Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Рынки ИКТ и организация продаж. Учебное пособие (курс лекций)

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 86 7 8 > Следующая >>>

в одинаковой степени. Следовательно, производители должны находить потребителей, которым они хотят продать, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду, например, компьютерные программы.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – один из способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект.

Сделка (торговая операция) – коммерческий обмен ценностями между двумя сторо- нами. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные информационные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определённой сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей потребителей.

1. Определение маркетинга. Цели, задачи, методы маркетинговых исследований

В настоящее время существует более тысячи различных определений концепции маркетинга. Среди них выделим следующие:

Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

В предпринимательском смысле маркетинг – система управления производственносбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учёта и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг – система, предназначенная для планирования ассортимента объёма выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителя, так и потребителя.

На рис. 1 представлены четыре точки зрения на понятие «маркетинг»:

Рисунок 1 – Методический подход к понятию «маркетинг»

1. В качестве «философии бизнеса» маркетинг – это процесс, при котором

Функции маркетинга

Решаемые задачи

Аналитическая

– изучение рынка; – изучение потребителей; – изучение структуры предприятия; – изучение товаров; – анализ внутренней среды

потребители выражают свое мнение путем «голосования» за необходимый им товар своими деньгами.

2. Маркетинг – это система стратегических решений, касающихся различных вари-

антов позиционирования продукции на целевых рынках и поддержания конкурентного преимущества.

3. Маркетинг – система управления продуктовой политикой, ценообразованием,

маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения.

4. Маркетинг – это функция обработки информации, своеобразный «переводчик»

требований рыночной среды на язык, понятный предприятию.

Цель маркетинга заключается в привлечении новых потребителей и сохранении старых клиентов, непрерывно удовлетворяя их меняющиеся требования. Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом, а удовлетворение потребностей клиентов.

Задачи маркетинга:

1) комплексное изучение рынка;

2) выявление потенциального спроса потребителей;

3) установление степени удовлетворения потребителей;

4) планирование товаров, их ценообразование;

5) реализация сбыта.

Функции маркетинга – это основные направления, правила работы компании, отражающие сущность маркетингового подхода к организации бизнеса (рис. 2).

В пределах каждой функции маркетинга решается определенный круг задач, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Функции и задачи маркетинга

Рисунок 2 – Функции маркетинга

Функции маркетинга

Решаемые задачи

Продуктово-производственная

(созидательная)

– создание новых товаров; – организация производства новых товаров; – применение новых технологий; – организация материально-технического снабжения; – управление конкурентоспособностью

Сбытовая

– формирование товарной политики; – проведение ценовой политики; – организация системы товародвижения; – организация сервиса

Формирующая

– формирование спроса; – стимулирование сбыта

Функция управления

и контроля

– организация планирования; – информационное обеспечение управления; – коммуникационное обеспечение маркетинга; – организация контроля маркетинга

Маркетинговое исследование – это социологическое исследование, сфокусированное на изучении рыночной ситуации, желаний, предпочтений и поведения потребителей и других игроков рынка. Целью любого маркетингового исследования является формирование стратегии и тактики компании с учетом реально существующих и потенциально возможных факторов и условий рынка, с одной стороны, и ее позиции, и перспектив – с другой. Такое исследования направлено на снижение уровня неопределенности рыночной ситуации, особенно при долгосрочном прогнозе.

Маркетинговое исследование состоит из системного поиска, сбора и анализа информации для того, чтобы принять правильные управленческие решения в области производства и сбыта продукции компании. На основе проведенного исследования организация получает возможность снизить риски и возможные финансовые потери. Особая востребованность маркетинговых исследований возникает там, где рынок является профицитным (т. е. предложение превышает спрос) и преимущество находится не у продавца, а у покупателя.

При проведении маркетингового исследования решаются следующие группы задач:

– поисковые: сбор, фильтрация и сортировка информации для дальнейшего изучения;

– описательные: определение сути проблемы, ее структурирование и выявление всех действующих факторов;

– казуальные: поиск связи между определенными факторами и выявленной проблемой;

– тестовые: апробирование найденных путей или механизмов решения маркетинговой проблемы;

– прогнозные: предвидение будущей ситуации на рынке.

Маркетинговое исследование – это одна из составляющих маркетинга как системы. Именно исследование лежит в основе всей маркетинговой деятельности, так как оно обеспечивает сбор информации, необходимой для осуществления таких функций управления, как планирование, организация производства, реализация продукции, составление прогнозов.

Таким образом, в процессе маркетинговых исследований решают следующие задачи:

– устанавливают перечень информации, необходимой для осуществления поставленных задач;

– разрабатывают методы сбора информации;

– управляют процессом сбора информации;

– анализируют полученные результаты;

– обосновывают управленческие маркетинговые решения.

К первичной маркетинговой информации относят:

– внутреннюю информацию, собираемую и обрабатываемую служащими данной фирмы: отчеты компании, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т. д.;

– информацию, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований.

Выделяют следующие виды вторичной маркетинговой информации (информационных ресурсов):

– статистическая информация – цифровая информация в виде показателей, прогнозных моделей и оценок. Примеры: доклад «Социально-экономическое положение России» – ежемесячное издание Росстата, «Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств» – ежеквартальный статистический бюллетень Росстата;

– коммерческая информация – это информация по компаниям, фирмам, направлениям их деятельности, продукции, финансовом состоянии, деловых связях. При ее поиске используют электронные базы данных и печатные издания (справочники, каталоги и др.);

– биржевая и финансовая информация – информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках и др.;

– профессиональная и научно-техническая информация – специальные издания в области маркетинга, например, журналы: «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и др.;

– публикации в средствах массовой информации, в том числе в Интернет.

Выбор методов анализа собранной информации обусловлен целью исследования, квалификацией исследователей, качеством первичной информации, содержанием конкретной задачи.

Среди методов анализа маркетинговой информации можно выделить:

1. Классические методы анализа хозяйственной деятельности и финансового

анализа: метод цепных подстановок, балансовый метод, метод дисконтирования и др.

2. Традиционные методы экономической статистики: средних и относительных

величин, группировки, графический, индексный.

Метод группировки состоит в объединении показателей, характеризующих изу-

чаемое явление, в однородные группы по определенному признаку. Позволяет выделить характерные типы явлений, последить структурные сдвиги (сгруппировать объем инвестиций по видам товаров-новинок, структуре потребления рынка).

Индексный метод применяется для изучения динамических характеристик товарного рынка, для сравнительной характеристики однородных явлений за один период времени на различных рынках (например, показатели потребления товара в разных странах).

Графический метод используют для наглядного изображения исследуемых явлений и процессов. Используются ленточные, секторные или столбиковые диаграммы, кривые различной формы.

Анализ динамических рядов – основной способ выявления закономерностей и тенденций развития процессов в динамике. При анализе рынка отдельных товаров на основе динамических рядов определяют основную тенденцию развития, называемую трендом.

3. Математико-статистические методы: корреляционный анализ, регрессионный

анализ, дисперсионный анализ, факторный анализ, метод главных компонент, кластерный анализ и другие методы.

Корреляционный анализ служит для определения тесноты связи отдельных показателей.

Регрессионный анализ применяется для выявления тенденций развития элементов рынка под воздействием отобранных факторов. Он основан на поиске уравнения, наилучшим образом описывающего зависимость какой-либо величины от набора факторных признаков. Используются данные, собранные за несколько предыдущих периодов или по нескольким объектам. Фирма может определить, например, как зависит объем продаж от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены.

Дискриминантный (классифицирующий) анализ используется для определения признаков различия двух и более категорий объектов, т. е. для классификации (например, какие признаки отличают наиболее прибыльные торговые точки).

4. Методы экономической кибернетики и математического программирования:

методы системного анализа, методы машинной имитации, линейное программирование, динамическое программирование и др.

5. Методы исследования операций и теории принятия решений: методы теории

графов, метод бейсовского анализа, теория игр, теория массового обслуживания, методы сетевого планирования и управления.

В особую группу выделяются экспертные методы получения, анализа и прогноза маркетинговой информации: метод дельфи, метод «мозгового штурма», метод синектики, морфологический метод. Экспертные оценки позволяют учесть факторы, которые невозможно статистически исчислить (качественные мнения о причинах изменения спроса, о намечаемых сдвигах на рынке).

К методам маркетинговых исследований относят:

1. Методы анализа маркетинговой среды:

– SWOT-анализ – метод оценки внутренних и внешних факторов маркетинговой среды фирмы: сильные стороны компании (Strength); слабые стороны (Weaknesses); возможности (Opportunities); угрозы (Threats). Суть метода сводится к анализу сильных и слабых сторон внешней и внутренней среды организации и выделению на основе этого угроз и возможностей развития бизнеса;

– SNW-анализ – усовершенствованная аналогия метода SWOT. В классическую схему добавляется анализ нейтральных сторон. Метод эффективен при определении стратегии позиционирования компании. Критерии для анализа организация выбирает сама. Примеры критериев: позиционирование компании на рынке; уровень конкурентоспособности товара или услуги; репутация и бренд фирмы; система сбыта; ценовая политика; коммуникационная политика; эффективность работы сотрудников; корпоративная культура; уровень производства; финансирование; структура управления;

– STEP-анализ – метод оценки социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) факторов маркетинговой (внешней) среды фирмы, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании в настоящее время и в будущем. Анализ STEP (PEST) помогает изучить внешнюю

среду компании, учитывает дополнительные аспекты, влияющие на бизнес. С учетом мнений

Виды сегментации

Признаки сегментации

Характеристика

Сегментация

по потребителям

Социально-экономические признаки: – социальные; – экономические; – демографические; – географические

Позволяет изучить потенциального покупателя

Сегментация

по свойствам

продукции

Ключевые параметры: – экономичность; – дизайн; – надежность

Учитывает реакцию потребителей, исходя из свойств товара

Сегментация по основным конкурентам

Рыночные признаки: – производственные; – финансовые; – управленческие; – сбытовые; – ценовые

Предполагает выявление преимуществ компании по сравнению с конкурентами

экспертов по каждому фактору следует прописать воздействие фактора и рекомендовать мероприятия, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании. Расширением STEP-анализа являются STEEP и PESTLE-анализ, учитывающие влияние экологических (Environmental) и юридических факторов (Legal) соответственно.

2. Сегментирование и позиционирование

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарнодифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для

каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов

рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения

товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Грамотная сегментация рынка позволит компании вести успешную конкурентную борьбу. Сегментация рынка – это разделение покупателей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Цель сегментации – выявить у каждой группы покупателей однородные потребности к товару и организовать в соответствии с ними проведение товарной, ценовой, сбытовой деятельности компании.

Сегмент рынка – это сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками. Выделяют общие (табл. 2) и дополнительные признаки сегмента рынка.

Таблица 2 – Общие признаки сегментации рынка

Наиболее распространена сегментация по потребителям.

Критерий сегментации

Параметры критерия

Количественно

измеряемый

Емкость сегмента, число потенциальных потребителей

Доступность сегмента

Для эффективной маркетинговой деятельности – каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки и др.

Определенность сегмента

Имеет четкий набор потребностей и реагирует схожим образом на предлагаемый продукт

Достаточно

существенный по

размеру

Чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования и предпочтения данного сегмента

Используемость

В течение достаточно длительного периода времени

Прибыльность

Рентабельность результатов деятельности компании на данном сегменте

Защищенность сегмента

Уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества конкурентов

Возможность

эффективной работы в

сегменте

Уровень подготовленности к работе; возможность достижения эффективности

Совместимость сегмента

с рынком основных

конкурентов

Готовность основных конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товаров компании затрагивает их интересы, не понадобится ли компании принимать меры по защите своих интересов, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренты слабее

Дополнительные признаки сегмента рынка состоят из психографических, поведенческих и ситуационных.

Психографические признаки характеризуют личностные особенности поведения людей, их образ жизни – например, городской и сельский.

Поведенческие признаки характеризуют:

1) лояльность к торговой марке, приверженность к товару, доверие к предприятию-

изготовителю, торговой фирме;

2) готовность к потреблению нового товара (новаторы, консерваторы и др.);

3) интенсивность потребления данного товара (активные и неактивные пользователи,

количество которых можно описать законом Парето или правилом 20/80). Закон Парето – эмпирическое правило, в общем виде формулируется так: «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата».

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т. д.).

На практике, как правило, используется сочетание разных признаков.

В таблице 3 приведены основные критерии сегмента рынка. Таблица 3 – Основные критерии сегмента рынка

Выделяют три основных направления сегментации рынка – стратегическое, продуктовое, конкурентное:

1) стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений,

предоставляющих компаниям возможности наиболее полного экономического, технологического роста и повышения стратегического статуса;

2) продуктовая сегментация – это выделение рыночных сегментов на основе общих

и потребительских признаков;

3) конкурентная сегментация – это нахождение незанятой конкурентами ниши.

Ниша рынка (от лат. «гнездо») представляет собой достаточно узкую область рынка, попав в которую, компания, новая продукция, вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Ниши рынка могут быть результатом:

– целевого маркетинга – ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т. е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;

– возникновения особой ситуации на рынке – определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;

– вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);

– горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;

– «кустового» («пучкового») маркетинга – определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).

Сегментирование – это инструмент, и чтобы он оказался действенным, необходимо при описании сегментов использовать количественные критерии (размер покупок, осуществляемых представителями данного сегмента в год, общая сумма расходуемых денег в месяц). В связи с этим выделяют требования к целевому сегменту:

– сегмент должен быть достаточно велик по объему закупок (как в настоящее время, так и в перспективе), чтобы работа в нем была выгодной;

– сегмент должен быть выявляем, идентифицируем, т. е. представлять собой группу лиц или компаний, чье поведение можно понять и описать;

– должен соответствовать товару или услуге;

– должен быть доступен воздействию компании, для чего необходимо наличие информационных каналов, позволяющих реализовать стратегию продвижения, и товаропроводящих каналов, по которым товар дойдет до сегмента быстро и с умеренными издержками.

Если целевые сегменты отвечают данным требованиям, значит, сегментирование проведено успешно.

В заключение для каждого выделенного сегмента составляется профиль, описывающий свойственные данной группе потребителей позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. п. Обычно сегментам присваиваются названия описательного характера (например, молодежь, воспитанная Интернетом).

Существует один критерий, который позволяет довольно просто принять решение о необходимости работы на сегмент: если количество различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно.

Позиционирование – это маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги в целях укрепления рыночных позиций. В широком смысле позиционирование использует весь комплекс маркетинговых элементов. В узком смысле позиционирование концентрируется только на коммуникативных элементах продвижения товара и на том, как при этом воспринимается товар.

Основным типом позиционирования является определение позиции товара в координатах «цена-качество». Помимо этого, можно выделить еще несколько распространенных типов позиций товара, например:

– позиция, основанная на отличительном качестве товара;

– позиция, основанная на выгодах и решении проблем;

– позиция, основанная на особом способе использования;

– позиция, ориентированная на определенную категорию покупателей;

– по отношению к конкурирующей марке.

Таким образом, проводя позиционирование, фирма, прежде всего, выделяет марку из окружения (дифференцирует ее), для чего проверяется соответствие марки текущим и перспективным предпочтениям потребителей. В идеале марка должна быть единственной, отвечающей некоторым важным запросам потребителей. Далее определяют пространство марки относительно конкурентов. Если у марки недостаточно сил для занятия или отвоевания лидирующей позиции, то следует найти узкую нишу и развивать марку в ней.

3. Модель поведения покупателей

Покупательское поведение потребителей – совокупность признаков и показателей,

характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов.

Следует различать покупателей, потребителей и клиентов, которые равно являются для фирмы объектами внимания. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку; потребители – это лица и организации, использующие продукт; клиенты – это лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия постоянно. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому выделение и сохранение этой наиболее выгодной группы покупателей представляет немалую ценность для предприятия. Кроме того, нужно учитывать, что издержки по привлечению нового потребителя обычно в несколько раз выше, чем издержки по сохранению имеющихся клиентов. В конечном счете, маркетинг – это искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.

В организации, функционирующей на уровне ответственного маркетинга, продавец через некоторое время после покупки интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта. Уровень

проактивного маркетинга предусматривает, что продавцы время от времени обращаются

к потребителям с предложениями более совершенных и полезных продуктов. И, наконец, при партнерском маркетинге компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем.

Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является модель «побуждение-реакция» (рис. 3).

Рисунок 3 – Модель покупательского поведения

На любого покупателя постоянно воздействуют различные раздражители. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов комплекса маркетинга: продукта, цены, распространения, продвижения. Глобальные стимулы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, политики, культуры, уровня развития НТП. Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание, где смешиваются со стимулами внутреннего характера.

«Черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристики покупателя, определяющие то, как воспринимаются стимули-

рующие приемы;

2) процесс принятия решения потребителем.

В результате обработки стимулов в «черном ящике» появляются реакции покупателя, которые проявляются в выборе места, времени, объема покупки, в выборе марки товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, чем также выразит реакцию на покупку.

Основными факторами, определяющими характеристики потребителей, являются:

– факторы культурного порядка, т. е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;

– факторы социального порядка, которые формируют поведение потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т. е. семья, друзья, коллеги по работе. Покупательское поведение во многом зависит и от социального статуса потребителя;

– факторы личного порядка, т. е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;

– факторы психологического порядка выражаются в мотивации к покупке, восприятии информации о товаре, в формировании убеждения и отношения к продукту. Именно влиянием психологических факторов можно объяснить выбор определенной марки товара в условиях чрезвычайной близости аналогичных продуктов по предоставляемым свойствам и выгодам.

Выделяют четыре типа покупательского поведения (рис. 4), основанных на степени вовлечения в процесс покупки и мотивации:

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 56 / 86 7 8 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]