4
о Низкая
с
т
ь
10 7 4 1
высокий приоритет инвестиций
средний приоритет инвестиций
низкий приоритет инвестиций
Рис. 7. Матрица Мак-Кинси
Все показатели, характеризующие позицию СХП в конкурент-
ной борьбе, также объединены в четыре группы:
1. Относительная позиция на рынке.
2. Относительный потенциал производства.
3. Относительный потенциал НИОКР.
4. Относительный потенциал персонала.
Здесь также необходимо определить веса и балльные оценки
вышеуказанных групп показателей для каждого СХП. Обучающиеся
должны рассчитать суммарную взвешенную оценку конкурентной
позиции СХП, которая определяет положение СХП в матрице по
горизонтали.
34
Каждое СХП в матрице Мак-Кинси представляется в виде
Привлекательность
рынка
Позиция в конкуренции
окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, а затененный сектор внутри окружности отражает долю рынка данного
СХП.
Пример. На рис. 8 изображено СХП, имеющее следующие ха-
рактеристики: суммарная взвешенная оценка привлекательности
рынка - 5,5 балла, суммарная взвешенная оценка позиции в конкуренции - 2,5 балла, емкость рынка - 10000 тыс. ед., доля на рынке -
25%.
10
7
4
10 7 4 1
Рис. 8. Позиционирование СХП на матрице Мак-Кинси
Матрица Мак-Кинси дополняет матрицу БКГ, позволяя оце-
нить положение каждого СХП в портфеле организации с точки зрения привлекательности рынка и занимаемой на нем позиции и предлагая возможные стратегические решения в сфере инвестиций.
Все СХП в соответствии с их положением в матрице Мак-
Кинси можно объединить в три группы по принципу приоритетности инвестиций: СХП, имеющие высокий, средний и низкий приоритет инвестиций. Рекомендуемые стратегии:
- для СХП с высоким приоритетом инвестиций - стратегия ро-
ста/инвестирования;
35
- для СХП с низким приоритетом инвестиций - стратегии
«сбора урожая» или сокращения, т.е. продолжение деятельности без
инвестиций или дезинвестирование; в особых случаях, когда существует хорошая возможность восстановления позиций СХП, могут
быть использованы разновидности стратегии разворота;
- для СХП со средним приоритетом инвестиций стратегические решения принимаются в зависимости от характера ситуации
(селективное инвестирование). Выбор осуществляется из широкого
спектра возможных стратегий: рост/инвестирование, сохранение и
защита достигнутых позиций/реинвестирование, сокращение и ликвидация/дезинвестирование.
При разработке рекомендуемых вариантов стратегий для от-
дельных СХП обучающиеся должны исходить не только из оценки
положения СХП в построенных матрицах, но и из соотношения различных СХП в портфеле организации. Для оценки стратегической
привлекательности портфеля организации необходимо проанализировать:
- достаточно ли в портфеле СХП, действующих на очень привлекательных рынках;
- не много ли СХП, имеющих слабую конкурентную позицию;
- соблюдается ли требуемая пропорция между СХП, находя-
щимся на стадиях зарождения и роста, и СХП - на стадиях зрелости
и спада;
- достигается ли требуемый баланс между СХП, генерирующими денежную наличность, и СХП, потребляющими денежную
наличность, и др.
ПРИМЕР:
Портфельный анализ деятельности
ОАО «Волгоградский судостроительный завод»
Для портфельного анализа были определены условные данные
об организации, состоящей из 10 стратегических хозяйственных
подразделений – СХП (каждому условному подразделению присвоен соответствующий номер от 1 до 10).
Для проведения портфельного анализа необходимо было по-
строить двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение каждого СХП организации: матрица БКГ и матрица МакКинси.
36
В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла това-
ра, в соответствии с который товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок – «Знаки вопроса», рост – «Звезды»,
зрелость – «Дойные коровы» и спад – «Собаки». При этом денежные
потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная
прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.
В ходе использования матрицы БКГ бизнес-единицы (СХП)
организации классифицируются по показателям относительной доли
рынка и темпов роста отраслевого рынка.
К преимуществам матрицы БКГ можно отнести:
теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми по-
ступлениями и анализируемыми параметрами;
объективность анализируемых параметров (относительная ры-
ночная доля и темп роста рынка);
наглядность получаемых результатов и простота построения.
Недостатками данной модели портфельного анализа является:
упрощение ситуации;
отсутствие учета финансового аспекта, удаление «Собак» может
привести к удорожанию себестоимости «Дойных коров» и
«Звезд», а также негативно сказаться на лояльности клиентов,
пользующихся данным продуктом;
использование в матрице только двух показателей: рост рынка и
относительная доля рынка, не рассматриваются многие другие
факторы роста;
позиция стратегической единицы существенно зависит от опре-
деления границ и масштабов рынка;
на практике не всегда ясно, как рост рынка или доля рынка влия-
ет на прибыльность бизнеса (это возможно только в отраслях
массового производства);
игнорируется взаимосвязь СХП;
игнорируется определение цикличности развития товарных рын-
ков.
Матрица БКГ может использоваться в качестве методического
подхода при определении денежных потоков внутри организации.
В ходе проведения исследования были получены следующие
данные, характеризующие СХП предприятия (см. таблицу 8).
37
Таблица 8
№
СХП
Относи-
тельная
доля рынка
Объем
продаж,
тыс. ед.
Емкость
рынка,
тыс. ед.
Доля на
рынке, %
Темп роста
рынка, %
1
0,85
2568
10700
24
113,5
2
0,7
3036
13200
23
96,1
3
0,9
1280
9850
13
108,2
4
1,25
2055
10280
2
107,3
5 1 2058
12860
16
113,7
6
1,2
463
5780
8
101,8
7
1,1
320
5370
6
111,1 8 1
5772
15600
37
104,5
9
0,9
7312
21540
34
99,2
10
0,8
2188
12150
18
103,7
Характеристики СХП ОАО «ВгСЗ»
Рис. 9. Позиционирование СХП ОАО «Волгоградский судострои-
тельный завод» на матрице БКГ
Как видно из матрицы, подразделения № 2, 9 и 10 находятся в
квадранте под названием «Собаки» и имеют низкие показатели, как
в доле рынка, так и в темпах его роста.
СХП № 1 и 3 занимают квадрант «Вопросительные знаки»
(или «Трудные дети»). Характеризуются небольшой относительной
38
долей занимаемой на рынке, но высоким его темпом роста, что может гарантировать перспективы на развитие, но для этого данным
подразделениям необходимы инвестиции.
СХП № 4 и 7 – квадрант «Звезды». Эти подразделения наибо-
лее перспективны для организации, занимают лидирующее положение среди своих конкурентов.
№ 6 СХП – «Дойные коровы». Это подразделение когда-то
было «Звездой». А на сегодняшний момент также имеет высокую
относительную долю рынка, но низкий темп его роста, а точнее
уменьшившийся или находящийся в периоде застоя.
№ 5 и 8 СХП находятся в переходном состоянии.
№ 5 из квадранта «Вопросительные знаки» в квадрант «Звез-
ды». Подразделение переживает рост относительной доли рынка и
занимает уверенные лидирующие позиции среди своих конкурентов.
№ 8 из «Дойные коровы» в «Собаки». Этот вид деятельности
данного подразделения теряет конкурентные позиции.
Модель Мак-Кинси состоит из девяти частей и основана на
оценке долгосрочной привлекательности отрасли и конкурентной
позиции стратегической единицы бизнеса.
Она включает в рассмотрение существенно больше данных,
чем матрица БКГ. Фактор роста рынка трансформировался в данной
модели в многофакторное понятие «привлекательность рынка (отрасли)», а фактор доли рынка – «стратегическое положение (конкурентоспособность)» бизнес-единиц.
В качестве главных достоинств матрицы Мак-Кинси является
то, что различным факторам (осям привлекательности рынка и позиции конкурентов) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного
бизнеса в той или иной организации, что делает оценку более точной и гибкой.
Главный недостаток данной матрицы заключается в том, что
она не дает возможности ответить на вопрос о том, как именно надо
перестроить структуру бизнес-портфеля.
Матрица Мак-Кинси была построена на следующих получен-
ных данных, представленных в таблице 9.
39
Таблица 9
№
СХП
Объем
продаж,
тыс. ед.
Емкость
рынка,
тыс. ед.
Привлека-
тельность
рынков, балл
Конкурент-
ные позиции
СХП, балл
1
2568
10700
3,7
5,35
2
3036
13200
1,6
4,6
3
1280
9850
6,9
5,1
4
2055
10280
6,3
6,4
5
2058
12860
8,9
5,5
6
463
5780
4,1
6,1
7
320
5370
7,7
5,6
8
5772
15600
5,6
5,5
9
7312
21540
2,8
5,3
10
2188
12150 5 4,9
Характеристики СХП ОАО «ВгСЗ»
Рис. 10. Позиционирование каждого СХП ОАО «Волгоградский
судостроительный завод» на матрице Мак-Кинси
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]