Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Рынки ИКТ и организация продаж. Учебное пособие (курс лекций)

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 23 / 83 4 5 6 7 8 > Следующая >>>

– Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ совместно

с Минцифры России и Росстатом выпускает ежегодную серию публикаций, посвященных статистическому анализу цифровой экономики в России «Индикаторы цифровой экономики» (до 2016 г. серия выходила под названием «Индикаторы информационного общества»). В изданиях серии приведены показатели, характеризующие деятельность организаций по созданию, распространению и использованию цифровых технологий, ресурсы цифровой экономики (затраты, инфраструктуру, кадровый потенциал), исследования и разработки в области ИКТ, деятельность сектора ИКТ, сектора контента и СМИ, вовлеченность населения в цифровое пространство.

Основной метод, используемый предприятиями при анализе рынка, – это сравнитель-

ный анализ. Для оценки текущего состояния при анализе рынка используют анализ пяти сил Майкла Портера, методы SWOT, STEP (PEST)-анализа и его расширения STEEP и PESTLE, анализ конкурентов, бенчмаркинг (будут рассмотрены в лекции, посвященной маркетинговым исследованиям.

2. Основные виды (методы) анализа рынка

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме не обойтись без маркетинговых исследований. В настоящее время методологические подходы при проведении маркетинговых исследований активно используются в процессе оценки и анализа состояния региональных и федеральных рынков. Для анализа рынка используются разные виды исследований. Примеры:

– исследование структуры рынка. Проводится анализ рыночных тенденций, емкости и конъюнктуры;

– исследование продукта. Изучается доля товаров компании в определенном сегменте;

– исследование целевого сегмента. Чтобы выбрать наиболее подходящий предприятию сегмент рынка, проводится общий анализ;

– исследование поведения потребителей. Требуется, чтобы узнать потребности покупателей, боли и интересы, понять, как люди относятся к компании и ее продуктам;

– исследование рыночных цен. Сравнение цен компании и конкурентов;

– исследование свободных ниш. Поиск и отбор возможных ниш, выбор наиболее подходящих и прибыльных;

– исследование конкурентов. Цель – узнать сильные и слабые стороны соперников.

Чтобы анализ был эффективным, прежде чем проводить исследование, компании следует определить, что конкретно хотелось бы рассмотреть: конкурентов, продукцию фирмы, продвижение бизнеса, рыночную структуру, поведение потребителей, ниши рынка, целевой сегмент.

Возможные этапы исследования рынка:

1. Определение цели.

2. Изучение потребностей потребителей. С помощью опроса и наблюдения можно

узнать, какие товары и услуги пользуются наибольшим спросом и почему. Здесь же возможно выявить отдельные характеристики, которые нравятся или, наоборот, не нравятся потребителям, сравнить собственные товары с продуктами конкурентов.

3. Определение емкости рынка. Емкость рассчитывается только по конкретным

регионам и по одному товару за определенный отрезок времени.

4. Сегментация рынка. Рынок делится на сегменты – группы людей по определенным

критериям. Сегментация помогает определить наиболее эффективные методы продвижения, маркетинговую тактику компании на рынке.

5. Анализ поведения потребителей включает отношение покупателей к конкретным

товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения. Это поможет определить слабые места фирмы и продукции, свойства товаров, которые нужно изменить, чтобы заинтересовать покупателей.

6. Изучение каналов сбыта. В процессе анализа нужно собрать информацию о работе

торговых точек. Итогом анализа станет отсеивание неприбыльных каналов сбыта или реорганизация.

7. Анализ эффективности рекламной деятельности.

8. Изучение деятельности конкурентов. Этот этап исследования помогает понять, что

конкретно компания делает не так, почему схожие товары или услуги у конкурентов продаются лучше. Оценивать можно рекламу конкурентов, их стратегию продвижения, характеристики товаров и услуг, целевую аудиторию и каналы сбыта.

9. Формирование стратегии ценообразования на основе полученных данных.

10. Прогнозирование сбыта – потенциального объема продаж товаров или услуг

компании.

Таким образом, в процессе маркетинговых исследований решают следующие задачи:

– устанавливают перечень информации, необходимой для осуществления поставленных задач;

– разрабатывают методы сбора информации;

– управляют процессом сбора информации;

– анализируют полученные результаты;

– обосновывают управленческие маркетинговые решения.

Функционал аналитики в маркетинге представлен следующими направлениями:

– исследование потребителей: географические, демографические, поведенческие, личностные характеристики потребителей; мотивации при покупке товара; ценностные ориентации и потребности; изучение всех этапов принятия решения о покупке и др.;

– исследование конкурентов: характеристика конкурентов (количественная и качественная); доля конкурентов на рынке и ее динамика; анализ комплекса маркетинга конкурентов (товар, цена, распределение, продвижение) и др.;

– исследование рынков: емкость рынка; основные факторы, влияющие на емкость рынка; степень насыщения и тенденции развития рынка и др.;

– исследование товара: анализ ассортимента, спрос и объем продаж, номенклатуры; описание потребительских и технико-технологических свойств и др.;

– исследование цен: анализ эластичности спроса по цене; типы ценовых стратегий и др.;

– исследование посредников и каналов распределения: структура системы сбыта; каналы распределения; особенности расчётов с посредниками и др.;

– исследование продвижения товара: исследование видов маркетинговых коммуникаций и их эффективности, тестирование рекламных роликов и др.

В маркетинговом анализе наиболее распространёнными являются статистические методы. Рассмотрим кратко базовые статистические методы.

Группировка и классификация – элементарные процедуры упорядочения данных, предваряющие их анализ.

Простая группировка – это классификация или упорядочение данных по одному признаку. Так, в зависимости от гипотез можно сгруппировать выборочную совокупность по полу, возрасту, по высказанным суждениям, потребительским предпочтениям и т. д. Все операции последующего анализа базируются на изучении сгруппированных данных. Число членов группы называется частотой или численностью группы, а отношение данной численности к общему числу наблюдений – долей или относительной частотой. Статистические приемы поиска средней тенденции (мода, медиана, среднее арифметическое) позволяют оценить сгруппированный ряд и отразить результаты графически. Простейший анализ группировки – исчисление частот в процентах.

Перекрестная группировка (или перекрестная классификация) – это связывание данных, предварительно упорядоченных по двум признакам (свойствам, показателям), с целью обнаружить какие-то взаимозависимости; определить направление связей влияния одного явления (характеристики, свойства) на другое, поиска тенденций, динамики процесса.

Эмпирическая типологизация – наиболее сильный прием анализа в описательном исследовании. Применительно к анализу потребительских рынков этот метод (типологизация потребителей) можно охарактеризовать как поиск устойчивых сочетаний характеристик потребителей, рассматриваемых в соответствии с описательными гипотезами в нескольких измерениях одновременно. Задачи многомерной эмпирической типологизации свойств решают с помощью математических процедур распознавания образов – таксономии и кластерного анализа, причем в этом случае исходные данные могут быть представлены как в упорядоченных, так и в неупорядоченных шкалах.

Поиск взаимосвязей между переменными. Перекрестная группировка по двум и более признакам – прямой путь к обнаружению возможных взаимосвязей между переменными. Для установления многофакторных связей используются более сложные методы – корреляции и регрессии. Уравнение связи между независимыми переменными и зависимой переменной называется уравнением регрессии. Корреляция – связь между переменными. Теснота и направление связи определяются коэффициентами корреляции. Коэффициент корреляции, близкий к 1, говорит, например, об очень тесной связи интенсивности рекламы и объемов продаж.

Регрессионный анализ позволяет построить модель, чтобы получить количественные оценки того, как определенные действия компании повлияют, например, на продажи: на сколько может измениться количество покупателей, если увеличить скидку на 5%; на сколько процентных пунктов изменится доля потребителей, считающих марку предпочтительной, в зависимости от количества контактов с рекламой.

Кластерный анализ. Одна из типичных задач, решаемых с помощью кластерного анализа, – сегментация рынков.

Индексный метод применяется для изучения динамических характеристик товарного рынка, для сравнительной характеристики однородных явлений за один период времени на различных рынках (сравнить показатели потребления товара в разных странах).

Анализ динамических рядов – основной способ выявления закономерностей и тенденций развития процессов в динамике. При анализе рынка отдельных товаров на основе динамических рядов определяют основную тенденцию развития, называемую трендом.

Отметим, что существуют ещё десятки методов анализа данных, полученных в результате маркетинговых исследований. Выбор метода зависит от целей исследования, опыта и профессионализма исследователя.

3. Показатели привлекательности рынка информационно-коммуникационных

№

Объект анализа

Показатели

Общая характеристика ИКТ-рынка

– текущая емкость, потенциальная емкость; – темп роста (прироста) емкости рынка; – уровень насыщенности рынка; – уровень проникновения ИКТ-продуктов на данном рынке; – интенсивность потребления ИКТ-продуктов; – фаза жизненного цикла рынка.

Характеристика конкуренции

– тип рыночной конкуренции; – число конкурентов, их доли, наличие местных конкурентов, наличие фирм-лидеров, реализующих товары через Интернет; – конкурентоспособность ИКТ-продуктов конкурентов; – рыночная сила брендов конкурентов; – относительные расходы конкурентов на ИТ-технологии; – сильные и слабые стороны конкурентов; – сила бизнеса фирм-конкурентов; – технический уровень ИКТ, используемых конкурентами.

технологий

Привлекательность рынка характеризуется набором показателей (индикаторов, метрик), по которым компания принимает решение о работе на данном рынке.

Оценка привлекательности рынка необходима в следующих случаях:

– когда компания планирует развивать свою деятельность на освоенном рынке в первую очередь за счет инвестирования;

– при выборе нового рынка сбыта, который компания намерена освоить.

При этом производится сравнительный анализ нескольких потенциально интересных рынков сбыта, из которых выбирается наиболее привлекательный.

Основная проблема оценки привлекательности рынка состоит в выборе показателей, как в их наименовании, так и в количестве. В настоящее время не существует единого подхода, позволяющего достоверно и объективно выбрать наиболее подходящий для данной компании рынок сбыта. Например, критерии привлекательности интернет-рынка будут разные для предприятия-производителя, оптовой компании и интернет-магазина.

Формирование стратегического видения перспектив развития рынка включает, прежде всего, определение и оценку различных факторов, связанных с его состоянием, изменением общей экономической ситуации и появлением новых конкурентов. Привлекательность рынка оценивается самой компанией, т. е. с этой точки зрения является достаточно субъективной характеристикой. Один и тот же рынок для какой-то компании будет привлекательным, а для другой – нет.

В каждом конкретном случае показатели для оценки привлекательности рынка выбираются с учетом следующих данных:

– горизонт планирования рыночной деятельности компании на данном рынке;

– тип рынка (промышленный, потребительский);

– планируемый масштаб рыночной деятельности;

– размер компании (например, по обороту).

В таблице 2 приведены показатели привлекательности рынка, которые необходимо анализировать при принятии решения о развитии рыночной деятельности компании.

Таблица 2 – Показатели привлекательности рынка ИКТ

№

Объект анализа

Показатели

Особенности доставки ИКТпродуктов

– территориальная удаленность; – особые условия транспортировки товаров; – особые условия хранения.

Входные барьеры и риски

– стоимость продуктов и услуг в сфере ИКТ; – технические барьеры (совместимость ПО и пр.); – экономико-правовые ограничения; – административные барьеры; – маркетинговые барьеры; – барьеры «структурированности» рынка; – логистические барьеры; – рыночные, финансовые риски.

Покупатели и посредники

Оптовый рынок – емкость и динамика изменения оптового рынка; – уровень структурированности рынка; – число дистрибьюторов, субдистрибьюторов и реселлеров; – средняя «мощность» оптовых посредников и дистрибьюторов; – уровень оснащения оптовых компаний ИТ-технологиями; – рыночная власть оптовых посредников; – маркетинговая активность в Интернете; – уровень логистических возможностей.

Розничный рынок – емкость и динамика изменения розничного рынка ИКТ; – удельный вес и динамика роста сетевых розничных компаний, имеющих интернет-магазины; – рыночная власть розничных посредников; – плотность предприятий розничной торговли; – наличие крупных интернет-магазинов; – уровень оснащения интернет-технологиями

Потребители

Потребители-население – численность и динамика изменения численности потребителей, имеющих доступ в Интернет; – социальная структура; – плотность распределения потребителей – пользователей Интернета; – уровень дохода, темп роста дохода населения; – интенсивность потребления населением товаров и услуг в сфере ИКТ.

Потребители-предприятия

уровень оснащения Интернет-технологиями; – уровень интегрированности с помощью ИКТ; – отраслевая принадлежность; – число предприятий; – рыночная власть предприятий; – объем и методы закупок через Интернет; – платежеспособность; – особенности территориального размещения предприятий; – готовность предприятий к межфирменной интеграции с помощью ИКТ

Примечание. Под «мощностью» понимается максимальный объем реализации ИКТ-

продуктов, который может осуществлять посредник.

При анализе привлекательности рынка следует также иметь в виду одно важное

Показатель

Важность

показателя

в баллах

Оценка показателей по балльной

шкале по каждому рынку

Рынок 1

Рынок 2

Рынок 3

Текущая емкость рынка

Темп роста (или прироста) рынка

Потенциал емкости рынка

Насыщенность рынка

Состояние конкуренции

Барьеры и риски входа

Уровень проникновения

Интенсивность потребления

Итого

обстоятельство, а именно: нужно оценивать привлекательность как рынка в целом (отрасли), так и его отдельных сегментов в выделенных географических границах. Например, при выходе на рынок с новым программным продуктом сначала оценивается привлекательность рынка в целом, а затем его сегменты (коммерческие, государственные структуры, отдельные группы населения и пр.).

Однако использование всей совокупности показателей, представленных в таблице 2,

представляет существенную проблему с точки зрения трудоемкости их получения и объективной оценки состояния рынка, поскольку множество малозначимых факторов могут «затемнить» важные факторы. Поэтому на практике для оценки привлекательности рынка используют ограниченное число показателей, являющихся ключевыми рыночными индикаторами: текущую емкость рынка, темп его роста (или прироста), потенциал емкости рынка и другие (табл. 3).

Таблица 3 – Пример формы для расчета привлекательности рынка ИКТ

Тот рынок, который получит наибольшую сумму баллов (определяются экспертами)

и будет являться для предприятия наиболее привлекательным.

При анализе привлекательности рынка для предприятия следует выделить из общей группы только те факторы, которые оказывают наибольшее влияние на развитие рынков ИКТ. Таким образом, для оценки перспектив развития сбыта необходимо проанализировать состояние рынка в целом, затем дать подробное описание покупателей и потребителей, провести конкурентную оценку в каждом сегменте рынка и, наконец, сделать вывод о том, какие сегменты могут быть самыми предпочтительными для компании.

Общие выводы

Рынок информационно-коммуникационных технологий имеет свою специфику, связанную с наукоёмкостью сферы ИКТ, чрезвычайной динамичностью ее развития. Это приводит к неоднозначности определения состава и структуры рынков ИКТ, методов их исследования, оценки привлекательности и прогнозирования, критериев и методик сегментирования.

Исследованиями рынка ИКТ занимаются несколько крупных специализированных компаний, известных во всем мире (например, IDC, Gartner), российские аналитики (Сбераналитика, интернет-порталы Tadviser, CNews), информацию об отрасти ИКТ собирает и публикует Росстат. Основными методами исследования секторов рынка ИКТ являются методы экспертных оценок, которые делаются на основе сбора, обработки и анализе

статистической информации о деятельности экономических агентов, финансовой отчетности фирм.

Публикуемая в статистических сборниках, отчетах консалтинговых фирм информация (вторичная информация) является исходной для исследования структуры и динамики рынков ИКТ. Основная проблема оценки привлекательности рынка состоит в подборе показателей, по которым можно объективно произвести ее оценку. В настоящее время не существует единого подхода, позволяющего достоверно и объективно выбрать наиболее подходящий для данной компании рынок.

Лекция 3. Рынок горизонтальных и вертикальных бизнес-приложений

Основные вопросы:

1. Основные понятия и участники рынка программных продуктов.

2. Горизонтальное и вертикальное рыночное программное обеспечение.

3. Перспективы развития российского ПО.

Основные категории понятий:

Рынок бизнес-приложений – это часть национального и/или мирового рынка, на

котором в качестве объекта купли-продажи выступают бизнес-приложения.

Бизнес-приложения – это многофункциональные программные системы и комплексы, предназначенные для автоматизации ключевых бизнес-функций и процессов внутри компании.

Литература:

1. Анисифоров, А. Б. Основы цифровой трансформации бизнеса : учебное пособие /

А. Б. Анисифоров, О. В. Ростова, О. А. Балабнева. – Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, 2023. – 96 c. – ISBN 978-5-7422-8314-0. – Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. – URL: https://www.iprbookshop.ru/142997.html (дата обращения: 08.09.2024). – Режим доступа: для авторизир. пользователей.

2. Чекотило, Е. Ю. Информационные системы управления бизнес-процессами орга-

низации : учебное пособие / Е. Ю. Чекотило, О. Ю. Кичигина. – Самара : Самарский государственный технический университет, ЭБС АСВ, 2020. – 50 c. – Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. – URL: https://www.iprbookshop.ru/105014.html (дата обращения: 08.09.2024). – Режим доступа: для авторизир. пользователей. – DOI: https://doi.org/10.23682/105014.

3. Ехлаков, Ю. П. Планирование и организация вывода программного продукта на

рынок : учебное пособие / Ю. П. Ехлаков. – Томск : Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, Эль Контент, 2017. – 121 c. – ISBN 978-5-4332-0258-

0. – Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. – URL: https://www.iprbookshop.ru/72161.html (дата обращения: 28.08.2024). – Режим доступа: для авторизир. пользователей.

Вступление

Основные задачи, стоящие перед руководством любой компании, – обеспечение эффективности бизнеса, повышение уровня прозрачности бизнес-процессов, увеличение доходности и снижение затрат с целью получения прибыли. Существенную помощь в решении данных задач оказывают специальные программные продукты – бизнес-приложения, которые применяются для автоматизации бизнес-процессов.

Бизнес-приложения – это многофункциональные программные системы и комплексы, предназначенные для автоматизации ключевых бизнес-функций и процессов внутри компании. Наличие таких приложений повышает эффективность ключевых бизнес-процессов предприятия, сократить сроки поиска и обработки информации, экономить материальные и человеческие ресурсы, автоматизировать типовые действия в рамках выполнения процессов и т. д.

В зависимости от сферы применения, назначения, технической сложности, стоимости и функционала бизнес-приложения бывают разными. Электронная почта, контакт-центр,

система управления персоналом, система тарификации, ERP-система, мультимедийные системы – все это бизнес-приложения, обеспечивающие работу современного бизнеса.

1. Основные понятия и участники рынка программных продуктов

По оценке TAdviser, российский рынок ИТ по итогам 2023 года показал хорошую положительную динамику. Объем рынка достиг 2,8 трлн. руб., что на 33,3% выше показателя прошлого года. Рост оказался заметно выше ожиданий. Окончательный уход многих зарубежных компаний в целом не сильно повлиял на финансовую сторону рынка (рис. 1).

Рисунок 1 – Объем российского ИТ-рынка в млрд. рублей по оценке TAdviser

Положительная динамика развития российского ИТ-рынка по итогам 2023 года связана с целым рядом факторов: отечественные продукты становятся все более функциональными и надежными, системные интеграторы освоились в изменившемся ландшафте рынка и формируют свои портфели услуг на основе протестированных и совместимых импортонезависимых решений. Выстраиваются интегрированные программно-аппаратные комплексы, позволяющие решать комплексные задачи клиентов. Растет количество экспертов, имеющих опыт внедрения и развития отечественных ИТ-продуктов и платформ.

Российские ИТ-компании продолжили расти. При этом наибольшая динамика выручки (среди участников TAdviser100) отмечается у разработчиков программных и аппаратных продуктов, ИБ-компаний (компаний-разработчиков продуктов и сервисов в сфере информационной безопасности, а также поставщиков таких услуг), а также инсорсеров крупных отечественных предприятий.

Промышленный рынок тиражных программных продуктов может существовать при наличии следующих условий:

– присутствие на рынке компаний-разработчиков и наличие у них тиражных программных продуктов (ПП), обладающих определенными потребительскими свойствами;

– наличие предприятий, потенциальных потребителей ПП, имеющих реальные потребности в ПП с определенным набором функций;

– наличие экономических и организационно-правовых механизмов, регламентирующих цивилизованное взаимодействие участников рынка.

В зависимости от универсальности ПП и комплекса сопутствующих услуг различают промышленные (горизонтальные и вертикальные) и потребительские рынки предприятий – потенциальных потребителей ПП (рис. 2).

Рисунок 2 – Типы рынков программных продуктов

Потребительский рынок характеризуется наличием множества ПП, покупаемых отдельными физическими лицами для личного потребления. Промышленный рынок (рынок корпоративных продаж) характеризуется наличием множества юридических лиц, которые могут пользоваться ПП и/или услугой для информационной поддержки управления основными и вспомогательными бизнес-процессами.

Рынок корпоративных продаж принято делить на горизонтальные и вертикальные (отраслевые) сегменты.

На любом предприятии независимо от особенностей его деятельности и отраслевой принадлежности существуют бизнес-процессы, которые можно назвать общими, типовыми для компаний разных отраслей. Программные продукты, предназначенные для реализации этих процессов, образуют горизонтальные рынки. На горизонтальном рынке потенциальные пользователи могут быть охарактеризованы как субъекты, имеющие потребность в решении проблем общего (массового) характера, присущих большому количеству таких же субъектов. Для данной категории рынка не предполагается разработка ПП под индивидуальные нужды (под заказ), ПП для горизонтальных рынков создаются с высокой степенью универсальности для охвата самого широкого спектра потребителей.

Помимо этого, существует целый ряд бизнес-процессов, специфичных для конкретной отрасли. Для автоматизации таких бизнес-процессов необходима разработка специализированных ПП, характерных для данной отрасли или определенного типа предприятий. Вертикальный/отраслевой рынок потенциальных потребителей ПП представлен множеством организаций и предприятий определенного профиля деятельности на всей территории страны или региона. Структура вертикального рынка при анализе обычно выбирается с учетом принятых в статистической отчетности групп отраслей экономики согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД). ПП для вертикальных рынков являются достаточно специализированными, чтобы максимально точно соответствовать требованиям компаний выбранной отрасли или подотрасли, и разрабатываются, как правило, под заказ.

Присутствующие на промышленном рынке компании – разработчики ПП – условно можно разделить на два основных класса: сектор крупных компаний и госкорпораций и сектор малых и средних компаний.

Подавляющее большинство крупных компаний и госкорпораций реализуют полный жизненный цикл работ по созданию ПП, занимаясь разработкой требований, проектированием, кодированием, документированием, распространением, сопровождением и модификацией ПП. Кроме того, крупные компании, как правило, создают развитую сеть «ИТдочки», которые чаще всего выполняют дистрибьюторские функции.

<<< < Предыдущая 1 23 / 83 4 5 6 7 8 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]