Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Реклама. Управленческий аспект. Учебное пособие
.pdf
– по принципу территориального распространения и охвату
аудитории – общенациональные, региональные (республиканские,
областные, краевые), местные (городские, районные), внутрикорпоративные (обращенные к сотрудникам определенной организации);
– по тематике – деловые, общеполитические, отраслевые, рекламно-информационные, развлекательные, смешанные;
– по периодичности – ежедневные (утренние или вечерние)
и еженедельные;
– по формату – A4, A3, A2;
– по стилю оформления – цветные, черно-белые и черно-белые с цветными вставками28.
Большинство людей читают газеты и журналы для получения
информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он
приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, то есть с его помощью легче описать и обозначить
абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации. Хотя
газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают большие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации: различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в телеили радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие
в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать
даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди
читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как
в газетах. Пресса интересна читателям не только с точки зрения
содержания объявлений, но и с точки зрения удобства их чтения.
Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью,
делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько
заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками
28
Газета // Википедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Газета (дата обраще-
íèÿ: 23.08.2014).
71
и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части.
Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление
невозможно по своему желанию, без записи, послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама требует меньшего количества
повторов и обходится дешевле.
В полную меру свои преимущества как рекламоносителя
пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным
для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно достичь следующих целей:
– рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;
– приводить значительное количество доводов и аргументов
в пользу рекламируемого продукта;
– подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;
– комментировать изображение продукта, а также схему его
конструкции или проезда к нему;
– применять малознакомые и даже вовсе не знакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры); подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого
продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии); указывать почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.
Основной вид рекламных публикаций – объявления. Но в по-
следнее время наблюдается много рекламы текстовой, имиджевой,
косвенной. Это все разножанровые материалы, имеющие четко выраженный рекламный характер.
Главные особенности рекламного объявления
– Конкретная цель и четкая адресная направленность. Сознательно убирается все лишнее, отвлекающее. Текст должен быть
информативным (Что? Где? Сколько стоит? Почему? Кто сообщает?). На первое место выходят разные вопросы, начиная от целей
объявления (о мероприятии – когда, о распродаже – сколько). Вопрос
72
«кто?» сообщает, присутствует всегда либо в виде товарного знака,
логотипа, подписи.
– Объявление должно учитывать уровень знаний читателей.
– Логическая выстроенность. Цель объявления – подвести читателя к определенному выводу и предложить ему этот вывод. Предпочтительней выстраивать объявление от частного к общему.
– Размер и форма объявления должны оптимально использовать площадь и рационально размещать весь материал. Чаще это
прямоугольники, вытянутые по горизонтали или вертикали. Редко
используются треугольники, овалы и др.
– Использование обычного разговорного языка, избегание стилистических красот и изысков, так как именно этот стиль обслуживает сферу быта – сферу рекламы. Неуместно употребление специальных терминов, иностранных слов, безличных и неопределенно-личных предложений. Для объявлений в специальных изданиях
уместно использование терминов.
– Позволяет интересно написать о предмете рекламы, дать много информации. Особенно хорошо при выходе товара на рынок.
– Успешно напоминает об известном товаре, если есть какойто информационный повод. Удобно напомнить и о самом товаре,
и о фирме, его изготовившей.
– Целесообразно использовать тогда, когда на рынке – сложная ситуация, угрожающая авторитету фирмы. Дает возможность
переломить предубеждение с помощью серии глубоких публикаций, статей.
Позиционный эффект в газете
Известно, что читатель концентрирует внимание на разных
полосах газеты неодинаково. Этот так называемый позиционный
29
эффект
произведения стимула от его места позиции в предъявляемой последовательности.
Имеется в виду, что элементы ряда предъявляются последовательно, а воспроизведение проводится немедленно. Первые и последние стимулы запоминаются
лучше, тогда как вероятность правильного воспроизведения средних элементов
наиболее низкая. См.: Позиционные эффекты // Психологический словарь. URL:
http://www.anypsy.ru/glossary/pozitsionnye-effekty (дата обращения: 23.02.2015).
необходимо учитывать при размещении рекламных мате-
29
Îò àíãë. serialposition effect – зависимость вероятности запоминания и вос-
73
риалов в газете. Таблица Гааса, представляющая собой макет газетной полосы, разбитой на сектора в соответствии с уровнем внимания читателя, выступает удобным инструментом для расстановки рекламных обращений (табл. 4).
Таблица 4
Таблица Гааса
+
+
+
+
+
––
––
––
+
+
+ – зона наибольшего внимания
– – зона наименьшего внимания
+
+
+
+
+
+
+
Реклама в журналах
Журнал – печатное периодическое издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным
и другим вопросам, литературно-художественные произведения.
Как и газета, журнал является одним из основных средств массовой информации и пропаганды, оказывает влияние на общественное мнение, формируя его в соответствии с интересами определенных идеологических групп, общественных классов, политических партий, организаций. С появлением технологий компьютерной
верстки и распространением коммерческих типографий с возможностью полноцветной печати в России конца XX – начала XXI в.
журналы стали основным рекламным носителем для товаров класса «премиум». Как правило, они адресованы строго определенным
74
группам читателей и являются либо мировыми и общероссийскими изданиями, либо рекламными каталогами.
Типология журналов
– Общественно-политические.
– Литературно-художественные.
– Коммерческие вестники.
– Специализированные (профессиональные).
Критерии специализации
– Пол основной аудитории читателей.
– Возраст.
– Жизненные установки.
– Хобби и увлечения.
– Профессиональные журналы.
Из-за того, что журналы выходят в свет реже, чем газеты, они
отличаются низкой оперативностью подачи информации, зато у них
больше возможностей для подробного анализа событий, размышлений, подведения итогов и т. д. Выделим основные особенности
журнальной рекламы:
– Высокоинформативная реклама – можно использовать все
жанры и давать не объявления, а статьи и т. д.
– Узкосегментированное средство рекламы за счет разнообразной специализации. Воздействие на конкретную целевую группу.
– Престижная имиджевая реклама – произведение искусства
дизайнерского, фотографического.
– Многослойность восприятия за счет психологических особенностей. Выход за пределы непосредственно воспринимаемой
информации.
– Изощренность способов подачи (трехмерные картинки, полосы с ароматами духов, микрочипы, встроенные диски, пробники).
– Дороговизна рекламных объявлений (стоимость страницы
в журнале «Космополитен» – $ 11,4 тыс., в журнале «За рулем» –
$ 10 тыс.).
– Очень высокое полиграфическое качество – большие возможности для восприятия цвета.
75
Реклама на телевидении
Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств.
Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов благодаря сочетанию звуков и зрительных воздействий и огромной
по сравнению другими рекламными средствами аудитории, увеличивающейся во время демонстрации определенных телепередач.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Подобно прочим средствам распространения
информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его
обращение – не просто в какой день недели, а в какой час и какую
минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать
конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы,
и размеры затрат. Телевизионная реклама полезна в основном тем,
кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально
широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы
для фирм, которые хотят в короткий срок заполнить массовый рынок новой маркой продукта.
Итак, телевизионная реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу
товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи, и т. д.
Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции,
которая оказывает влияние на потребителя, причем сам потребитель не осознает, что на него воздействуют (например, путем специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т. п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознается потре-
76
бителем именно как реклама, называются скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекла-
мы можно выделить следующие:
– киноролики – рекламные клипы, снятые на кинопленку, как
правило, отличающиеся высоким качеством;
– видеоролики – рекламные клипы, снятые на видеопленку;
более дешевая продукция, чем киноролики;
– анимационные ролики – рисованные, кукольные или состав-
ленные с использованием компьютерной графики ролики;
– фотофильмы èëè слайд-фильмы представляют собой чере-
ду стоп-кадров;
– прямые дикторские объявления – объявления дикторов с рек-
ламными предложениями;
– телетекст – текст с конкретными рекламными предложе-
ниями;
– телезаставки – заставки перед началом или после оконча-
ния программы с логотипом фирмы-рекламодателя;
– рекламный репортаж – разновидность скрытой рекламы, за-
прещенной законом;
– «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движуща-
яся, как правило, слева направо и передающая информацию
30
.
Телеролики – это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до двух-трех минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто они могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи
и программы. Телеролики классифицируются по различным признакам.
По продолжительности:
– блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5–15 сек., в нем
показываются логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака;
30
Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства
рекламного продукта. С. 298.
77
– развернутый ролик имеет продолжительность 30–60 сек.,
в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.
По характеру предоставления информации:
– информационные ролики, которые сопровождаются диктор-
ским текстом;
– видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя,
типичные условия потребления товара;
– чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюже-
та, акцент делается на ощущениях потребителя;
– аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они ос-
нованы на неожиданном стечении обстоятельств.
Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, в процессе которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского
текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики. Основа телерекламы – сценарий. Это краткое изложение идеи будущего фильма, его сюжета, визуальных и звуковых
элементов. Сценарий пишется в определенной литературной технике. Их всего две: техника лекции и техника драмы, все остальное – их комбинации.
Техника лекции предполагает устное изложение серьезной
структурированной информации. Это техника прямого обращения
с аргументированным убеждением.
Техника драмы предполагает изложение символической истории или пьесы, построенной вокруг героев определенной ситуации. Это техника косвенного обращения к зрителю. Товар должен
в ней выступать в главной роли.
Комбинация лекции и драмы может решать различные задачи:
– Демонстрация (какую пользу принесет товар покупателю;
показ его сильных сторон).
78
– Сравнение (два товара: один лучше другого).
– Решение проблемы (начинается с демонстрации проблемы –
употребление товара ее решает).
– Зарисовка с натуры («простые люди с улицы»).
– Ролики с участием знаменитостей и экспертов (придуманный мультипликационный герой, «звезда», врач, ветеринар, мастер и т. д.).
– Использование юмора (идея связи приятных эмоций с конкретным товаром).
Главные правила создания рекламных роликов:
– Сюжет раскрывается в направлении главной идеи без отвлекающих моментов.
– Сюжет должен быть гуманным.
– Зритель должен ощущать себя участником происходящего.
– Мысли должны быть изложены четко и последовательно.
– Слова должны быть простыми и понятными, а предложения
короткими.
– Аудио- и видеоряды должны быть синхронизированными.
– Норма для телерекламы – два слова в секунду.
– На каждую мизансцену отводится по пять-шесть секунд.
– Недопустима статичность.
– Все решают первые три секунды.
– Один рекламный ролик – одна история.
– В конце ролика товар показывается крупным планом.
Формы размещения телевизионной рекламы
Спонсорство, или участие в программах рекламодателя. Вся финансовая ответственность лежит на спонсоре, который представляет рекламные ролики. По закону вмешиваться в производство передачи он не может. Это очень дорогой вариант рекламы – участие
нескольких фирм, делящих время пропорционально. Спонсорство
составляет примерно 10 % телерекламы.
Участие в программах: рекламодатели покупают 15, 30 или
60 секунд рекламного времени в одной или нескольких программах. До 90 % всей рекламы дается в этой форме.
79
Точечные объявления – реклама, показываемая в перерывах
между передачами. Обычно продается местным рекламодателем
(10, 20, 30 или 60 секунд). Это не очень благоприятное время –
зрители уходят или выключают телевизор.
Время, отводимое на телепросмотры, различно в зависимости
от возраста зрителя: оно возрастает в период от раннего детства
до начальной школы, затем падает в период отрочества и юношества, а также первой половины зрелости, затем снова постепенно
возрастает и остается на одном уровне вплоть до пенсионного возраста, характеризующегося новым легким подъемом. Наблюдается обратная зависимость между количеством часов, проведенных
у телевизора, и временем, занимаемым другими видами социальной активности: первое понижение соответствует ограничениям
во времени из-за занятий в тех или иных учебных заведениях, второе – с воспитанием детей и профессиональным ростом, тогда как
выход на пенсию приводит к увеличению потребления телепередач. Такие группы населения, как дети, женщины и пенсионеры,
самые частые зрители телепрограмм.
Время, проводимое у экранов телевизора, варьируется также
в зависимости от времени года – гораздо больше зимой, чем летом,
а также от часа суток. Таким образом, для телевидения характерен
позиционный эффект: в разное время у экрана находится разное
количество людей, принадлежащих к разным целевым аудиториям.
Позиционирование по времени суток:
Óòðî (6–12 ÷àñ.) – 2,96 %.
Äåíü (12–18 ÷àñ.) – 25,06 %.
Прайм-тайм (в будни, 18–24 час.) – 60,83 %.
Íî÷ü (0–6 ÷àñ.) – 11,18 %.
С целью увеличения эффективности размещения телерекламы используются различные технологии.
ТВ-метрия (телеметрия, телеизмерения) – измерение вос-
приятия телевизионных программ с применением электронных
средств слежения и датчиков прямого (автоматизированного) съема
информации при просмотре респондентами тех или иных каналов
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]