Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Рынки ИКТ и организация продаж. Учебное пособие (курс лекций)

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 87 8 > Следующая >>>

Рисунок 4 – Типы покупательского поведения

1. Сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает

всю необходимую для принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др. Решение о покупке приходит после получения информации и формирования отношения к маркам товара. Программы продвижения товаров должны основываться в этом случае на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара.

2. Эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением. Поэтому зачастую покупатель поступает иррационально.

3. Привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости. Такое поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее из-за сформированного опыта покупок. Покупатели легко приобретают товар, качество которого проверяется в процессе использования. В случае удовлетворенности остается хорошее впечатление, в ином случае – покупатель неудовлетворен и переключится на использование другой марки.

4. Покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных чувственных наблюдений.

Розничные покупки связаны с некоторой долей риска при принятии решения, которое

может привести к негативным последствиям физического или материального характера, а также с неопределенностью решения в отношении субъективных последствий. С точки зрения маркетинга риски следует минимизировать при помощи стратегий продуктов и стратегий продвижения. Создание и проведение коммуникационных кампаний помогает убедить потенциального клиента в надежности компании и снизить чувство риска.

Покупательское поведение корпоративных покупателей определяется рядом особен-

ностей. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей клиентуры. В принятии решения о закупках для нужд организации формально принимает участие ряд лиц – «закупочный центр». Члены корпоративного «закупочного центра» связаны формальными процедурами выработки решения.

Процесс принятия решения о покупке от имени предприятий несколько сложнее, чем

для индивидуальных потребителей, и состоит из этапов:

1) выявление факторов, влияющих на продажи;

2) осознание проблемы;

3) формализованное описание нужды;

4) оценка характеристик товара;

5) определение набора предложений;

6) выбор поставщика;

7) разработка процедуры выполнения заказа;

8) оценка работы поставщика.

Степень участия различных лиц «закупочного центра», а также длительность

процесса принятия решения зависит от вида ситуаций совершения закупок:

– повторная покупка без изменений (электроэнергия, канцтовары); – повторная покупка с изменениями (услуги консультантов, автомобили); – закупка для решения новых задач (сложные сооружения).

Общие выводы

Маркетинговые исследования (МИ) – это поиск, сбор и анализ информации, которая

обеспечивает потребности маркетинга компании. Данные, полученные в результате проведения МИ, позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность при принятии решений, а значит, минимизировать риски. Маркетинговые исследования помогают:

1. Выявить тренды и лучшие практики на рынке, повторить успешный опыт.

2. Узнать своих потенциальных покупателей и их потребности, после чего предоставить им то, что они хотят.

3. Планировать производство новых продуктов и изменения в компании не изолированно, а совместно с пользователями.

4. Узнать конкурентов и правильно с ними работать: понять сильные и слабые стороны.

5. Правильно выстраивать политику ценообразования.

6. Своевременно корректировать бизнес-стратегию, если тенденции рынка меняются.

Лекция 6. Особенности продаж решений и сервисов

Основные вопросы:

1. Организация продаж ИКТ-продуктов.

2. Маркетинг в сфере разработки ИТ-продуктов.

3. Рынок труда в отрасли ИТ.

Основные категории понятий:

Вендор – компания-поставщик (зачастую, производитель) товаров и услуг (например,

программы, информационные системы и т. д.) под своей торговой маркой. Вендоры не всегда производители своего товара, главное, что вендор должен быть владельцем торговой марки, представлять собственный бренд.

Дистрибьютор – компания, представляющая фирму-производителя на рынке. Системный интегратор – компания, предоставляющая комплексные услуги по про-

ектированию и сдаче под ключ системы, в том числе: поставка и монтаж оборудования, инсталляция программных средств, обучение обслуживающего персонала и другие услуги.

SaaS (англ. software as a service) – модель обслуживания, при которой подписчикам

предоставляется готовое прикладное программное обеспечение, полностью обслуживаемое провайдером.

Литература:

1. Ехлаков, Ю. П. Планирование и организация вывода программного продукта на рынок : учебное пособие / Ю. П. Ехлаков. — Томск : Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, Эль Контент, 2017. — 121 c. — ISBN 978-5-4332-

0258-0. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/72161.html (дата обращения: 01.10.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей.

2. Сауткин, В. Н. Рынки информационных и коммуникационных технологий (ИКТ)

и организация продаж : учебно-методическое пособие для бакалавров по специальности

38.03.05 «Бизнес-информатика» / В. Н. Сауткин. — Симферополь : АНО «ООВО» Университет экономики и управления, 2018. — 108 c. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/83940.html (дата обращения: 29.09.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей.

3. Кухаренко, Е. Г. Маркетинг инфокоммуникационных продуктов и услуг : учебное пособие / Е. Г. Кухаренко. — Москва : Московский технический университет связи и информатики, 2017. — 42 c. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/92464.html (дата обращения: 28.08.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей.

4. Стешин, А. И. Информационные системы в маркетинге : учебное пособие / А. И. Стешин. — 2-е изд. — Саратов : Вузовское образование, 2019. — 180 c. — ISBN 978-54487-0384-3. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/79628.html (дата обращения: 29.09.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей.

5. Катаев, А. В. Digital-маркетинг : учебное пособие / А. В. Катаев, Т. М. Катаева, И. А. Названова. — Ростов-на-Дону, Таганрог : Издательство Южного федерального университета, 2020. — 161 c. — ISBN 978-5-9275-3437-1. — Текст : электронный // Цифровой

образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/100169.html (дата обращения: 28.09.2024). — Режим доступа: для авторизир. пользователей.

6. Шестова, Е. П. Особенности рынка труда IT-специалистов в российской экономике / Е. П. Шестова // Экономика труда. – 2024. – Том 11. – № 3. – С. 349-360. – DOI:

10.18334/et.11.3.120612. – Текст : непосредственный.

Вступление

По Ф. Котлеру, процесс управления маркетингом включает четыре этапа (Филип

Котлер – американский экономист и маркетолог, автор книг по маркетингу):

1. Анализ рыночных возможностей, который предполагает:

– анализ маркетинговой среды; – изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций.

2. Отбор целевых рынков, представляющий собой:

– определение объёмов спроса; – сегментирование рынка (процесс разбивки потребителей на группы на основе

различий в нуждах, характеристиках и поведении);

– выбор целевых сегментов; – позиционирование товара на рынке (искусство формирования образа

в воображении целевой аудитории).

3. Разработка комплекса маркетинга (4Р): создание товара (Product – продукт), установление цены на товар (Price – цена), определение путей распространения товара

(Place – место), определение путей стимулирования сбыта товара (Promotion – продвижение).

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, которое основано на форми-

ровании в компании систем маркетинговой информации, планирования, а также организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

1. Организация продаж ИКТ-продуктов

На рынке ИКТ объектами продажи являются: – материальные продукты (аппаратные средства, оборудование, периферия,

комплектующие и пр.);

– программное обеспечение; – различные услуги (обслуживание, консалтинг и пр.). Рынок информационно-коммуникационных технологий характеризуется не только

структурной сложностью, многообразием каналов и форм продаж, но и особым понятийным аппаратом в сфере продаж, не свойственным другим рынкам. В то же время принципы продажи ИКТ-продуктов, в основном, те же, что и на промышленном или потребительском рынках и заключаются в построении каналов сбыта или каналов дистрибуции, связывающих продавца и покупателей для осуществления транзакций.

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Тип посредника определяется тем, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции.

Классическая трёхуровневая модель ИТ-рынка: «вендор – дистрибьютор –

интегратор».

Вендор – компания-поставщик (зачастую, производитель) товаров и услуг (например,

Дистрибьютор – компания, представляющая фирму-производителя на рынке.

Дистрибьюторы в первую очередь занимаются логистикой цепочки поставок: закупают продукцию у производителей (или получают от производителя по контракту право продажи своей продукции на установленный срок и в определенном месте), при необходимости складируют ее и управляют ее распределением среди интеграторов или конечных пользователей. Дистрибьюторы – основная движущая сила брендов на рынке тех стран, где у вендоров нет собственных представительств.

Системный интегратор – компания, предоставляющая комплексные услуги по про-

По уровню предоставления ценностей потребителям различают несколько видов

продаж:

– при простой продаже покупателю предлагается товар «без подкрепления». Это

стандартный товар, готовый к использованию, рассчитанный на удовлетворение «средних» потребностей. Например: компьютер, периферия, комплектующие и т. д.;

– при продаже решений покупателю вместе с товаром продается решение проблемы

покупателя. Например, если компания хочет решить проблему повышения эффективности своего торгового персонала, то ей может быть предложено приобрести компьютеры вместе с соответствующим программным обеспечением и произвести обучение сотрудников;

– при продаже результатов покупателю вместе с товаром в той или иной степени

гарантируется определенный результат. В данном методе используется алгоритм, состоящий из четырех этапов: ситуация – проблема – решение – результат. Например, продавец CRMсистемы может гарантировать покупателю, что се использование позволит увеличить объемы продаж на определенную величину;

– при консультативной продаже акцент делается на консультации потенциального покупателя, показывая ему уровень профессионализма продавца и готовность помочь покупателю решить его проблему. Продавец выступает в роли консультанта, в действиях которого фокус внимания смещается от собственно продажи в сторону выяснения потребностей потенциального покупателя и предварительного его консультирования о путях решения проблемы. Консультант по ИТ-технологиям – это высококвалифицированный специалист, имеющий соответствующее образование в сфере ИКТ, сертификаты от вендоров, владеющий коммуникативными навыками и техникой ведения переговоров. Консультативные продажи широко применяются в области продаж сложной ИКТ-продукции и ИТ-услуг. Решение о покупке продавец-консультант оставляет за покупателем.

В последнее время все большее распространение получают продажи программного обеспечения, при которой поставщик предоставляет клиенту доступ к программному обеспечению через интернет-облако, используя метод SaaS (англ. software as a service) – модель обслуживания, при которой подписчикам предоставляется готовое прикладное программное обеспечение, полностью обслуживаемое провайдером. Основное преимущество метода SaaS состоит в отсутствии инвестиций потребителя в оборудование, поддержание его работоспособности, приобретение программного обеспечения.

Любые информационные продукты и услуги имеют жизненный цикл (ЖЦ), подразумевающий ограничение их существования во времени. ЖЦ определяется как модель движения товарооборота и прибыли и содержит следующие стадии:

1) постановка задачи;

2) проектирование информационного продукта/услуги;

3) разработка и развертывание;

4) гарантированное предоставление информационного продукта/услуги;

5) модернизация или ликвидация.

Жизненный цикл любого информационного продукта/услуги должен быть привязан к конкретному рынку или отдельному сегменту, поскольку спрос на один и тот же продукт на разных рынках будет различным из-за неравномерности развития потребностей. Для информационного продукта/услуги стадии жизненного цикла в различных отраслях человеческой деятельности, по сути, одинаковы, они различаются лишь продолжительностью. Двадцать лет назад полный жизненный цикл информационного продукта в среднем составлял 8-12 лет, однако в наше время он существенно сократился до 2-3 лет. В связи с этим при проектировании нового информационного продукта/услуги необходимо обеспечить оптимальное сочетание преимуществ быстрого выхода на рынок с низкими темпами морального старения информационного продукта/услуги и широкими возможностями модернизации в соответствии с быстро меняющимся спросом.

Для увеличения продолжительности ЖЦ информационного продукта или услуги необходимо постоянно осуществлять маркетинговые и иные мероприятия по их поддержке. Эксплуатацию информационного продукта/услуги рекомендуется вести параллельно с его сопровождением, оперативно устраняя обнаруженные ошибки и недостатки. В реальности эксплуатация может начинаться и в случае отсутствия сопровождения или продолжаться ещё определенное время после завершения сопровождения.

В настоящее время существуют следующие тенденции в системе взаимодействия производителей, посредников и потребителей на рынках ИКТ:

– ИТ-компании все чаще переориентируют свой бизнес с простой продажи ИКТпродуктов па комплексное решение;

– интенсивно формируются новые маркетинговые каналы с использованием интернет-технологий (в том числе с использованием социальных медиа);

– расширение круга заказчиков ИТ-решений, прежде всего за счет предприятий среднего и малого бизнеса;

– многие вендоры осуществляют интеграцию отдельных каналов сбыта (сбыт «железа», персональных систем и серверов, ПО) в единый канал, позволяющий предоставить клиенту комплексной решение его проблемы с минимальными затратами и минимальными сроками;

– отделы сбыта многих крупных вендоров прошли реорганизацию с целью повышения эффективности взаимодействия с клиентами, внедрили методы активных продаж, используют CRM-системы, осуществляют комплексное обслуживание клиентов;

– внедряются интегрированные ИТ-технологии, позволяющие автоматизировать и структурировать бизнес-процессы продаж, взаимодействие с клиентами, наладить учет, контроль и анализ сбыта в онлайн-режиме;

– многие компании организовали систему виртуальной торговли, в том числе с возможностью применения электронной формы расчетов. Это позволяет производителям,

в некоторых случаях, исключить посредников и взаимодействовать с потребителями напрямую;

– все более актуальным становится формирование у клиентов положительного эмоционального отношения к компании-поставщику ИТ-продуктов.

Выявленные тенденции в настоящее время таковы, что компании-потребители ИКТпродуктов предпочитают работать с небольшим числом поставщиков, с которыми они имели бы доверительные отношения, индивидуальный подход и долгосрочное сотрудничество.

2. Маркетинг в сфере разработки ИТ-продуктов

По направленности ИТ-маркетинг подразделяется на два вида:

– external marketing – маркетинг, направленный на привлечение клиентов;

– internal marketing – маркетинг, ориентированный на привлечение и удержание сотрудников.

В маркетинговом процессе в сфере разработки ИТ-продуктов или оказания ИТ-услуг можно выделить (во многом, конечно, условно) три различных уровня маркетинга в соответствии с кругом решаемых на них задач: стратегический, тактический и операционный. При этом каждый из уровней включает в себя определенные маркетинговые роли, выполняемые сотрудниками ИТ-компании или внешними маркетинговыми компаниями.

Всю логическую структуру этого процесса можно упрощенно представить в виде следующей схемы:

Рисунок 1 – Уровни, задачи и роли в маркетинге

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе результатов исследования рынка и внутренней среды предприятия. Цель организации – добиться лидерских позиций на рынке с минимальными затратами и рисками.

Программа продвижения программного продукта (ПП) содержит комплекс решений, включающий:

– формальное описание базового рынка ПП;

– перечень целевых сегментов и вариантов тиражирования ПП в них, включая ожидаемые объемы продаж и инвестиций для продвижения ПП;

– план размещения коммуникационных сообщений (КС), содержащий прогнозные показатели достижения желаемых ответных реакций представителей целевой аудитории;

– набор КС, ориентированных на удовлетворение потребительских предпочтений различных групп пользователей.

Под жизненным циклом (ЖЦ) вывода на рынок программного продукта понимают упорядоченную совокупность фаз (процессов, работ и задач), охватывающих эволюционное изменение программного продукта с момента возникновения потребности в нем либо идеи его создания до полного изъятия ПП из эксплуатации (рис. 2).

Рисунок 2 – Структура жизненного цикла вывода ПП на рынок

Рассмотрим роль маркетинга на этапах создания информационного продукта или услуги (ИПиУ).

Первый этап заключается в определении информационной области, в которой имеется неудовлетворенная или не полностью удовлетворенная потребность в информационном продукте/информационной услуге.

Второй этап – определение целевой аудитории, уточнение проблем и задач, которые будет призван решить создаваемый информационный продукт/услуга.

Третий этап – создание идеи информационного продукта/услуги и проверка его идеи на уникальность. На данном этапе необходимо изучить возможные аналоги продукта/услуги (если таковые доступны выбранной целевой аудитории), с целью учета их недостатков для более полного удовлетворения выявленной потребности.

Четвертый этап – разработка идеи информационного продукта/услуги как товара по замыслу, в реальном исполнении с поддержкой:

а) товар как замысел определяет целевое назначение ИПиУ, т. е. для чего этот товар нужен;

б) товар в реальном исполнении – это готовый продукт ИПиУ в материальном или виртуальном представлении;

в) товар с «поддержкой» означает поставку ИПиУ потребителю с гарантией в течение всего времени пользования.

Далее следует определить основные характеристики информационного продукта/услуги (формат представления и полноту предоставленной информации, частоту её обновления и актуальность, дизайн/упаковку и т. д.).

Пятый этап – разработка политики продвижения и распределения. При необходимости проводится пробный маркетинг.

3. Рынок труда в отрасли ИТ

Отрасль информационных технологий – это динамично развивающаяся область российской экономики, играющая ключевую роль в ее развитии. ИТ-специалисты востребованы во всех отраслях экономики, обеспечивая работоспособность и развитие информационнотехнической инфраструктуры. Вместе с развитием ИТ-отрасли российский рынок труда претерпевает структурные изменения.

Примеры ИТ-профессий:

– разработчик программного обеспечения, тестировщик;

– разработчик мобильных приложений;

– аналитик данных, дата менеджер, оператор;

– веб-дизайнер;

– системный администратор;

– инженер машинного обучения;

– эксперт по информационной безопасности;

– Data Scientist;

– конструктор компьютерных сетей.

Особенностью рынка труда ИТ-специалистов является динамичное изменение его сегментов ввиду развития отрасли ИТ, возникновении новых технологий работы с информацией, создания новых систем и методик. В определенных сегментах рынка труда ИТспециалистов прослеживается явный дефицит кадров, в то время как в других – спрос возрастает над предложением.

Важно отметить, что на структуру рынка труда ИТ-специалистов главным образом влияют тенденции развития сектора информационных технологий (мирового и российского). Безусловно, российский рынок ориентируется на мировые тренды разработки информационных продуктов. Однако именно российский рынок сталкивается с множеством ограничений ввиду воздействия на него комплекса факторов (геополитика, санкционное давление).

Менеджеры и владельцы бизнесов выделяют несколько проблемных направлений, наиболее препятствующих развитию отрасли:

– отсутствие российского качественного «железа» (компьютеров и комплектующих).

– отсутствие российских комплексных решений для бизнеса (BI, ERP, CRM, CPM, EPM, BPM и т. д.).

– отсутствие развернутой инфраструктуры. Безусловно, государство нацелено на цифровизацию экономики, однако остро стоит вопрос недостаточности производственных мощностей (особенно в регионах). Например, отсутствие повсеместной системы кабельного интернета во многом тормозит развитие отрасли (такие проекты труднее и дороже реализовывать).

Большое влияние на рынок труда имеет развитие отдельных технологий отрасли. Вместе с развитием отдельных направлений возникает и потребность в компетентных специалистах. Например, как показал 2023 год, бурное развитие происходит в направлении искусственного интеллекта. Специалисты прогнозируют увеличение прибыли ИТ-компаний на $4,4 триллиона в год за счет активного внедрения искусственного интеллекта в своих продуктах. В этой связи на рынке труда появляется все больше предложений работодателей на позиции в сфере Data Science:

– специалист Big Data;

– ML Engineer (специалист по машинному обучению);

– ML/AI Developer (специалист по нейронным сетям).

Также важно отметить, что произошли изменения в области Frontend-разработки. В 2023 году прослеживалась тенденция ориентации на архитектуру и менеджмент. Проекты становятся сложнее, их команды укрупняются, бизнес активно масштабируется и это заставляет искать новые управленческие решения. Эти тенденции также нашли свое отражение на рынке труда.

Еще одним трендом в ИТ-сфере становится развитие кроссплатформенной разработки мобильных приложений. Пользователям важна интеграция продукта на все устройства различных платформ (Android и iOS).

Возрастающая опасность киберугроз определяет рост спроса на специалистов в сфере информационной безопасности.

Можно сказать, что на рынке труда ИТ-специалистов наблюдаются следующие основные тенденции:

1. Рост спроса на ИТ-специалистов: с развитием цифровой экономики и цифро-

визации различных отраслей экономики увеличивается потребность в квалифицированных ИТ-специалистах. Это создает большие возможности для специалистов в области программирования, аналитики данных, информационной безопасности, искусственного интеллекта и других ИТ-направлений.

2. Дефицит квалифицированных специалистов: из-за быстрого развития технологий и повышенного спроса на ИТ-специалистов возникает проблема нехватки квалифицированных кадров. Это открывает возможности для выпускников ИТ-специальностей и профессионалов, желающих переквалифицироваться в области информационных технологий.

3. Рост заработной платы: в связи с дефицитом квалифицированных ИТ-специалистов и высоким спросом на них, заработная плата в этой области часто выше, чем в других сферах. Это привлекает молодых людей и профессионалов из других отраслей карьеры.

4. Развитие удаленной работы: с развитием технологий удаленной работы и глобализации рынка труда, все больше компаний предпочитают найм ИТ-специалистов на уда-

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 87 8 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]